Mövzu marketinq təDQİqatlarinin idarəEDİLMƏSİ План: Marketinq informasiya sistemi və onun mahiyyəti

MÖVZU 3. MARKETİNQ TƏDQİQATLARININ İDARƏEDİLMƏSİ

План:

1. Marketinq informasiya sistemi və onun mahiyyəti

2. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında informasiyaların toplanması metodları

3.Marketinq qərarlarının müdafiə edilməsi sistemi

1.Marketinq informasiya sistemi və onun mahiyyəti

Bir sıra kompaniyalar menecerlərə istehlakçıların davranış və tərc­ihlərində baş verən dəyişiklikləri daimi olaraq izləmək imkanı verən marketinq in­for­masiya sistemlərini işləyib hazırlayır və tətbiq edirlər. İnformasiyaya sahib olmaq ən mühüm rəqabət üstünlüklərindən birinə çevrilir, belə ki, bu zaman menecment istehsal və marketinq fəaliyyəti­nin nəticələrinin yüksəldilməsi, unikal təkliflərin işlənib hazırlanması və marketinq planlarının yerinə yetirilməsi imkanı əldə edir.

Hər bir firma öz menecerlərini onlara lazım olan informasiyalarla təchiz etməlidir. Buna görə də kompaniyanın xüsusi əməkdaşları müxtəlif ranqlardan olan rəhbərlərə hansı məlumatların lazım olmasını aydınlaşdırır və marketinq informasiya sistemlərini (MİS) layihələşdirir­lər. Marketinq informasiya sistemi özünə fərdləri, avadanlıqları və mar­ketinq qərarlarının qəbulu zamanı istifadə olu­nan müntəzəm və etibarlı informasiyaların toplanması, sortlaşdırılması, təh­lili, qiymətləndirilməsi və bölüşdürülməsini daxil edir. Lazımi məlumatlar fir­ma­nın daxili hesa­bat sistemindən, marketinq müşahidələrindən, tədqiqatlardan və veri­lənlərin təhlilindən əldə edilə bilər.

Daxili hesabat sistemi

Firmanın daxili hesabat sistemi – MİS-in əsasıdır. Bu sistemdə sifa­rişlər, satışlar, qiymətlər, ehtiyatlar, debitor və kreditor borcları və s. haqqında mə­Lu­matlar əks olunur. Daxili informasiyanın təhlili marketinq üzrə menecerə pers­pek­tiv imkanları və kompaniyanın ən mühüm pro­blemlərini aşkar etməyə im­kan verir.

• 
  Sifariş–ödəniş dövrü (tsikli). Daxili hesabat sisteminin ürəyi sifa­riş-ödə­niş dövrüdür. Ticarət nümayəndələri, dilerlər və istehlak­çılar öz sifa­riş­lərini kompa-niyaya istiqamətləndirirlər. Satış şö­bəsi sifarişçilərə surətini başqa departamentlərə göndərdikləri hesab-fakturaları təqdim edirlər. Əmtəələrin daşınması, surəti kompaniyanın müxtəlif şöbələrinə təqdim edilən qaimə və ödə­niş sənədləri ilə müşayiət olunur. Müasir kom­paniyalar üçün bütün bu əməliyyatların tez və dəqiq yerinə yetirilməsi olduqca vacibdir. Getdikcə daha çox kompaniya sifariş-ödəniş tsiklinin sürətlilik, dəqiqlik və effektivlik göstəricilərinə nail olmaq məq­sədilə öz fəa­liyyətlərində verilənlərin elektron mübadiləsi (VEM) və ya İntranetdən istifadə edirlər. Məsələn, pərakəndə ticarətin nəhəngi Wall-Mart əmtəələrin nəql olun-masına və anbardakı cari ehtiyatların səviy­yəsinə kompyüter sistemləri vasitəsilə nə­zarət edir.
  
• 
  Satışlara nəzarət sistemi. Marketinq üzrə menecerlər daimi ola­raq cari satışlar barəsində məlumat almalıdırlar. Deyək ki, Wall-Martın rəh­bər­liyinə hər axşam hər bir mağazada və ümu­miyyətlə, şəbəkədə satılmış məhsulların miqdarı və kateqoriyası haqqında informasiya daxil olur ki, bunun sayəsində də elə hə­min gecə anbarların dərhal doldurulması üçün malgöndərənlərə sifarişlər göndərilir. Satış haqqında öz in­for­masiyalarını Procter & Gamble kimi iri malgöndərənlərlə bölüşən Wall-Mart sifariş olunmuş əmtəələrin gecikdirilmədən çatdırılmasına ümid bəs­ləyir.
  
• 
  Bu gün bir çox kompaniyalar informasiyanı məlumatlar bazası (müş­tə­rilər, məhsullar, heyət və s. üzrə) şəklində təşkil edirlər və iş prosesi za­manı ayrı-ayrı bazalardakı məlumatları (məlu­matları) asanlıqla bir araya gətirirlər. Müştərilər üzrə verilənlər bazası özündə hər bir müş­tərinin adını, soyadını, ünvanını, onunla bağlanan müqavilələr haqqında məlumatları, bəzən isə hətta onun haqqında demoqrafik və psixoloji xarakterli informasiyaları (məşğulliyyət növü, maraqları, fikirləri) da əks etdirir. Kompaniyanın menecerləri istənilən vaxt onlara marke­tinq proqramlarının daha dəqiq planlaşdırılmasına, istiqamət­ləndirilməsinə və nəzarət edilməsinə kömək edən həmin infor­masiyalara müraciət edə bilərlər. Bundan başqa, statistik təhlil metodundan istifadə edərək bu informasiyalardan kifayət qədər qiymətləndirilməmiş bazar seq­ment­ləri, yaranan tendensiyalar haqqında və latent (gizli) halda olan baş­qa lazımlı məlumatları «ayıra» bilərlər. Misal üçün, MCİ kompa­ni­yası müştərilərlə te­lefon danışıqlarından 1 trilyon bayt həcmində informasiyanı təh­lil etmiş və bunun köməyilə müxtəlif qrup istehlakçılar üçün yeni telefonla distansion sifarişlər planı işlənib hazırlamışdır.
  

Marketinq tədqiqatları sistemi. Marketinq üzrə menecerə çox vaxt konkret prob-lemlərin və kompaniyanın imkanlarının öyrənilməsi üzrə marketinq tədqiqatlarının aparılması həvalə edilir. Onlardan bazarın icmalını, istehlakçı tərcihlərinin təhlilini, region üzrə satışların proqnozunu və ya reklamın effektivliyinin qiymətləndiril-məsini tələb edə bilərlər. Biz marketinq tədqiqatlarını sistematik hazırlıq və müxtəlif müa­yinə­lərin aparılması, əldə edilmiş məlumatların təhlili və nəticələrin kom­pa­niyanın qarşısında duran konkret marketinq vəzifələri formasında təqdim edilməsi kimi müəyyən edirik.

Adətən, marketinq tədqiqatlarının büdcəsi kompaniyanın satışının 1-2%-ni təşkil edir ki, bunun da böyük hissəsi ixtisaslaşmış kompaniy­aların xid­mət­lə­rinin ödənilməsinə gedir. Marketinq tədqiqatlarının apa­rılması üzrə ixti­sas­laşmış kompaniyalar üç tipə bölünür.

• 
  Avtonom firmalar. İstehlakçılar və əmtəələr haqqında informa­siyalar toplayan və emal edilmiş informasiyaları sa­tan firmalardır.
  
• 
  Müştərilərin sifarişi ilə tədqiqatlar aparan firmalar. Belə kom­pani­yaların xidmətlərinə konkret məsələlərin həlli məq­sədilə müraciət edirlər. Onlar tədqiqat layihəsinin işlənib hazırlanmasında iştirak edirlər. Tədqiqatın yerinə yetirilmə­sindən əldə edilən nəticələr isə sifarişçi kompaniyanın mülkiyyətinə keçir.
  
• 
  Dar ixtisaslaşmış firmalar. Belə kompaniyalar başqa firmalar tərə­fin­dən yerinə yetirilən tədqiqatların hər hansı hissəsini öz üzə­rilərinə götürürlər. Ən bariz nümunə, müştərilərin tapşırığı ilə sor­ğular aparılmasında ixtisaslaşmış agentlərdir.
  

Effektiv marketinq tədqiqatları özünə beş ardıcıl mərhələni daxil edir (şəkil 5.1). Bu nümunəni aşağıdakı misal üzərində aydınlaşdıraq.

American Airlines aviakompaniyasının işçiləri sərni-şinlər üçün yeni xidmətləri müzakirə edirlər. Əksəriyyəti işgüzar in­sanlardan ibarət olan və aldıqları bahalı biletlərlə uçuş reysinin dəyərinin böyük hissəsini ödəyən birinci dərəcəli sərnişin­lərə aşağıdakı imkanlar təqdim edilə bilər: (1) onların 2 saatlıq akkumulyator enerjisi ilə işləmək imkanına malik portativ kompüterlərlə elektro­şəbəkəyə qoşulması; (2) web-saytlara və elektron poçtuna məh­dud girişlə İnternetə çıxış; (3) peyk televi­ziyasının 24 kanalına baxmaq imkanı; (4) hər bir sərnişin üçün onların uçuş zamanı eşitmək və görmək istədikləri musiqi və film yazılarının fərdi siyahısını tərtib etmək.

Marketinq tədqiqatları üzrə menecerə birinci dərəcəli sərnişinlərin bu xidmətləri, xüsusilə, İnternetə çıxış imkanını necə qiymətləndirdiklərini və əgər kompaniya xidmətləri pullu təqdim etsə, onların nə qədər ödəməyə hazır olduqlarını müəyyən etmək tapşırılmışdır. Bir təyyarədə İnter­­netə çıxışın qurulması 90 min doll.-a başa gəlir. Əgər birinci dərəcəli sərnişinlər Şəbəkəyə çıxış üçün 25 doll. verməyə hazırdırlarsa, bu məsrəflər nə qədər tez ödəniləcəkdir?

Birinci mərhələ: tədqiqatın vəzifələrinin qoyulması və məq­sədlərinin müəyyən edilməsi. Birinci mərhələdə marketinq üzrə me­necerlər və tədqiqatçılar tədqiqatın qarşısında duran məqsəd və vəzi­fələri dəqiq ifadə etməlidirlər. Bizim baxdığımız halda aviakompaniya­nın rəhbərliyi tədqiqat məq­sədini aşağıdakı kimi ifadə edir: «Kompaniy­anın digər investisiya istiqamətləri ilə müqayisədə İnternetə çıxış imka­nının verilməsi üzrə xidmətlərə sərf etdiyi məsrəflər mənfəət və sərni­şinlər üçün əlavə üstünlük gətirəcəkmi?» Daha sonra kompaniya təd­qiqatın vəzifəsi ilə əlaqədar siyahı tərtib edir: Birinci dərəcəli sərnişinlər­dən məhz hansıları təyyarənin göyərtəsində İnternetdən həvəslə isti­fadə edəcək? Birinci dərəcəli sərnişinlərdən neçəsi uçuş zamanı şəbəkəyə qoşulmaq istəyəcək və onlar bunun üçün nə qədər ödəməyə hazırdırlar? Yeni xidmət növü American Airlines kompaniyasına nə qə­dər əlavə müştərilər cəlb edəcək? Bu novatorluq perspektivdə kompa­niyanın nü­fuzuna təsir göstərəcəkmi? Birinci dərəcəli sərnişinlər üçün İnternetə çıxış imkanı minikompyuterlərin elektroşəbəkəyə qoşulması və audio/video əyləncələrin genişləndirilmiş proqramı kimi digər xid­mətlərlə müqayisədə nə dərəcədə mühümdür?

Məqsədlərin müəyyən edilməsində bütün planlaşdırılan tədqiqatlar eyni dərə-cədə konkret ola bilməz. Onlardan bəziləri axtarış xarakterli­dir: onların məqsədi – problemlərin real təbiətinə işıq salan və onun həlli üçün mümkün yollar və ya yeni ideyalar təklif etməkdən ibarətdir. Bir qisim tələbatlar təsviredici xarakterə malikdir – onlar müəyyən rə­qəmləri təsdiq və ya təkzib etməlidirlər: nə qədər sərnişin 25 doll.-ra internetə çıxmaq istəyəcək? Daha bir tədqiqat növü – kauzal tədqiqat­dır ki, onun da məqsədi iki hadisə arasındakı səbəb-nəticə əlaqəsinin mövcud olmasının yoxlanılmasından ibarətdir.

İkinci mərhələ: tədqiqat planının işlənib hazırlanması. Marke­tinq tədqiqat-larının ikinci mərhələsində məlumat mənbələrinin müəyyən edilməsini, onların toplanması və təhlili metodunu nəzərdə tutan plan işlənib hazırlanır.

Verilənlərin mənbələri. Tədqiqat planı həm ilkin, həm də təkrar mə­lu­mat­lar mənbəyindən istifadəni nəzərdə tuta bilər. Təkrar məlumatlar – hər hansı baş­qa məqsədlər üçün toplanmış, artıq müəyyən formada mövcud olan infor­ma­siyalardır. İlkin məlumatlar müəyyən layihənin həyata keçirilməsi zamanı konkret məqsəd üzrə toplanır.

Tədqiqatçılar adətən axtarışa, məsələnin tam və ya qismən həlli üçün istifadə oluna bilən və ilkin məlumatların toplanmasına çəkilən xərcləri azalt­ma­ğa imkan verən təkrar verilənlərin təhlilindən başlayırlar (cədvəl 5.1-də ABŞ-da əldə edilə bilən təkrar məlumatların mənbələri göstərilmişdir).¹ Hər halda tək­rar məlumatlar (daha asan əldə edilən və ucuz) tədqiqat üçün bir növ baş­lanğıc nöqtəsi rolunu oynayır. Əgər la­zımi məlumatlar mövcud deyildirsə və ya onlar köhnəliblsə, ya da qeyri-dəqiq, natamam və ya etibarsızdırlarsa, təd­qi­qatçı ilkin məlumatların axtarılması ilə məşğul olmalıdır.

2. Marketinq tədqiqatlarinin aparılmasında informasiyaların toplanması metodları

İlkin informasiya müşa­hidə, fokus-qrup, sorğu və eksperiment (təcrübə) yolu ilə əldə edilə bi­lər.

• 
  Müşahidə. Lazımi məlumatlar, öyrənilən situasiyaya cəlb edil­miş şəxslərin müşahidə olunması və birgə şəraitlərin təhlilinin gedişi za­manı əldə edilə bilər. Əgər American Airlines kompa­niyasının təd­qi­qatçıları aeroportlarda, aviakom-paniyaların ofislə­rində, turist agen­tliklərində sadəcə olaraq şəxsi heyətlə «söhbət etsələr», ən müxtəlif aviadaşıyıcılar haqqında fikirlər eşidəcək­lər. Xidmətin keyfiyyətini mü­qa­yisə etmək üçün tədqiqatçılar həm öz avialaynerlərində, həm də rəqiblərin uçuş reyslərində iştirak edə bilərlər. Axtarış tədqiqatlarının nəticəsində sərnişinlə­rin aviakompaniyaların seçilməsi zamanı istinad etdikləri krite­riyalar haqqında fərziyyələr meydana çıxa bilər.
  
• 
  Fokus-qrup. Fokus-qrup əmtəə, xidmət, kompaniya və ya marke­tinq tədqiqatının hər hansı obyekti haqqında müzakirə aparılması məq­sədilə təcrübəli aparıcının yanında bir neçə saat vaxt keçirilməsi xahiş edilən 6-10 nəfərdən ibarət qrupdur. İn­ternetin inkişafı sayəsində bir çox kompaniyalar fokus-qrupu real vaxt rejimində həyata keçirirlər. Məsələn, General Motors istehlakçıların onun yeni avtomobillərinin yeni texniki xüsu­siyyətlərinə və dizaynına olan reaksiyalarını operativ şəkildə müəyyən etmək üçün ucuz vasitə kimi şəxsi web-saytından is­tifadə edir.
  
• 
  Sorğu. Təsviredici tədqiqat zamanı kəmiyyət sorğusu daha əlve­rişlidir, çünki bu zaman kompaniya istehlakçıların bilik, inam, tərcih və məmnunluqlarını öyrənir və onların vəziyyətləri­nin ümumi məcmuya olan nisbətini qiymətləndirir. Məsələn, American Airlines üçün nə qədər ada­mın kompaniya haqqında eşitdiyi, onun reysləri ilə uçduğu, ona üstünlük verdiyi, internetə çıxış imkanı verən aviadaşıyı-cıya nə qədər insanın üstünlük verdiyi haqqında informasiya daha böyük əhəmiyyətə malikdir.
  
• 
  İstehlakçıların davranışları haqqında verilənlər. Alıcılar öz tərcih­ləri ilə rəngarəng «izlər» buraxırlar (kataloqlar üzrə ticarət apa­ran super­maar­ket­lərin və kompaniyaların verilənlər bazasında, internetdə və s.). Sonra­dan bu verilənlər təhlil edilir. Həyata ke­çirilmiş alışların təhlili istehlakçıların gizli tərcihlərini aşkar et­məyə imkan verir və çox vaxt bu, marketinq tədqiqatlarına nis­bətən daha etibarlı informasiya mənbəyi kimi çıxış edir. Bir sıra hallarda sorğu iştirakçılarının üstünlük verdikləri ticarət marka­ları haqqında məlumatları real alışlarla heç bir ümumi cəhətə malik olmur. Məsələn, istehlakçılar bildirirlər ki, onlar daima ən məşhur markalara üstünlük verirlər, həqiqətdə isə onlar tama­mən başqa əmtəələri alırlar.
  
• 
  Eksperiment. Elmi nöqteyi-nəzərdən ən ciddi metod səbəb-nə­ticə əlaqə­lərinin müəyyən edilməsi məqsədilə fəaliyyət göstə­rən eks­pe­ri­men­tal tədqiqat-lardır. American Airlines özünün müntəzəm reyslərin­dən birində internetə çıxış haqqını birinci həftə 25 doll., növbəti həftə isə 15 doll. məbləğində təyin edir. Əgər birinci dərəcəli sərnişinlərin sayı birinci və ikinci həftə ər­zində təxminən eynidirsə və həftələr arasındakı fərqə fikir ver­məmək olarsa, onda xidmətdən istifadə etmiş insanların sayı­nın, tarifin dəyişməsi hesabına dəyişdiyini hesab edirlər.
  

Tədqiqatın alətləri. İlkin məlumatların toplanması alətləri bir neçə tipə bölünür: anketlər, psixoloji alətlər, cihazlar və keyfiyyət metodları. Anket – respondentlərdən, yəni sorğuda iştirak etmək üçün seçilən in­sanlardan cavab alınmalı olan suallar dəstidir. Bu alət çevikliyi və universallığı ilə seçilir, ona görə də, ilkin verilənlərin toplanmasının ən geniş yayılmış vasitələrindən biri hesab edilir. Hər bir genişmiqyaslı tədqiqatdan əvvəl, istifadə ediləcək an­ketləri dəqiq işləyib hazırlamaq və testdən keçirmək lazımdır. Anketlər qapalı və açıq sullara malik ola bilərlər. Qapalı suallar özünə mümkün cavab variant­la­rını daxil edir və onlardan birinin seçilməsini tələb edir. Açıq suallar isə respondentə öz sözləri ilə cavab verməyə imkan verir. Qapalı suallara alınan cavablar təhlil üçün daha asan interpretasiya və tabulyasiya olunur. Açıq suallar isə axtarış tədqiqatlarında daha faydalıdır. Bu zaman tədqiqatçı konkret məsələ üzərində neçə adamın bu və ya başqa fikirdə olmasını öyrən­məkdən daha çox, onların düşüncələrini başa düşməyə çalışır.

Pilləkənvari metod, dərininə müsahibə və Rorşaxın testləri kimi psixololoji alətlər alıcıların daha dərin fikir və hisslərinə «toxunmağa» imkan verir. Pilləkənvari müsahibələrə misal göstərək. Tədqiqatçı is­tehlakçıdan soruşa bilər: siz niyə «SUV» avtomobilini almaq istəyirsi­niz? Cavabda «Bu gözəl maşındır» eşidən kimi, o növbəti sualı verir: siz niyə gözəl maşın istəyirsiniz? Cavab alaraq, tədqiqatçı yenə də so­ruşur: bu sizin üçün niyə vacibdir? Suallar tədqiqatçının ən dərin mətləbi aşkar edənə qədər davam edir, məsələn, belə bir cavab verilə bilər: «Gözəl maşınla mən insanlarda xoş təəsürat yarada billə­rəm». Başqa bir psixoloji alət – Zaltmana görə metaforaların (köçürmə) ifadə edilməsi texnikasıdır ki, bu zaman istehlakçıların qeyri-verbal təsvirləri ifadə etmələrinə kömək etmək üçün metaforalardan istifadə olunur.

Marketinq tədqiqatlarında cihazlardan nisbətən nadir hallarda isti­fadə edilir. Bunlara sınaqdan keçirilən insanda (bu və ya digər reklam və ya konkret təsvirin təsiri ilə) maraq və emosional ehtirasların mey­dana çıxması ilə mü­şayiət olunan fizioloji parametrlərin cüzi dəyişmə­sini fiksə edən qalvo­na­metrlər (zəif cərəyan-ların ölçülməsi üçün cihaz) aiddir. User İnterface Engineering kompaniyası web-saytların istifadə­çilər tərəfindən qavranılmasının öyrənilməsi prosesində insan gözləri­nin hərəkətini izləyən infraqırmızı sistemdən istifadə edir. Tədqiqatın iştirakçılarının evlərindəki televizorlara qoşulmuş audimetr adlanan elektron cihaz televizorun hansı kanallara çevrilməsini fiksə edir.

Bəzən marketinq üzrə mütəxəssislər istehlakçıların fikirlərinin öyrə­Nil­məsinin keyfiyyət metodlarına üstünlük verirlər, çünki sonuncuların hərəkətləri onların anketləşdirmə zamanı dediklərinə heç də həmişə uyğun gəlmir. Videoyazı, peycer və ya qeyri-rəsmi söhbətlər tədqiqat­çılara ənənəvi metod­ların məhdudiyyət və çatışmamazlıqlarını dəf et­məkdə kömək edirlər. Məsələn, Ogilvy & Mather reklam agentliyində xüsusi Açılış Qrupu (istehlakçıların icazəsi ilə onların evlərində portativ kameralarla çəkilmiş videoyazıların köməyilə sənədli filmlər yaradan tədqiqat şöbəsi) yaradılmışdır. Çoxsaatlıq yazıları 30-dəqiqəlik «göstə­riş materialı» formasında montaj edirlər. Belə filmlər vasitəsilə kompa­niya istehlakçıların davranışlarını təhlil edir, tədqiqatın nəticələri isə so­nradan maraqlanan müştərilərə təqdim edilir. Başqa variantlar: isteh­lakçılara peycer verilir və onlardan gün ərzində bütün fəaliyyətlərini yazmaları xahiş olunur, yaxud kafe və ya barlarda istehlakçılarla qeyri-rəsmi söhbətlər aparılır.

Keyfiyyətli tədqiqatın daha bir metodu olan istehlakçının prototipinin yaradılması müəyyən istehlakçı tipinin xüsusiyyətlərini keyfiyyət ter­minləri vasitəsilə ifadə etməklə insanın real portretinin (rəsminin) çə­kilməsinə kömək edir (məsələn, «ideal müştəri» və ya «verilmiş məh­suldan istifadə etməyən insan»). Tədqiqatçılar öyrənilən tip haqqında suallar verməklə getdikcə protatipin yaradılmasına daha çox yaxınla­şırlar: «Belə insan üçün vacib şey nədir?» və s. Bundan başqa, tədqi­qatçıların arsenalında respondentlərin sosial dəyərliliyklərinin müəyyən edilməsi üçün artikulyasiya intervyusu vardır. Belə intervyu zamanı tədqiqatçı və istehlakçı «insanın həyatda fərqli rolları» və ya «gündəlik iş və fəaliyyətlər» kimi müəyyən geniş bir mövzunu müzakirə edirlər. Bu cür format tədqiqatçıya lazım olan informasiyanı yavaş-yavaş əldə etməyə imkan verir; bundan başqa, bu metod istehlakçının inamları haqqında dəyərli informasiyaları və onun alış haqqında qərarlarına təsir göstərən digər sosial amilləri də təyin edir.

Seçmənin planlaşdırılması. Verilənlər toplandıqdan və istifadə olu­nacaq alətlər üzrə qərar qəbul edildikdən sonra seçmənin formalaşdı­rılması üsulunun, yəni marketoloqların tədqiqat prosesi zamanı qarşı­lıqlı təsirə girəcəkləri konkret insanların müəyyən edilməsi vaxtı çatır.

1. 
   Seçmənin heyəti: tədqiqatın iştirakçısı kim olacaq? Marke­tinq tədqiqatının aparılması üçün orada iştirak edəcək əhali­nin məqsədli qrupu müəyyən edilməlidir. Məsələn, birinci dərəcəli avia­sər­nişin­lərlə əlaqədar seçmənin biznesmenlər­dən və ya məzuniyyətdə olan insanlardan və ya turistlərdən və məzunlardan, yaxud həm on­lardan, həm də o birilərdən təyin etmək üzrə qərar qəbul etmək lazımdır. Belə suallara cavab tapıldıqdan sonra qeydə alınmış qrupların bütün üzvlərinin bərabərliyini təmin etmək, yəni hər hansı alt qru­pun seçilməsinə üstünlük verilməməsinə çalışmaq lazımdır.
   
2. 
   Seçmənin ölçüsü: tədqiqatla nə qədər insan əhatə olu­nacaq? Seçmənin ölçüsü nə qədər böyük olsa, onun nə­ticəsi də bir o qədər səhih olar. Amma, bu o demək deyildir ki, seçmə özünə bütün məqsədli qrupu və ya onun əksər hissəsini daxil etməlidir. Adətən, onların formalaşdırılması qaydalarına ciddi şəkildə əməl edildikdə, əhalinin 1%-indən azını əhatə edən seçmə də səhih nəticələrin alınmasına im­kan verə bilər.
   
3. 
   Seçmənin proseduru: tədqiqatın iştirakçıları necə seçiləcək? Təq­dimat üzrə seçmənin alınması üçün təsadüfi seçmə meto­dundan istifadə edilməlidir. Təsadüfi (ehtimallı) seçmə, əldə edilmiş nəti­cələrin xətalarının hesablanmasına imkan yaradır. Təsadüfi seç­mə­yə sərf olunan zaman məsrəfləri həddən artıq çox olduqda, tədqiqatçılar təsadüfi olmayan seçməyə müraciət edə bilərlər.
   

Əlaqələrin qurulması metodları. Seçmənin tərtib edilməsi planının işlənib hazırlanmasından sonra tədqiqatçı auditoriya ilə şəxsi ünsiyyət, telefon, poçt (o cümlədən elektron poçtu) və ya onlayn intervyu vasitə­silə konkret kontakt üsulu üzərində dayanmalıdır. Bu metodların üstünlük və çatışmamazlıqları cədvəl 1-də təqdim edilmişdir.

Cədvəl 1

Əlaqələrin qurulması metodları

Kontakt metodu	Üstünlüklər	Çatışmamazlıqlar
Poçtla göndərilən anket	Ya şəxsi söhbət etməyə razı olmayan, ya da şəx­siyyətinin xüsusiyyətlərin­dən asılı olaraq, müsa­hi­bə­çi­nin təsiri ilə cavab­larını yanlış şəklə salan insanlar­la əlaqə sax­la­ma­ğın ən əl­verişli üsuludur	Suallara cavab alınması müddəti çox uzun sürə bilər, cavab ver­mə­yə razı olan respondentlərin sayı isə çox deyildir
Telefon intervyusu	İnformasiyanın tez bir şəkil­də toplanmasının ən yaxşı üsuludur,eyni za­man­da mü­­­­­sa­hibəçi res­pondent üçün an­­­laşılmaz məsələləri ay­­dınlaş­dır­maq imkanına ma­­lik­­dir. Ca­vab verməyə razı olan repondentlərin sayı poçt vasitəsilə sorğuya nis­bətən, bir qayda olaraq, çoxdur.	Tədqiqatçıların qarşılaşdığı əsas problemlər danışıqları uzatma-maq və şəxsi mə­sələlərə toxun­ma­maqla bağlıdır.
Şəxsi söhbət	Tədqiqatınən universal me­­­­­­­­­­­­todudur. Müsahibəçi tək­cə respondentə çoxlu sayda suallar vermək im­kanına malik olmur, həm də söh­bətin nəticələrini, məsələn, həmsöhbətin xarici görünü­­şü və dav­Ra­nış qaydaları üzrə şəx­si müşahidələri ilə də tamam­laya bilir	Eyni zamanda bu metod ən baha başa gələn me­toddur, dəqiq plan­laşdırma tələb edir ki, bu həm də böyük vaxt məsrəfləri de­məkdir. Bundan başqa, onun nə­ticələrinə müsahibəçinin baxış­ları və ön yarqıları təsir göstərir
Onlayn müsahibə	Kompaniya anketi özünün web-səhifəsində ye­rləş­dirə və ziyarətçilərə sual­lara ca­vab verməyi (hər hansı priz­lərin udulması ilə sti­mullaşdıraraq) təklif edə bilər və ya öz ban­ne­rini tez-tez ziyarət olunan saytda (analoji təkliflə) yerləşdirə bilər	Əldə edilən məlumtlar məqsədli auditoriyanın tələbatlarını qeyri-adekvat əks etdirir, çünki sor­ğu­nun iştirakçılar qrupu onlar tərə­fin­dən təzahür etdirilən maraqlar əsa­sında formalaşır

Üçüncü mərhələ: informasiyanın toplanması. Marketinq tədqiqatının bu fazası, bir qayda olaraq, ən çox məsrəf tələb edən və maksimal sayda səhv mənbəyi kimi çıxış edən mərhələdir. Məlumatların toplanması prosesində dörd əsas problem meydana çıxır. Bəzi respondentlər təyin olunmuş yerdə görüş haqqında razılığa riayət etmirlər (onlarla təkrar olaraq əlaqə saxlamaq lazım olacaq), bir başqaları əməkdaşlıqdan imtina edir, üçüncüləri isə əsassız dü­şün­cəyə əsaslanan yanlış cavablar verirlər. Nəhayət, sorğunu həyata keçirən əməkdaşlar da mənfi rəyə əsaslanaraq özlərini ədalətsiz apara bilərlər.

Müasir hesablama və telekommunikasiya texnologiyaları sayəsində infor­masiyaların toplanması metodları sürətlə inkişaf edir. İnformation Resources kompaniyası elektron kassalar və ştrix-kodların oxunması üzrə skanerlərlə avadanlıqlaşdırılmış bir neçə supermarketlə razılığa girmişdir. Eyni zamanda firma mağazaların bir sıra daimi alıcıları ilə razılığa gəlmişdir ki, onlar alışlarını ödəyərkən, özündə alıcıların ailə üzvləri, gəlirləri və həyat tərzləri haqqında informasiyanı saxlayan «Alıcının qaynar xətti» adlı plastik kartlardan istifadə etsinlər. Bundan başqa, həmin alıcılar öz televizorlarına müxtəlif telekanallara baxışı fiksə edən xüsusi elektron qurğular qoşmuşlar ki, bu da televiziya reklamlarının monitorinqini həyata keçirən tədqiqatçı kompaniyaya bu tədbiri tədqiqatın iştirakçılarının aldıqları əmtəələrin tərkibinin dəyişməsi ilə əla­qə­ləndirməyə imkan verir. Tədqiqatlarda iştirak etmiş istehlakçılar müntəzəm olaraq kabel televiziyasının proqramlarına baxmışlar, İnformation Resources kompaniyası isə reklam çarxlarının effektivliyini müəyyən etmişdir. Bu yolla toplanmış informasiyanın əsasında kompaniya məhz hansı reklamın müxtəlif istehlakçı kateqoriyalarına daha böyük təsir göstərdiyini müəyyən edə bilir.

Dördüncü mərhələ: informasiyanın təhlili. Marketinq tədqiqatının son­dan ikinci mərhələsi toplanmış informasiyaların təhlilindən və bu və ya digər nəticənin əldə edilməsindən ibarətdir. Tədqiqatçılar verilənləri cədvəllərdə ümumiləşdirir və onların sürətlə təhlilini aparırlar. Əsas dəyişənlər üçün orta kəmiyyət və dispersiya hesablanır. Əlavə informasiya almaq məqsədilə başqa statistik təhlil metodları və modellərindən istifadə etmək olar (onlardan bəziləri haqqında aşağıda danışılır).

Beşinci mərhələ: nəticələrin təqdim edilməsi. Marketinq tədqiqatlarının yekununda onun nəticələri maraqlanan şəxslərə təqdim edilməlidir. American Airlines kompaniyasında aparılan marketinq tədqiqatları zamanı aşağıdakı nəticələr əldə edilmişdir.

1. 
   Uçuş zamanı İnternetdən istifadənin əsas səbəbləri – Şəbəkədə gə­zişərək vaxtı tezləşdirmək, elektron məktub göndərmək (qəbul) etmək, biznesdə təcili prob-lemlər və başqa fövqəladə şəraitlər, həmçinin uçuşların qrafikinin dəyişməskdən ibarətdir. Qoşulmaların böyük hissəsi işgüzar xarakter daşıyacaq və sərnişinlərin işlədikləri kompaniyalar tərəfindən ödənilcək.
   
2. 
   Birinci dərəcəli sərinişinlərin təqribən 10-undan 5-i İnternetə çıxış üçün 25 doll. ödəməyə hazırdır, 6 adam isə xidmət üçün 15 doll. verməyə razıdır. Bu yolla, 15 doll. tarifi (6x $15=$90), 25 doll. (5x $25=$125) qiy­mə­tindən daha az gəlir gətirəcək. Yəni xidmət 25 doll. olsa, avia­kompaniya hər uçuş üçün 125 doll. əldə edəcək. Əgər ildə 365 reys olarsa, American Airlines kompaniyası yeni xidmətdən 45 625 doll. ($125*$365) qaza­nacaq. 90 min doll. sərmayə qoysa, kompaniya iki ildən sonra zərərsizlik nöqtəsinə çatacaqdır.
   
3. 
   Yeni xidmətin təklif edilməsi kompaniyaya yeni sərnişinləri cəlb edə bilər.
   
4. 
   Bazara yeni xidmətlə çıxış, American Airlines kompaniyası üçün qabaq­cıl və uğurlu firma obrazını formalaşdıracaq ki, bu da yeni sərnişinlərin cəlb olunmasına gətirib çıxaracaq.
   

Altıncı mərhələ: qərar qəbulu. Tədqiqatı sifariş etmiş menecerlər əldə edilmiş informasiyaları diqqətlə ölçüb biçməlidirlər. Aydındır ki, nə­ticələrə müx­təlif amillər təsir göstərir və bununla əlaqədar bütün xətalar nəzərə alınmalıdır. Əgər aviakompaniyanın rəhbərliyi tədqiqatın məlu­matlarına o qədər də inanmırsa, o, təyyarənin göyərtəsində İnternetə qoşulma kimi xidmətə qarşı etiraz edə bilər. Əgər rəhbərlik belə yeni­liyə müsbət münasibət bəsləyirsə, tədqiqatın nəticələri onu yalnız bu mövqeyin düzgünlüyünə əmin edəcəkdir. Son qərarın necə olmasından asılı olmayaraq, tədqiqat hər halda problemin daha yaxşı başa düşülməsinə imkan verir.

3.Marketinq qərarlarının müdafiə edilməsi sistemi

Marketinq üzrə menecer qarşısında duran məsələlərin optimal həllinin tapıl-masında ona kömək etmək üçün kompaniyalar marketinq qərarlarının dəstək-lənməsinin müxtəlif sistemlərini tətbiq edirlər. Con Litt belə sistemə aşağıdakı tərifi verir: Marketinq qərarlarının müdafiə edilməsi sistemi – müvafiq proqram təminatı vasitəsilə təmin edilən, qarşılıqlı əlaqəli verilənlər, alətlər və metodika-lardır ki, bunların köməyi ilə kompaniya marketinq fəaliyyətinin əsasını təşkil edən daxili və xa­rici işgüzar informasiyaların toplanması və interpretasiyasını təşkil edir.² Marketinq qərarlarının müdafiə edilməsi sistemi özünə çoxluq reqres­siyası və birgə təhlil kimi metodları, kütləvi xidmət nə­zə­riyyəsi və yeni əmtəənin qabaqcadan testdən keçirilməsi, optimal­laşdırma, oyunlar nəzəriyyəsi və evristika kimi modelləri daxil edir.

Bu günə qədər marketinq tədqiqatlarında, bazarın seqmentləşdirilməsində, qiymətqoymada və reklam büdcəsinin müəyyən edilməsində, media-təhlil və ticarət agentlərinin fəaliyyətlərinin planlaşdırılmasında istifadə üçün nəzərdə tutulmuş çoxsaylı tətbiqi proqramlar işlənib hazırlanmışdır.³

Proqnozlaşdırma və tələbin qiymətləndirilməsi metodlarının icmalı

Marketinq tədqiqatlarının əsas məqsədlərindən biri – kompaniyanın bazar imkanlarının müəyyən edilməsidir. Məqsədli bazarı seçməmişdən əvvəl firmanın menecmenti hər bir aşkar olunmuş imkanı diqqətlə ölçüb-biçməlidir. Bazarın ölçüsünü, onun artım potensialını və mümkün mənfəəti düzgün olaraq qiymət-ləndirmək və qabaqcadan müəyyən etmək lazımdır. Satış proqnozları maliyyə şöbəsi tərəfindən dövriyyə vasaitləri və investisiyaların cəlb edilməsi üçün, istehsal departamenti tərəfindən – gücün və planlaşdırılan məh­sul­darlığın müəyyən edilməsi üçün, alış şöbəsi tərəfindən – tələbatlara uyğun olaraq xammal və mate-rialların alınması məqsədilə, kadrlar şöbəsi tərəfindən isə lazımi işçi qüvvəsinin işə götürülməsi üçün istifadə olunacaqdır. Birinci addım xarakteristikaları mütləq ölçülməli olan bazarın müəyyən edilməsidir.

Cari tələbin qiymətləndirilməsi

Biz cari bazar tələbinin qiymətləndirilməsinin praktiki metodlarının nəzər­dən keçirilməsinə başlayırıq. Marketinq strategiyasının planlaşdırılması və real­laş­dırılması bazarın ümumi potensialını, regionun bazar potensialını, sahədə və kompaniyanın bazar payında əmtəə və xidmətlərin ümumi reallaşdırma həcminin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur.

Bazarın ümumi potensialı. Bazarın ümumi potensialı – sahənin bütün kompaniyalarının, müəyyən zaman müddətində, marketinq səylərinin verilmiş səviyyəsində və xarici mühit şəraitində nail ola biləcəkləri satışların maksimal həcmidir. Bazarın ümumi potensialı-bazardakı alıcıların sayının orta istehlakçının il ərzində həyata keçirdiyi alışların sayı ilə əmtəə vahidinin orta qiymətinin hasilinə bərabərdir.

Ən çətini, konkret əmtəə və ya bazarın alıcılarının sayının müəyyən edil­məsidir. Kompaniyalar bu işə əmtəəyə maraq göstərməyən və ya onu almaq üçün pulu olmayan insanlar istisna olmaqla, istehlakçıların ümumi sayından başlamalıdırlar. Nəticədə, yerdə kompaniyanın ümumi bazar potensialına daxil edəcəyi potensial alıcıların perspektiv ehtiyatı qalacaqdır.

Gələcək tələbin qiymətləndirilməsi - İndi biz gələcək tələbin qiymətləndirilməsi metodlarının nəzərdən keçi­ril­məsinə hazırıq. Rəqabətsiz (kommunal xidmətlər) və ya stabil (xalis oli­qapoliya) bazarlardakı istehsalının daima, ya da bərabər səviyyədə artan kə­miyyət kimi çıxış etdiyi əmtəələr üzrə tələbin qiymətləndirilməsi çətinlik törət­mir. «Normal» bazarların əksəriyyətində isə ümumi tələbin və kompaniyanın əmtəəsinə qarşı tələbin səviyyəsi tərəddüd edir. Buna görə də, dəqiq proqnoz qoymaq bacarığı firmanın müvəffəqiyyətinin müəyyənedici amilinə çevrilir. Tələbin qeyri-stabilliyi yüksək olduqca, proqnoz da bir o qədər dəqiq olmalıdır.

Satış həcminin proqnozlaşdırılması proseduru özündə üç mərhələni birləşdirir. Əvvəlcə makroiqtisadi proqnoz, daha sonra sahənin inkişaf proqnozu və nəhayət, kompaniyanın satış həcminin proqnozu işlənib hazır­lanır. Makroiqtisadi proqnozun vəzifəsi – inflyasiyanın, işsizliyin, faiz dərə­cələrinin, istehlakçı məsrəflərinin, istehsal yönümlü investisiy­alarının, dövlət xərclərinin, xalis ixracatın və başqa dəyişənlərin dinamikasının qiymət­lən­diril­məsindən ibarətdir. Son nəticə, ümumi milli məhsulun proqnozunun qurul­ma­sından ibarətdir, hansı ki, sonradan xarici biznes-mühitin göstəriciləri ilə bəra­bər sahənin satış həcmini qiymətləndirmək üçün istifadə olunacaqdır.