54
FƏSIL III. MARKETİNQ KOMMUNİKASİYASI ƏSASINDA
MÜƏSSİSƏNİN SATIŞ FƏALİYYƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN
TƏKMİLLƏŞDİRİLMƏSİ İSTİQAMƏTLƏRİ
3.1. Şəxsi satış satışın idarə edilməsində tətbiq edilən əsas kommunikasiya
metodudur
Artıq qeyd edildiyi kimi, satışın idarə edilməsində tətbiq edilən marketinq
kommunikasiyasının ən vacib iki forması ticarət heyəti tərəfindən həyata keçirilən
şəxsi kommunikasiya və kütləvi informasiya vasitələrində reklam formasında realizə
edilən qeyri-şəxsi kommunikasiyadır. Firmanın vəzifəsi ticarət nümayəndəsinin
birbaşa iştirakı ilə həyata keçirilən kommunikasiyanın hansı hallarda reklamdan daha
effektli olacağını müəyyən etməkdir. 3.1 saylı cədvəldə kommunikasiyanın bu iki
formasının əsas xarakteristikaları müqayisə edilir.
Cədvəl 3.1
Şəxsi və qeyri-şəxsi kommunikasiyanın müqayisəsi
Aparılmış müqayisədən aşağıdakı nəticələri çıxarmaq mümkündür:
• Şəxsi satış daha effektli və təsirli kommunikasiya vasitəsidir. Lakin potensial
55
alıcı ilə ticarət nümayəndəsinin kontaktları reklam müraciətlərinə nisbətən yüz
dəfələrlə baha başa gəlir.
• Kütləvi informasiya vasitələrində verilən reklam şəxsi satışdan qısa müddət
ərzində daha çox insanları əhatə etməyə imkan verməsilə fərqlənir. Ticarət
nümayəndəsi isə gün ərzində məhdud sayda müştərilərlə görüşə bilir.
• Məhsul mürəkkəb olduqda, onun istifadəsi xüsusi qayda tələb etdikdə və o,
məhdud sayda istehlakçılar üçün nəzərdə tutulduqda ticarət nümayəndəsi vasitəsilə
əlaqənin yaradılması reklam müraciətlərinə nisbətən daha effektli təsir göstərir.
Çünki reklam müraciətlərində həddən artıq ümumiləşdirilmiş və adi məlumatlar
verilir.
• Ticarət nümayəndəsi alıcı ilə «birbaşa» əlaqədə olur və istənilən vaxt ondan
sifariş qəbul edə bilər. Reklam isə ticarət markası haqqında məlumat verməklə və ona
münasibət formalaşdırmaqla, alıcıya təsir edə bilir. Əksər hallarda birbaşa satışın bu
effekti uzunmüddətli xarakter daşıyır.
Deməli, kommunikasiya üçün şəxsi kontaktın vacib olduğu istənilən situasiyada
şəxsi satış daha effektlidir. Bununla əlaqədar olaraq istehlak məhsullarının satıcıları
ilə müqayisədə istehsal təyinatlı məhsullarının satışında kommunikasiyanın şəxsi
satış metodundan istifadə edilməsi və onların satıcılarının kommunikasiya büdcəsinin
əksər hissəsini hansı səbəbdən şəxsi satışa ayırmasının səbəbi aydın olur. Lakin, buna
baxmayaraq, ölkəmizin müəssisələrində marketinq kommunikasiyasının bu
metodundan demək olar ki, istifadə edilmir. Bu, bir tərəfdən, şəxsi satışın yüksək
xərc tutumluğu ilə izah edilirsə də, digər tərəfdən, onun mahiyyətinin və satışın idarə
edilməsində onun əhəmiyyətinin düzgün başa düşülməməsi ilə izah edilir. Bununla
əlaqədar şəxsi satışın mahiyyətinin və onun funksiyaların, inkişaf etmiş Qərb
ölkələrində onun tətbiqi sahəsində təcrübənin öyrənilməsi xüsusi əhəmiyyət kəsb
edir.
Ümumiyyətlə, satıcının ən vacib funksiyası həmişə məhsulun onların tələblərinə
necə uyğunlaşdırılmasını bilmək istəyən yaxşı məlumatlı istehlakçılarla ikitərəfli
kommunikasiyaya yaranan tələbatın ödənilməsi olmuşdur və olaraq qalır. Firma
baxımından ticarət heyətinin fəaliyyətinin effektliliyi əsasən satıcıların informasiya
56
toplaya və toplanmış informasiyanı ötürə bilməsi qabiliyyətilə müəyyən edilir. Bu,
firmanın bazarda baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşması sürətini artırır. Yapon
firmalarından biri ticarət heyətinin rolunu belə müəyyən edir: sSatıcılar əvəzedilməz
informasiya mənbəyidir. Satıcılara (a) istehlakçılara xidmət etməyin inamlı
danışmaqdan və «uğurlu satışın on sirrindən» istifadə etməkdən daha vacib olduğunu;
(b) firma tənqidə məruz qaldıqda, özünü daha təvazökar aparmağın «X firmasının
məhsulu ən yaxşı məhsuldur» kimi arqumentə əsaslanmaqla özünü davakar
aparmaqdan vacib olduğunu; (c) innovasiyaların mübadiləsinə əlverişli şərait
yaratmaq məqsədilə digər ticarət işçiləri və bütünlükdə firma ilə həmrəy olmağın və
şəxsi mənafeyi naminə yalnız satış üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə
yetirilməsinə çalışan satıcıya oxşamamağın zəruriliyini başa salmaq lazımdır.
Satıcıların roluna dair təsəvvürlərin dəyişməsilə əlaqədar olaraq onların strateci
marketinqdə birbaşa iştirakı dərəcəsi artır. Hal-hazırda ticarət işçiləri əməliyyat
funksiyaları ilə yanaşı strateci xarakterli bir sıra funksiyalar da yerinə yetirirlər.
Ticarət heyətinin tipik funksiyalarına aşağıdakılar aid edilir:
• İstehlakçılar tərəfindən yeni məhsulların qəbul olunmasının təmin edilməsi;
• Yeni alıcıların axtarılması;
• İstehlakçıların oyallığının qorunub saxlanması və himayə edilməsi;
• Satışın həyata keçirilməsinə kömək göstərmək məqsədilə texniki xidmətin
təşkili;
• Məhsul haqqında informasiya verilməsi;
• İnformasiyanın toplanması.
Bu funksiyaların bəziləri - istehlakçılar tərəfindən yeni məhsulların qəbul
edilməsinin təmin edilməsi, yeni alıcıların axtarılması və informasiyanın toplanması
strateci marketinqə aiddir. Beləliklə, satıcılar strateci marketinq prosesində mühüm
rol oynaya, istehlakçıların tələbatlarına dair informasiya mənbəyi kimi məhsul
siyasətinin hazırlanmasında iştirak edə bilərlər.
Məlum olduğu kimi, satış marketinq prosesinin son nəticəsidir. Bu, özünü bazar
münasibətlərinə əsaslanan iqtisadi sistemin «ürəyi» kimi təqdim edən azad və
rəqabətli mübadilə mərkəzidir. Kommersiya mübadiləsinin əsasında danışıqlar
57
prosesi dayanır. Demək olar ki, istehlak məhsulları sferasında bu proseslər formal
şəkildə olsa da, dəyişməz qalır (hər halda sənayecə inkişaf etmiş ölkələrdə belədir).
Lakin istehlakçılar kifayət qədər məlumatlı olduğu, düşünülmüş qaydada hərəkət
etdiyi, həmçinin istehsalçının və mağazanın brendləri arasında, istehlak situasiyaları
arasında seçim etdiyi və s. situasiyalarda kompromisə getməyə hazır olduğu halda
danışıqların aparılması zərurəti yarana bilər. Alqı-satqı əqdlərinin hansı şərtlər
əsasında bağlanmasından asılı olmayaraq, o, danışıqlar prosesinin baş verməsini
nəzərdə tutur. Buna görə də onun mexanizmini dəqiq bilmək lazımdır.
Şəxsi satışda ən vacib məsələ kommersiya danşıqlarının həyata keçirilməsidir.
Əgər kommersiya danışıqlarına satış aləti kimi baxılarsa, onda onu iştirakçıların
müstəqil yox, ümumi razılıq əsasında fəaliyyət göstərməyə razılaşdıqları halda
qərarların qəbulu sistemi kimi ifadə etmək olar. Kommersiya danışıqlarının çoxsaylı
müxtəlif izahı mövcuddur. Ç. Düpon kommersiya danışıqlarına belə tərif verir:
kommersiya danışıqları gedişində iki və ya daha çox iştirakçının üzbəüz görüşdüyü
elə bir fəaliyyət növüdür ki, tərəflər arasında fikir ayrılığı və qarşılıqlı asılılıq
meydana çıxdıqda, onlar könüllü surətdə bütün tərəflər üçün münasib olan qərarların
axtarılmasını üstün tutur və ya məntiqi hesab edirlər. Bu, iştirakçılara münasibət
yaratmaq, onu qoruyub saxlamaq və inkişaf etdirmək imkanı verir.
Kommersiya danışıqlarına verilən bu tərif özündə altı elementi birləşdirir:
1. Üzbəüz, birbaşa və ya dolayısı görüş kommunikasiyanın yaradılmasını
nəzərdə tutur. Bu kommunikasiya müxtəlif formada (şifahi, yazılı, formal, gizli) baş
verə bilər. Danışıqlar üzbəüz baş verir. Deməli, danışıqların aparılması kontaktların
yaradılmasını, müəyyən ritualları, danışıqların aparılmasının xüsusi prosedurunu və s.
tələb edir. Qeyd etmək lazımdır ki, ölkələrdən və mədəniyyətlərdən asılı olaraq bu
rituallar və prosedur müxtəlif ola bilər.
2. Tərəflərin maraqları arasında ziddiyyət müşahidə olunur. Danışıqların baş
verməsinin səbəbi məhz tərəflərin mənafeləri arasında ziddiyyətin olmasıdır və onlar
müxtəlif dəlillərə - interpretasiyada olan sadə fərqlərdən maliyyə problemlərinə və ya
dəyərlər sistemindəki fundamental ziddiyyətlərə kimi - əsaslana bilər.
3. Tərəflər bir-birindən qarşılıqlı asılı olduğundan onların müəyyən ümumi
58
maraqları vardır. Danışıqların hər bir iştirakçısı özünün tərəfdaşının razılığı ilə
fəaliyyət göstərə bilər (layihə həyata keçirə, müqavilə bağlaya və ziddiyyətləri həll
edə bilər).
4. Əldə olunmuş razılıq bütün tərəflər üçün qəbulediləndir. Danışıqların hər bir
iştirakçısının razılaşmada nəzərdə tutulan qərarı özü üçün münasib hesab etməsi faktı
heç də həmin qərarın müvəqqəti olmasını istisna etmir. Bundan başqa, əldə olunmuş
razılaşma kompromisin və ya tarazlığın axtarılmasını, hətta resursların və xərclərin
bərabər bölüşdürülməsini ifadə etmir.
5. Tərəflər arasındakı əlaqələr, müvəqqəti də olsa, könüllü qarşılıqlı
münasibətlərlə məhdudlaşdırılır. Hər bir iştirakçı danışıqların aparılmasının, davam
etdirilməsinin və ya dayandırılmasının ona lazım olub-olmamasını özü müəyyən edir.
Danışıqlarda iştirak edən tərəflər meydana çıxan ziddiyyətləri və fikir ayrılığını
birlikdə aradan qaldırmağa çalışırlar. Bu, hər bir iştirakçının ümumi razılığa gəlməyin
mümkün olduğuna ümid etdiyini nəzərdə tutur. Sizin danışıqlarda iştirak etməyə razı
olduğunuz heç də onu aparmağa borclu olduğunuz demək deyildir.
6. Danışıqlar səmərəli prosedurdur. Danışıqların gedişində tərəflər arasında
resursların bölgüsü və ya onların mübadiləsi məsələsi meydana çıxır. Danışıqlar digər
tərəfə kömək etməyi nəzərdə tutur və tərəflərin ümumi razılığın əldə olunmasına cəhd
etməsi sayəsində danışıqlarda irəliləyişə nail olunur. Tərəfdaşların həm fərqli, həm də
ümumi maraqları ola bilər. Lakin onlar öz münasibətlərini güc nümayiş etdirməklə
qurmur və üçüncü tərəfə şikayət etmir.
Yuxarıda deyilənlərdən belə nəticəyə gələ bilərik ki, bazar yönümlü
kompaniyalarda kommersiya danışıqları biznes fəlsəfəsinin təməlini təşkil edir. Bunu
nəzərə alaraq ölkə müəsisələrində şəxsi satışın tətbiqi məqsədilə onun, o cümldən
kommersiya danşıqlarının marketinqdə yeri və rolu izah edilməsi, onun satışın idarə
edilməsində əhəmiyyəti izah edilməlidir.
Satışın idarə edilməsində şəxsi satışın və kommersiya danşıqlarının ən mühüm
əhəmiyyəti onun marketinqdə yeni istiqamət olan münasibətlər marketinqinin
yaranmasına gətirib çıxara bilməsidir. Sünki satış hər hansı bir şəxsi (alıcını) təklif
edilən məhsulun və ya xidmətin onun tələbatına daha çox uyğun gəldiyinə
59
inandırmaqdırsa, kommersiya danışıqlarının əsas məqsədi qarşılıqlı faydalı
razılaşmaya nail olunması məqsədilə yaranmış situasiyanın müştərək təhlil
edilməsidir. Bu, yalnız prioritetlərdə aşkar görünən fərqlərin və hər bir iştirakçının
fərdi məhdudiyyət şərtlərinin olmasına baxmayaraq, hər hansı bir ümumi marağın
mövcudluğu şəraitində mümkündür. Məhz kommersiya danşıqlarının bu xüsusiyyəti
münasibətlər marketinqinin yranmasına səbəb olur.
Şübhəsizdir ki, alqı-satqı müqavilələri bağlanılarkən satış metodları daha
effektlidir və bir sıra hallarda müxtəlif aqressiv üsullarla, daha doğrusu, istehlakçının
məhsulu almağa təhrik edilməsi və ya manipulyasiya etmə ilə assosiasiyalaşır. Bu
metodlar firmalarda satış yönümlülük hakim mövqeyə malik olduğu 60-cı illərdə
əməliyyat marketinqində daha geniş tətbiq edilirdi. Son illərdə istehlakçının
davranışında və rəqabət mühitində baş verən dəyişikliklərin təsiri altında artıq bu
metodlar satış prosesində tətbiq edilmir.
Birdəfəlik tranzaksiya (sövdələşmə) marketinqilə münasibətlər marketinqi
arasında çoxsaylı fərqlər mövcuddur. Tranzaksiya marketinqi diskret, fərdi alqı-satqı
aktlarında təmərküzləşir. Alqı-satqı prosesi başa çatdıqdan sonra tərəflər arasındakı
münasibətlər kəsilir. Münasibətlər marketinqi isə davamlı və uzunmüddətli əlaqələrin
yaradılmasına yönəldilir. Formalaşmış münasibətlərin qarşılıqlı faydalı olması üçün
münasibətlər marketinqinin başlıca prioriteti mövcud müştərilərin saxlanması və
artırılmasıdır. Bu yanaşma hər hansı bir potensial ümumi faydanın mövcudluğunu
nəzərdə tutur. Tranzaksiya marketinqi isə bir-birilə uyuşmayan tələbatlar modelinə
əsaslanır: alıcı məhsulu sərfəli qiymətə almaq, satıcı isə yüksək mənfəət əldə etmək
istəyir.
Münasibətlər marketinqilə tranzaksiya marketinqi arasında digər fərqlər də
mövcuddur. Əgər tranzaksiya marketinqində məhsulun qiyməti yeganə prioritetdirsə,
münasibətlər marketinqində əsas yeri qeyri-iqtisadi faydalar: servis, məhsulun
çatdırılması müddəti, məhsulgöndərmələrin fasiləsizliyinə təminat verilməsi tutur.
Qarşılıqlı münasibətlər və ya istehlakçıya kömək prinsipi əsasında həyata
keçirilən ticarət praktikası «təhrik etmək, inandırmaq, təklif etmək, zövq vermək»
sistemindən (a) istehlakçıların motivlərinin real, manipulyasiyasız tədqiq edilməsinin;
60
(b) alıcı və satıcılar arasında hər iki tərəfi təmin edən uzunmüddətli münasibətlərin
yaradılmasına cəhd edilməsinin yüksək əhəmiyyət kəsb etməsilə fərqlənir. Bu halda
başlıca məqsəd birdəfəlik alqı-satqı əqdlərinin bağlanması deyil, firmanın alıcılarla
uzunmüddətli münasibətlər yaratmasına imkan verən şəraitin yaradılmasıdır. Bu,
firmanın perspektivdə yüksək kommersiya uğurları əldə etməsinə gətirib çıxarır.
Saktışın idarə edilməsində şəxsi satışının tətbiqinin təkmilləşdirilməsinin
mühüm istiqamətlərindən biri də iri istehlakçılarla münasibətlərin yaradılmasını və
satışın həyata keçirilməsini təmin edən marketinq briqadaların yaradılmasıdır. Son
məlumatlara görə iri kompaniyalara məhsul satışının həcminin 50%-i bu briqadaların
payına düşür və bu briqadalar yaradıldıqdan sonra Aropa firmalarının 90%-də satışın
həcmi xeyli artmışdır.Marketinq briqadaları müxtəlif sahələr vəiri istehlakçılar üzrə
yaradılır və özündə icarət nümayəndələrini və menecerləri birləşdirir. Bu briqadaların
əsas vəzifəsi özlərinin müştərilərinin biznesinin və tələbatlarının dərindən və
hərtərəfli öyrənilməsi, bu tələbatın ödənilməsinə imkan verən marketin tədbrlərinin
hazırlanması və tətbiq edilməsidir. Bu briqadalar iri istehlakçılardan sifariş almaq
üçün onlarla uzunmüddətli danşıqlar aparır. Məsələn, «Reynolds Metals»
kompaniyası «Campbell» kompaniyasını onların alüminum qablarının daha qənatəli
və sərfli olmasına inandırmaq və həmin firmaya bu qabların satışını həyata keçirmək
üçün 5 il vaxt sərf etmişdir. Bunun nəticəsində «Reynolds Metals» kompaniyasının
satışının həcmi 6 mlyard $ artmışdır. Marketinq briqadalarının bu uğurlarını nəzərə
alaraq ölkəmizin istehsal təyinatlı məhsullar istehsal edən firmalarında və ya onların
daxil olduğu şəirkət və ya nazirliklərdə belə birqadaların yaradılması
məqsədəuyğundur.
Şəxsi satışın tətbiqində ən vacib məsələlərdən biri də firmanın ticarət heyətinin
təşkilidir. Ticarət heyətinin təşkili zamanı müxtəlif formalarda: əraziləri, məhsulları,
istehlakçıları və hətta bu amillərin kombinasiyasını nəzərə almaqla həyata keçirilə
bilər:
• Ticarət heyətinin ərazilər üzrə təşkili. Bu təşkil forması ən geniş yayılmış və
eyni zamanda ən sadə idarəetmə formasıdır. Bu zaman satıcı mövcud və potensial
alıcılar üçün firmanın və onun bütün məhsullarının eksklüziv nümayəndəsi olur. Bu
61
strukturun bir sıra üstünlükləri vardır. Birincisi, bu strukturda ticarət nümayəndəsinin
vəzifələri dəqiq müəyyən edilir. İkincisi, o, fəaliyyət göstərdiyi ərazidə eksklüziv
satış hüququna malik olan satıcı üçün motivasiya amilinə çevrilir. Üçüncüsü, o,
xərcləri, o cümlədən ezamiyyət xərclərini minimumlaşdırmağa imkan verir.
Bu təşkilolunma strukturu yalnız firmanın məhsullarının sayı az və ya istehsal
etdiyi məhsullar oxşar və müştərilərin tələbatları təxminən eyni olduğu halda tətbiq
edilə bilər. Məsələn, alıcıları topdansatış və pərakəndə ticarət müəssisələri, həmçinin
sənaye müəssisələri (tikinti rəngsazları, banların təmirini həyata keçirən avtomobil
emalatxanaları) olan lak və boya istehsalçısı bu qədər rəngarəng istehlakçılar qrupuna
bir ticarət nümayəndəsi vasitəsilə xidmət göstərə bilməz.
• Ticarət heyətinin məhsulların xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla təşkili. Bu
idarəetmə strukturu məhsulları bir-birindən həlledici dərəcədə fərqlənən, texniki
cəhətdən mürəkkəb və müvafiq texniki vərdişlər tələb edən məhsul istehsal edən
firmalarda üstünlük təşkil edir. Bu halda satıcı müştərilərinin tələbatlarını daha yaxşı
ödəmək və rəqiblərə müqavimət göstərmək üçün zəruri olan bütün imkanlara malik
olmaq şərtilə müəyyən bir məhsulun satışı üzrə ixtisaslaşır.
Bu idarəetmə strukturunda eyni bir istehlakçı ilə eyni zamanda firmanın bir neçə
satıcısı işlədiyindən xərclərin həcminin bir neçə dəfə artması problemi meydana çıxır.
• Ticarət heyətinin istehlakçı kateqoriyaları üzrə təşkili. Ticarət heyətinin
istehlakçı kateqoriyaları üzrə təşkili formasından müştərilərin tələbatları güclü
surətdə fərqləndiyi və spesifik vərdişlərin tətbiqi tələb olunduğu halda istifadə edilir.
Alıcılar sənaye sahələrinə, satınalmaların həcminə və ya satınalmaların təşkili
formasına görə təsnifləşdirilə bilər. Bu halda bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə
olunan kriteriyalardan istifadə olunur.
Ticarət heyətinin bu cür təşkilinin faydası özünü hər bir satıcı qrupunun
müəyyən bir istehlakçı qrupu üzrə ixtisaslaşmasında və xidmət etdikləri
istehlakçıların spesifik tələbatlarını daha yaxşı bilməsində büruzə verir. Lakin
istehlakçılar ərazi üzrə çox «səpələndiyi» halda, bu təşkilolunma forması böyük
həcmdə xərclər tələb edə bilər. Ticarət heyətinin istehlakçılar üzrə təşkilolunma
formasından, əsasən, kompyuter istehsal edən firmalar istifadə edirlər. Banklar və
62
sığorta kompaniyaları, istehsal və pərakəndə ticarət müəssisələri və bu tip digər
təşkilatlar da ticarət heyətinin təşkilinin bu idarəetmə struktrunu tətbiq edirlər.
Ticarət heyətinin təşkil olunmasının digər, daha mürəkkəb formaları da
mövcuddur. Bu təşkilolunma formalarında eyni zamanda iki kriteriyadan istifadə
edilir. Ticarət heyəti həm müəyyən ərazilərdə müəyyən istehlakçı qrupları, həm
müxtəlif istehlakçı qrupları və müxtəlif ərazilər üzrə, həm də müxtəlif ərazilər üzrə
müxtəlif istehlakçı və müxtəlif məhsul qrupları üzrə ixtisaslaşa bilər. Bir qayda
olaraq, belə strukturlar çoxlu adda məhsul istehsal edən və müxtəlif müştərilərə
xidmət edən iri müəssisələrdə tətbiq olunur.
Şəxsi satışın tətbiq edilməsində ən vacib və çətin problemlərdən biri satış və
ticarət heyətinin sayının müəyyən edilməsidir. Belə ki, satış heyətinin sayının həddən
çox olması firmanın xərclərinin artmasına, onun lazım olan səviyyədən az olması isə
müəyyən istehlakçıların diqqətdən kənar qalmasına və əlverişli sazişlərin «əldən
çıxmasına» səbəb olur.
Satışı heyətinin sayının müəyyən edilməsinə müxtəlif yanaşmalar mövcuddur.
Şübhəsizdir ki, satıcıların sayının müəyyən edilməsinin ən bəsit üsulu onların işlə
yüklənməsinə əsaslanan hesablama üsuludur. Satıcıların sayının bu üsulla
hesablanmasını aşağıdakı prosedura uyğun həyata keçirilməsi məqsədəuyğundur:
• Ticarət heyətinin sayının satıcıların işlə yüklənməsi əsasında hesablanması
üsulunun əsasını iri müştərilərə orta müştərilərdən, orta müştərilərə isə kiçik
müştərilərdən fərqli xidmət göstərilməsinin zəruri olması ideyası təşkil edir. Deməli,
ticarət heyətinin sayının hesablanmasının birinci mərhələsi satınalmaların həcmindən
asılı olaraq müştərilərin qruplara (siniflərə) bölünməsidir.
• Növbəti mərhələdə nəzəri cəhətdən hər bir istehlakçı qrupunun nümayəndəsilə
kontaktların yaradılması tezliyi müəyyən edilir. Təcrübə göstərir ki, alıcının daxil
olduğu qrupun səviyyəsi dəyişdikdə kommersiya kontaktlarının sayı satınalmaların
həcminin artmasına proporsional surətdə artmır. C. Çerçill və başqaları göstərir ki,
müştərinin aid olduğu qrupun səviyyəsinin yüksəkliyilə müştərilərlə yaradılan
kontaktların sayı arasındakı əlaqə gəlirlərin azalmasını xarakterizə edən
yarımloqarifmik koordinat sistemində qurulan qrafikdə daha aydın görünür.
63
Kontaktların tezliyini qrupa daxil olan müştərilərin sayına vurmaqla həmin istehlakçı
qrupu üzrə yaradılması zəruri olan kontaktların ümumi sayı müəyyən edilir.
• Sonuncu mərhələdə orta göstəriciyə malik olan satıcının il ərzində müştərilərlə
yaratdığı kontaktların sayı müəyyən edilir. Bu zaman plan ilində olan iş günlərinin
sayı (istirahət, bayram və məzuniyyət günlərinin sayını nəzərə almaqla), iclaslara,
xəstəliyə, təhsilə və sair «qeyri-məhsuldar əməliyyatlara» sərf edilən iş vaxtının payı,
həmçinin şəhər və kəndlərdə yaradılan kontaktların potensial sayı arasında olan
fərqləri nəzərə almaq lazımdır.
Ticarət nümayəndəsinin müəyyən istehlakçı qrupu ilə kontaktlarının sayını
bilərək ticarət heyətinin sayını aşağıdakı düsturla müəyyən etmək olar:
Fərz edək ki, hər bir istehdakçı qrupu üzrə müştərilərin sayı 100, hər bir satıcı
həmin istehlakçı qrupu ilə yaratdığı kontaktlarının tezliyi 3 dəfə təşkil edir və hər bir
satıcı il ərzində orta hesabla 25 kontakt yarada bilir. Onda tələb edilən satıcıların sayı
12 nəfər təşkil edəcəkdir.
Bu hesablama hər bir istehlakçı qrupu üzrə aparılır. Bu yanaşma yalnız mövcud
müştərilərin sayını nəzərə alır. Lakin ticarət heyətinin sayını sonuncu dəfə müəyyən
edərkən potensial müştərilərin sayını da nəzərə almaq lazımdır.
Qeyd etmək lazımdır ki, ticarət heyətinin sayının hesablanmasının alternativ
metodlarında ticarət heyəti tərəfindən kontaktların tezliyinin artırılmasına bazarın
reaksiyasının birbaşa və dolayı qiymətlərindən istifadə edilir. Semlou metodu hər bir
satış ərazisində alıcıların bazar gücünün bir neçə göstəricisinə əsaslanır.
Dostları ilə paylaş: |