23
ondan uzaqlaşmağa vadar edir. Formalaşmış dayanıqlı qiymətləndirmə, insanların
oxşar obyektlərə qarşı eyni münasibətlərini müəyyən edir, çünki, bu zaman hər bir
ayrıca alıcıya yeni şəkildə reaksiya verməyə ehtiyac qalmır. Münasibətlər fərdin
fiziki və əqli enerciyə qənaət etməsinə kömək edir və məhz buna görə də onlar
həddən artıq dayanıqlıdırlar və özlərində bir halqasının dəyişməsi digər tərkib
hissələrin də transformasiyasına səbəb olan məntiqi cəhətdən əla qələnmiş zənciri
ə
ks etdirirlər. Buna görə də, yeni əmtəələrin istehsalı zamanı istehlakçıların artıq
mövcud olan münasibətlərindən istifadə olunması və onların dəyişdirilməsinə
çalışmamaq məqsədəuyğundur. Ancaq, istisna hallarda münasibətlərin dəyişməsi də
baş verir.
1.3. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışının tədqiqinin obyektiv
zə ruriliyi və ə hə miyyə ti.
stehlakçıların öyrənilməsi tədqiqatın ən vacib mərhələlərindən biridir.
Çünki istehlakçı kompaniyanın məhsulunu aldıqda ona xeyir vermiş olur.
Müştərilərinin istəklərini, arzularını öyrənməklə müəssisələr sırf istehlakçının
tələbini ödəyən məhsullar təklif edə bilər. stehlakçıların öyrənilməsində əsas vəzifə
onların davranışına təsir edən faktorları müəyyənləşdirməkdir. Lakin bu kifayət
deyil. Bazarda uğurlu rəqabət üçün öz növbəsində istehlakçıların istəklərində baş
verən dəyişiklikləri öncədən görə bilmək çox önəmlidir. stehlakçıların nələrə
üstünlük verməsini rəqiblərdən tez öyrənməklə vaxtında mövcud məhsulda
dəyişiklik etmək, reklam startegiyası və bölüşdürmə kanalının fəaliyyətini
optimallaşdırma, bir sözlə marketinq kompleksinin bütün komponentlərində
dəyşiklik etmək mümkündür. Bunun üçün isə müəyyənləşdirmək lazımdır ki, kim,
necə, harada, nəyi və niyə alır, alış zamanı qərar qəbuluna müxtəlif mərhələlərdə
təklif olunan məhsulun hansı kriteriyaları daha çox təsir edir. Satış və satışdan
sonrakı dövrdə müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların davranışları haqqında
informasiyanın olması əldə olan informasiyanın düzgün interpretasiyası üçün çox
faydalıdır. Ümumilikdə istənilən biznesin inkişafı rəqiblər üzərində üstünlük
24
qazanma üsullarının axtarışına əsaslanır. Belə şərait isə təbii ki, istehlakçıların
öyrənilməsini tələb edir.
Biz motivasiya nəzəriyyəsinə əsaslanaraq insanların motivasiya yönümlüyünü
ümumiləşdirə bilərik. Bu yönümlülük insanların davranışının çoxvariantlı olmasını
ə
vvəlcədən müəyyənləşdirir. Amma, konseptual mühakimələr tələbatların
strukturunu ümumi formada təsvir etməyə imkan verir. Deməli, onun praktiki
realizasiyasından və ya alıcı davranışı ilə açıq əlaqəsindən söhbət gedə bilməz. Həm
də onların hamısı davranışın hansısa bir istiqamətinə (iqtisadi, sosial, psixoloci və
s.) aiddir və müxtəlif elmlərin bu məsələyə dair konsepsiyalarını inteqrasiyalaşdıra
bilən vahid sistemini yaratmağa imkan vermir. Məsələnin mahiyyəti alıcının
axtardığı faydaların aşkar edilməsindən və onları alıcının gözləntilərinə adaptasiya
olunmuş məhsula və ya xidmətlərə çevirilməsindən ibarətdir.
nsanların tələbatlarının tipologiyası
. Firavanlıq (və ya mətndən asılı olaraq
rifah halı) hər bir tələbatın ödənilməsi üçün məhsul və ya xidmətlərin
mövcudluğudur. Buna əsaslanaraq problemin həllinə tamamilə təbii yanaşma:
bütün tələbatların siyahısının tərtib edilməsini və onların mövcud nemətlərlə
müqayisə edilməsini təklif edə bilərik. ndiki halda «nemətlər» sözünün mühüm
ə
həmiyyəti vardır. Bu yalnız maddi obyektlər və ya xidmətlər deyildir, həm də
məhəbbət, prestic və s. abstrakt sosial və ya psixoloci hadisələrdir. Bu yanaşma H.
Mürreyin , A. Maslounun , M. Rokiçin və C. Şetin tədqiqatlarında tətbiq
edilmişdir.
H. Mürreyə görə tələbatların təsnifatı.
Tələbatın fiziki-kimyəvi təbiəti məlum olmadığından H. Mürrey onu fərziyyəyə
ə
saslanan konstruksiya adlandırmışdır. Tələbat beyindədir və buna görə də bütün
mühüm davranışları idarə edir. Müəllif yazır: Tələbat baş beyindən gələn gücləri
simvolikləşdirən, orqanizmin ən yaxşı vəziyyətdə saxlanılması üçün şüurun və
bədənin davranışını təşkil edən və istiqamətləndirən hipotetik (fərziyyəyə əsaslanan)
konstruksiyadı.
H. Mürrey öz tədqiqatları üçün sistemli yanaşmanı seçərək insanın tələbatla-
rını dörd kateqoriyaya: tələbatların fizioloci və qeyri-fizioloci mənşəli olmasından
25
asılı olaraq onları ilkin (visteregen)və törəmə (psixoqqen) tələbatlara, obyektin
insanı cəlb etməsindən və ya əksinə, insanı özündən uzaqlaşdırmasından asılı olarq
pozitiv və neqativ
tələbatlara, tələbatların real və ya arzulanan davranışlara səbəb
olmasından asılı olaraq aşkar və gizli tələbatlara və tələbatların insanı özünü təhlilə
təhrik etməsindən və təhrik etməməsindən asılı olaraq qavranılan və qavranılmayan
tələbatlara bölür.
Tədqiqatçının fikrincə, bütün insanların tələbatları eynidir, lakin onlar müxtəlif
cür təzahür edir. Bu, insanların xarakterinin müxtəlifliyindən və xarici mühit
amillərindən irəli gəlir. Tələbatın yaranmasına xarici və ya daxili qıcıqlandırıcılar
səbəb ola bilər və istənilən zaman kəsiyində bu tələbatlar güclü və ya zəif formada
təzahür edə bilər. Tələbatın üç müxtəlif vəziyyəti mövcuddur: (1) qəbul edilməyən
tələbat, yəni heç bir stimul tələbat yarada bilmir, (2) indusibel tələbat, yəni tələbat
aktiv deyildir, ancaq o istənilən vaxt «oyana» bilər, (3) aktiv tələbatlar, yəni tələbat
orqanizmin davranışını determinləşdirir Müvafiq olaraq marketinq fəaliyyəti
induvidual tələbata təsir edə bilər.
A. Maslouya görə tələbatların iyerarxiyası. A. Maslou da oxşar metod tətbiq
etmişdir. O, insanların əsas tələbatlarını beş kateqoriyaya: fizioloci tələbata,
təhlükəsizliyə tələbata, sosial tələbata, özünə hörmətə tələbata və özünü
aktullaşdırmaya tələbata ayırmışdır. Bununla yanaşı A. Maslou apardığı təhlildə
yalnız tələbatların təsnifatı ilə məhdudlaşmır. O, tələbatların iyerarxiyası postulatını
irəli sürür və onların ardıcıllığının fərdin inkişaf səviyyəsinədən asılı olduğunu
göstərir.
A. Maslouya görə tələbatların prioritetliyi mövcuddur.
Tələbatların prioritetliyi yalnız ən zəruri tələbatlarmızı ödədikdən sonra digər
kateqoriya tələbatlarımızı ödəməyə cəhd etdiyimizi nəzərdə tutur. Aşağı mərtəbəli
tələbatların ödənilməsi ona gətirib çıxarır ki, yuxarı pillədə dayanan tələbatlar
davranışımızın motivatorları olur.
A. Maslounun apardığı təhlil həm də ona görə maraqlıdır ki, tələbatların çox-
ölçülü strukturu ilə yanaşı, müxtəlif fərdlərdə ehtiyacların intensivliyinin müxtəlif
olmasını aşkar etmişdir. Real həyatda müxtəlif tələbatların eyni zamanda mövcud
Dostları ilə paylaş: |