Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

14 

 

avtomobillərin  və  rəngli  televizorların,  dəbli  mebellərin  və  geyimlərin,  pivə  və 

siqaretlərin alışı zamanı təsir göstərirlər.  

Ə

gər  istehsalçı  referent  qrupların  güclü  təsiri  ilə  qarşılaşırsa,  bu  zaman  fikir 

liderlərinə təsir etmənin mümkün metodları təyin edilməlidir.  deya  liderləri  qeyri-

rəsmi  ünsiyyət  zamanı  həmsöhbətə  konkret  məhsul  və  ya  əmtəə  kateqoriyaları 

haqqında  məsləhət  və  informasiya  verən  fərdlərdir.  Marketinq  üzrə  mütəxəssislər 

fikir  liderlərinin  demoqrafik  və  psixoloji  xüsusiyyətlərini  öyrənməli,  onların 

üstünlük  verdikləri  mediya  vasitələrini  izləməlidirlər.  Fikir  liderləri  haqqında  əldə 

edilmiş  məlumatların  tədqiq  edilməsi  əsasında  xüsusi  reklam  müraciəti  işlənib 

hazırlanır. 

       Ailə .  Ailə – alıcı-istehlakçıların ən mühüm sosial birliyidir. Ailə üzvləri daha 

nüfuzlu referent qrupları formalaşdırır. Ailələrin iki tipi fərqləndirilir. Yol göstərən 

(istiqamətləndirən)  ailə  fərdin  valideynlərindən  və  qohumlarından  ibarət  olur.  Bu 

ailədə  dini  etiqadlar,  həyatdakı  məqsədlər,  özünüqiymətləndirmə  və  sevgi  hissləri 

formalaşır,  siyasi  və  iqtisadi  problemlər  üzrə  mövqelər  müəyyən  olunur.  Alıcının 

davranışına daha çox (birbaşa) təsir göstərən ailə yaranmış (şəxsi) ailədir ki, bu da 

ə

r-arvad və uşaqlardan ibarət olur.  

       Hər  şeydən  əvvəl,  marketinq  üzrə  mütəxəssislər  əmtəə  və  xidmətlərin  əldə 

edilməsi prosesində ərin, arvadın və uşaqların rollarını və onların bir-birilərinə nisbi 

təsirlərini  öyrənirlər.  Müxtəlif  ölkə  və  ictimai  siniflərdə  ailə  üzvlərinin  rolları 

ə

həmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Məsələn, ABŞ-da yaşayan vyetnamılar ənənəvi 

modelə  əsaslanırlar  və  burada  iri  əmtəənin  alışı  zamanı  əsas  qərar  kişi  tərəfindən 

verilir. Əmtəənin alışı prosesində ər-arvadın iştirakı onun kateqoriyasından asılıdır, 

buna  görə  də,  malgöndərən  kompaniyanın  ər  və  arvaddan  hansının  əmtəəni  seçən 

zaman daha çox təsir qüvvəsinə malik olduğunu müəyyən etməsi vacibdir. 

      Bizim  dövrümüzdə  ailə  üzvlərinin  alıcılıq  rolları  köklü  şəkildə  dəyişmişdir. 

Ə

gər  əvvəllər  malgöndərənlər  ər-arvaddan  hər  hansı  birinə  orientasiya  edirdilərsə, 

bu gün onların hər ikisinin fikrini nəzərə almaq lazım gəlir.  

Başqa bir tendensiya ondan ibarətdir ki, uşaqlar və yeniyetmələr onların valideynləri 

tərəfindən  qəbul  olunan  alış  qərarlarına  getdikcə  daha  güclü  təsir  göstərməyə 

---

 

15 

 

başlayırlar.  Hesablamalara  görə,  4-12  yaşlarında  olan  amerikan  uşaqları  il  ərzində 

birbaşa  və  ya  dolayı  yolla  300  milyard  dollarlıq  əmtəə  və  ya  xidmət  alışına  təsir 

göstərirlər.  Dolayı  təsir  o  deməkdir  ki,  valideynlər  öz  uşaqlarının  sevimli  marka, 

ə

mtəə  və  tərcihlərini  çox  gözəl  bilirlər  və  onların  xahiş  və  göstərişlərinə  ehtiyac 

duymurlar.  

       Valideynlərin  «pul  kisələrinə»  ən  yaxın  yolu  tapmaq  cəhdi  ilə  bir  çox 

kompaniyalar  nternet  vasitəsilə  uşaqları  öz  əmtəələri  ilə  tanış  edir  və  onlardan 

marketinq informasiyaları alırlar. Bir ara bu təcrübə məqsədli istehlakçı qruplarına 

və  valideynlərə  münasibətdə  yüksək  effektivlik  nümayiş  etdirdi,  digər  tərəfdən  isə 

çoxlu  mənfi  rəylər  qazandı,  belə  ki,  burada  reklam  və  oyunlar,  yaxud  başqa 

ə

yləncələr  dəqiq  bölüşdürülmür.  Bu  fikir  ayrılıqlarını  nəzərə  alaraq,  ABŞ-da 

iternetdə  uşaqlardan  alınan  informasiyaların  məxfiliyi  haqqında  qanun  qəbul 

olunmuşdur.  Bu  qanun  valideynlərin  icazəsi  olmadan  uşaqlardan  web-saytlar 

vasitəsilə  şəxsi  məlumatların  alınmasının yolverilməz  olması  haqqında  xəbərdarlıq 

edir.  

      Rollar və statuslar.  Bütün ömrü boyu fərd müxtəlif qrupların (ailə, dostlar və 

müxtəlif  təşkilatlar)  fəaliyyətində  iştirak  edir.  Onun  hər  bir  qrupdakı  mövqeyi  ifa 

edilən rol və statuslarla müəyyən edilir. Rol – fərd tərəfindən həyata keçirilməsi onu 

ə

hatə edən şəxslər tərəfindən gözlənildiyi fəaliyyətlər dəstidir. Hər bir ifa edilən rola 

müəyyən status uyğun gəlir. ABŞ-ın ali məhkəməsinin hakiminin statusu, sözsüz ki, 

satış  üzrə  menecerin  statusundan  yüksəkdir;  öz  növbəsində  satış  üzrə  menecerin 

statusu  kompaniyanın  adi  işçisindən  yüksəkdir.  Adi  insanlar,  onların  sosial 

statuslarını təsdiqləyəcək və möhkəmləndirəcək əmtəələri alırlar. 

       Şəxsiyyət amilləri.  Alıcının əmtəəni əldə etməsi üzrə son qərarına əhəmiyyətli 

dərəcədə  təsir  göstərən  üçüncü  amil  onun  şəxsi  xarakteristikalarıdır:  yaşı  və 

ailəsinin həyat dövrü mərhələsi, işi, iqtisadi vəziyyəti, həyat tərzi, şəxsiyyət tipi və 

özünüqiymətləndirməsi.  

       Yaş  və  həyat  dövrü  mərhələləri.  Həyatı  boyu  insan  ən  müxtəlif  əmtəə  və 

xidmətlər  əldə  edir.  Uşaq  üçün  uşaq  qidaları  lazımdır,  yaşlı  insan  ən  müxtəlif 

məhsul  və  yeməklərin  dadına  baxmağa  çalışır,  ahıl  yaşda  isə  o,  pəhriz  saxlamağa 

---

 

16 

 

başlayır.  Vaxt  keçdikcə,  geyimə,  mebelə  və  istirahətə  qarşı  olan  fərdi  zövqlər  də 

dəyişir.  

       Fərdin  istehlak  strukturu,  həmçinin  onun  ailəsinin  hansı  həyat  dövründə 

olmasından da asılıdır. Adətən, yaşlı insanın həyat dövrlərini aşağıdakı mərhələlərə 

bölürlər:  valideynlərdən  ayrılma,  evlilik,  uşaqların  tərbiyə  edilməsi,  «tərk  edilmiş 

yuva»  dövrü  (uşaqlar  ayrı  yaşamaq  üçün  evi  tərk  edirlər),  təqaüdə  çıxmaq  və 

qocalıq.  Bu  mərhələlərin  hər  biri  üçün  müəyyən  maliyyə  vəziyyəti  və  tipik  alışlar 

xarakterikdir.  Çox  vaxt  istehsalçılar  marketinq  planının  tərtibi  zmanı  müəyyən 

məqsədli  qruplara  ailənin  həyat  dövrü  mərhələlərinə  müvafiq  olaraq  oriyentasiya 

edirlər. Qeyd etmək lazımdır ki, eyni evin sakinləri heç də həmişə vahid ailə təşkil 

etmirlər.  Marketoloqlar,  həmçinin  tənha  yaşayan  insanları,  homoseksual  cütlükləri 

və vətəndaş evliliyi şəraitində yaşayan ailələri də fərqləndirirlər.  

       Son  dövrlərin  tədqiqatları  insanın  həyat  dövrünün  psixoloci  mərhələlərinin  də 

olmasını  müəyyən  etmişdir.  Həyatın  yetkinlik  mərhələsində  hər  bir  fərd  müəyyən 

psixoloci  «keçidlər»  və  ya  «transformasiyalar»  yaşayır.  Marketinq  üzrə 

mütəxəssislər insan həyatında mühüm dəyişikliklərə gətirib çıxara biləcək şəraitlərə 

(boşanma,  dul  qalma,  təkrar  evlilik)  və  onların  istehlakçıların  davranışına  təsirinə 

böyük diqqət ayırırlar.  

      Məşğuliyyət  növü  və  iqtisadi  vəziyyət.    Alıcı  tərəfindən  əmtəənin  əldə 

edilməsinə  onun  fəaliyyət  növü  də  böyük  təsir  göstərir.  Amerikan  işçisi  xüsusi 

geyim,  ayaqqabı  və  səhər  yeməyi  üçün  konteyner  almağa  məcburdur.  Şirkətin 

prezidentin  vəziyyəti  isə,  onu  bahalı  kostyumların,  böyük  yaxtanın  alınmasına, 

təyyarə  ilə  uçmağa  və  şəhərkənarı  səlahiyyətli  klubların  üzvlyünə  daxil  olmağa 

vadar  edir.  stehsalçı  kompaniya  konkret  əmtəə  və  xidmətlərin  əldə  edilməsində 

maraqlı  olan  peşəkar  qrupların  müəyyən  edilməsinə  çalışırlar,  kompaniyalar  isə 

müvafiq məhsulun buraxılmasına oriyentasiya edirlər. 

       Fərdin iqtisadi vəziyyəti istehlakçı tərəfindən əmtəənin seçilməsinə güclü təsir 

göstərir ki, bu da fərdin şəxsi büdcəsinin xərclər hissəsinin səviyyə və stabillyindən, 

yığımların və aktivlərin ölçüsündən, kredit qabiliyyətliliyindən və pulun yığılmasına 

münasibətindən  ibarətdir.  Satışı  alıcıların  gəlirləri  səviyyəsindən  asılı  olan 

---