13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Karyera	Oila
Ko‘ngil ochishlar
	Olg‘a shoshiluvchilar. Eng katta xarajatlarni qilishadi. Uyi, ofisi shaxsan foydalanish uchun boshqalardan oldin yangi texnologiyalarni qo‘llaydi. Texnika ishqibozlari. Mobil telefon va peyjerdan tortib real vaqt rejimidagi xizmatlargacha karyerasining muvaffaqiyati uchun foydalanadi.	Yangi asr farzandlari. Hozirjavoblik bilan yangi texnologiyani sotib oladi, biroq asosan uyda foydalanish uchun (oilaviy). Raqamli optimistlar. Budjeti cheklangan, biroq yangi texnologiyalarga qiziqishi saqlangan oilalar 1000 $ gacha bo‘lgan narxdagi tovarlarni sotish uchun yaxshi maqsadli guruh	Sichqon odam. Ko‘ngil ochishlarni o‘ta yoqtiradi eng oxirgi yangiliklarga maksimal darajada imkoni bo‘lgan mablag‘ni sarflaydi. Qurumsoqlar. Elektron ko‘ngil ochishlarga moyil, lekin sarf-xarajatni o‘ylab qiladi.
	Ehtiyotkorlar Yoshiga ko‘ra iste’molchilar tipik menejerlar. Ishda kompyuterdan foydalanmaydi, uni yosh yordamchilariga qildiradi.	An’anaviychilar. Yangi texnologiyalardan foydalanishni xohlamaydilar, lekin yangi texnikaga o‘tishga sira qaror qila olishmaydi. Imkoniyatli modernizatsiyaning baholanish summasini skeptik idrok etadi.	Media chiqindilar fanatlari. Ko‘ngil ochishni qidiradi, lekin faqat internet bilan qoniqa olmaydi. Unga televideniye va boshqa odatdagi OAV lar ma’qul.
	Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar )

Hayot tarzi insonning faoliyati, qiziqishlari va fikrlashlarida ifodalanuvchi uning olamda mavjudligi shaklidir. Hayot tarsi «insonni butunicha» atrofdagilar bilan o‘zaro aloqadorlikda ko‘rsatadi. Marketologlar hayot tarzi bo‘yicha birlashgan individlar guruhi va kompaniyalar mahsulotlari orasini identifikatsiyalashtirishga urinadilar. Misol uchun kompyuter, ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarini sotib oluvchilarning ko‘pchiligi ishda muvaffaqiyatga erishishga intiluvchilarligini yaxshi biladi.
Psixografika – iste’molchilarning hayot uslubini o‘rganuvchi va sinflovchi fan. Motivatsiyaning hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni sotib olishga undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, status yoki vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining har bir markasi ushbu uchta motivning birini namoyish qilishi lozim. Motivatsiyaning boshqa tadqiqotchisi Kloter Rapail turli xil tovarlarga nisbatan kodlashtirilgan muammolarning ma’nosini izohlaydi. Uning fikricha, AQShda qahva kodi «uy» hisoblanadi. Shu bois reklamada albatta oila mavzusi ishtirok etishi kerak. Fransiyada pishloqning kodi «tirik», biroq Amerikada pishloq «o‘lik». K.Rapail ishlab chiqaruvchilarga pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi.
Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun individ turli vaqtda turli xil talablarni his qilishini tushuntirishga urindi. Nimaga bir odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy tadqiqotlardan himoya qilish uchun anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa atrofdagilarning hurmatini qozonishga urinadi? A.Maslou buni inson ehtiyojlari sistemasi iyerarxik tartibda, uning elementlari ahamiyati darajasiga mos holda: fiziologik ehtiyojlar, xavfsizlikni his qilish ehtiyoji, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va o‘zini anglash (faollashtirish) ga ehtiyoji sifatida ko‘rilgan, deb hisoblaydi.
Individ birinchi navbatda eng zarur ehtiyojni qondirishga urinadi. Bunga erishgach, qondirilgan ehtiyoj motivatsiyalovchi bo‘lmay qoladi va inson ahamiyatga ko‘ra navbatdagi ehtiyojni qondirishga kirishadi. A.Maslou nazariyasi ishlab chiqaruvchilarga turli xil mahsulotlar potensial iste’molchining rejalariga, maqsad va hayotiga qanday mos tushishini anglashga yordam beradi.
F.Gersbergning motivatsiya nazariyasi. Fredrik Gersberg prinsipial jihatdan ikki guruh bilan aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) va uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning ikki omilli nazariyasi muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) omilining yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol ishtiroki ham talab etiladi. Masalan, kompyuterda kafolatning yo‘qligi norozilik omili bo‘lishi mumkin. Biroq sotib olingan texnikani ta’mirlash bo‘yicha majburiyatning mavjudligi qoniqish omili yoki iste’molchini xarid qilishga undovchi motivatsiya bo‘la olmaydi, chunki bunday holatda kafolat qoniqishning asosiy manbasi bo‘la olmaydi. Bu yerda eksplutatsiya qilingan kompyuterning oddiyligi ana shunday omil bo‘lib chiqishi mumkin. Amaliyotda ikki omil nazariyasi ikki xil tarzda qo‘llaniladi. Birinchidan, sotuvchi norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l qo‘ymasligi kerak (masalan, kompyuterga tushunib bo‘lmaydigan instruksiya yoki yomon xizmat ko‘rsatish). Bunday kamchiliklar savdoning o‘sishiga nafaqat yordam bermaydi, balki savdoni buzishi ham mumkin. Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi tovarni xarid qilishiga asosiy qoniqish omillarini yoki motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan ularning mavjudligi tovarni sotib olishda iste’molchiga sezilmay qolishining oldini olishi (kuzatishi) lozim. Ushbu omillar xaridor tomonidan u yoki bu savdo markasini tanlashini belgilaydi.
5. O‘zini anglashga (faollashtirishga, o‘zini–o‘zi rivojlantirishga) ehtiyojlar.
4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status).
3. Ijtimoiy ehtiyojlar (kishilar bilan aloqadorlik, ruhiy— ma’naviy qondoshlik tuyg‘usi, sevgi).
2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch).
1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik).
Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat qilishga tayyor, uning harakatlari xarakteri tutgan individual yo‘liga bog‘liq. Idrok etish – individ tomonidan tashqaridan kelib tushadigan axborotlarni tanlab olish, tashkil etish va interpretatsiyalash (biror-bir narsani mazmuni haqidagi nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida tushuninsh) va bir butun manzara yaratish.
Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- muhitga munosabatlari va insonning shaxs sifatida o‘ziga xos xususiyatlariga ham bog‘liq. Idrok etish so‘zi tushunchasini aniqlashtirishning asosi–“individ”. Bir xaridor so‘zamol kompyuter sotuvchini nosamimiy va hiylakor, deb idrok etadi. Boshqa tashrif buyuruvchiga do‘konning o‘sha sotuvchisi aqlli, insonga yordam berishga hamisha tayyor bo‘lib tuyuladi. Ularning har biri bir sotuvchini o‘z qarashlari bo‘yicha baholaydi. Marketingda individlarning idrok etishi reallikdan ham muhim hisoblanadi.
Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov e’tibori, tanlov xatolari va tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi bilan izohlanadi.
Tanlov e’tibori. Hammamiz ham har kuni ko‘p sonli asab buzarliklarga duch kelamiz. Misol uchun, oddiy odam har kuni har qanday holatda ham 1,5 ming ta reklama e’lonlariga duch keladi. U bu asabbuzarlarning hammasiga ham e’tibor qaratishga qodir bo‘lmagani bois, ulardan ko‘pchiligi e’tibordan (nazardan) chetda qoladi. Ushbu jarayon tanlab e’tibor berish, deb nom olgan. Aynan qaysi asab– buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan fikr yuzaga keladi. Ulardan ayrimlari quyidagilar.

1. 
   Ayni paytda mavjud bo‘lgan ehtiyojlar bilan bog‘liq asab buzarliklar. Agar iste’molchi ayni paytda kompyuter sotib olish niyatida bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor bermasdan, aynan elektron texnika sotilishi haqidagi e’lonlargagina e’tibor beradi, chunki stereo tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q.
   
2. 
   Kutiladigan asabbuzarliklar (qo‘zg‘atuvchilar). Kompyuter do‘koniga kirganingizda «shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio priyomnik (audio pleyer) lar ham qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz).
   
3. 
   Umumiy qatordan jiddiy ajralib turgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi. Siz narxlar 5% ga pasaytirilganiga nisbatan kompyuter narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor berasiz.
   

Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan narida» qolsada, kutilmaganlari baribir odamga ta’sir qiladi. Bular masalan, pochta, telefon orqali yoki sotuvchining kutilmagan taklifi bo‘lishi mumkin. Tanlov e’tibori filtri orqali o‘tish uchun ayrim kompaniyalar savdoning metodlarini tanlaydilar.
Tanlovdagi xatoliklar. Biroq sezilgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi ham hamma vaqt uni jo‘natuvchi xohlagani kabi idrok etilavermaydi.
Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan narsalarning ko‘pini unutadi, shu bilan birga bizning maqsadlarimiz va ishonchimizni saqlab qoladigan axborotlarni yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz.
Ta’lim. Ongli faoliyati davomida inson ma’lum bilimlarni o‘zlashtiradi. Ta’lim olish (o‘qish) insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida uning tabiatida yuz beradigan ma’lum o‘zgarishlar. Birinchi navbatda, inson tabiati ta’lim natijasi hisoblanadi.
Istak (moyil, xohish, niyat) – individni harakatga undovchi kuchli ichki qo‘zg‘atuvchi. Stimul insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda va qanday paydo bo‘lishini belgilovchi uncha kuchli bo‘lmagan qo‘zg‘atuvchi.
Ishonch va yo‘naltirishlar. Individning ishonchi va yo‘naltirishlari xatt-harakatlari va o‘qib-o‘rganishlari orqali shakllanadi va iste’molchi tabiatiga bevosita ta’sir etadi. Tadqiqotlardan birida ishonchning ta’siri «Diet Coke» va «Diet Pepsi» ichimliklari misolida o‘tkazildi. Mahsulotning nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal ko‘rish (baholash) ko‘rsatkichi taxminan teng bo‘ldi, savdo markalarining nomi ochiq aytilganda esa tajriba o‘tkazilayotganlarning 65 % «Diet Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolganlar uchun ichimliklar bir xilda bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovarni tanlashda ishonch qanday rol o‘ynashini ko‘rsatadi. Marketolglarni iste’molchilarning ularning tovarlari va savdo markalariga nisbatan ishonchlari juda ham qiziqtiradi. Ishonch iste’molchining xotirasiga muhrlanib qoladi.
Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, uzil-kesil ishlov berish uchun esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, yetkazib beruvchi tovar sifatini jahon darajasiga yetkazishga yo‘naltirilgan strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli realizatsiya qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya qahvasi misol bo‘la oladi. JAR vino ishlab chiqaruvchilari ham shunga o‘xshash rejani amalga oshirishga urinmoqdalar.
O‘xshash obyektlarga shakllangan barqaror baho odamning bir xil qarashlarini belgilaydi, chunki bunday holatda har bir alohida qo‘zg‘atuvchiga yangicha qarashga hojat bo‘lmaydi. Qarashlar individning jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuning uchun ular barqaror. Ikkita tashkilotning reklama kompaniyalari yordamida iste’molchilarning o‘z tovarlariga nisbatan qarashlarini qanday o‘zgartirganliklariga ikkita misol: California Milk Processing Board. 20 yil davomida Kaliforniya shtatida aholining sut iste’mol qilishi keskin kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda mahalliy sut zavodlari yagona maqsadda, ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun assotsiatsiya (CMPB) tashkil qilishdi. Tanlangan reklama agentligi sutning foydali xossalarini namoyish qilishga novatorlik bilan yondashuvni topa oldilar. O‘tkazilgan tadqiqotlar ko‘pgina iste’molchilar sutning foydasiga shunday ham ishongan, shu bois kompaniya uyda sut qolmaganda, vaziyat qanday bo‘lishi mumkinligini shunchaki ko‘rsatgan xolos. Bu mahsulot sovutgichda hamisha bo‘lishi lozimligini «Sut bormi?» deb nomlangan reklama sarlavhasi eslatib turgan. Kompaniya boshlangandan bir yil o‘tib sut iste’mol qiluvchilar soni 72%dan 78% gacha oshgan. 1995-yilda «Sut bormi?» reklama kompaniyasi huquqini AQSh sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning Milliy kengashi sotib oldi. 1998-yilda bu so‘z AQShning sut bo‘yicha Milliy ta’lim dasturining belgisiga aylandi. 1998-yilda reklama kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil etdi.
Inson xarid haqida qaror qabul qilishda quyida sanab o‘tilgan rollardan bir nechtasini bajaradi:

• 
  Tovar yoki xizmatni sotib olish taklifi bilan chiquvchi tashabbuskor.
  
• 
  Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi.
  
• 
  Tarkibiy jarayonning har qanday holatida nimani qanday va qayerdan sotib olish haqida qaror qabul qiluvchi.
  
• 
  Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor.
  
• 
  Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyorida bo‘luvchi.