19
4. Marketinq konsepsiyası və ya istehlakçı yönümlü marketinq. Bu konsep-
siyanın mahiyyətini istehlakçıların, seçilmiş bazar seqmentinin (seqmentlərinin) tələ-
batlarının, alış motivlərinin və davranışının öyrənilməsi, aşkar edilmiş tələbatların
rəqiblərə nisbətən daha dolğun ödəməyə imkan verən məhsulların istehsal edilməsi
və ya daha effektli üsullarla ödənilməsi, müəssisənin resurs və imkanlarının bazarın
tələbatına uyğunlaşdırılması ideyası təşkil edir.
Ə
vvəlki konsepsiyalardan fərqli olaraq ilk dəfə marketinqin analitik funksiyası
meydana çıxır və o, istehlakçı yönümlü xarakter alır, istehlakçının tələbatının ödənil-
məsi onun əsasını təşkil edir. Artıq marketinq, o məhsulu istehsal et ki, o satılır
prinsipinə əsaslanır və müəssisə öz-özünü “sata” bilən məhsul istehsal edir. Bununla
da həm istehlakçının marağı (onun tələbatının daha dolğun ödənilməsi baxımından),
həm də istehsalçının marağı (onun mənfəətinin maksimumlaşdırılması baxımından)
təmin edilmiş olur.
5. Sosial-etik marketinq konsepsiyası və ya sosial məsuliyyət yönümlü mar-
ketinq. Bu konsepsiyanın yaranması son illərdə ətraf mühitin mühafizəsi, insan
orqanizmi üçün zərərli məhsulların istehsalının qarşısının alınması və ümumiyyətlə,
istehkakçıların hüquqlarının müdafiəsi uğrunda mübarizənin kəskinləşməsi və ictimai
hərəkatların (invayronmentalizm və konsyumerizm hərəkatlarının) meydana çıxması
ilə əlaqədardır. Sosial-etik marketinq fəaliyyətinin cəmiyyət tərəfindən qəbul edilmiş
sosial-etik və ekoloji norma və standartlara əməl etməklə və bunun sayəsində isteh-
lakçının, istehsalçının və bütünlükdə cəmiyyətin mənafeyinin uzlaşdırmaqla həyata
keçirilməsini nəzərdə tutur.
Bazar münasibətlərinin inkişafının müxtəlif səviyyələrində meydana çıxan bu
konsepsiyalara uyğun olaraq bankların qarşısında aşağıdakı vəzifələr qoyula bilər:
1. Bankın marketinq fəaliyyəti istehsal yönümlü olduğu və ya istehsalın təkmil-
ləşdirilməsi konsepsiyasından istifadə edildiyi halda o, göstərdiyi xidmətlərin qiymə-
tinin münasib olması üçün xidmətlərin istehsalı və yayımının standartlaşdırılmasına,
onların satışının həcminin artırılmasına və fəaliyyət metodlarını yaxşılaşdırmağa və
bunların sayəsində xidmətlərin göstərilməsinə sərf edilən xərclərin həcmini aşağı sal-
20
mağa cəhd edəcəkdir. Bu zaman əksər istehlakçılar üçün qiymətin münasibliyi və
xidmətlərin əlyetərliyi təmin olunsa da, istehlakçıların tələbat və istəkləri, onların
motiv və davranışları nəzərə alınmır, xidmətlərin ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının tələ-
batlarına uyğunlaşdırılması üçün onların differensasiyası həyata keçirilmir və s. Bu
isə son nəticədə bankın fəaliyyətinin nəticələrinə mənfi təsir edir, onun rəqiblər tərə-
findən sıxışdırılmasına gətirib çıxarar.
2. Məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyasından istifadə edən və ya məhsul
yönümlü marketinqi tətbiq elən banklar özünün güc və səylərini xidmətlərinin yaxşı-
laşdırılmasında cəmləşdirir. Bu strategiya çox vaxt bankın müştərilərin real istəkləri-
nə xüsusi diqqət yetirməsinə səbəb olur. Çünki müştəri əlavə xidmətlər əldə etməkdə
yox, bankda yerləşdirdiyi vəsaitlərin faydasında maraqlıdır. Belə ki, öz ehtiyacını
ödəmək üçün müştərinin alternativ fəaliyyət variantı ola bilər. Məsələn, öz sərbəst pul
vəsaitini hər hansı bir qeyri-bank idarəsinin səhmlərinə qoya bilər.
3. Banklar kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyasının və ya
satış yönümlü marketinqin tətbiqinə üstünlük verdikdə o, əsas diqqəti xidmətlərinin
satışının həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsinə yönəldir, müştərinin
istəkləri və tələbatları isə nəzərdən qaçırılır. Xidmətlərin reklamından, təbliğat kam-
paniyalarından və bu kimi digər həvəsləndirmə tədbirlərindən əldə etdiyi və edəcəyi
effektin ona sərf edilən xərclərlə müqayisədə xeyli kiçik olmasına baxmayaraq
banklar onların hazırlanması və həyata keçirilməsinə küllü miqdarda vəsait xərclə-
yirlər.
4. Marketinq konsepsiyasının və ya istehlakçı yönümlü marketinqin tətbiqi ba-
zarların seqmentləşdirilməsini, hədəf seqmentinin seçilməsini, seçilmiş seqmentin
tələbat istəklərinin, motivlərinin və davranışlarının öyrənilməsini, marketinq komp-
leksinin onlara uyğunlaşdırılmasını, yəni differensiallaşdırılmasını və bu kimi strateji
tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Burada vacib məsələlərdən biri bank-
ların fəaliyyətində marketinqin sözdə yox, həqiqətən də tətbiq edilməsi məsələsidir.
Çünki bir çox banklar fəaliyyətlərində marketinq konsepsiyasının tətbiq
21
etdiyinibəyan etsələr də yalnız marketinq şöbəsi yaratmaq və ona rəhbər təyin
etməklə, xidmətlərin reklam edilməsi ilə kifayətlənirlər.
5. Banklar sosial-etik marketinq konsepsiyasını qəbul etdikdə, birincisi, özləri-
nin müştərilərinin tələbat və istəklərinin ödənilməsi sayəsində mənfəət əldə edir;
ikincisi, ictimaiyyətin rəğbətini qazanır və bunun sayəsində bankın cəlbedici imicini
formalaşdıra bilir; üçüncüsü, belə yanaşmada bank istehlakçıların və bütünlükdə
bütün cəmiyyətin uzunmüddətli maraqlarına daha çox diqqət yetirir.
Unutmaq lazım deyildir ki, bunun maliyyələşdirilməsi üçün banka böyük məb-
ləğdə pul vəsaiti lazımdır ki, bu da mənfəətin artırılmasını tələb edir. Mənfəətin artı-
rılmasının hamı tərəfindən qəbul edilən və standart istiqaməti ya xərclərin həcm və
səviyyəsinin aşağı salınması, ya da göstərilən xidmətlərin qiymətinin artırılmasıdır.
Bazar münasibətləri şəraitində xidmətlərin qiymətinin artırılması bankın rəqabət
qabiliyyətliliyinin zəifləməsinə səbəb olduğundan ya yeni bazarlara çıxmaqla va ya
bazar payını artırmaqla, ya da daha keyfiyyətli yeni xidmətlər göstərməklə və s. vasi-
təsi ilə xidmətlərin satışının həcminin artırılmasına və miqyas effekti hesabına xərc-
lərin ixtisar edilməsinə nail olunması daha məqsədəuyğundur. Mənfəətin artırılması-
nın ikinci yolu banklarda yerinə yetirilən iş və əməliyyatların avtomatlaşdırılması,
qaimə xərclərinin ixtisar edilməsi hesabına xərıcərin həcm və səviyyəsinin aşağı
salınmasıdır.
Bank özünün inkişaf strategiyasını rəsmi proqram bəyanatı ilə möhkəmləndirir.
Bankın rəsmi proqram bəyanatından irəli gələn vəzifələri bankın vəzifələri adlanır.
Onlar sonradan detallaşdırılaraq və konkretləşdirildikdən bankın vəzifələrinin realiza-
siyasına yönəldilən marketinq vəzifələrinə çevrilir. Marketinqin vəzifəsini və məq-
sədini nəzərə almaqla kifayət qədər konkret marketinq strategiyası formalaşdırılır.
Bankın vəzifələrinin qoyuluşu (müəyyən edilməsi) marketinq fəaliyyətinin ən
məsuliyyətli mərhələlərindən biridir. Vəzifələrin qoyuluşuna aşağıdakı amillər təsir
edir:
1. Bankın tarixi. Bankın keçmişi onun fəaliyyətinə ciddi təsir edir. Bankın keç-
mişdə əldə etdiyi uğurlar onun gələcək fəaliyyət istiqamətlərinin seçilməsinə təsir
Dostları ilə paylaş: |