kendisini ahm-satım değeri açısından değerlendirmiş olmasın-
dan kaynaklanan böyle bir karakter yönelişine "pazarlama yöne-
lişi" diyorum.
Çağımızda son on-yıllara özgü bir olay olan "kişilik pazarı"
ile birlikte, pazarlama yönelişi hızla gelişmektedir. Tezgâhtarlar
ve satıcılar, iş yönetmenleri ve doktorlar, avukatlar ve sanatçılar,
hepsi bu pazarda boy göstermektedir. Yasal ve ekonomik
durumlarının farklı olduğu doğrudur: Bazıları bağımsızdır, kendi
işlerinde çalışmaktadırlar; ötekiler ücretli memurlar ve işçilerdir.
Ama hepsi de, işlerine ihtiyaç duyanlara ya da onlara iş
verenlere kendilerini kabul ettirmek zorundadırlar; maddî
başarıları buna bağlıdır.
Değerlendirme ilkesi, kişilik pazarında da mal pazarında
olduğu gibidir: Satış için önerilen şey, birinde kişilik ötekinde ise
maldır. Her ikisinin de değeri alım-satım değeridir; kullanım
değeri bunun zorunlu bir şartı olmakla birlikte, yeterli değildir.
Eğer insanlar yapmak zorunda oldukları işte beceri kazanmamış
olsalardı ve yalnızca hoş bir kişilikleri olsaydı, ekonomik
sistemimiz şüphesiz işleyemezdi. Asgarî bir tıp bilgisi ve becerisi
olmasaydı, hastaya karşı takınılan en kibar tavırlar ve Park
Avenue'deki en güzel döşenmiş bir büro bile New York'taki bir
doktoru başarılı kılmaya yetmezdi. Yeterince hızlı bir şekilde
daktilo yazamasaydı, en hoş bir kişilik bile bir sekreterin işten
çıkarılmasını önleyemezdi. Bununla birlikte, başarının şartı
olarak becerinin mi yoksa kişiliğin mi daha ağır bastığını
soracak olursak, başarının ancak istisnaî durumlarda becerinin
ve namusluluk, dürüstlük, ahlâkî sağlamlık gibi başka insanî
niteliklerin sonucu olduğunu görürüz. Başarının ön-şartı olarak
bir yanda beceri ve başka insanî niteliklerin, öte yanda ise
"kişiliğin" oynadığı rolün oranı değişmekle birlikte, "kişilik etkeni"
her zaman ağır basmaktadır. Başarı, geniş ölçüde, bir insanın
91
kendini nasıl sattığına, nasıl gösterdiğine, nasıl bir "ambalaj"!a
sunduğuna bağlıdır; "neşeli", "sağlam", "saldırgan", "güvenilir",
"haris" olup olmamasına bağlıdır; dahası, nasıl bir aileden
geldiğine, hangi klüplere üye olduğuna, uygun kişileri tanıyıp
tanımamasına bağlıdır. İstenilen kişilik tipi, bir insanın çalıştığı
özel alana göre az çok değişmektedir. Bir borsa tellâlı, bir satıcı,
bir sekreter, bir istasyon müdürü, bir kolej öğretmeni, bir otel yö-
netmeni farklı kişilikler sunmak zorunda olmakla birlikte, farklar
ne olursa olsun, tek bir şartı kesinlikle yerine getirmelidirler: İste-
nilir olmayı....
Başarı kazanmak için belli bir işi yapma konusundaki
beceri ve yeteneğin yeterli olmaması, aynı zamanda, bir insanın
kendi kişiliğini başkaları ile yarışacak şekilde ortaya koymak
zorunda kalması, insanın kendine karşı takındığı tavrı belirle-
mektedir. Hayatını kazanmak için bir insanın bildiği ve
yapabildiği şeylere güvenmesi yetseydi, insanın kendine verdiği
değer kendi yetenekleriyle, yani kullanım değeriyle orantılı
olurdu; oysa başarı geniş ölçüde kendi kişiliğini nasıl satmış
olduğuna bağlı olduğu için, insan kendini bir mal olarak
görmekte, daha doğrusu hem satıcı, hem de satılacak mal
olarak görmektedir. İnsan kendi hayatı ve mutluluğu ile ilgile-
necek yerde, "satılabilir" olmakla ilgilenmektedir. Bu duygu, bir
tezgâh üzerindeki herhangi bir malın, sözgelişi, el çantalarının
duyabileceği duyguya benzetilebilirdi -çantaların duyma ve
düşünme yetenekleri olsaydı eğer... Her çanta, alıcıyı kendine
çekebilmek için kendini mümkün olduğu kadar, "çekici" bir hale
getirmeye çalışacak ve rakiplerinden daha yüksek bir fiyata
ulaşabilmek için, mümkün olduğu kadar pahalı görünmeye
gayret edecektir. En yüksek fiyata satılan çanta kendini sevinçli
ve gururlu hissedecektir, çünkü en yüksek fiyata satılma en
"değerli" olmak demektir; satılmayan çanta ise kendini üzgün
hissedecek ve kendi değersizliğine inanacaktır. Görünüş ve
ı
127
yararlılık bakımından kusursuz olmakla birlikte, moda dünya-
sındaki değişiklik yüzünden modası geçmiş hale gelme gibi kötü
bir talihe uğramış bir çantanın başına böyle bir şey gelebilirdi.
İnsan da tıpkı bir çanta gibi kişilik pazarında moda olmak
zorundadır ve bunun için de en çok hangi kişiliğin istenmiş
olduğunu bilmelidir. Bu bilgi, genellikle bütün bir eğitim süreci ile,
ana-okulundan koleje iletilmekte ve aile tarafından tamamlan-
maktadır. Bununla birlikte, bu ilk dönemde edinilmiş olan bilgi
yeterli değildir; burada, yalnızca çevreye uyabilme, harislik ve
başka insanların beklentilerindeki değişmelere karşı duyarlı
olma gibi bazı genel nitelikler üzerinde durulmaktadır. Başarı
örneklerinin daha özel bir görünümünü insan başka yerlerden
öğrenmektedir. Resimli dergiler, gazeteler, haber filmleri başarılı
insanların resimlerini ve hayat hikâyelerini çeşitli biçimlerde
gözler önüne sermektedir. Resimli reklamların da buna benzer
bir fonksiyonu vardır. Bir terzinin reklamında boy gösteren
başarılı bir yönetici, çağdaş kişilik pazarında kendini "çok fazla
bir para" karşılığında satmak isteyen bir insanın nasıl olması ve
nasıl görünmesi gerektiğini simgeleyen bir örnektir.
İstenilen kişilik tipini ortalama insana ileten en önemli araç
filmdir. Genç kız, ücreti pahalı olan bir yıldızın yüz ifadesini, saç
biçimini, hareketlerini taklit etmeye çalışır ve bunu en fazla
başarı umudu veren bir yol olarak görür. Genç erkek ise,
ekranda gördüğü örneğe benzemeye ve onun gibi olmaya
çalışır. Ortalama vatandaşın, en başarılı kişilerin hayatı ile pek
az bir teması olduğu halde, film yıldızları ile olan ilişkisi farklıdır.
Gerçi onlarla da gerçek bir ilişkisi yoktur, ama onları tekrar
tekrar ekranda görebilir, onlara mektup yazabilir ve imzalı
resimlerini elde edebilir. Aktörün sosyal bakımdan küçük
görüldüğü, ama büyük şairlerin eserlerini seyircisine ilettiği eski
günlerin tersine, bizim film yıldızlarımızın iletecek büyük eserleri
92
ya da fikirleri yoktur; yalnızca ortalama insanla "büyüklerin dün-
yası arasındaki halka olarak rol oynarlar. Ortalama insan, onlar
kadar başarılı olmayı umut edemese bile, onları taklit etmeye
çalışabilir; onları bağlandığı kutsal kişiler olarak görür; onlarsa,
başarılı kişiler oldukları için, yaşama kurallarının temsilcisi ola-
rak görünürler.
Çağdaş insan kendini hem satıcı, hem de pazarda sa-
tılacak bir mal olarak gördüğü için, kendine vermiş olduğu değer
kendi elinde olmayan şartlara bağlıdır. "Başarılı" ise değerlidir;
başarısızsa değersizdir. Böyle bir yönelişin yarattığı güven-
sizliğin derecesini kestirmek güçtür. Bir insan kendi değerinin,
her şeyden önce, sahip olduğu insanî niteliklere değil de, şartları
hiç durmadan değişen yarışmalı bir pazardaki başarısına bağlı
olduğunu hissediyorsa, kendine verdiği değer çarçabuk sarsıla-
cak ve hiç durmadan başkalarının onayına ihtiyaç duyacaktır.
Bu yüzden o insan durup dinlenmeksizin başarılı olmaya çalışa-
cak ve herhangi bir başarısızlık kendine vermiş olduğu değeri
tehlikeye düşürecektir; bunun sonucu olarak da çaresizlik, gü-
vensizlik ve aşağılık duyguları ortaya çıkacaktır. Bir insanın de-
ğerli olup olmadığı pazardaki değişikliklere göre belirlenecek
olursa, insan onur ve gurur duygusunu yitirmiş olacaktır.
Şu var ki, problem yalnızca bir insanın kendine verdiği
değer ve kendine duyduğu saygı ile ilgili değildir: Aynı zamanda
kendini bağımsız bir varlık olarak görmesi, kendisiyle özdeşleş-
mesi (aynîleşmesi) problemi de işe karışmaktadır. Daha sonrra
göreceğimiz gibi, olgun ve yaratıcı bir insanın özdeşlik duygusu-
nun kaynağı, kendini, kendi güçleriyle birleşmiş ve bütünleşmiş
etkin bir kuvvet oiarak görmesidir; bu benlik duygusu kısaca şu
anlama gelir: "Ne yapıyorsam, oyum." Pazarlama yönelişinde in-
san kendi güçlerini kendisine yabancılaşmış mallar olarak görür.
Bu güçler, onunla bir ve aynı olacak yerde, ondan uzaklaş-
ı
127
Dostları ilə paylaş: |