Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

31

 

 

müştərilərə  çatdırılmasıdır;  xidmətetmə  standartları  və  reklam  onsuz  da  marketinq 

tədqiqatları  olmadan  da  mövcudur  və  gələcəkdə  də  mövcud  olacaqdır.  Özü  də  hal-

hazırda ölkəmizin bir çox banklarının praktiki fəaliyyətində xidmətetmə standartları-

na və reklama bu fəaliyyətin daxili elementi kimi yanaşılır. Bu, bankın idarə edilmə-

sinin istehsal yönümlülüyü olmasını bir daha təsdiq edir. 

Belə  situasiyada,  bankların  müştərilərin  problemlərinin  həll  ediməsinin  onlar 

üçün birinci dərəcəli vəzifə olmasını bəyan etməsinə baxmayaraq, banklar fəaliyyət-

lərini  (marketinq  sistemini)  özlərinin  mövcud  resurs  imkanlarına və  bazarın  tələbatı 

haqqında təssəvvürlərinə əsaslanaraq inkişaf etdirirlər. Yeni bank xidmətlərini müştə-

rilərə ilkin bazar tədqiqatları aparmadan təklif edilməsi həmin xidməti bazarın qəbul 

etməməsinə və ya həmin xidmətlərin gözlənilən nəticələrə nail olunmamasına gətirib 

çıxara bilər. 

Marketinq baxımından yeni bank xidmətləri hazırlayarkən və bazara təklif edər-

kən  ilk  növbədə  bazarda  formalaşmış  situasiyanı  dəyərləndirmək  –  bu  xidmətlərə 

tələbin  olub-olmamasını;  hansı  müştərilərə  istiqamətlənməyi,  xidmətlərin  bazara 

irəlilədilməsinin  necə  təşkil  edilməsini  və  bu  kimi  digər  məsələləri  öyrənmək 

lazımdır. Bunlar haqqında informasiyanı isə xüsusi marketinq tədqiqatları aparmaqla 

ə

ldə etmək mümkündür. 

Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  marketinq  kompleksinin  məzmununa  metodik  yanaş-

maların  ümumiliyinə  baxmayaraq,  bu  məsələ  bank  marketinqinin  ən  az  unifikasiya 

edilmiş sahəsidir. Çünki hər bank özlərinin metodlarını yerli bazarın spesifik xüsusiy-

yətlərini nəzərə almaqla inkişaf etdirir. 

Marketinq kompleksi elementləri marketinqin funksional məzmununu, mahiyyə-

tini  xarakterizə  edir.  Bununla  yanaşı,  istehsal  yönümlü  yanaşmadan  fərqli  olaraq, 

marketinqi daha çox müştəriyə, bazara və ətraf mühitə yönəldilmiş biznes fəlsəfəsi, 

müəssisənin və ya təşkilatın fəaliyyətinin idarə edilməsinin bazar konsepsiyası kimi 

təssəvvür etmək olar. Bu baxımdan banklarda marketinqin tətbiqi onların fəaliyyətin-

də marketinqin məzmununu təşkil edən aşağıdakı üç aspektlə xarakterizə olunur: 

- müştərilərin tələbatına yönümlülük (marketinq fəlsəfəsi); 

---

32

 

 

- marketinq kompleksinin çoxsaylı alətlərinin tətbiqi (marketinq-miksi); 

- bütün fəaliyyət növlərinin məqsədyönlü əlaqələndirilməsi (marketinq prinsip-

lərinə əsaslanan idarəetmə). 

Bankın fəaliyyətinin müştərilərin tələbatına yönümlüyünü təmin edən marketinq 

fəlsəfəsi  bank  xidmətləri  bazarında  rəqabət  mübarizəsinin  kəskinləşməsi  və  satıcı 

bazarının  alıcılar  bazarı  ilə  əvəzlənməsi  nəticəsində  meydana  çıxmışdır.  Ölkəmizdə 

sənaye ilə müqayisədə xidmət sferasında rəqabət mühiti daha tez formalaşmışdır.  ki 

pilləli  (iki  səviyyəli)  bank  sisteminin  tətbiqi  ölkədə  çoxlu  sayda  kommersiya  bank-

larının yaranmasına səbəb olmuşdur. Bundan başqa, son illərdə, çox surətlə müxtəlif 

qeyri-bank  təşkilatları:  maliyyə,  investisiya,  sığorta  və  digər  təşkilatlar  yaranmağa 

başlamışdır.  Bundan  başqa,  ölkənin  maliyyə  resursları  bazarına  xeyli  sayda  xarici 

ölkə bankları daxil olmuşdur. Bütün bunlar müştərilər uğurunda mübarizənin daha da 

kəskinləşməsinə gətirib çsxarmışdır. Bu isə maliyyə resursları bazarında əsas prinsipi 

yalnız bazarın tələb etdiyi məhsul istehsal etmək və satmaq olan bank marketinqinin 

tətbiqini zəruri edir. 

Ə

halisinin bank əməliyyatları ilə əhatə olunma səviyyəsinin yüksək olduğu (ailə 

təsərrüfatlarının təxminən 80%-i bankların müştəriləridir, onların xidmətlərindən isti-

fadə  edirlər)  inkişaf  etmiş  ölkələrdə  banklar  müştərisi  olan,  tələbat  olan  yeni  bank 

xidmətlərinin təklif edilməsinə xüsusi diqqət yetirirlər. Ölkəmizdə bank marketinqi-

nin əsas məqsədlərindən biri indiyə kimi bank xidmətlərindən istifadə etməmiş yeni 

müştərilərin  cəlb  edilməsi  və  bütün  səylərin  bankın  uzun  müddət  ərzində  maliyyə 

xidmətləri mərkəzi olmasına yönəldilməsidir. 

Marketinq fəlsəfəsi bankla müştəri arasındakı münasibətləri keyfiyyətcə dəyişdi-

rir,  bankın  öz  fəaliyyətini  məhsullarına  deyil,  öncə  müştərilərin  real  tələbatlarına 

yönəldilməsini, bu isə bazarın diqqətlə tədqiq edilməsini, müştərilərin dəyişən rəğbə-

tinin,  meylinin,  təlbatlarının təhlil  edilməsini və  bankların  fəaliyyətinin daima  dəyi-

şə

n bazar konynkturasına uyğunlaşması mexanizminin hazırlanmasını nəzərdə tutur. 

Bankın marketinq prinsipləri əsasında idarə edilməsi bütün fəaliyyət növlərinin 

uzlaşdırılmasına, planlaşdırmanın təşkilinə və bankın dəyişən bazar konyunkturasını 

---

33

 

 

nəzərə almaqla idarə edilməsinə yönəlikli formal prosedurların hazırlanmasını nəzər-

də  tutur.  Bu  isə,  öz  növbəsində,  idarəetmə  fəlsəfəsinin  formalaşdırılmasını,  təşkilat 

daxili mədəniyyətin, ünsiyyət  və heyətin idarə edilməsi sisteminin inkişafını nəzərdə 

tutur. Bankın marketinq fəaliyyəti, məsələn, 7-C sistemi: C1 – müştərilər; C2 – heyət; 

C3  –  məharət  (bacarıq);  C4  -  əlaqələndirmə  (uzlaşdırma);  C5  –  keyfiyyət;  C6  – 

rəqiblər və C7 – ünsiyyət mədəniyyəti sisteminin köməyi ilə təsvir oluna bilər. 

Marketinqin  ayrı-ayrı  məsələlərinin  işlənməsinn  dərinliyi  bankın  fəaliyyətinin 

miqyasından,  onun  inkişafının  ümumi  strategiyasından  və  marketinq  məsələləri  ilə 

məşğul olan işçilərin ixtisas səviyyəsindən asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Marketinq 

məsələləri bankın Nizamnamə kapitalının həcminin artırılması, onun fəaliyyət coğra-

fiyasının  genişləndirilməsi  və onun  miqyasının  artırılması,  o  cümlədən  filialların və 

nümayəndəliklərin açılması kimi bankın fəaliyyəti baxımından çox əhəmiyyətli olan 

qərarlar, həmçinin ətraf mühit amillərində və bankın daxili təşkilində baş vermiş cid-

di dəyişiklikləri nəzərə alan qərarlar  qəbul edilərkən daha dolğun nəzərə alınmalıdır.  

Bankın hədəf bazarı anlayışı, yəni potensial müştərilərin müəyyən kritetiyalara 

uyğun olaraq ayırıldığı və bankın fəaliyyət göstərməsi üçün nəzərdə tutuğu müştərilər 

qrupu və ya bazar seqmenti biznes nizam-intizamını və onun seçimliliyini ifadə edir. 

Hədəf bazarının təhlilinin keyfiyyəti bankın aktivlərinin və passivlərinin keyfiyyətinə 

birbaşa təsir edir. 

Beləliklə, bankın marketinq fəaliyyəti çox müxtəlifdir və özündə maliyyə resurs-

ları  bazarının  və  ətraf  mühit  amillərinin  tədqiqini,  yeni  filal  və  bölmələrin  açılması 

imkanlarının  təhlilini,  reklam-təbliğat  fəaliyyətini,  yeni  xidmət  növlərinin  hazırlan-

masını, yeni müştərilərin və kapitalın cəlb edilməsini birləşdirir. Marketinq yanaşma-

sının  ümumiliyinə  baxmayaraq  marketinq  kompleksinin  bəzi  tərkib  elementləri  çox 

konkret xarakter daşıyır və bankın “nou-hau”su hesab olunur. 

---