Dərs vəsaitindən

287

11. 
    FƏSİL. ƏMTƏƏ BAZARLARININ ÖYRƏNİLMƏSİ
    

1. 
   Bazarların öyrənilməsinə yanaşmalar
   

Həm istehlak mallarının, həm də istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının öyrənilməsinə aşağıdakı üç yanaşmanı fərqləndirirlər: 1) təkrar informasiyalar əsasında bazarın öyrənilməsi; 2) istehlakçıların davranışının və motivasiyasımn tədqiqi əsasında bazann öyrənilməsi; 3) istehsal olunan və reallaşdırılan məhsulların təhlili əsasında bazarın öyrənilməsi.

Təkrar informasiyalar əsasında bazarın öyrənilməsi zamam bazar haqqında məlumatlara malik olmaq üçün maraq doğuran bütün sənədlər - Dövlət Statistika Komitəsinin, müxtəlif nazirliklərin, ticarət palatalarının, müvafiq elmi-tədqiqat institutlarının, regional idarəetmə orqanlarının nəşrləri, həmçinin, əvvəllər bu və ya digər məqsədlə aparılmış qeyri-marketinq tədqiqatlarının nəticələri nəzərdən keçirilir və təhlil olunur. Sadalanan sənədlərdən informasiyaların əldə olunması çox asandır və demək olar ki, pulsuz başa gəlir. Lakin, buna baxmayaraq, çox zaman təkrar informasiyalar bazarın öyrənilməsi baxımından tam olmur və həmin informasiyalar kifayət qədər detallaşdırılmış şəkildə verilmir. Ona görə də bu tip informasiyalar əsasında bazarın hərtərəfli öyrənilməsi mümkün olmur. Belə ki, təkrar informasiyaların operativliyi tələb olunan səviyyədə olmur və həmin informasiyalar əsasında aparılan tədqiqat bazarın tam “mənzərəsini” almağa imkan vermir. Təkrar informasiyalardan istifadə olunmaqla aparılan təhlilin nəticələri iriləşdirilmiş şəkildə olur və həmin nəticələrin bir sıra hallarda müəssisələr tərəfindən marketinq fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi baxımından istifadə olunması mümkün olmur.

Bazann öyrənilməsinə ikinci yanaşma istehlakçılann davramşmm və

motivasiyasımn tədqiqini nəzərdə tutur. Bu yanaşma əsasında bazarlar öyrənilən zaman istehlakçılardan müsahibələr götürülür, onlarla söhbətlər aparılır, anketlərin tətbiqi vasitəsilə lazımı informasiyalar əldə edilir və təhlil olunur. Bazarlann öyrənilməsinə bu yanaşma zamam həm sosioloji tədqiqat metodlanndan, həm də ekspert qiymətləndirmələrindən istifadə edilir.

İstehsal-texniki təyinatlı məhsulları bazan öyrənilərkən nəzərə alınmalıdır ki, istehlak təyinatlı əmtəələrlə müqayisədə bu əmtəələrin alınmasının motivasiyası rasional xarakterlidir. Sözügedən məhsulları alan alıcılar məhsulları əldə etmələri müqabilində hansı faydalara malik olacaqlarına dair rasional qərarlar qəbul edirlər. Bu zaman onların qərar qəbulunda emosionallığı ya olmur, ya da çox cüzi olur. İstehsal-texniki təyinatlı məhsulların əldə olunmasına dair qərar qəbuluna hazırlıq və qərar qəbulu məqsədilə müəssisədə tədarük mərkəzi formalaşdırılır. Müəssisənin tədarük mərkəzinin tərkibinə onun müxtəlif rola malik mütəxəssisləri və rəhbər işçiləri daxil olur.

İstehlak təyinatlı əmtəələr bazarından fərqli olaraq, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının öyrənilməsi zamanı seçmə məcmuya ayrılan elementlər rolunda ayrı-ayn şəxslər deyil, müəssisələr çıxış edir. Adətən sənaye təyinatlı məhsullar bazarının öyrənilməsi məqsədilə formalaşdırılan seçmə məcmunun həcmi böyük olmur. Bu zaman öyrənilmə obyekti kimi götürülən ayrı-ayrı müəssisələrin əvəz olunması, demək olar ki, mümkün ol- mpr və öz sahələrində lider olan müəssisənin tədarük mərkəzinə daxil olan işçilərin fikirlərinin öyrənilməsi qaçılmaz olur. Bu, əlbəttə, azsaylı istehlakçıları olan istehsal-texniki təyinatlı məhsullar üçün belədir. Əgər sözügedən məhsulların istehlakçıları rolunda çoxsaylı subyektlər çıxış edirsə, onda həmin məhsul bazarının öyrənilməsi məqsədilə müxtəlif fəaliyyət miqyaslarına malik müəssisələri sorğuya cəlb etməklə bazann öyrənilməsinə nail olnur. Bu zaman reprezentativ əsaslarla seçmə məcmunun formalaş- dınlması üçün böyük imkanlar olur.

İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazanmn öyrənilməsi zamanı həmin məhsullann istehlakçıları rolunda çıxış edən müəssisənin tədarük mərkəzinə daxil olan mütəxəssislərin fikirlərinin öyrənilməsi ilə yanaşı, vasitəçi müəssisə rəhbərlərinin və mütəxəssislərinin, distribyüter təşkilatlarının, həmçinin, istehsalçı müəssisələrin mütəxəssislərinin fikirlərinin öyrənilməsinə də diqqət yetirilməlidir. Bununla yanaşı, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının tədqiqi zamanı həmin məhsullara tələbin törəmə xarakterli olması da nəzərə alınmalıdır. Belə ki, bu məhsullara tələb həmin məhsullardan istifadə etməklə istehsal olunan istehlak təyinatlı məhsullara tələblə müəyyən edilir. Ona görə də, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının inkişafının proqnozlaşdırılması zamanı sözügedən məhsullann mövcud istehlakçılan ilə yanaşı, istehlak təyinatlı məhsullara gələcək tələbin səviyyəsi də öyrənilməlidir.

Qeyd edək ki, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar istehsal edən müəssisə

rəhbərləri çox zaman anketləşdirmə vasitəsilə sözügedən məhsullar bazarınm öyrənilməsindən alınan nəticələri çox da etibarlı hesab etmirlər. Önlann qənaətinə görə, istehsal-texniki təyinatlı məhsullann öz alıcılarını tapması üçün həmin məhsulların konstruksiyasına, keyfiyyətinin yüksəkliyinə və maya dəyərinin aşağı olmasına ciddi fikir verilməlidir. Müəssisənin texniki mütəxəssislərinin marketinq sahəsində bilgiləri az olduğuna görə, onların apanlan marketinq tədqiqatlarmın nəticələrinə və həmin nəticələrdən istifadənin bazar fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəldilməsinə təsirinə inamları az olur.

Ticarət-vasitəçi təşkilatlarının mütəxəssislərinin fikirlərini öyrənməklə bazarda gedən proseslər haqqında təsəvvürlərin əldə olunması istehlakçı qismində Ç I K I Ş edən müəssisələri öyrənməklə bazarlann öyrənilməsindən daha çətin məsələdir. Çünki bu zaman rəqib müəssisələrin məhsul- lannın satışında vasitəçilik edən təşkilatlar etik normalar çərçivəsində hə

rəkət edərək onlann kommersiya sirrinin açılmamasına və həmin müəssisələrin fəaliyyətini xarakterizə edən bəzi informasiyaların ötürülməməsinə çalışırlar. Məhsullarını vasitəçi təşkilatların köməyindən istifadə etməklə satan müəssisələrlə həmin vasitəçi təşkilatlar arasında irəlicədən kommersiya sirri hesab olunan informasiyaların ötürülməməsi haqqında qarşılıqlı anlaşma ola bilir. Tədqiqatçı, belə olan halda, vasitəçilərilərdən istifadə etməklə bazarda gedən prosesləri bu və ya digər dərəcədə dəqiqliklə qiymətləndirmək istəyirsə, onda o, həmin vasitəçilərdən informasiyaları “çıxarmaq” məharətinə malik olmalıdır.

Qeyd edək ki, yuxarıda göstərilən yanaşmalann birinə əsaslanmaqla bazan hərtərəfli surətdə öyrənmək mümkün deyilsə, onda paralel olaraq hər üç yanaşma metodundan istifadə etmək və bazarda gedən proseslər və onun inkişaf meyilləri haqqında daha etibarlı nəticələr əldə etmək olar. Müəssisənin bu və ya digər bazara çıxmasının məqsədəuyğun olub-olmamasının əsaslandırılması zamam hər üç yanaşma metodundan istifadə olımmaqla bazann öyrənilməsi daha yaxşı nəticələr verə bilər.

2. 
   Bazarın təhlilinin əsas istiqamətləri
   

Bazann təhlili, adətən istehlakçılann və rəqiblərin təhlilindən sonra başlayır və həmin bazann (və yaxud subbazann) inkişafına və dinamikasma dair çox müıüm strateji nəticələr şıxarmağa imkan verir. İstənilən əmtəə və ya xidmət bazannm təhlili çox geniş və çoxcəhətli məsələdir. “Bazann tədqiqinin - kəmiyyət və keyfiyyət xarakterli - o qədər müxtəlif növləri mövcuddur ki, heç bir kompaniya onlarsız keçinmək iqtidarında olmur. Bu tədqiqatlar tam əminlik verməsə də, onlar inamsızlığı (qeyri-müəyyənliyi) azaltmaq iqtidarmdadır, bu isə kompaniyanın rəhbərliyi üçün az əhəmiyyət kəsb etmir” [6, səh. 12].

Bazann və yaxud subbazann təhlilinin ən mühüm vəzifəsi onun mövcud və potensial istehsalçılar üçün cəlbediciliyim müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bazarın cəlbediciliyi və müəssisənin həmin bazardan mənfəət əldə etmək imkanları (investisiyalandınimış kapitala görə gözlənilən mənfəət göstəricisi ilə qiymətləndirilən) müəssisə tərəfindən investisiya qərarlarının qəbul edilməsinə çox güclü təsir göstərir. Bu təhlil zamanı bütün bazar iştirakçılan mümkün qədər nəzərdən keçirilməli və onlann fəaliyyətləri təhlil olunmalıdır. Əlbəttə, cəlbedici bazar heç də o demək deyil ki, həmin bazarda fəaliyyət göstərən və biri-birinə rəqib olan müəssisələrin hamısı da müvəffəqiyyət qazanacaqdır. Konkret müəssisənin bazarda müvəffəqiyyət qazanması bazarın cəlbediciliyi ilə yanaşı, eyni zamanda həmin müəssisənin öz rəqibləri ilə müqayisədə güclü və zəif tərəflərindən asılıdır.

Bazarın təhlilinin ikinci ən mühüm vəzifəsi onun inkişaf dinamikasım öyrənməkdən ibarətdir. Bunun üçün bazar fəaliyyəti üçün əsas müvəffəqiyyət amillərini müəyyənləşdirmək və təhlil etmək, inkişaf meyillərini, imkanları və strateji qeyri-müəyyənlikləri təhlil etmək, həmçinin, başqa əlavə informasiyalara tələbatı müəyyənləşdirmək lazımdır.

Bazar fəaliyyəti üzrə əsas müvəffəqiyyət amillərinə bazarda oyunçu kimi çı^ış etmək üçün tələb olunan aktivlər və kompetensiyalar aiddir. Bu sahədə strateji zəifliyin mövcud olması və həmin zəifliyin aradan götürülməsi üçün hərtərəfli işlənib hazırlanmış strategiyanın mümkün olmaması müəssisənin rəqabət qabiliyyətini zəiflədir. Bazarın inkişaf meyilli həm əvvəllər istehlakçıların və rəqiblərin təhlili prosesində aşkarlanmış inkişaf meyllərini, həm də sonrakı dövrdə əlavə informasiyalann təhlili prosesində aşkar olunmuş inkişaf meyillərini özündə birləşdirir.

Bazann (və yaxud ən mühüm subbazarlann) təhlilinin məzmunu və xarakteri konkret şərtlərdən asılıdır, lakin, buna baxmayaraq, təhlil prosesi aşağıdakı istiq^ətlər üzrə aparılır:

• 
  bazann faktiki və potensial tutumu;
  
• 
  bazrm artım tempi;
  
• 
  bazann mənfəətliliyi;
  
• 
  məsrəflərin strukturu;
  
• 
  bölüşdürmə sistemi;
  
• 
  bazarda müşahidə olunan dəyişikliklər və meyillər;
  
• 
  əsas müvəffəqqiyyət amilləri.