Dərs vəsaitindən

Bazar payı göstəricisindən asılı olaraq firmaların rəqabət mövqeyinin şkalalaşdırılması

Bazar payı, %	40 % - dən yuxan	20-dən 40%-ə qədər	1 O-dan 20%-ə qədər	10 %-dən az
Rəqabətdə rolu	Bazar lideri	Liderliyə iddiaçı (güclü rəqabət mövqeyi olan müəssisə)	Davamçı (zəif rəqabət mövqeyinə malik müəssisə)	Bazar nişində qərar tutan və rəqabətdən qaçan müəssisə (bazar autsayderi)

Bazar lideri sahədə fəaliyyət göstərən və ən böyük bazar payına malik olan müəssisədir. Bu müəssisələr, adətən, yeni məhsulun işlənib hazırlanmasında, qiymət siyasətinin həyata keçirilməsində, müxtəlif bölüşdürmə sistemindən istifadədə, istehsala və marketinqə çəkilən məsrəflərin optimallaşdınimasında da liderlik nümayiş etdirir. Lider kimi fəaliyyətini gələcəkdə də davam etdirmək istəyən müəssisələr öz mövqeyini qoruyub saxlamağa imkan verə biləcək səmərəli strategiyalar işləyib hazırlayır və reallaşdırır. Bazar liderinin aktiv strategiyalarına bazarın genişləndirilməsi, bazar payının müdafiəsi və qabaqlayıcı fəaliyyət strategiyaları aid edilir.

Bazarın genişləndirilməsi strategiyasının tətbiqi zamanı lider müəssisə əmtəə nomenklaturasına tələbi artırmağa çalışır. Müəssisə buna nail olmaqdan ötrü öz əmtəə kateqoriyalannm üstünlüklərini nümayiş etdirməklə yeni istehlakçılar cəlb edir və faktiki mövcud olan istehlakçıları təkrar bazarlığa sövq edə biləcək stimullaşdırıcı xarakterli tədbirlər həyata keçirir.

Bazar lideri nəinki bazarı genişləndirir, eyni zamanda mövcud bazar payını qoruyub saxlamaqdan ötrü tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırır. Lider müəssisə rəqibləri reklama çəkilən xərclərdə qabaqlamaqla və geniş bölüşdürmə şəbəkəsindən istifadə etməklə öz bazar payını qoruyub saxlamaq üçün imkanlara malik olur. Mənfəətlik səviyyəsinin yüksək və sərəncamında böyük maliyyə resurslarının olması lider müəssisəyə bazar payını qoruyub saxlamaqdan ötrü zəruri marketinq tədbirləri işləyib hazırlamağa və reallaşdırmağa imkan verir.

Lider kimi etiraf olunan müəssisə yeni rəqiblərin bazara daxil olmasının qarşısım almaqdan ötrü qabaqlayıcı marketinq fəndlərindən-qabaq- layıcı fəaliyyət strategiyasından da istifadə edə bilir. Məsələn, lider müəssisə bazara daxil olmaq istəyən yeni rəqibin təklif edəcəyi məhsulun

xarakterik xüsusiyyətləri haqqında informasiyalara malik olmaqla həmin məhsulu alıcılara özü təklif edə bilər.

Yuxarıda nəzərdən keçirilən strategiyalar lider müəssisənin rəqabət mübarizəsində tətbiq etdiyi aktiv strategiyalardır. Lider müəssisə rəqabət mübarizəsində aktiv strategiyaların tətbiqi ilə yanaşı, rəqiblərin fəndlərinə və ‘‘çağırış”larına cavab vermək məcburiyyəti ilə də qarşılaşa bilir. Bunlar həmin müəssisənin tətbiq etdiyi passiv - reaksiyavermə strategiyalardır. Lider müəssisə passiv strategiyasının reallaşdınimasına öz rəqiblərinin nümayiş etdirdiyi fəndlərdən sonra başlayır. Lider müəssisə rəqib müəssisənin nümayiş etdirə biləcəyi fəndlərin qarşısında çıxılmaz vəziyyətdə qalmamaqdan ötrü həmin fəndlərin təsirini azaltmaq və neytrallaşdırmaq üçün irəlicədən hərtərəfli düşünülmüş planlara malik olmalıdır.

Bazar liderliyinə iddilı olan müəssisə öz bazar payını artırmaqla liderlər qrupuna can atan müəssisədir. Bu müəssisə liderlər qrupuna daxil olmaqdan ötrü daha keyfiyyətli və ucuz məhsullar təklifetmə baxımından liderlərlə müqayisədə müəyyən üstünlüyə malik olmalıdır. Liderliyə iddialı olan müəssisə öz bazar mövqeyindən asılı olaraq, liderlər qrupuna çıxmaqdan ötrü müxtəlif strategiyalar işləyib hazırlaya və reallaşdıra bilər.

Liderlər sırasına daxil olmaq istəyən müəssisə öz məqsədinə çatmaqdan ötrü üç aktiv strategiyadan: birbaşa rəqabətdən, cinah strategiyasından və mühasirəyəalma strategiyasının birindən və bir neçəsindən istifadə edə bilir.

Öndən hücum strategiyasından oliqapoliya bazar rəqabəti şəraitində fəaliyyət göstərən müəssisələr daha çox istifadə edir. Bazar liderliyinə iddialı olan müəssisə bu strategiyanı tətbiq edən zaman lider müəssisəyə “meydan oxuyur” - onun istehsal etidyi məhsuldan daha keyfiyyətlisini və ucuzunu bazara təklif edir. Lakin onu da qeyd edək ki, bazar liderinə çevrilmək istəyən müəssisənin öz istəyini reallaşdırmaq üçün xərclər və məhsulun keyfiyyəti baxımından kifayət qədər üstünlüyü yoxdursa, onda sözügedən strategiyanın tətbiqi tamamilə mənasızdır. Ona görə də bu strategiyanı tətbiq etmək istəyən müəssisə rəhbərləri ehtiyatlı olmalıdırlar. Bütün bunlarla yanaşı, onu da qeyd etmək lazımdır ki, bazar lideri ilə bu cür “oyunlar”a başlamaq çox risklidir, çünki belə hallarda lider müəssisə tərəfindən rəqib müəssisəyə sarçıdıcı cavab zərbələrinin endirilməsi ehtimalı çox böyük olur.

Cinah strategiyasının tətbiqi zamanı bazar liderliyinə iddialı olan müəssisə hazırkı zaman anına rəqabət obyekti olmayan sahədə lider müəssisəyə “meydan” oxuyur və bu sahədə özünü təsdiqləmək istəyir. Lider müəssisəyə birbaşa hücum kifayət qədər təhlükəli olduğuna görə, liderliyə iddialı olan müəssisələr bu alternativlərdən istifadə etməklə öz istəklərini rezillaşdırmağa çalışır. Bu strategiyanın tətbiqi rəqib lider müəssisənin görə bilmədiyi və yaxud görüb ödəmək iqtidarında olmadığı istehlakçı tələbatını

ödəmək üçün bazara məhsullar təklif olunmasını nəzərdə tutur. Bu məhsullar bazar üçün tamamilə yeni olan məhsullar və yaxud bazarda mövcud olan məhsulların təkmilləşdirilmiş variantlan (kvazi yeni məhsullar) ola bilər.

Rəqiblərə cinahlardan hücum zamanı da kifayət qədər risklər meydana çıxa bilər. Əgər bazar lideri liderliyə can atan müəssisəni cavab tədbirləri ilə qarşılayırsa, onda sonuncu müəssisə ona qarşı yönələn tədbirlərə dözmək üçün kifayət qədər resurslara malik olmalıdır.

Bazar liderliyinə can atan müəssisənin tətbiq edəcəyi üçüncü strategiya mühasirəyəalma strategiyasıdır. Mühasirəyəalma strategiyasımn tətbiqi bazar lideri olan müəssisəyə, eyni zamanda və yaxud qısa zaman fasiləsindən bir bütün sahələrdə hücum etmək deməkdir. Bu strategiyanın tətbiqi əvvəlki aktiv strategiyaların reallaşdınlması ilə müqayisədə daha çox resurslar tələb edir və onun reallaşdınimasma çalışan müəssisənin aqressiv davranış formasını göstərir.

Lideri təqibetmə strategiyası liderin fəaliyyətinin təkrarlanmasını nəzərdə tutur. Bu strategiya bazar liderliyinə can atan və liderin izləyiciləri olan müəssisələrin rəqabət mübarizəsində tətbiq etdiyi passiv strategiyadır. Lideri təqibetmə strategiyasının tətbiqi rəqabət mübarizəsində əsas rəqiblərdən alına biləcək cavab zərbələrini mümkün qədər azaltmağa və meydana çıxa biləcək riskləri minimumlaşdırmağa imkan verir. Bu strategiyamın reallaşdırılması istehlakçılar üçün liderin yaratdığı imkanları yaratmağı (xidmətetmə, əlverişli şərtlərlə əlverişli yerlərdə məhsul təklif etmə və s.) nəzərdə tutur. Bu imkanların yaradılmaması sözügedən strategiyanın tətbiqinin uğursuzluğa düçar olması deməkdir.

Qiymətəmələgəlməsi sahəsində lideri təqibetmə strategiyasmdan standart məhsullar-polad, alüminium, kağız, gübrə və s. istehsal edən müəssisələr daha tez-tez istifadə edir. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, müəssisələr arasında qiymət rəqabəti, adətən arzuolunan hal hesab edilmir, çünki qiymətin azaldılması tərəflərin daha az mənfəət əldə etmələri ilə nəticələnir. Ona görə də standart məhsullar istehsalı şəraitində qiymət rəqabətindən qaçmaq, xidmət və məhsulgöndərmələr sahəsində rəqiblər üzərində üstünlüyüə nail olmaq daha məqsədəmüvafiqdir.

Bir sıra müəssisələr rəqabətdən yayınmaqla mənfəət əldə etməyə çalışır. Bu müəssisələr, adətən kiçik bazar seqmentində qərar tutmaqla həmin seqmentin tələbatım ödəyən müəssisələrdir. Bu seqmentlər ya rəqib müəssisələrin diqqətlərini çəkmir, ya da rəqib müəssisələr üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb etmir. Kiçik bazar seqmentlərində qərar tutan müəssisələr yeni rəqiblər meydana çıxana qədər həmin seqmentlərdə olan istehlakçılann tələbatlanm ödəyərək mənfəət əldə edə bilir.

Rəqabətdən yayınmanın aktiv strategiyalan bazar nişi strategiyası və rəqiblərdən yankeçmə strategiyasıdır. Bazar nişində qərar tutan müəssisənin rəqabət mübarizəsində passiv strategiyası isə status-kvonun saxlanılması strategiyası aid edilir.

Rəqabət mübarizəsində üstünlüyə nail omlaq üçün əsas yollardan biri bazar nişi üçün strategiyanı işləyib hazırlamaqdan və reallaşdırmaqdan ibajTətdir. Bu strategiyanın özünün də bir neçə variantı mövcuddur.

İlk baxışdan bazar nişi strategiyası cinah strategiyalanna oxşar görünür. Lakin bu strategiyalar biri-birinin eyni olmayıb fərqli cəhətlərə malikdir. Cinah strategiyasının reallaşdırılması rəqibin fəaliyyət göstərdiyi sahədə onun zəif olduğu yerlprdən istifadə etməni nəzərdə tutduğu halda, bazar nişi strategiyası rəqiblə mübarizəni nəzərdə tutmur, rəqabət mübarizəsindən yan keçməklə subseqmentdə təmərküzləşməni özündə ehtiva edir.

Bu strategiyanın reallaşdırılması zamanı meydana çıxa biləcək risk onunla bağlıdır ki, subseqment mənfəətli olduqda böyük müəssisələrin diqqətini çəkə bilir, nəticədə, böyük müəssisələr subseqmenti çətinlik çəkmədən ələ keçirə bilir.

Rəqabətlən imtina elmənin ikinci aktiv strategiyası rəqiblərdən yan keçmə strategiyasıdır. Bu strategiyanın reallaşdırılması zamam müəssisə rəqabət obyekti olmayan məhsulla rəqabətin olmadığı bazarlara çıxu*. Rəqabətdən qaçan müəssisənin passiv strategiyası isə status-kvonun saxlanılması strategiyasıdır. Bu strategiyalar xərclərin azaldılması baxımından sərfəli strategiyalardır. Əgər bu strategiyanı tətbiq edən müəssisələr qarşılıqlı razılaşma əsasında rəqabətdən qaçmaqla onu reallaşdırırsa, onda bunun qarşısı mövcud qanunçuluq çərçivəsində alınmalıdır, adətən, ayrı-ayrı dövlətlərdə müvafiq sahə üzrə qanunçuluq rəqabətin zəiflədilməsinə imkan verən müəssisələrarası sövdələşmələri qadağan edir.

Göründüyü kimi, bu və ya digər sahədə fəaliyyət göstərməklə əlverişli bazar mövqeyi uğrunda mübarizə aparan müəssisələr çoxsaylı və onların tətbiq etdiyi strategiyalar müxtəlif ola bilər. Sahədə mövcud olan rəqiblər üzərində Üstünlük qazanmaq üçün tətbiq olunan strategiyaları aşağıdakı cədvəl şəklində ümumiləşdirmək olar.

Rəqabət mübarizəsində iştirak edən müəssisələrin sayı çox olduqda onların hamısının fəaliyyətini izləmək olduqca çətin olur, bəzən isə buna heç ehtiyac da olmur. Ona görə də konkret təşkilat özünün əsas rəqiblərini müəyyən etməkdən ötrü fəaliyyətlərini izlədiyi müəssisələrin siyahısını daraltmalı və başlıca rəqiblər rolunda çıxış edən müəssisəni rəqib kimi öyrənməlidir. Məsələn, bazar lideri rolunda çıxış edən müəssisənin prioritet rəqibi bazarda fəaliyyət göstərən başqa lider müəssisələr və bazar liderliyinə iddiada olan müəssisələr ola bilər. Bazar liderliyinə iddialı olan müəssisələrin rəqibləri rolunda bazar liderliyinə iddialı olan başqa müəssisələr, eyni zamanda başqa bazar liderləri ola bilər. Aydındır ki, bir tərəfdən bazar

liderləri və bazar liderliyinə iddialı olanlar, başqa bir tərəfdən isə, bazar nişində qərar tapan müəssisələr fəaliyyət göstərdikləri bazarda “xüsusi çəkiləri” baxımmdan fərqlənir və onlann maraqlanmn kəsişməsi az ola bilir. Məhz, buna görə sadalanan müəssisələrin rəqibləri də fərqlənir.

Cədvəl 13.2