Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

23 

 

ondan  uzaqlaşmağa  vadar  edir.  Formalaşmış  dayanıqlı  qiymətləndirmə,  insanların 

oxşar obyektlərə qarşı eyni münasibətlərini müəyyən edir, çünki, bu zaman hər bir 

ayrıca  alıcıya  yeni  şəkildə  reaksiya  verməyə  ehtiyac  qalmır.  Münasibətlər  fərdin 

fiziki  və  əqli  enerciyə  qənaət  etməsinə  kömək  edir  və  məhz  buna  görə  də  onlar 

həddən  artıq  dayanıqlıdırlar  və  özlərində  bir  halqasının  dəyişməsi  digər  tərkib 

hissələrin  də  transformasiyasına  səbəb  olan  məntiqi  cəhətdən  əla  qələnmiş  zənciri 

ə

ks  etdirirlər.    Buna  görə  də,  yeni  əmtəələrin  istehsalı  zamanı  istehlakçıların  artıq 

mövcud  olan  münasibətlərindən  istifadə  olunması  və  onların  dəyişdirilməsinə 

çalışmamaq məqsədəuyğundur. Ancaq, istisna hallarda münasibətlərin dəyişməsi də 

baş verir.  

 

1.3. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışının tədqiqinin obyektiv 

zəruriliyi və əhəmiyyəti. 

              stehlakçıların  öyrənilməsi  tədqiqatın  ən  vacib  mərhələlərindən  biridir. 

Çünki  istehlakçı  kompaniyanın  məhsulunu  aldıqda  ona  xeyir  vermiş  olur. 

Müştərilərinin  istəklərini,  arzularını  öyrənməklə  müəssisələr  sırf  istehlakçının 

tələbini ödəyən məhsullar təklif edə bilər.  stehlakçıların öyrənilməsində əsas vəzifə 

onların  davranışına  təsir  edən  faktorları  müəyyənləşdirməkdir.  Lakin  bu  kifayət 

deyil.  Bazarda  uğurlu  rəqabət  üçün  öz  növbəsində  istehlakçıların  istəklərində  baş 

verən  dəyişiklikləri  öncədən  görə  bilmək  çox  önəmlidir.  stehlakçıların  nələrə 

üstünlük  verməsini  rəqiblərdən  tez  öyrənməklə  vaxtında  mövcud  məhsulda 

dəyişiklik  etmək,  reklam  startegiyası  və  bölüşdürmə  kanalının  fəaliyyətini 

optimallaşdırma,  bir  sözlə  marketinq  kompleksinin  bütün  komponentlərində 

dəyşiklik etmək  mümkündür. Bunun üçün isə müəyyənləşdirmək lazımdır ki, kim, 

necə,  harada,  nəyi  və  niyə  alır,  alış  zamanı  qərar  qəbuluna  müxtəlif  mərhələlərdə 

təklif  olunan  məhsulun  hansı  kriteriyaları  daha  çox  təsir  edir.  Satış  və  satışdan 

sonrakı  dövrdə  müxtəlif  kateqoriyalı  istehlakçıların  davranışları  haqqında 

informasiyanın  olması  əldə  olan  informasiyanın  düzgün  interpretasiyası  üçün  çox 

faydalıdır.  Ümumilikdə  istənilən  biznesin  inkişafı  rəqiblər  üzərində  üstünlük 

---

 

24 

 

qazanma  üsullarının  axtarışına  əsaslanır.  Belə  şərait  isə  təbii  ki,  istehlakçıların 

öyrənilməsini tələb edir.   

          Biz motivasiya nəzəriyyəsinə əsaslanaraq insanların motivasiya yönümlüyünü 

ümumiləşdirə bilərik. Bu yönümlülük insanların davranışının çoxvariantlı olmasını 

ə

vvəlcədən  müəyyənləşdirir.  Amma,  konseptual  mühakimələr  tələbatların 

strukturunu  ümumi  formada  təsvir  etməyə  imkan  verir.  Deməli,  onun  praktiki 

realizasiyasından və ya alıcı davranışı ilə açıq əlaqəsindən söhbət gedə bilməz. Həm 

də  onların  hamısı  davranışın  hansısa  bir  istiqamətinə  (iqtisadi,  sosial,  psixoloci  və 

s.) aiddir və müxtəlif elmlərin bu məsələyə dair konsepsiyalarını inteqrasiyalaşdıra 

bilən  vahid  sistemini  yaratmağa  imkan  vermir.  Məsələnin  mahiyyəti  alıcının 

axtardığı  faydaların aşkar  edilməsindən  və  onları  alıcının gözləntilərinə  adaptasiya 

olunmuş məhsula və ya xidmətlərə çevirilməsindən ibarətdir.    

         nsanların  tələbatlarının  tipologiyası

.  Firavanlıq  (və  ya  mətndən  asılı  olaraq 

rifah  halı)  hər  bir  tələbatın  ödənilməsi  üçün  məhsul  və  ya  xidmətlərin 

mövcudluğudur.    Buna  əsaslanaraq  problemin  həllinə  tamamilə  təbii  yanaşma: 

bütün  tələbatların  siyahısının  tərtib  edilməsini  və  onların  mövcud  nemətlərlə 

müqayisə  edilməsini  təklif  edə  bilərik.  ndiki  halda  «nemətlər»  sözünün  mühüm 

ə

həmiyyəti  vardır.  Bu  yalnız  maddi  obyektlər  və  ya  xidmətlər  deyildir,  həm  də 

məhəbbət, prestic və s. abstrakt sosial və ya psixoloci hadisələrdir. Bu yanaşma H. 

Mürreyin  ,  A.  Maslounun  ,  M.  Rokiçin    və  C.  Şetin    tədqiqatlarında  tətbiq 

edilmişdir.  

    H. Mürreyə görə tələbatların təsnifatı. 

Tələbatın  fiziki-kimyəvi  təbiəti  məlum  olmadığından  H.  Mürrey  onu  fərziyyəyə 

ə

saslanan  konstruksiya  adlandırmışdır.  Tələbat  beyindədir  və  buna  görə  də  bütün 

mühüm  davranışları  idarə  edir.  Müəllif  yazır:  Tələbat  baş  beyindən  gələn  gücləri 

simvolikləşdirən,  orqanizmin  ən  yaxşı  vəziyyətdə  saxlanılması  üçün  şüurun  və 

bədənin davranışını təşkil edən və istiqamətləndirən hipotetik (fərziyyəyə əsaslanan) 

konstruksiyadı.  

          H. Mürrey öz tədqiqatları üçün sistemli yanaşmanı seçərək insanın tələbatla-

rını  dörd  kateqoriyaya:  tələbatların  fizioloci  və  qeyri-fizioloci  mənşəli  olmasından 

---

 

25 

 

asılı  olaraq  onları  ilkin  (visteregen)və  törəmə  (psixoqqen)  tələbatlara,  obyektin 

insanı cəlb etməsindən və ya əksinə, insanı özündən uzaqlaşdırmasından asılı olarq 

pozitiv  və  neqativ

  tələbatlara,  tələbatların  real  və  ya  arzulanan    davranışlara  səbəb 

olmasından asılı olaraq aşkar və gizli tələbatlara və tələbatların insanı özünü təhlilə 

təhrik etməsindən və təhrik etməməsindən asılı olaraq qavranılan və qavranılmayan  

tələbatlara bölür.    

         Tədqiqatçının fikrincə, bütün insanların tələbatları eynidir, lakin onlar müxtəlif 

cür  təzahür  edir.  Bu,  insanların  xarakterinin  müxtəlifliyindən  və  xarici  mühit 

amillərindən  irəli  gəlir.  Tələbatın  yaranmasına  xarici  və  ya  daxili  qıcıqlandırıcılar 

səbəb ola bilər və istənilən zaman kəsiyində bu tələbatlar güclü  və ya zəif formada 

təzahür edə bilər. Tələbatın üç müxtəlif vəziyyəti mövcuddur: (1) qəbul edilməyən 

tələbat, yəni heç bir stimul tələbat yarada bilmir, (2) indusibel tələbat, yəni tələbat 

aktiv deyildir, ancaq o istənilən vaxt «oyana» bilər, (3) aktiv tələbatlar, yəni tələbat 

orqanizmin  davranışını  determinləşdirir    Müvafiq  olaraq  marketinq  fəaliyyəti 

induvidual tələbata təsir edə bilər. 

       A.  Maslouya  görə  tələbatların  iyerarxiyası.    A.  Maslou  da  oxşar  metod  tətbiq 

etmişdir.  O,  insanların  əsas  tələbatlarını  beş  kateqoriyaya:  fizioloci  tələbata, 

təhlükəsizliyə  tələbata,  sosial  tələbata,  özünə  hörmətə  tələbata  və  özünü 

aktullaşdırmaya  tələbata  ayırmışdır.  Bununla  yanaşı  A.  Maslou  apardığı  təhlildə 

yalnız tələbatların təsnifatı ilə məhdudlaşmır. O, tələbatların iyerarxiyası postulatını 

irəli  sürür  və  onların  ardıcıllığının  fərdin  inkişaf  səviyyəsinədən  asılı  olduğunu 

göstərir.  

       A. Maslouya görə tələbatların prioritetliyi mövcuddur.  

Tələbatların  prioritetliyi  yalnız  ən  zəruri  tələbatlarmızı  ödədikdən  sonra  digər 

kateqoriya  tələbatlarımızı  ödəməyə  cəhd  etdiyimizi  nəzərdə  tutur.  Aşağı  mərtəbəli 

tələbatların  ödənilməsi  ona  gətirib  çıxarır  ki,  yuxarı  pillədə  dayanan  tələbatlar 

davranışımızın motivatorları olur.  

          A. Maslounun apardığı təhlil həm də ona görə maraqlıdır ki, tələbatların çox-

ölçülü  strukturu  ilə  yanaşı,  müxtəlif  fərdlərdə  ehtiyacların  intensivliyinin  müxtəlif 

olmasını  aşkar  etmişdir.  Real  həyatda  müxtəlif  tələbatların  eyni  zamanda  mövcud 

---