Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 2.2. stehlakçı davranı şına f ərdi determinantların t əsirinin marketinq t ədqiqi.
- Ehtizaz konsepsiyası
40
etmədikdə isə istehlakçı başqa məhsulları sınaqdan keçirməyə başlayır və digər məhsul markası almağa başlayır. Artıq qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışı “stimul-reaksiya” modelinə ə saslanır. Buna uyğun olaraq son istehlakçıların davranış modelini aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik (Şəkil 2.1.).
stehlakçı davranışının psixologiya ilə əlaqəsi gördüyümüz kimi çox sıxdır. Bu aspektdən bəzi maraqlı məsələlərə diqqət edək. Çox vaxt insan öz istehlakı ilə ə trfadakılara məlumat verməyin qəti əleyhinədir. O, paltarı geyinməklə soyuqdan qorunur, lakin nəzərə almalıdır ki, Robinzon kimi “insan məskən salmadığı ada”da yaşamadığı üçün istəyinin əleyhinə olaraq başqaları tərəfindən oxunacaq və bu oxunmanın nəticələri ona bəslənən münasibət şəklində özünə qayıdacaq. Buna görə də daimi “oxucular”ın mövcudluğunu nəzərə almaqla, istehlakçı “yazıçı” olmalıdır. nsanların konsentrasiyası kütlənin formalaşması üçün ilkin fiziki “təkan”dır. Bütün dünyada əhalinin güclü təmərküzləşməsi prosesi gedir. Biz hər gün ən sıx kütlələrin diqqət mərkəzində oluruq: nəqliyyat vasitələrində, böyük mağazalarda, ticarət mərkəzlərində, bazarlarda və s. Bu zaman biz davranışımıza əsaslı surətdə təsir göstərən güclü psixoloji auraya düşürük. Belə şəraitdə, xüsusilə böyük şəhərlərdə aaqeyri-formal informasiyanın intensifikasiyası müşahidə olunur: dedi-qodular, söz- söhbətlər və s. çox tez-tez istehlakçı davranışının mühüm aspektinə çevrilir. K V-in fəaliyyəti bu prosesi daha da gücləndirir. Televiziya, reklamın inkişafı və s. eyni vaxtda milyonlarla adamların davranışını manipulyasiya etmək Психолоъи амилляр Сосиал
амилляр Мядянийят амилляри Маркетинг амилляри Истещлакчы- нын шях- сиййяти иля
• Мящсулун мар- касы
• Мящсулун че- шиди
Шякил 2.1. Сон истещлакчыларын давраныш модели 41
üçün güclü vasitələr yaradır. stehlakçılar eyni vaxtda onları analoji tipli hərəkətlərə vadar edən informasiyalar alırlar. Məslən, vaxtilə “Vahid Bank”ın kütləvi reklamı yüksək gəlir götürməyə ümid bəsləyən minlərlə insanı öz pullarını bu banka verməyə, eyni kanal vasitəsilə “Vahid Bank”ın iflası haqqında yayılan informasiya isə onları bir saaatın içində öz pullarının geri alınması üçün növbəyə durmağa “məcbur etdi”. Televiziya publika yaradıb, göstərilən filmlər, konsertlər, şoular və s. vasitəsilə təqdim edilən davranış modelləri çərçivəsində hərəkət etməyə “məcbur edir”. Nümayiş etdirilən kütləvi tədbirlər istehlakçıları “yoluxdurur. K V-dəki reklamlar da publikanın təlqini mexanizmi əsasında qurulur. Məsələn, son zamanlar ş ou əhlinin kütləvi ekran vasitəsilə evin içinə “soxulmaları”, onların kütləvi təbliğatı bu sahəyə marağı artırıb (gənclərin yarısının müğənni olmaq istəməsini nəzərə alsaq ) və bunu sezən biznesmenlər əsasən bu sahəyə pul yatırır. Bu halın dəyərlərimizə müsbət və ya mənfi təsiri isə məsələnin başqa tərəfidir.
2.2. stehlakçı davranışına fərdi determinantların təsirinin marketinq tədqiqi. Biz, iqtisadçıların istehlakçıların seçdiklərilə onlara nəyin uyğun gəldiyi ara- sında fərqi görmədiklərinə və heç vaxt tələbaların formalaşması prosesini nəzərə almadıqlarına əmin olduq. Firavanlıq dalınca qaçan istehlakçı nəyə cəhd edir və bu firavanlığa necə nail olunur? qtisadi nəzəriyyə bu iki suala cavab verməmişdir və bu gün də cavab vermir. stehlakçının davranışının və onların motivasiyasının dərinləşdirilmiş təhlili tələblə təklif arasındakı qarşılıqlı əlaqənin xüsusiyyətlərini (iqtisadçılar və marketoloqlar bu əlaqəni aşkar etməyə çalışırlar) başa düşməyə imkan verəcəkdir. Bu sahədə mühüm nailiyyətlər digər elm sahəsində - praktiki psixologiyada əldə edilmişdir. Burada fərdlərin davranışının müxtəlif növlərini müəyyən edən motivasiya amillərinin geniş spektri mövcuddur. «Qıcıqlandırıcı-reaksiya» nəzəriyyəsi. Motivasiya nəzəriyyəsinin əsas problemi orqanizmi aktivlik vəziyyətinə gətirən səbəbləri öyrənməkdir. Bu halda motivasiya enercinin səfərbər edilməsinə imkan verir. lk vaxtlar praktik psixoloqları hər şeydən əvvəl aclıq, susuzluq və s. kimi
42
yalnız psixoloci təbiətə malik olan ehtiyaclar və istəklər maraqlandırırdı. «Qıcıqlandırıcı-reaksiya» nəzəriyyəsi adlandırılan bu sistemdə orqanizmin reaksiyasının aktiv başlanğıc nöqtəsi qıcıqlandırıcı və ya stimul hesab edilir. Sonra hemeostazisın növbəsi çatır. Onun vaitəsilə orqanizmdə baş verən pozulma ehtiyac yaradır, bu isə, öz növbəsində, vəziyyətin tarazlığını bərpa edən və ehtiyacı aradan qaldıran fəaliyyətə gətirib çıxarır. Lakin bəzi hallarda insan orqanizminin xarici mühit qıcıqlandırıcılarına reaksiya vermədiyi müşahidə olunur. Bununla yanaşı, fərdlərin tarazlıq vəziyyətinin pozulmasına və gərginliyin yaranmasına səbəb olan fəaliyyətlə məşğul olması halları geniş yayılmışdır. Əgər enerjinin yüklənməsi prosesi nə qədər sirlidirsə, enerjinin boşalması prosesi ikiqat sirlidir; bundan başqa, fərdin əlavə məsuliyyətə nail olmasına, böyük riskləri qəbul etməsinə və yeni macəraların axtarılmasına yönələn fəaliyyəti gərginliyin aradan qaldırılması prosesinə nisbətən daha çox əhəmiyyət kəsb edir. Bu gün praktik psixoloqların əsas diqqəti daha çox əsəb sisteminin fəaliyyətinə yönəlmişdir, insanın davranışı onun fizioloci fəaliyyətilə hansı dərəcədə əlaqələndirilərsə də onun varlığı ilə də həmin dərəcədə əlaqələndirilir. Ehtizaz konsepsiyası. Hal-hazırda motivasiya nəzəriyyəçiləri davranışı başqa cür izah etməyə daha çox meyillidirlər. Bu, müəyyən dərəcədə, neyrofizioloqların beyinin funksiyasıının öyrənilməsində mühüm irəliləyişlərə nail olmaları ilə ə laqədardır və indi onlar buna tamamilə fərqli mövqeydən yanaşırlar. Məsələn, D. Hebb reaktivliyə yox, əsəb sisteminin təbii fəaliyyətinə əsaslanan fərziyyə formalaşdırır Tədqiqatçı əvvəllər mövcud olan nəzəriyyələri təkzib edərək göstərir ki, beynin aktivlik vəziyyətinə gəlməsi və impulslar göndərməsi üçün ona kənardn ehtizaz lazım deyildir. Beynə fizioloci ədalət xas deyildir, onun təbii aktivliyi özü- özünü motivləşdirmə sistemi yaradır. Fəaliyyətin səviyyəsi üzvi enercinin səfərbər olunması səviyyəsindən, yəni ehtizazın və yeni təəssüratlara diqqət yetirmə qabiliyyətinin dəyişmə
səviyyəsindən asılıdır. Ehtizazın səviyyəsi elektroensefaloqrama vasitəsilə nəzarət edilən elektrik titrəyişlərilə ölçülür. Bu titrəyişlər elektroensefaloqramada dalğa formasında göstərilir: neyronların elektrik Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|