MÖVZU 5. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDIRILMƏSI
План:
5.1. Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu.
5.2. Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədləri, forma və metodları
5.3. Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi.
1.Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu.
Müasir dövrdə əmtəə bazarlarında rəqabətin güclənməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olan satışın həvəsləndiril-məsinin rolunu xeyli artırmışdır. Əmtəənin irəlilədilməsinin bu vasitəsi satışın həvəsləndirilməsi məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksini xarakterizə edir. Firmaların reklam fəaliyyəti həm vaxt baxımından, həm vəsait baxımından, həm də həyata keçirilən reklam tədbirlərinin xarakterindən asılı olaraq xeyli məhduddur. Bu da reklam fəaliyyəti ilə yanaşı satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin də həyata keçirilməsini tələb edir.
Satışın həvəsləndirilməsi – bu və ya digər məhsulun satışının və alışının stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həvəsləndirilməsi marketinq fəaliyyəti-nin ən mühüm vəzifələrindən biri olmaqla, yeni məhsulun bazara çıxarılmasında özünü daha qabarıq şəkildə göstərir. İstehlakçılar bazara çıxarılan məhsul haqqında demək olar ki, şox az məlumata malik olmurlar. Bu baxımdan yeni məhsul istehsal edən və bazara çıxaran müəssisələr məhsul haqqında, onun istehlak xüsusiyyətləri, hansı tələbatı ödəyə bilməsi, tətbiq sahələri və s. haqqında istehlakçılara geniş məlumat verməyə çalışırlar. Bununla yanaşı satışın həvəsləndirilməsi vasitəçilərə, satıcılara zəruri məlumatlar çatdırmaqla onları məhsulu çeşidə daxil etməyə, satışı canlandırmağa sövq etməyə imkan yaradır. Satışın həvəsləndirilməsi üzrə həyata keçirilən tədbirlər təsir etmə xüsusiyyətinə görə 3 səciyyəvi xarakterə malik olurlar:
1. Cazibədarlıq və məlumatlılıq. Onları təmin edən tədbirlər nəzər-diqqəti cəlb etməyə və istehlakçıları əmtəəyə yaxınlaşdırmağa xidmət edir.
2. Bazarlığa sövqetmə. Bu cür tədbirlər alıcılar üçün xeyirli olan hər hansı bir güzəşt, imtiyaz və ya kömək təklif edilməsini nəzərdə tutur.
3. Bazarlıq etməyə dəvət. Bu cür tədbirlər aydın şəkildə tezliklə saziş bağlanmasının baş verməsini təmin etməyə yönəldilir.
Firmalar satışın həvəsləndirilməsi vasitələrindən tez bir zamanda cavab reaksiyasına nail olmaq üçün istifadə edirlər. Satışın həvəsləndirilməsi vasitələ-rindən əmtəə təkliflərinin təsirini artırmaq və aşağı düşən satışı canlandırmaq məqsədilə istifadə edilir. Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, satışın həvəslən-dirilməsi tədbirləri qısa müddət ərzində təsir göstərir, məhsulun markasına sabit üstünlük verilməsini təmin etmək imkanına malik olmurlar.
Firmalar satışın həvəsləndirilməsi kompleksini işləyib hazırlayarkən bir sıra amilləri nəzərə almalıdırlar. Bu amillərin təsnifatı mövzu 1, sual 3-də verilmişdir.
İstehsal vasitələri və istehlak malları bazarlarında satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin səmərəliliyi müxtəlifdir. Geniş çeşidli istehlak malları buraxan firmalar vəsaitlərini adətən reklama və yalnız bundan sonra satışın həvəslən-diril-məsinə, şəxsi satışın təşkilinə və son növbədə təbliğata xərcləyirlər. İstehsal vasitələri bazarında fəaliyyət göstərən firmalar isə vəsaitlərinin əsas hissəsini şəxsi satışın təşkilinə və yalnız bundan sonra qalan hissəni satışın həvəsləndirilməsinə, reklama və təbliğata xərcləyirlər. Ümumiyyətlə isə şəxsi satış bahalı malların və yüksək riskli məhsulların satışı zamanı, həmçinin az sayda iri alıcıları olan bazarlarda daha fəal tətbiq edilir.
Həvəsləndirmə kompleksinin tərkibi qeyd edildiyi kimi, firmanın hansı satış təminatı strategiyasından: - əmtəənin irəlilədilməsi strategiyasından və yaxud istehlakçıların məhsula cəlb edilməsi strategiyasından istifadə etməsindən asılıdır. Əmtəənin irəlilədilməsi strategiyası malların satış kanalları vasitəsilə irəlilədilməsi üçün ticarət heyətindən istifadə olunmasını və satış sahəsinin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. İstehsalçı öz malını sərfəli qiymətlə topdan satış tacirinə, o isə pərakəndə tacirə, o da öz növbəsində istehlakçılara satmağa çalışırlar. İstehlakçıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası isə istehlakçıda məhsula tələbat yaradılması məqsədi ilə reklam və həvəsləndirmə tədbirlərinə xeyli xərc çəkilməsini tələb edir. Belə yanaşma müvəffəqiyyət qazandıqda istehlakçılar məhsulu pərakəndə satıcılardan, pərakəndə satıcılar topdan satış tacirlərindən, onlar da istehsalçılardan istəyəcəklər. Firmalar öz məqsədlərindən asılı olaraq qeyd olunan strategiyalardan hər hansı birini seçə bilərlər.
Həvəsləndirmə vasitələrinin rentabelliyi, alıcının hazırlıq səviyyəsindən asılı olaraq müxtəlif cür qiymətləndirilir. Məlumatlılıq mərhələsində əsas rolu reklam və təbliğat oynayır. İstehlakçının biliyinə ilk növbədə onun təhsil səviyyəsi təsir göstərir, reklam və şəxsi satışa isə bu halda köməkçi rol verilir. İstehlakçı əqidəsinə ilk növbədə şəxsi satış texnikası və bir qədər az reklam təsir göstərir. Nəhayət, sövdələşmənin yerinə yetməsi əsasən şəxsi satışın funksiyasıdır. Tamamilə aydındır ki, şəxsi satış ona xas olan yüksək dəyərlə öz səylərini istehlakçının keçdiyi bazarlıq prosesinin axırıncı mərhələlərində cəmləşdirməlidir.
Həvəsləndirmə tədbirlərinnin səmərəliliyi əmtəənin həyat dövranın mərhə-ləsindən də çox asılıdır. Əmtəənin bazara çıxarılma mərhələsində yüksək dərəcədə məlumatlılığın yaradılması nöqteyi nəzərindən reklam və təbliğat daha səmərəli hesab edilir. Satışın həvəsləndirilməsi isə istehlakçıları əmtəəni sınaqdan keçir-məyə sövq etməkdə, onları məhsulu almağa inandırmaqda və həvəsləndirməkdə faydalıdır.
Artım mərhələsində reklam və təbliğat öz əhəmiyyətini saxlayır, daha az sövqetmə tələb olunduğuna görə isə satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsini azaltmaq mümkün olur.
Yetginlik mərhələsində reklamla müqayisədə satışın həvəsləndirilməsinin əhəmiyyəti nisbətən artır. Məhsul haqqında artıq istehlakçılarda kifayət qədər məlumat olduğundan reklamın köməkliyi ilə yalnız onun mövcudluğunu xatırlatmaq lazım gəlir.
Böhran mərhələsində reklamdan istifadə xeyli azalır və ondan yalnız xatır-latmaq mənasında istifadə olunur, təbliğat demək olar ki, ləğv olunur, satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri isə həyata keçirilməkdə davam edir.
Kommunikasiya sisteminin əsasını təşkil edən reklam və satışın həvəslən-dirilməsi marketinq konsepsiyasının əsas funksiyasından biri olmaqla əmtəənin irəlilədilməsində həlledici rol oynayır. Bu funksiyanın tərkibinə daxil olan reklam, satışın həvəsləndirilməsi, təbliğat və şəxsi satış həm müxtəlif, həm də biri-birini tamamlayan vəzifələri yerinə yetirirlər və onların səmərəli şəkildə uzlaşdırılması üçün firmanın əlaqələndirmə vəzifələri dəqiq müəyyənləşdirilməlidir. Satışın stimullaşdırılması və reklam tədbirlərinin birgə tətbiq edilməsi bir sıra çətinliklər yaradır. Bunun da əsas səbəblərindən biri kompaniyaların qısa və uzunmqddətli nəticələr əldə etmıyə istiqamətlənmələridir.
Satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirməyə qərar verən firma onun vəzifələrini müəyyənləşdirməli, lazımı stimullaşdırma vasitələrini seçməli, müva-fiq proqram işləyib hazırlamalı, onun yerinə yetirilməsini təşkil etməli, icrasına nəzarəti həyata keçirməli və əldə olunmuş nəticələri qiymətləndirməlidir.
Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri məhsul marketinqinin vəzifələri ilə birbaşa əlaqədardır. Satışın həvəsləndirilməsi prosesi özündə aşağıdakı vəzifələri birləşdirir:
-
Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi;
-
Satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin seçilməsi;
-
Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması;
-
Satışın stimullaşdırılması proqramının həyata keçirilməsi;
-
Nəticənin qiymətləndirilməsi.
Stimullaşdırmanın konkret vəzifələri və həyata keçirilən tədbirləri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlif olurlar. Stimullaşdırmanın məqsədləri içərisində – əmtəədən daha intensiv istifadənin, onun böyük həcmdə alınmasının mükafatlandırılması, əmtəədən istifadə etməyənlərin isə onu sınaqdan keçirməyə sövq edilməsi xüsusi yer tutur. Pərakəndə ticarət sahəsində bu, yeni əmtəəni satdıqları məhsul çeşidinə daxil etdiklərinə, ehtiyatlarının yaradılmasına və saxlanmasına görə onların mükafatlandırılmasından, rəqiblərin stimullaşdırma tədbirlərini pozmadan pərakəndə tacirlərdə markaya qarşı yaxşı münasibət yaratmaqdan, öz məhsullarını yeni yaranan pərakəndə satış müəssisəsinin məhsul çeşidinə daxil etməkdən ibarətdir. Öz satıcılarına gəldikdə isə, bu yeni əmtəəni və ya yeni modeli təbliğ etdiklərinə görə mükafatlandırmaqdan, onları daha çox müştəri ilə görüş keçirməyə, mövsumdən kənar satışların səviyyəsini yüksəltmək səylərinə görə həvəsləndirməkdən ibarətdir.
Satışın həvəsləndirilməsinin hansı formasından istifadə edilməsi konkret şəraitdən aslıdıır. Satışın fərdi həvəsləndirmə formasından istifadəni aşağıdakı hallarda səmərəli və məqsədəuyğun hesab etmək olar:
1. Müəssisə böyük olmadıqda və reklam üçün kifayət qədər vəsaitə malik olmadıqda;
2. İstehlakçıların ərazi üzrə təmərküzləşmə səviyyəsi yüksək olduqda və ticarət agentinin bilavasitə iştirakı istehlakçı ilə şəxsi əlaqə yaratmağa, bunun sayəsində müəssisəyə və onun məhsuluna xoş münasibət yaratmağa imkan verdikdə;
3. Məhsul vahidinin qiyməti yüksək olduqda;
4. Məhsulu istismar şəraitində nümayiş etdirmək zəruri olduqda;
5. Məhsulu istehlakçının fərdi tələblərinə uyğunlaşdırmaq lazım gəldikdə;
6. Məhsul hərdən bir satıldıqda, yəni alınma tezliyi az olduqda;
7. Məhsul qiymət fərqi ödənilmək şərti ilə istifadə edilmiş köhnə məhsullara dəyişdirilə bilən əmtəə qrupuna daxil olduqda.
Beləliklə, satışın həvəsləndirilməsi müəssisənin məhsuluna tələbat və müsbət münasibət yaratmaq, bunların sayəsində satışın həcmini artırmaq, məhsul alışını stimullaşdırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir.
Son dövrlərdə əmtəə bazarlarında, xüsusən də istehlak malları bazarında satışın stimullaşdırılmasına maraq xeyli artmış, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbirlərə çəkilən xərclər sürətlə artmağa başlamışdır.
Müxtəlif Avropa ölkələrində marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin xüsusi çəkisini 3.1 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək.
Cədvəl 3.1
Marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı (11).
Ölkələr
|
Marketinq kommun - nın ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı (1997-ci il) %-lə
|
Xərclərin milli valyuta ilə məbləği
|
Almaniya
|
15,7
|
22054 mln. alman markası
|
Böyük Brittaniya
|
17,2
|
2965 mln. funt sterlinq
|
Fransa
|
15,9
|
25109 mln. fransız frankı
|
İtaliya
|
22,2
|
7735 mlrd. italiya liri
|
İspaniya
|
16,6
|
212217 mln. ispan pesosu
|
Hollandiya
|
19,7
|
3096 mln. holland quldeni
|
Belçika
|
35,2
|
60694 mln. belçika frankı
|
İsveçrə
|
19,5
|
1664 mln. isveçrə frankı
|
Cədvəldən göründüyü kimi, Avropa ölkələrində satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinə çəkilən xərclərin səviyyəsi bir – birindən ciddi surətdə fərqlənir. 1997 ci ildə marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı Almaniyada - 15,7 %, İtaliyada - 22,2 %, Belçikada isə - 35,2 % təşliı etmişdir. Bu ölkələrin əksəriyyətində 1997- ci ildə 1996- cı ilə nisbətən satışın həvəsləndirilməsi xərclərində ciddi artım olmuşdur. Məsələn, Böyük Brittaniyada 8,1 % artım olmuşdur.
Satışın stimullaşdırılmasının sürətli inkişafına əsasən aşağıdakı amillər təsir göstərmişdir:
- firma rəhbərləri satışın səviyyəsinin artırılmasında stimullaşdırma tədbir-lərinin rolunu yüksək qiymətləndirməyə başlamışlar. Firmalar, xüsusən də isteh-salçı müəssisələr konkret məhsul bazarlarında satışın ümumi həcmində öz xüsusi çəkilərini qoruyub saxlamaq üçün stimullaşdırma tədbirlərindən daha geniş istifadə edirlər. Lakin bu tədbirlərin təsirinin səmərəsi qısa müddətli olur.
- firmalar arasında rəqabət gücləndiyindən istehlakçılar rəqabətdə olan oxşar məhsulların hər hansı birini seçməkdə çətinlik çəkirlər. Odur ki, rəqib firmalar stimullaşdırma tədbirlərini həyata keçirməklə məhsulları daha yaxşı tanımaqda istehlakçılara təsir göstərirlər;
-reklam tədbirlərinin effektliyinin azalması, dəyərinin durmadan artması, informasiya yayım vasitələrinin sayının artması;
- satıcılar məhsul istehsalçılarından daha böyük güzəştlər əldə etməyə çalışırlar;
- informasiya texnologiyasının inkişafında əldə edilən nailiyyətlər satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin daha az xərclə, daha effektli şəkildə həyata keçiril-məsinə imkan verir;
- satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçirilməsi yüksək gəlir əldə etməyə imkan verdiyindən satış agentləri bu tədbirlərin həyata keçirilməsindən kənarda qalmaq istəmirlər.
Qeyd etmək lazımdır ki, son dövrlərdə reklam tədbirlərinin effektivliyinin azalmağa doğru meyl etməsi artıq satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçirilməsində də özünü göstərməyə başlamışdır. Reklam sahəsində olduğu kimi, satışın stimullaşdırılmasında da tədbirlərin sayının həddindən artıq çoxalması istehlakçıları yormağa başlamışdır və firmalar bu meyllərin qarşısını almağa çalışırlar.
Satışın stimullaşdırılması sahəsində əsas qərarlar.
Firmalar satışın stimullaşdırılması tədbirlərini həyata keçirərkən bir sıra qərarlar qəbul edirlər:
- ilk növbədə konkret məqsədlər müəyyənləşdirilir. Məqsədlər olduqca müxtəlifdir. Ticarət vasitəçilərinin, satıcıların, ticatət heyətinin, istehlakçıların həvəsləndirilməsi məsələləri qarşıya qoyula bilər və onlardan hər hansı birinin və ya bir neçəsinin seçilməsi haqqında qərar qəbul edilir.
- müvafiq stimullaşdırma vasitələri seçilir. Stimullaşdırma vasitələri də müxtəlifdir. Onlardan hansının qarşıya qoyulan məqsədə uyğun gəlməsi və daha səmərəli olması barədə qərar qəbul etmək lazım gəlir.
- stimullaşdırma proqramının işlənib hazırlanması mərhələsində də bir sıra qərarlar qəbul edilir. Stimullaşdırmanın miqyası və ölçüsü, proqramda iştirak etmə şərtləri, kompaniyanın həyata keçirilmə müddəti və dövrü, stimullaşdırma vasitələrinin tətbiqi mexanizmi, stimullaşdırma proqramının büdcəsinin təsdiqi və s.
- stimullaşdırma proqramının qabaqcadan testdən keçirilməsi. Stimullaşdırma proqramı işlənib hazırlandıqdan sonra onu geniş, milli miqyasda həyata keçir-məzdən əvvəl seçilmiş stimullaşdırma vasitələrinin qarşıya qoyulmuş məqsədlərə uyğun gəlib – gəlməməsi məsələsi araşdırılır və proqramın alternativ strategiyaları müxtəlif bazarlarda sınaqdan keçirilir.
- stimullaşdırma proqramının həyata keçirilməsi. Bu proses özündə iki mərhələni birləşdirir: - hazırlıq dövrü və satış dövrü. Hər iki dövrün optimal müddəti haqqında qərar qəbul edilir.
- həyata keçirilən tədbirlərin effektliyi qiymətləndirilir. Satışın stimullaş-dırılması proqramının realizasiyasından sonra istehsalçı müəssisələr müxtəlif metodlardan istifadə etməklə stimullaşdırma kompaniyasının effektliyini müəyyən-ləşdirirlər.
4.2. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDIRILMƏSININ MƏQSƏDLƏRI, FORMA VƏ METODLARI.
Satışın həvəsləndirilməsi bu və ya digər məhsullara, xidmətlərə tələbat yaratmağa, onların alışını maraqlandırmağa yönəldilən tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman müxtəlif məqsədlər güdülür. Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədi stimullaşdırma tədbirlərinin kim tərəfindən həyata keçirilməsindən və kimə ünvanlanmasından asılı olaraq müəyyənləşdirilir. Onları adətən üç kateqoriyaya bölürlər:
-
strateci məqsədlər;
-
xüsusi məqsədlər;
-
fərdi məqsədlər.
Strateci məqsədlərə aşağıdakıları aid etmək olar:
-
istehlakçıların sayının artırılması;
-
məhsul satışının həcminin artırılması;
-
marketinq planında nəzərdə tutulmuş dövriyyə göstəricilərinə nail olunma səviyyəsinin yüksəldilməsi;
-
satış üzrə plan göstəricilərinin yerinə yetirilməsi.
Xüsusi məqsədlərə aşağıdakılar aid edilir:
-
daha sərfəli olan malın satışının sürətləndirilməsi;
-
hər hansı məhsulun dövriyyə surətinin artırılması;
-
yüksək həcmdə mal satışının daima olaraq nizama salınması;
-
rəqiblərin hərəkətinə qarşı əks tədbirlərin həyata keçirilməsi;
-
satış tempi aşağı düşən məhsulların satışının canlandırılması.
Fərdi məqsədlərə aşağıdakıları aid etmək olar:
-
il ərzində mövcüd bayramlardan, baş verən hadisələrdən, həyata keçirilən dövlət tədbirlərindən faydalanmaq;
-
ayrı-ayrı münasib imkanlardan istifadə etmək (firmanın yaradılması ili üzrə yubileylər, yeni filialın açılış mərasimi və s.)
-
reklam kompaniyasına yardımçı olmaq.
Bu və ya digər məqsədlər stimullaşdırmanın hansı məqsədli auditoriyaya yönəldilməsindən asılı olaraq seçilir. Aydındır ki, istehlakçılar daha böyük əhəmiyyət kəsb edirlər. Marketinqin bütün kommunikasiya siyasəti məhz istehlakçılara təsir etmək ideyasına xidmət edir. Çoxlu sayda stimullaşdırma metodları və üsulları vahid bir məqsədlə – istehlakçıları ən səmərəli formada məhsula cəlb etmək məqsədilə yaradılmışdır.
İstehlakçıların stimullaşdırılması məqsədləri də müxtəlifdir. İstehlakçıların həvəsləndirilməsinin əsas məqsədi məhsul alışını həvəsləndirmək məqsədilə, müxtəlif stimullaşdırma tədbirlərindən istifadə etməklə onlara birbaşa və dolayısı yolla faydalar təklif etməkdir
İstehsalçılar istehlakçılarla yanaşı vasitəçiləri və satıcıları da diqqət mərkəzində saxlamalıdırlar, çünki məhz onların malları satmaq qabiliyyətindən müəssisənin müvəffəqiyyəti çox asılı olur.
Ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsinin məqsədi onları müəssisənin məhsulunu yüksək enerji ilə satmağa, məhsulu özlərinin məhsul çeşidinə daxil etməyə, böyük partiyalarla məhsul almağa, mağazalarda məhsulun satışını daha aktiv həyata keçirməyə, satışda olan məhsulların ehtiyatını artırmağa, məhsula müəyyən imic vermək və onun asanlıqla tanınmasına nail olmağa həvəsləndirməkdir.
Satıcıların həvəsləndirilməsinin əsas məqsədi məhsula münasibətdə süst və etinasız satıcıları aktiv satıcılara çevirmək, eyni zamanda onları məhsula ticarət zalında layiqli yer verməyə, müştərilərin sayını artırmağa sövq etməkdən ibarətdir.
Satışın həvəsləndirilməsində qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun olaraq malların istehsalçıdan istehlakçıya çatdırılmasında bilavasitə iştirak edən üç kateqoriya alqı-satqı iştirakçıları: - vasitəçilər, satıcılar və istehlakçılar həvəsləndirilirlər. Bu zaman onların hər birinə müvafiq olaraq xüsusi metodlardan və üsullardan istifadə edilir.
Ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsi metodları.
Ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsində bir çox üsullardan istifadə edilir ki, bu da böyük paylarla məhsul alanda qiymət güzəştlərindən, servis xidmətini təşkil etmək üçün onlara pulsuz və ya böyük güzəştlərlə avadanlıqlar, səyyar emalatxanalar verilməsindən ibarətdir. Bundan başqa vasitəçiləri həvəsləndirmək məqsədilə müəyyən edilmiş tapşırıqlardan artıq məhsul satışına görə onlara yüksək əmək haqqı verilməsi, təkrar güzəştlər edilməsi metodların-dan da istifadə edilir. Bütün bunlarla yanaşı, vasitəçilərin həvəsləndirilməsində müsabiqələr keçirilməsi üsulundan da geniş istifadə olunur. Ticarət vasitə-çilərinin hər biri keçirilən müsabiqələrdə yüksək bal toplamaqla müsabiqənin qalibi olmaq və mükafatı almaq imkanı əldə edir.
Ümumiyyətlə ticarət vasitəçilərinin həvəsləndirilməsi üsullarını iki qrupa bölmək olar:
- maliyyə güzəştləri;
- natural formada güzəştlər.
Maliyyə güzəştləri. Onların bir sıra növləri mövcüddür:
-müəssisənin məhsulunun kataloqa satılması ilə əlaqədar güzəştlər. Bu güzəştlər çox tez-tez tətbiq olunan stimullaşdırma tədbirləridir. Onlar satışın bütün mərhələlərində tətbiq edilirlər və əsasən böyük vasitəçilər, topdan və pərakəndə ticarətçilər üzrə həyata keçirilirlər.
- alınan məhsulların miqdarına görə güzəştlər. Müəssisə özünün mal ehtiyatlarının bərabər hərəkətini təmin etmək məqsədilə mütəmadi, böyük partiyalarla mal alan topdan və pərakəndə ticarətçilərə müəyyən qiymət güzəştləri edir.
- topdan və pərakəndə ticarətçilər tərəfindən məhsulun sərfəli şəkildə təqdim olunmasına və yaxud satış yerində məhsulun reklamına çəkilən xərclərin ödənilməsi;
- kuponlardan istifadə olunması. Bu üsulla adətən müstəqil pərakəndə ticarət müəssisələrilə böyük ticarət mərkəzləri arasında bərabərlik yaratmaq məqsədilə onlara güzəştli mal almaq hüququ verən kuponlar verilir. Kuponların iki forması mövcüddür:
1. Güzəşt hüququ verən çek:
- pərakəndə ticarətçi xırda topdansatış mağazasından müəyyən miqdarda mal alarkən qablaşdırılmış malların içərisindən növbəti mal alışında ona güzəşt hüququ verən çek tapır;
- topdan ticarətçiyə yeni mal alışı zamanı reklam dəsti təqdim olunur və ora müəyyən miqdarda mal alışına güzəşt hüququ verən talon qoyulur.
2. Daimi müştəri kartı. Hər bir qablaşdırılmış malda yarlıq qoyulur və daimi müştəri mal alarkən həmin yarlıq onun şəxsi kartına yapışdırılır. Dolmuş kart daimi müştəriyə nağd qaydada müəyyən məbləğdə pul verilməsini nəzərdə tutur.
Natural formada güzəştlər. Stimullaşdırmanın bu formasında əsasən aşağıdakı üsullardan istifadə olunur:
- musabiqələrin keçirilməsi. Vasitəçilərin, ticarət agentlərinin, topdan və pərakəndə ticarətçilərin həvəsləndirilməsi zamanı hədiyyələr nəzərdə tutulan musabiqələr keçirilir və müəyyən miqdarda xal toplayan şəxs həmin mükafatı əldə edir;
- «sirli müştəri» əməliyyatı. İstehsalçı müəssisə tərəfindən «sirli müştəri» kimi təqdim olunmuş şəxslər bir ticarət müəssisəsindən digərinə keçərək gizli yolla mağazaların vitrinlərində müəssisənin məhsullarının tam çeşidlə səliqəli düzülməsini məxfi qaydada qiymətləndirir, reklamın mövcüdluğunu yoxlayır, malların satışının yüksək enerci ilə həyata keçirildiyini, alıcılarla lazımi təbliğat aparıldığını müəyyənləşdirirlər və bunlar nəzərə alınmaqla mağazaların sahiblərinə qiymətli hədiyyələr verilir.
- nümunələrin paylanması. Bu üsul istehsalçılar tərəfindən ticarət vasitəçilərinə əmtəə nümunələrinin pulsuz qaydada verilməsini nəzərdə tutur.
- istehsalçıların və vasitəçilərin birgə tədbirləri. Bu metod istehsalçıların, vasitəçilərin, ticarət agentlərinin birgə işinin nəticəsi kimi müxtəlif oyunlar keçirilməklə stimullaşdırma tədbirlərinin, həmçinin istehlakçıların həvəslən-dirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.
- vitrinlərin müsabiqəsi. Ən yaxşı vitrin müsabiqəsi istehsalçı tərəfindən satışın həvəsləndirilməsi çərçivəsində, konkret dövr ərzində, hər hansı əmtəənin vitrində daha yaxşı yerləşdirilməsinə görə qalibin müəyyən edilməsini və ona hədiyyə verilməsini nəzərdə tutur.
Satıcıların stimullaşdırılması.
İstehsalçılar satıcıların həvəsləndirilməsini həyata keçirərkən bir sıra üsullardan istifadə edirlər. Onlara müsabiqələr keçirilməsini, mükafatlar verilməsini, illik planların yerinə yetirilməsinə və yüksək nəticələr əldə edil-məsinə görə əmək haqqına əlavələr edilməsini və ya mükafatlar verilməsini və s. aid etmək olar. Mükafatların məbləği bəzən 2-3 aylıq əmək haqqı səviy-yəsində olur. Lakin satıcının bütün il ərzində həvəsləndirmək lazım gəldiyindən, mükafatın ümumi məbləği plan göstəricilərinin yerinə yetirilməsindən asılı olaraq müəyyənləşdirilir.
«Xüsusi göstəricilərə görə mükafatlandırma ». Məhsulun kataloqla satılmasına, işgüzar fəallığın aşağı düşdüyü dövrə göstəricilərin artıqlaması ilə yerinə yetirilməsinə və s. nail olunmasına görə mükafatlandırma həyata keçirilir. Bu zaman verilən mükafatların həcmi göstəricilərin artıqlaması ilə yerinə yetirilməsinə uyğun olaraq müəyyən edilir.
Mükafatların kataloqu tutulur. Satıcı yaxşı işləməsinə, əlavə sifarişlərin yerləşdirilməsinə görə müəyyən bal toplayır. Toplanmış balın səviyyəsindən asılı olaraq satıcı həmin kataloqdan müvafiq mükafat seçib əldə etmək imkanı qazanır. Əgər satıcı kataloqda hər hansı mükafatı bəyənirsə və onu əldə etməyə bal çatmırsa, onda o, sifarişlərin artırılması və digər göstəricilərin daha da yaxşılaşdırılmasına nail olmağa çalışır.
Satıcıların turizm səyahətinə göndərilməsi qaydasında mükafatlan-dırılması. Fəaliyyətində yüksək nəticə, böyük müvəffəqiyyət qazanan satıcılar turizm səyahətinə göndərilmək qaydasında mükafatlandırılırlar. Söhbət müsabiqə qaydasında mükafatlandırmadan gedir. Bu müsabiqədə xüsusi fərqlənən satıcılar xarici ölkələrə turizm səyahətinə göndərilirlər.
Ümumiyyətlə, qeyd etmək lazımdır ki, satıcıların həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlər ticarət heyyətinin yüksək satış göstəricilərinə nail olmasına yönəldilir. Satıcıların həvəsləndirilməsində yuxarıda qeyd edilən metodlarla yanaşı mütərəqqi əmək haqqı sistemindən istifadə olunması, həmçinin satıcıların müəssisənin yubileyi ilə əlaqədar ziyafətlərə dəvət edilməsi, yüksək göstəricilərə nail olanların şəkillərinin şərəf lövhələrindən asılması və s. üsullardan da istifadə edilir.
İstehlakçıların stimullaşdırılması.
İstehlakçı ona təklif olunan stimullaşdırma variantlarından birini seçir və bu zaman fərqinə varmır ki, stimullaşdırma kim tərəfindən həyata keçirilir: - istehsalçı və ya satıcı.
İstehlakçıların həvəsləndirilməsi məhsulların satışı prosesində onlara kommersiya güzəştləri edilməsini, oyunlar keçirilməsini, maddi və mənəvi maraqlandırmanın digər üsullarından istifadə edilməsini nəzərdə tutur.
İstehlakçıların həvəsləndirilməsinin ən geniş yayılmış üsullarından biri qiymət güzəştlərinin edilməsidir.
Qiymət güzəştləri. İstehlakçılar qiymət güzəştləri edilməklə məhsul satışına çox həssasdırlar. Onları məhsulun qiymətində edilən güzəştlər daha tez cəlb edir. Qiymətin aşağı salınmasına əsaslanan stimullaşdırma tədbirlərini üç yerə bölmək olar:
-
Qiymətin birbaşa azaldılması.
-
Qiymət güzəştlərilə məhsul alınmasına hüquq verən kuponların yayılması.
-
Güzəştlərin təxirə salınmaqla əldə edilməsini nəzərdə tutan qiymət azaldılması.
Qiymətin birbaşa azaldılmasını iki hissəyə bölmək olar:
- ticarət müəssisəsi tərəfindən azaldılma;
- istehsalçı tərəfindən həyata keçirilən azaltma.
Malların kreditlə satılması. Mallar müəyyən müddətə (6 ay,1 il və s.) kreditlə satılır. Bu zaman üç və ya altı ay müddətinə %-siz kreditlər tətbiq olunur ki, bu da istehlakçılarda daha çox maraq doğurur, onları mal almağa həvəsləndirir.
Xüsusi qiymətlər və yaxud xırda topdansatış. Qiymətin aşağı salınması tək bir məhsula deyil, xırda məhsul partiyasına şamil edilir. Bu zaman xırda məhsul partiyasının alınmasına görə nəzərdə tutulan ciddi qiymət güzəştləri istehlakçını daha çox maraqlandırır. Bu cür qiymət azaldılması ucuz mallara tətbiq edildikdə daha effektli olur. Xırda partiyalarla satılan mallar bir kisəyə qablaşdırılır və üzərində onun stimullaşdırıcı satış obyekti olması göstərilir.
Qarışıq malların satışı. Bir-birini tamamlayan bir neçə məhsulun komplekt şəkildə güzəştli qiymətlə satılması nəzərdə tutulur. Bu zaman komplektin qiymətinin komplektə daxil olan məhsulların ayrı-ayrılıqda qiymətlərinin cəmindən aşağı səviyyədə müəyyən olunması istehlakçılarda həmin komplektə əlavə maraq doğurur.
Məhsulun qiymət fərqi ödənilməklə istifadə edilmiş köhnə məhsullarla dəyişdirilməklə satışı. Bu metod adətən yüksək qiymətli texnika və avadanlıqların satışı zamanı tətbiq edilir və geri alınan mal təkrar satılmaq üçün deyil xammal kimi istifadə olunmaq məqsədi ilə əldə edilir.
Müəyyən miqdar mal alışı zamanı pulsuz əlavə mal verilməsi. Belə üsulla stimullaşdırma dolayı yolla qiymət azaldılması , qiymət güzəşti deməkdir. Bu stimullaşdırma metodu istehlakçıda iki istiqamətdə maraq oyadır. Birincisi, hər hansı bir qiymət azaldılmasında olduğu kimi vasaitə qənaət etməyə imkan verir. İkincisi, istehlakçı əliaçıq istehsalçı ilə qarşılaşmış olur.
Qiymət güzəştlərilə məhsul alınmasına hüquq verən kuponların yayılması. Sertifikat xarakteri daşıyan kuponlar istehlakçılara ayrı-ayrı məhsulların alışı zamanı qənaət etməyə imkan verir.
İstehlakçıların stimullaşdırılmasının digər növü natura şəklində həvəsləndirmədir. Məhsulun təbiətindən asılı olaraq natura şəklində həvəslən-dirmənin aşağıdakı formaları tətbiq edilir:
- az miqdarda malın yoxlamadan keçirilmək məqsədilə alıcılara pulsuz istifadəyə verilməsi;
- mala əlavə olaraq bağlanılan hədiyyələr;
-alıcıya mağazadan çıxarkən kassadan verilən hədiyyələr;
- malların gələcəkdə hansısa məqsəd üçün təkrar istifadə oluna bilən qablara yerləşdirilməsi qaydasında mükafatlandırma. Mallar elə qablara yerləşdirilir ki, onları sonradan digər məqsədlər üçün istifadə etmək mümkün olur.
Nümunələrin yayılması qaydasında stimullaşdırma əsasən bir məqsədə qulluq edir: - alıcıları malla daha yaxından tanış etmək məqsədilə malın kiçik bir hissəsini onlara yoxlamaq üçün pulsuz verirlər. Nümunələrin yayılmasının əsas metodları aşağıdakılardır:
- malların evlərə çatdırılması; müəyyən qrup istehlakçılara təsir göstərmək məqsədilə nümunələrin poçtla göndərilməsi; kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə etməklə nümunələrin məqsədyönlü yayılması; pərakəndə ticarət mağazalarında satıcılar tərəfindən mal alışı zamanı istehlakçılara nümunələrin paylan-ması.
Reklam suvenirlərindən istifadə. İstehlakçıların həvəsləndirilməsi üsullarından biri də reklam suvenirlərindən istifadə edilməsidir. Mal alışı zamanı alıcıya pulsuz olaraq reklam verənin adı həkk olunmuş müxtəlif xırda əşyalar- suvenirlər verilir.
Aktiv təkliflər qaydasında stimullaşdırma. Bu qaydada stimullaşdırma lotoreya oyunlarının, uduşlu satışların, müsabiqələrin həyata keçirilməsini, bu zaman istehlakçıların aktiv iştirakını nəzərdə tutur. Bu cür stimullaşdırma tədbirlərinin əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, onlar həm də əyləncə xarakteri daşıyır.
Məhsul satışının artırılmasına xidmət göstərən istehlakçıların stimullaş-dırılması metodlarının təsnifatı çox genışdir. Firmalar daima axtarışdadırlar, yeni metodlar işləyib hazırlayır və tətbiq etməyə çajışırlar.
Satışın həvəsləndirilməsi o qədər də sadə məsələ deyildir. Onun əsas məqsədi məhsul satışını canlandırmaq və satışın həcmini qısa müddət ərzində artırmaq olsa da, bəzən bu cür tədbirlərin həyata keçirilməsi uzunmüddətli nəticələr əldə etməyə də imkan verir.
Artıq qeyd edildiyi kimi, satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin səmərəliliyi onun reklamla qarşılıqlı əlaqəsindən çox asılı olur. Demək olar ki, əksər həvəsləndirilmə tədbirləri reklamla müşaiət olunur. Firmalar satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini hazırlayıb həyata keçirərkən, bu tədbirlər barədə məqsədli auditoriyaya reklam vasitəsilə geniş informasiya çatdırırlar. Bu tip reklam tədbirləri həvəsləndirilmə kompaniyasının həyata keçirildiyi bütün müddətdə müəyyən dəyişikliklərlə və ya olduğu kimi fasilələrlə təkrar olunur.
Əgər firma yeni məhsulu bazara çıxararkən satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini həyata keçirməyi planlaşdırırsa, bu halda reklam daha mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman geniş reklam kompaniyası ilə yanaşı, eyni zamanda istehlakçıların həvəsləndirilməsi (kuponların və pulsuz nümunələrin paylanması) və dilerlərin həvəsləndirilməsi istiqamətində də müvafiq tədbirlər həyata keçirilir. Yalnız bu cür kompleks tədbirlərin həyata keçirilməsi sayəsində firma yeni məhsulun bazar mövqeyini gücləndirmək vəzəruri bazar payını əldə etmək imkanı qazanır. Yeni məhsulun bazara çəxarılması zamanı bir çox iri firmalar xüsusi, kompleks tədbirlər proqramı işləyib hazırlayırlar və bu proqramın tərkib hissəsi kimi yeni məhsulun müzakirəsini (prezentasiyasını) həyata keçirirlər. Bu məqsədlə dilerlərin və ticarət müəssisələri rəhbərlərinin iştirakilə preskonfranslar təşkil edirlər. Bu cür konfransların əsas məqsədi təkcə dilerlərin yeni məhsul haqqında məlumatlandırılması deyil, eyni zamanda ticarət müəssisələrinin rəhbərləri ilə məhsul satışının həyata keçirilməsinin forma və metodları barədə fikir mübadiləsi etmək, bunun sayəsində satış prosesini canlandırmaqdır.
Satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara və vasitəçilərə xüsusi təsiri mövcuddur. J.J. Lamben satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara və vasitə-çilərə təsirinin aşağıdakı formalarını xüsusi qeyd edir (11.s.926).
Satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara təsiri.
Onun çoxsaylı formaları mövcuddur. Bu təsir formaları satışın həvəslən-dirilməsinin həyata keçirilməsi prosesindən əvvəl, proses dövründə və prosesdən sonrakı dövrdə baş verir. Təsirlər həm müsbət, həm də mənfi xarakterə malik olurlar.
Daxili keçid effekti. Loyal alıcılar həvəsləndirmə təkliflərindən istifadə etsələr də əksər hallarda vərdiş etdikləri malları almağa üstünlük verirlər.
Gözləmə effekti. İstehlakçılar tezliklə onlara sərfəli təkliflərin olaca\ını gözlədiklərindən satışın həvəsləndirilməsinin həyata keçirilməsi prosesindən əvvəl satışın həcmi azalır. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsi vaxtı məlum olduqda, bu effekt özünü daha aşkar biruzə verir.
Tələbin azalması effekti. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi dövr ərzində istehlakçılar lazım olan miqdarda mal aldığından bu tədbirlərdən sonra satışın həcmində azalma baş verir.
Hanibalizm effekti. İstehlakçılar satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi dövr ərzində əvvəllər aldıqları ticarət markasının əvəzinə fərqli həcmdə digər ticarət markasını alırlar.
Keçid effekti. Satışın həvəsləndirilməsini həyata keçirən firma məhz bu effektə nail olmağa çalışır. İstehlakçıların bir ticarət markasından diğər ticarət markasına keçməsi nəticəsində həvəsləndirmənin həyata keçirildiyi məhsul üzrə satışın həcmi artır, digər məhsul qzrə isə satışın həcmi azalır.
Sınaq satınalmaların effekti. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri istehlak-çıları irəlilədilən məhsulu almağa, ondan istifadə etməyə sövq edir. Bu yeni məhsulun irəlilədilməsində daha mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Saxlama effekti. Bu müsbət effekt hesab olunur. O, satışın həvəsləndiril-məsi tədbirləri başa çatdıqdan sonra da hiss olunur. Həzəsləndirmə kompaniyası bitdikdən sonra satışın həcmi yüksək olaraq qalırsa bu müəssisəni qane edən ən yaxşı haldır.
Bazarda məhsulun həyat dövranının mərhələlərindən asılı olaraq satışın həvəsləndirilməsinin istehlakçılara təsir forması və effekti dəyişir. Məhsulun həyat dövranının bazara çıxarılma və artım mərhələlərində alıcıların sınaq satınalmalarına cəlb edilməsi sayəsində ilkin tələbin həcmi artır. Məhsulun həyat dövranının yetkinlik mərhələsində isə satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsi nəticəsində satışın həcminin artması rəqib məhsulların satışının azalmasına gətirib çıxarır ki, bu da rəqiblərin “zəncirvari reaksiyasının” yaranmasına səbəb ola bilər.
Satışın həvəsləndirilməsinin ticarət vasitəçilərinə təsiri.
Satış şəbəkəsində həvəsləndirmə tədbirlərinin həyata keçirilməsi həmişə tacirlərin davranışına təsir göstərir. Bu zaman əsasən, üç effekt forması müşahidə edilir:
1. Təxirə salma effekti. Vasitəcilər özlərinin məhsulgöndərənlərinin əməliyyat marketinqi proqramlarına bələd olurlar və satınalmaları satışın həvəsləndirilməsi üzrə növbəti tədbirlərinin həyata keçirilməsinə kimi təxirə salmağa üstünlük verirlər.
2.Həddən çox məhsul alınmasının effekti. Satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsi dövründə ticarət müəssisələrinin mal alışı üzrə sifarişləri çox olur, anbarlarının sahəsi isə bəzən onların sifarişlərinin həcmini müəyyən qədər məhdudlaşdırır. Həvəsləndirilmə tədbirləri başa çatdıqdan sonra sifarişlərin həcmi azalır.
3. Sifarişlərdən kənarlaşmaların effekti. Bəzi tacirlər məhsulu yalnız satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi müddətdə sifariş edirlər və bu zaman onu tam dəyəri ilə deyil, xeyli aşağı qiymətə əldə etməyə çalışırlar. Bu metod tacirlərin həvəsləndirilməsi metodlarından biri kimi tətbiq olunur. Özlərinin rəqabətqabiliyyətliliyini yüksəltməyə çalışan firmalar aşağı qiymət siyasəti tətbiq edərkən, bəzən bu üsuldan istifadə edirlər.
Satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri məhsul satışının həcminin artırılmasında mühüm rol oynamaqla yanaşı, eyni zamanda, ticarət müəssisələrinin loqistik və təsərrüfat xərclərinin artırılmasına da səbəb olur. Bu baxımdan firmalar satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini hazırlayıb həyata keçirərkən onların ticarət müəs-sisələrinin iş prinsipinə və metodlarına uyğun gəlib – gəlməməsinə diqqət yetirirlər.
Satışın həvəsləndirilməsinin əlavə neqativ effektləri
Satışın həvəsləndirilməsi metodlarından tez-tez istifadə edilməsi istehlak-çıların davranışına və ticarət markasının imicinə mənfi təsir edən əlavə neqativ effektlər yarada bilir. J. J. Lamben bu effektlərin aşağıdakı dörd formasını xüsusi qeyd edir:
• Satışın həvəsləndirilməsinin miqyasının genişləndirilməsi. Artıq qeyd edildiyi kimi, birinci həvəsləndirmə kampaniyasının uğur qazanması bu tip oxşar tədbirlərin təşkil olunması intensivliyinin artmasına gətirib çıxarır. Bu həm istehsalçılar, həm də vasitəçilər üçün arzuedilməzdir.
• Ticarət markasının imicinin zəifləməsi. Həddən artıq həvəsləndirmə tədbirlərinin həyata keçirilməsi ticarət markasının imicinin aşağı düşməsinə, brendin mövqeləşdirilməsi strategiyası ilə satışın həvəsləndirməsi arasında ziddiyyətlərin yaranmasına səbəb ola bilər.
• Spekulyasiya. Əgər, satışın həavəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirildiyi müddətdə böyük həcmdə satınalmalar həyata keçirilərsə, onda istehlakçılar davranışını dəyişə və məhsulun alınmasını növbəti sərfəli təklifin edilməsinə qədər təxirə sala bilərlər. Əlbəttə, belə tədbirlər məhsuldar hesab olunmurlar. Çünki satışın həvəsləndirilməsi adi vaxtlarda da satışın həcminin artırılmasına səbəb olmalıdır. Gözləmə effekti üstünlük təşkil edə bilər. Lakin, məhsulun alınmasını növbəti həvəsləndirmə tədbirinə kimi təxirə salan istehlakçıları istənilən məhsul və ya xidməti «xüsusi» qiymətə almağa üstünlük verən istehlakçılardan fərqləndirmək lazımdır.
• Qiymətlərin müqayisəsi. Satışın həvsələndirilməsinin hər yerdə tətbiq edilməsi praktikası «ədalətli qiymətin» müəyyən edilməsini və qiymətlərin müqayisəsini çətinləşdirir. Bu da öz növbəsində istehlakçıların qiymətə həssaslığının azalmasına səbəb ola bilər.
Satışın həvəsləndirilməsinin təyinatı istehlakçıların məhsula münasibətinin yox, onların davranışının dəyişdirilməsidir. Lakin, insanların davranışı müxtəlif formalarda təzahür edir. Əgər firmalar, müxtəlif ölkələrdə eyni həvəsləndirmə mexanizmini tətbiq etməyə çalışsalar müsbət nəticələr əldə edə bilməzlər. Firmalar dünyada, xüsusəndə Avropada bazarların qlobalaşmasına uyğun olaraq vahid və beynəlxalq imic formalaşdırmağa çalışırlar. Satışın həvəsləndirilməsi miqyas effekti əldə etməklə yanaşı bütün Avropa ölkələrində ticarət markasının mövqeyinin güclənməsinə imkan yaradır. Lakin, onlarla Avropa ölkəsində eyni məhsul üzrə satışın həvəsləndirilməsinin vahid proqramının həyata keçirilməsini məqsədəuyğun və səmərəli hesab etmək olmaz.
Hal-hazırda Avropa Kommissiyası Avropa İttifaqının bütün ölkələrində beynəlxalq kommunikasiyanın bütün formalarının tətbiqinin vahid şərtlərinin hazırlanması məsələsinin müzakirəsilə məşğuldur. Hətta, bu vahid şərtlərin hazırlanması məqsədilə xüsusi ekspertlər qrupu da yaradılmışdır. Avropanın bir çox ölkələrində həvəsləndirmə vasitələrindən istifadəyə icazə verilməsi faktı belə kampaniyalarının keçirilməsi zamanı miqyas effektindən, tam faydalanmağa imkan verir. Lakin, bunlar heç də həvəsləndirilmə tədbirlərinin yerli şəraitə uyğunlaşdırılmasının zəruriliyinin tamamilə aradan qalxacağına əsas vermir.
Satışın həvəsləndirilməsi üsulları Avropa ölkələrinə nisbətən ABŞ–da daha çox inkişaf etmişdir. Avropa ölkələrində satışın həvəsləndirilməsi üzrə fəaliyyət şəraiti müxtəlifdir və bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir.
Avropanın əsas bazarlarında istifadə edilməsinə icazə verilən bəzi həvəsləndirmə metodlarını 3.2 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək.
Cədvəl 3.2
Avropa ölkələrində istifadə edilməsinə icazə verilən həvəsləndirmə metodları.
|
Almaniya
|
Fransa
|
Böyük
Britaniya
|
Hollan-diya
|
Belçika
|
Aşağı qiymətlərin məhsulun qablarında reklamı
|
Bəli
|
Bəli
|
Bəli
|
Bəli
|
Bəli
|
Məhsul qablarının içərisində yerləş- dirilmiş prizlər
|
?
|
?
|
Bəli
|
?
|
?
|
Əlavə məhsul verilməsi
|
?
|
Bəli
|
Bəli
|
?
|
?
|
Güzəşt hüquqi verən vauçerlər
|
Xeyr
|
Bəli
|
Bəli
|
Bəli
|
Bəli
|
Prizli müsabiqələr
|
Xeyr
|
Bəli
|
Bəli
|
Xeyr
|
Xeyr
|
Mənbə: Britaniya Satışın Həvəsləndirilməsi İnstitutu, Marketing News, 16 aprel 1999-cu il, s. 10
İzahat:
Bəli - hüquqi baxımdan həvəsləndirmə metodunun tətbiqinə icazə verilir
? - həvəsləndirmə metodunun tətbiqi məsələsi müzakirə olunur
Xeyr - hüquqi baxımdan həvəsləndirmə metodunun tətbiqinə icazə verilimir
Müasir dövrdə Avropa bazarları olduqca mürəkkəbdirlər və spesifik xüsusiyyətlərə malikdirlər. Marketinq üzrə mütəxəssislər bu mürəkkəbliyi nəzərə almalı, öz marketinq və kommunikasiya strategiyasını ayrı-ayrı ölkələrin bazar xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırmalıdırlar
|
Satışın həvəsləndirilməsinin effektliyi
Firmalar satışın həcmi haqqında ətraflı informasiyaya malik olduqlarından və onun dəqiq uçotunu apardıqlarından satışın həvəsləndirilməsinin effektliyini qiymətləndirmək o qədər də çətin olmur. Bu sahədə ən geniş yayılmış metodlardan biri birbaşa müşahidə metodudur. Son dövrlərdə kompyuter texnologiyalarının sürətli inkişafı, burada yeni ölçü və hesablama sistemlərinin və proqramlarının tətbiqi satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin effektliyini daha asanlıqla qiymətlən-dirməyə imkan verir. Məsələn, Nielsen Company həvəsləndirmənin nəticələrinin birbaşa qiymətləndirilməsinin «Sabine» və «Scanpro» sistemləri kimi bir neçə sistemini hazırlamışdır. Accuris kompaniyasının Belçika qrupu kompaniyaya satışın həvəsləndirilməsi xərclərini optimallaşdırmağa imkan verən ölçü sistemi işləyib hazırlamışdır (11). 3.3 saylı cədvəldə müxtəlif ticarət kompaniyaları üzrə satışın həvəsləndirilməsinin nəticələri verilmişdir.
Cədvəl 3.3
Satışın həvəsləndirilməsinin xərclərə və mənfəətə təsiri.
Ticarət kompaniyası
|
Satışn həvəsləndi- rilməsi xərclərinin əmtəə dövriyyəsinə nisbəti, %-lə
|
Əmətəə dövriyyəsinin artım tempi, %-lə
|
Sərf edilmiş bir franka düşən xalis mənfəət, frankla
|
GB
|
5
|
13
|
1,79
|
Delhaize
|
4
|
9
|
1,26
|
Cora
|
9
|
19
|
2.73
|
Match
|
7
|
6
|
0,68
|
Mestdagh
|
8
|
11
|
1,46
|
Mənbə: Tendances, 18 fevral 1998-ci il, s. 59
|
Planlaşdırılan tədbirlərin rentabelliyinin müəyyənləşdirilməsi satışın həvəs-ləndirilməsindən əvvəl və sonra testlərin keçirilməsi qaydasında həyata keçirilir. Bu zaman bir neçə ticarət obyekti seçilir və onlarda stimullaşdırmadan əvvəlki və sonrakı satış təhlil edilir. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyasından sonra istehsalçı müəssisələr satışın həcmi haqqındakı məlumatları təhlil edir, istehlakçıların sorğularını keçirir, diğər metodlardan istifadə etməklə stimullaş-dırmanın effektivliyini müəyyənləşdirirlər.
4.3. SATIŞIN STIMULLAŞDIRILMASI PROQRAMININ IŞLƏNIB HAZIRLANMASI VƏ HƏYATA KEÇIRILMƏSI.
Reklam fəaliyyətində olduğu kimi, satışın həvəsləndirilməsi də mütəxəssis-lərdən yaradıcı yanaşma tələb edir. Bove Arens satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin hazırlanması prosesində aşağıdakı 10 qaydanın nəzərə alınmasını məqsədəuyğun hesab edir (25):
1. Konkret məqsədin müəyyən edilməsi. Məqsədin müəyyənləşdirilməsinə yaradıcı yanaşma onu düzgün müəyyənləşdirməyə, daha səmərəli stimullaşdırma tədbirlərini hazırlamağa imkan verir.
2. Stimullaşdırma metodlarının iş prinsipi ilə yaxından tanış olmaq. Çoxlu sayda stimullaşdırma metodlarından qarşıya qoyulan məqsədə ən çox uyğun gələni seçilir və tətbiq olunur.
3. Məqsədli auditoriyaya ünvanlanan müraciətin mətni sadə və cəlbedici olmalıdır.
4. Şəkillər mürəkkəb olmamalı, ölçüləri müasir tələblərə uyğun gəlməlidir.
5. Stimullaşdırma konsepsiyası dəqiq olmalı, ideyanın istehlakçılara çatdırıl-ması üçün mətn və qrafika bir - birini tamamlamalıdir.
6. Satışın stimullaşdırılması tədbirlərini reklamdan istifadə etməklə həyata keçirmək və gücləndirmək vacibdir.
7. Əmtəənin imicini qoruyub saxlamaq və gücləndirmək lazımdır.
8. Satışın stimullaşdırılması proqramları digər marketinq proqramları ilə əlaqələndirilməlidir.
9. Firma işlədiyi kütləvi informasiya vasitələrini yaxşı tanımalı, onlar haqqında ətraflı məlumata malik olmalıdır.
10. Yuxarıda qeyd olunan 9 qaydanın icrasının nə vaxt başlanıb nə vaxt qurtaracağını bilmək lazımdır.
Yuxarıda qeyd olunan qaydaların nəzərə alınması həm satışın həvəslən-dirilməsi tədbirlərinin işlənib hazirlanması və həyata keçirilməsində, həm də stimullaşdırılma proqramının hazırlanmasında olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Satışın stimullaşdırılmasının məqsədləri və metodları müəyyənləşdirildikdən sonra proqramının işlənib hazırlanmasına başlanır.
Satışın stimullaşdırılması proqramı özündə bir sıra məsələləri birləşdirir. Belə məsələlərə bazarda məhsulun yeri, qarşıdan gələn il üçün məqsədlər, fəaliyyət (hərəkət) proqramı, stimullaşdırmanın intensivliyi, büdcə, planlaşdırılan tədbirlərin həyata keçirilməsi üzərində nəzarət, iştirak şərtləri, stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün vaxtın seçilməsi və müddətin müəyyən edilməsi, proqramda kimlərin iştirak etməsi və s. aid edilir.
1. Məhsulun yeri. Məhsula aid olan bir sıra əsas göstəricilər qısa şəkildə şərh olunur. Məhsulun bazarda mövqeyi, həyat dövranının hansı mərhələsində olması, istehlakçıların məhsula münasibəti müəyyənləşdirilir.
2. Qarşıdan gələn il üçün məqsədlər müəyyənləşdirilir. Hesabat ilində satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin yerinə yetirilməsi qeyd olunur. Həmin fəaliyyətin nəticəsi təhlil edilir, problemlər və imkanlar göstərilir.
3. Stimullaşdırmanın intensivliyi. Proqramda stimullaşdırmanın nə dərəcədə intensiv olması öz əksini tapmalıdır. Stimullaşdırmanın intensivlik səviyyəsinin aşağı həddi həyata keçirilən tədbirlərin səmərəliliyinin aşağı səviyyəsini, daha çox stimul yaradan yüksək intensivlik səviyyəsi isə əldə edilən səmərənin yüksək həddini təmin edir. Stimullaşdırma tədbirlərinin intensivliyinin yüksək olması satışın həcminin artırılmasını təmin edən əsas amillərdən biri hesab olunur.
4. Stimullaşdırma tədbirləri haqqında məlumatların yayılması vasitələri. Stimullaşdırma proqramı işlənib hazırlanarkən stimullaşdırma tədbirləri haqqında məlumatları necə yaymaq, onlara olan marağı necə gücləndirmək məsələlərini aydınlaşdırmaq lazım gəlir. Əmtəələrin dəyərindən güzəştlər təklifini bildirən kuponları poçt vasitəsilə, satıcıların vasitəsilə, əmtəələrin qablaşdırıldığı qabların içərisinə qoymaqla və digər üsullarla istehlakçılara çatdırmaq mümkündür. Bu üsulların hər birinin özünə xas olan əhatə dairəsi və xərcləri mövcüddür. Odur ki, stimullaşdırma proqramını işləyib hazırlayan mütəxəssislər bu üsullardan birini seçirlər və o proqramda xüsusi qeyd olunur.
5. İştirak şərtləri. Stimullaşdırma tədbirlərinin yönəldiyi məqsədli auditoriya ya ümumi istehlakçı kütləsindən, ya da xüsusi istehlakçı qrupundan və fərdi istehlakçılardan ibarət ola bilər. Proqramda ayrı-ayrı stimullaşdırma tədbirlərində kimlərin iştirak edəcəyi və onların iştirakının şərtləri müəyyənləşdirilir. Məsələn, uduşlu mal satışlarında müraciət bütün istehlakçı kültəsinə yönəldilsə də mükafatlar yalnız uduşlu qapaqları, çay qutularından çıxan uduşlu kağızları təqdim edənlərə verilir.
6. Fəaliyyət proqramı hazırlanır. Bu zaman, oxşar məhsulların öyrənilməsi üzrə təhlil aparılır və nəticələr qeyd olunur.
7. Plan qrafik. İl ərzində həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan tədbirlərin qrafiki tutulur. Həmin tədbirlər qrafikə uyğun olaraq həyata keçirilir.
8. Stimullaşdırma tədbirlərinin müddəti. Satışın stimullaşdırılması proqramı adətən bir il müddətinə tərtib olunur. Proqramda nəzərdə tutulan ayrı-ayrı stimullaşdırma tədbirləri isə qısa müddətli olurlar və ilin müxtəlif dövrlərində həyata keçirilirlər. Lakin bu tədbirlərin müddəti çox qısa olduqda stimullaşdırma arzu olunan səmərəni vermir və istehlakçıların əksəriyyətinin bu tədbirlərdən kifayət qədər faydalanmaq imkanı azalmış olur. Əgər tədbirlər həddindən çox uzunmüddətli olursa onların istehlakçıları bazarlığa sövq etmək dərəcəsi zəifləyir. Odur ki, proqramda nəzərdə tutulan stimullaşdırma tədbirlərinin hər birinin optimal müddəti müəyyənləşdirilməlidir və bu proqramda öz əksini tapmalıdır.
9. Stimullaşdırma tədbirlərinin vaxtının seçilməsi. Stimullaşdırma üzrə mütəxəssislər satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin hər birinin keçirilməsinin təqvim vaxtını müəyyənləşdirirlər. Bu vaxtın düzgün seçilməsi həm stimullaşdırma tədbirlərinin, həm də ümumilikdə stimullaşdırma proqramının səmərəliliyini yüksəltməyə imkan verir.
10. Büdcə. Satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin hər biri üzrə ciddi müəyyən edilmiş büdcə hesablanır. Bu büdcə stimullaşdırmanın illik ümumi büdcəsinə daxil edilir. Proqramda nəzərdə tutulan tədbirlər üzrə xərclər hesablanır, ya da ümumi büdcədən hər bir tədbir üçün faiz şəklində müəyyən məbləğdə ayırmalar müəyyənləşdirilir.
11. Stimullaşdırma proqramının qabaqcadan yoxlanılması. Satışın stimullaşdırılması proqramı işlənib hazırlandıqdan sonra onun yoxlanılması həyata keçirilir və stimullaşdırma tədbirlərinin qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun gəlməsi, seçilmiş metodların və üsulların düzgünlüyü bir daha yoxlanılır, testlərin keçirilməsi qaydasında proqramın optimallığı qiymətləndirilir. Yalnız bundan sonra proqramın həyata keçirilməsinə başlanılır.
12. Proqramın realizasiyası və ona nəzarət. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyası adətən iki hissədən ibarət olur: - hazırlıq mərhələsi və tədbirlərin həyata keçirilməsi dövrü. Firmanın mütəxəssisləri stimullaşdırma tədbirlərinin hər biri üçün həm hazırlıq mərhələsini, həm də tədbirlərin həyata keçirilməsi dövrünü müəyyənləşdirirlər və onların planını hazırlayırlar. Hər bir tədbir həyata keçirilməzdən əvvəl onun üçün hazırlıq dövrü tələb olunur. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyasından sonra onun effektliyinin qiymətləndirilməsi qaydasında nəzarət həyata keçirilir.
Stimullaşdırmanı həyata keçirmək üçün mütəxəssislər hansı yaradıcı ideyadan və metodlardan istifadə edəcəklərini müəyyənləşdirməlidirlər. Bu zaman əsas məqsəd istehlakçıların nəzərində məhsulun dəyərliliyini yüksəltməkdən ibarətdir. Bu baxımdan və satışın həvəsləndirilməsinin qarşısında qoyulan digər məqsədlərə uyğun olaraq həyata keçirilən stimullaşdırma proqramının nəticələrinin qiymət-ləndirilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Qiymətləndirməni həyata keçirən mütəxəssislər bir neçə üsuldan istifadə edirlər və onlardan da ən çox istifadə ediləni müxtəlif dövrlərdə, yəni stimullaşdırma proqramı həyata keçirilməzdən əvvəl, proqramın realizasiyası dövründə və ondan sonrakı dövrdə satış göstəricilərinin müqayisəsi üsuludur. Bu üsuldan istifadə etməklə stimullaş-dırma tədbirləri nəticəsində satışın həcminin nə qədər artması müəyyənləşdirilir. Lakin bu nisbi xarakter daşıyır. Çünki stimullaşdırma proqramının həyata keçirildiyi dövrdə satışın həcminə çoxlu sayda digər amillər də təsir göstərir. Odur ki, stimullaşdırma kampaniyası dövründə satışın həcminin artımının hansı hissəsinin məhz stimullaşdırma tədbirləri əsasında əldə edildiyini müəyyənləş-dirmək xeyli çətin olur. Bəzən satışın stimullaşdırılması tədbirlərilə yanaşı eyni vaxtda reklam fəaliyyəti, stimullaşdırmanın digər tədbirləri də həyata keçirilir və bütün bunlar satışın həcminə kompleks təsir göstərir. Deməli, stimullaşdırma tədbirləri nəticəsində satışın həcminin artırılması ilə yanaşı, həm də rəqiblərin müvafiq tədbirlərinə cavab reaksiyası verilir, bazarda müəssisənin və məhsulun mövqeyinin qorunub saxlanması və gücləndirilməsi təmin edilir.
Dostları ilə paylaş: |