Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

20 

 

Frederik  Hersberq  –  öz  tərəfdarlarını  istehlakçıların  və  marketinq  strategiyalarının 

tədqiqi üzrə tamamilə müxtəlif nəticələrə gətirib çıxarır.  

      Z.  Freydin  motivasiya  nəzəriyyəsi.  Dahi  psixoloq  belə  hesab  edirdi  ki, 

insanların əksəriyyəti fərdin davranışını idarə edən psixoloci gücləri dərk etmirlər və 

deməli,  onlar  öz  hərəkətlərinin  motivlərini  sona  qədər  başa  düşmək  iqtidarında 

deyildirlər.  nsanı idarə edən əsas motivlər – aşkar olanlardan ən mürəkkəb olanlara 

qədər – «pilləkən» adı altında tanınan, tədrici keçid metodunun qurulmasına imkan 

verir.  Ona  müraciət  etmiş  marketoloq  istehlakçının  motivlərinin  hansı  səviyyəsinə 

uyğunlaşmağın  daha  məqsədəuyğun  olmasını  müəyyən  etməlidir.  stehlakçı  ayrı-

ayrı  əmtəə  markalarını  incələnərkən,  təkcə  onların  əsas  xüsusiyyətlərinə  yox,  həm 

də  az  nəzərə  çarpan  cəhətlərinə  də  diqqət  yetirir.  Forma,  ölçü,  rəng,  marka  adı  və 

material müəyyən assosiasiya və emosiyalar yaradır.  

      A. Maslounun  motivasiya nəzəriyyəsi.  Alim-psixoloq izah etməyə çalışmışdır 

ki,  niyə  müxtəlif  vaxtlarda  fərd,  müxtəlif  tələbatlar  hiss  edir.

6

  A.  Maslou  bunu 

onunla izah edir ki, insan tələbatları sistemi ierarxik qaydada, onun elementlərinin 

ə

həmiyyətlilik  dərəcələrinə  müvafiq  olaraq  düzülmüşdür:  fizioloci  tələbatlar, 

müdafiəyə olan tələbatlar, sosial tələbatlar və özünü ifadəyə olan təlabatlar. Fərd, ilk 

növbədə,  ən  vacib  tələbatları  təmin  etməyə  çalışır.  Bunu  etdikdən  sonra,  təmin 

olunmuş tələbat artıq motivləşdirici xüsusiyyətə malik olmur və insan əhəmiyyətinə 

görə  növbəti  tələbatın  ödənilməsinə  keçir.  Bu  nəzəriyyə,  rəngarəng  məhsulların 

potensial istehlakçıların planları, məqsəd və şəxsi həyatları ilə necə uyğun gəldiyini 

başa düşməyə kömək edir.  

      F.  Hersberqin  motivasiya  nəzəriyyəsi.    Frederik  Hersberq  insanın  təmin 

olunmaması ilə məmnun olmasının prinsipial olaraq iki qrup müxtəlif amillər üzrə 

müəyyən  olunduğunu  iddia  edən  ikiamilli  motivasiya  nəzəriyyəsinin  müəllifidir.

7

 

Alışın  baş  verməsi  üçün  məmnunluq  duyğusunun  olması  kifayət  deyil,  məmnun 

qalma amilinin fəal mövcudluğu da tələb olunur. Məsələn, kompüter üzrə zəmanətin 

olmaması  qeyri-məmnunluq  amili  kimi  çıxış  edə  bilər.  Əldə  edilmiş  texnikanın 

təmiri üzrə öhdəliklərin olması istehlakçını alışa sövq edəcək məmnunluq amili və 

motivi kimi çıxış etmir, belə ki, bu zaman zəmanət məmnun qalmanın əsas mənbəyi 

---

 

21 

 

deyildir.  Burada  belə  amil  rolunda  kompüterin  istifadə  zamanı  sadəliyi  çıxış  edə 

bilər. Təcrübədə «iki amil» nəzəriyyəsi ikili formada tətbiq edilir. Məhz bu amillər 

alıcı tərəfindən bu və ya digər ticarət markasının seçilməsini müəyyən edirlər.  

     Qavrayış.  Motivin  təsiri  altında  hərəkət  edən  insan  fəaliyyətə  hazırdır;  onun 

davranışlarının  xarakteri  isə  situasiyanı  fərdi  şəkildə  qavramasından  asılıdır. 

Qavrayış  –  fərd  tərəfindən,  daxil  olan  informasiyaların  seçilməsi,  təşkili  və 

interpretasiyası  (tərcüməsi)  və  dünyanın  məna  ifadə  edən  xəritəsinin  yaradılması 

prosesidir.

7

  Qavrayış  təkcə  fiziki  qıcıqlandırıcılardan  deyil,  həm  də  onların  ətraf 

mühitə təsiri, insanın şəxsi keyfiyyətlərindən də asılıdır.  

«Qavrayış»  termininin  başa  düşülməsində  əsas  söz  «fərddir».  Bir  qayda  olaraq, 

insanlar eyni situasiyanı fərqli şəkildə qavrayırlar. Bu onunla izah edilir ki, qavrayış 

prosesi seçim diqqəti, seçim təhrifi və seçim hafizəsi formasında baş verir.  

           Seçim  diqqəti.  Hər  gün  biz  çoxlu  sayda  qıcıqlandırıcıların  təsirinə  məruz 

qalırıq.  nsan bütün bu qıcıqlandırıcılara reaksiya vermək iqtidarında olmadığından 

onların əksəriyyəti diqqətdən kənarda qalır. Bu proses seçim diqqəti adını almışdır. 

Məhz  hansı  qıcıqlandırıcıların  insan  tərəfindən  sezilməsi  problemi  ortaya  çıxır. 

Aparılmış elmi tədqiqatlar o fikri irəli sürməyə imkan verir ki, fərd konkret zamanda 

onun tələbatları ilə əlaqədar olan qıcıqlandırıcılara diqqət yetirir. 

     Seçim təhrifi. Hətta sezilmiş qıcıqlandırıcı belə, onun yaradıcısının istədiyi kimi 

qavranılmaya  bilər.  Seçim  təhrifi,  insanların  informasiyaları,  onlara  şəxsi  məna 

verərək  transformasiya  etməsi  və  onları  əvvəllər  formalaşmış  inamının  təkzib 

edilməsi  yox,  təsdiq  edilməsi  istiqamətində  interpretasiya  etməsi  kimi  nəzərdən 

keçirilə  bilər.  Təəssüf  ki,  istehsalçılar  seçim  təhrifinə  təsir  göstərmək  iqtidarında 

deyildirlər.  

     Seçim  hafizəsi.  nsan  bildiyi  şeylərdən  çoxunu  unudur.  Lakin,  onun  münasibət 

və  inamlarını  təsdiqləyən  informasiyaları  yadda  saxlamağa  meyllidir.  Məhz  seçim 

hafizəsinin gücü sayəsində alıcı öz sevimli markasının üstünlüklərini uzun müddət 

yadda  saxlayır  və  bu  zaman  o,  rəqabət  aparan  kompaniyanın  əmtəələr  haqqındakı 

daha üstün təkliflərinə əhəmiyyət vermir. Seçim hafizəsi, istehsalçıların öz məqsədli 

---

 

22 

 

auditoriyasına münasibətdə niyə teatrlaşdırılmış effektlərdən və təkrarlardan istifadə 

etdiklərini izah edir.  

     Təlim.  nsan şüurlu fəaliyyət zamanı müəyyən biliklərə yiyələnir. Təlim – insan 

tərəfindən  təcrübənin  toplanması  ilə  onun  davranışlarında  müəyyən  dəyişikliklərin 

baş verməsidir. Hər şeydən əvvəl, insan davranışı təlimin nəticəsidir. Nəzəriyyəçi-

alimlər hesab edirlər ki, təlim, arzunun, müxtəlif intensivlikli qıcıqlandırıcıların və 

gücləndiricilərin  qarşılıqlı  təsirinin  nəticəsidir.  Arzu  –  fərdi  hərəkətə  sövq  edən 

(güclü) daxili qıcıqlandırıcıdır. Stimul, insanın cavab reaksiyasının nə vaxt, harada 

və  necə  təzahür  etməsini  müəyyən  edən  daha  zəif  qıcıqlandırıcıdır.  Təlim 

nəzəriyyəsi  marketoloqlara  onu  göstərir  ki,  əgər  onlar  öz  kompaniyalarına 

münasibətdə  güclü  arzular,  istehlakçıları  motivləşdirən  stimullar  və  müsbət 

gücləndiricilər təmin etsələr, irəli sürdükləri əmtəələr üzrə tələbi artırmaq imkanına 

mailk olacaqlar.  

       nam əqidə və münasibətlər.  nsanın inam və münasibətləri rəftar və təlimlər 

ə

sasında  formalaşır  və  istehlakçıların  davranışına  birbaşa  təsir  göstərir.  nam,  hər 

hansı şeyin fərd tərəfindən səciyyələndirilməsidir.  

      nam biliklərə, fikirlərə və ya inanclara əsaslana, müəyyən emosional yüklənmə 

ilə  müşayiət  oluna  bilər.  Əlbəttə  ki,  istehsalçılar  alıcıların  onların  əmtəə  və 

xidmətlərinə  münasibətdə  inama  malik  olmalarından  çox  maraqlıdırlar.  namlar 

ş

üurda, istehlakçıların alış zamanı oriyentasiya etdikləri əmtəə və xidmət obrazlarını 

formalaşdırır. Əgər hər hansı inam düzgün deyildirsə və kompaniyanın əmtəəsinin 

ə

ldə  edilməsinə  maneçilik  törədirsə,  marketinq  üzrə  mütəxəssislər  onların 

korreksiyasına istiqamətlənmiş fəaliyyətlər həyata keçirməlidirlər.  

      stehsalçılar  üçün  o  fakt  da  vacibdir  ki,  alıcıların  marka  və  əmtəələrə 

münasibətdə  müəyyən  inamları,  onların  hansı  ölkədə  istehsal  edildiyindən  də 

asılıdır.          namlarından  başqa,  fərdin  münasibətləri  də  mühümdür.  Münasbət  – 

insan  tərəfindən  hər  hansı  obyekt  və  ya  ideyanın  dayanıqlı  olaraq  müsbət  və  ya 

mənfi  qiymətləndirilməsidir.    nsanlarda  dinə  və  siyasətə,  geyimə  və  musiqiyə, 

ə

rzaq  məhsullarına  və  s.  qarşı  münasibət  formalaşır.  Obyektə  qarşı  münasibət 

insanları həmin obyekti sevməyə və ya ona nifrət etməyə, ona yaxınlaşmağa və ya 

---