Dərs vəsaitindən

İnformasiyanın relevantlm, İnformasiyanın bu xassəsi onun həll edilən problemə uyğun olmasını göstərir; informasiya həlli tələb olunan problemə, tədqiqat obyektinə və yaxud prosesinə bilavasitə uyğun olmalıdır; tədqiqat obyektinin və yaxud prosesinin problem doğuran hissəsinə (tədqiqat predmetinə) aid olan məlumatlar tələb olunan şəkildə alınmalıdır.

İnformasiyanın müqayisə oluna bilmək xassəsi. Tədqiqat obyektinin (predmetinin) eyniliyi və qəbul edilmiş göstəricilər əsasında marketinq fəaliyyətinə dair məlumatlar, xarakteristikalar müqayisə olunma imkanlarına malik olmalıdır.

İnformasiyanın qəbul edilən bilən səkilə malik olması. İnformasiya istifadəçilər üçün başa düşülən olmalı, ondan istifadə edən subyektlərə münasib daşıyıcılarda anlaşılan şəkildə təqdim olunmalıdır.

İnformasiyanın qənaətcillik xassəsi. Informasiyamn əldə olunmasına və emalma çəkilən məsrəflər onun istifadəsindən alınacaq və yaxud alınan nəticələrdən çox olmamalıdır. Müəssisə üçün marketinq informasiyası

müəyyən əhəmiyyətə və yaxud qiymətliliyə malik olduqda yığılıb istifadə edilə bilər. Marketinq fəaliyyəti baxımından informasiyanın qiymətliliyi onun mövcud olduğu və olmadığı şəraitdə qəbul edilən qərarların pul ilə ekvivalenti arasındakı fərq kimi təyin edilə bilər. Əgər, bu fərq müsbətdirsə, onda, marketinq fəaliyyətinin səmərələşdirilməsi baxımdan informasiyanın yığılması və istifadəsi məqsədəmüvafiqdir.

Marketinq fəaliyyətinə dair düzgün qərar qəbulu üçün informasiyanın nəzərdən keçirilən xassələrinin hamısı, eyni zamanda tələb edilən səviyyədə olmalı və yaxud özünü büruzə verməlidir. İnformasiyanın göstərilən xassələrindən birinin və ya bir neçəsinin lazımi səviyyədə olmaması marketinq fəaliyyətinə dair informasiya qıtlığına və düzgün olmayan qərar qəbuluna gətirib çıxarır.

Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq informasiyasmm yuxarıda göstərilən əsas xassələri ilə yanaşı, bu sahəyə dair ədəbi)7atlarda onun istifadə prosesində əlverişliliyini xarakterizə edən ikincidərəcəli xassələrini də qeyd edirlər. Bu xassələrə aşağıdakılar aiddir: ünvanlılıq (informasiyamn konkret idarəetmə səviyyəsi və konkret idarəetmə vəzifələri üçün nəzərdə tutulması); informasiyanın təqdim olunmasının əyaniliyi; informasiyamn sürətli ötürülmə imkanı; informasiyadan çoxdəfəli istifadə imkanı (informasiymm çoxaldıla bilmə imkanı); informasiyanın uzun müddət ərzində saxlamla bilmə imkam; informasiyamn müxtəlif qərarlann qəbulu üçün yararlıhğı və s.

Marketinq informasiyasının təsnifləsdinlməsi. Marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbulu üçün tələb olunan informasiyalar nə qədər geniş və çoxcəhətli olsa da onları müəyyən əlamətlərə görə təsnifləşdirmək və sistemləşdirmək mümkündür. Marketinq informasiyalarının sistemləşdirilməsi məlumatlar bazasımn mənbələrinin axtanşını yüngülləşdirməyə, eyni zamanda həmin bazaların strukturunu nizamlamağa imkan verir. Bu məqsədlə marketinqə dair ədəbiyyatlarda informasiyanın aşağıda göstərilən təsnifləşdirmə əlamətlərindən istifadə edilir: informasiyamn əmələgəlmə mərhələsi; informasiyamn tədqiqatın məqsədlərinə uyğun olub-olmama dərəcəsi; tədqiqat obyektinə görə informasiyanın mövcudolma mənbələri; informasiyanın funksional təyinatı; informasiyeımn daxilolma dövrüliyi; informasiyanın stabillik dərəcəsi; əhatə etdiyi dövrə görə informasiyanın növü; tədqiqat obyektini əhatə etmə dərəcəsinə görə informasiyamn növü; istifadə edilən ölçmələrin xarakterinə görə informasiyaların növü; informasiyamn qəbul edilmə üsuluna görə növü; təqdim olunma formasına görə informasiyamn növü; təqdim olunma reqlamentinə görə informasiyamn növü.

Sadalanan təsnifat əlamətləri üzrə informasiyaların xarakteristikalarına qısa da olsa nəzər salaq.

Əmələgəlmə mənbələri (emalolunma) baxımından, informasiyamn işlənməyə məruz qalmış və işlənməmiş informasiya növlərini fərqləndirirlər.

İşlənilməyə məruz qalmamış informasiyalar özlərinin əmələgəlmə mənbələrində qeydiyyata götürülür və həmin informasiyalar konkret zaman kəsimində tədqiqat obyektinin vəziyyətini əks etdirirlər. İnformasiyalar təd- qiqatm məqsədinə uyğun olaraq təhlilə məruz qalır, nəticədə onlar toplanılmış informasiyalara çevrilir.

Aparılan tədqiqatın məqsədinə uyğun olub-olmamasından asılı olaraq, marketinq informasiyalan ilkin və təkrar informasiyalara bölünür. Tədqiqatın məqsədinə uyğun olaraq bilavasitə müəssisənin əməkdaşları tərəfindən ilk dəfə yığılan informasiyalar ilkin informasiyalardır. Əgər informasiyalar marketinq tədqiqatlarından fərqli hansısa başqa məqsədlər üçün yığılmışsa, onda həmin informasiyalar təkrar informasiyalara aid edilir.

Tədqiqat obyekti nəzərə alınmaqla, informasiyamn mövcudolma yerinə görə daxili və xarici informasiyaları fərqləndirirlər. Daxili informasiyalar hər bir müəssisənin özündə onun əməkdaşları tərəfindən müəssisənin istehsal-satış fəaliyyəti prosesində əldə edilir. Xarici informasiyalar tədqiqat obyektindən kənarda yerləşən informasiya mənbələrindən daxil olan informasiyalardır. Bu informasiyalar tədqiqat obyektindən və tədqiqatın predmetindən kənarda yerləşən informasiya mənbələrindən daxil olsa da, tədqiqatın obyektinə, predmetinə bilavasitə aidiyyəti olan və marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin aradan götürülməsində istifadə edilən informasiyalardır.

Funksional təyinatlanna görə marketinq tədqiqatlarında istifadə olan informasiyalar plan, uçot, normativ-məlumat, direktiv və analitik xarakterli informasiyalara bölünür. Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan plan informasiyaları tədqiqat obyektinin nail olunması nəzərdə tutulan gələcək vəziyyətini (məsələn, müəssisədə rentabellik səviyyəsini, müəssisənin məhsul satışının həcmini, bazar payını və s.) xarakterizə edir. Uçot informasiyası baş vermiş marketinq proseslərini xarakterizə edir. Direktiv informasiyalar marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbulu zamam istifadə olunması direktiv xarakter daşıyan informasiyalardır. Analitik xarakterli informasiyalar marketinq fəaliyyətinə dair analitik xarakterli işlərin yerinə yetirilməsi zamanı (məsələn, bazann tədqiqi zamam) əldə edilir.

Daxilolma dövrülüyünə görə marketinq informasiyalarının diskret, epizodik

və fasiləsiz deıxil olan (monitorinq) informasiya növlərini fərqləndirirlər.

Müəssisəyə müəyyən dövrdən bir (dövri) daxil olan informasiyalar diskret informasiyalardır. Diskret informasiyalar özləri də üç növə aynlır: uzunmüddətli (daxilolma dövrü bir ildən artıq olan), qısamüddətli (daxilolma dövrü bir aydan, bir ilə qədər olan) və operativ (daxilolma dövrü bir saatdan bir aya qədər olan) informasiyalar.

Epizodik informasiyalara elə informasiyalar aid edilir ki, onların əldə edilməsi həyata keçirilən epizodik xarakterli tədbirlərlə üst-üstə düşür.

Məsələn, marketinq tədqiqatları nəticələrinə əsasən əldə edilən informasiyalar epizodik xarakterli informasiyalardır.

Fasiləsiz əldə edilən (monitorinq) marketinq informasiyalarına marketinq fəaliyyəti prosesində müntəzəm və yaxud fasiləsiz şəkildə alınan informasiyalar aid edilir.

Stabillik dərəcəsinə görə marketinq informasiyalan sabit, şərti-sabit və dəyişən marketinq informasiyalarına bölünür.

Marketinq informasiyasının sabitlik göstəricisi kimi məlumatlar bazasında dəyişməyən mövqelərin cəmi mövqelərin sayına nisbəti götürülür. Əgər bu göstəricinin aldığı ədədi qiymət 0.6-0.8 arasında dəyişirsə, onda, marketinq informasiyasını stabil informasiya hesab edirlər. Sabit informasiyalar öz əhəmiyyətini və qiymətini uzun müddət ərzində saxlayır.

Şərti-sabit informasiyalar öz qiymətini (əhəmiyyətini) müəyyən dövr ərzində saxlayır və dəfələrlə istifadə edilə bilir.

Dəyişən informasiyalar qısa zaman kəsimində sürətlə dəyişir və yeniləşir.

Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan informasiyalan əhatə etmə dövrü

baxımından retrospektiv, cari və proqnoz informasiyalara ayrılır.

Retrospektiv informasiyalar tədqiqat obyektinin keçmiş dövrə olan vəziyyəti haqqında olan informasiyalardır.

Cari informasiya tədqiqat obyektinin müasir vəziyyətini əks etdirir.

Proqnoz informasiyaları tədqiqat obyektinin gələcək dövrə aid ola biləcək vəziyyətini əks etdirir.

Tədqiqat obyektini əhatə etmə baxımından marketinq informasiya- lannın ümumi (tədqiqat obyektini bütövlükdə əhatə edən) və lokal (tədqiqat obyektinin müəyyən hissəsini əhatə edən) növlərini fərqləndirirlər.

İstifadə edilən ölçmələrin (ölçülərin) xarakteri baxımından informasiyanın kəmiyyət və keyfiyyət növlərini biri-birindən ayırmaqla təsnifləşdirirlər. İnformasiyamn kəmiyyət baxımından ifadə olunması o deməkdir ki, tədqiqat obyektinin xarakteristikaları müəyyən kəmiyyətlərlə ifadə olunur və həmin xarakteristikalar ədədi qiymətələrə malikdir. Tədqiqat obyektinin ədədi xarakteristikalarını almaq üçün natural, əmək və dəyər göstəricilərindən istifadə edilir. Keyfiyyət baxımından (keyfiyyət xarakterli) informasiya vasitəsilə tədqiqat obyekti yalnız təsvir edilir və obyektə aid olan xarakteristikalar təsviretmələr şəklində təqdim edilir.

Qəbuledilmə üsulu baxımdan marketinq tədqiqatlarında istifadə edilən informasiyalar səslə ifadə edilən, vizual (mətn, qrafik və s.) və hiss üzvləri vasitəsilə qəbul edilə bilən informasiyalara bölünür.

İnformasiyalarm təqdim olunma formalarına görə onun fonetik (audioyazılar, qramplastinkalar və s. bu qəbildən olan informasiyaların daşıyıcılarıdır); yazılı (əlyazma, çap edilmiş, elektron) və ikonoqrafık (kino

və videoyazılar, vəsviri incəsənət əsərləri və s.) növlərini biri-birindən fərqləndirirlər.

Təqdim olunma reqlamentinə görə informasiyanın müəyyən müddət ərzində və yaxud sorğu əsasında tədqim olunan növlərini biri-birindən fərqləndirirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq informasiyasımn yuxanda sadalanan təsnifləşdirmə əlamətləri heç də tam əhatəli təsnifləşdirmə əlamətləri deyil. Bu əlamətlər istifadəçinin marketinq informasiyasına qarşı irəli sürdüyü tələbdən asılı olaraq artırıla da bilər.

2.