Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Xüsusiyy ətl ərin m əcmusunun kompozisiya modeli.
35
Fəsil II. stehlakçı davranşına təsir edən amillərin analitik qiymətləndirilməsi. 2.1. stehlakçı davranışının marketinq tədqiqinin aparılması xüsusiyyətləri. Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, ondan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müxtəlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul alınmasına dair qərarlar qəbul edilməsini təmin edən heç bir rəsmi sənəd yoxdur, qərarların qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər halda alıcı təkbaşına qərar qəbul edir və onun həyata keçirilməsinə az vaxt tələb olunur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəcədə son istehlakçıların davranışına təsir edən amillərdə öz əksini tapır. Son istehlakçıların davranışının tədqiqi prosesində nəzərə alınan amillər iki böyük qrupa: marketinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə bölünürlər. Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amillərinə məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amillər aiddir. Marketinq amilləri bu və ya digər dərəcədə istehlakçının davranışına və məhsul seçiminə stimullaşdırıcı təsir edir. nsanların özlərinə, bir-birinə və cəmiyyətə münasibəti, milli adət-ənənələri və digər mədəniyyət amilləri onların davranışını müəyyən edən ən mühüm amillərdir. Çünki, insanlar üstünlük verdiyi dəyərlər sisteminə, adət-ənənələrinə və mədəni səviyyəsinə uyğun gələn məhsulların alınmasına üstünlük verir və həmin məhsulları alırlar. stehlakçıların davranışının tədqiqində ictimai siniflər, referent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu kimi amillər də xüsusi əhəmiyyət kəsb edirlər. stehlakçılar məhsul satınalınması prosesində mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin xüsusiyyətlərinin təsirinə məruz qalır və öz statuslarına uyğun gələn məhsul seçir və alırlar. stehlakçıların davranışının xüsusiyyətlərini fotmalaşdıran növbəti amillər qrupu istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bura istehlakçıların şə xsiyyət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, sənəti, peşəsi, həyat tərzi və bu tip digər amillər aiddir. 36
stehlakçı davranışının marketinq tədqiqində insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu xüsusiyyətlərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və baxışlarında ifadəsi nəzərə alınır. stehlakçı davranışının tədqiqi prosesində insanın ətraf mühitə, onu əhatə edən ictimaiyyətə dayanıqlı və təkrar münasibətilə müəyyən edilən psixoloci xü- susiyyətlərin məcmusu kimi baxılır və bu amilə görə istehlakçı nə fikirləşməsi, aqressivliyi, tələbkarlığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, mehribancılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunur. Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçı davranışının tədqiqində nəzərə alınan ə sas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vacibi, , istehlakçının psixoloci durumudur. Hətta belə deyirlər ki, istehsalçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlakçıların psixoloci durumuna təsir etməklə həmin məhsula tələbat yaradır, istehlakçıları həmin məhsulu almağa məcbur edirlər. stehlakçıların psixoloci durumu onların ticarət markasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, braziliyalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün yeməkləri özlərinin hazırlamalarına üstünlük verdiyindən və bu səbəbdən də konservləşdirilmiş məhsullardan istifadə etmədiklərindən, yəni yerli qadınların kon- servləşdirilmiş məhsullara psixoloci münasibəti neqativ
olduğundan konservləşdirilmiş “Gerber” uşaq yeməkləri Braziliya bazarında uğur qazana bilməmişdir.
stehlakçı davranışının tədqiqi prosesində alıcınındavranış tərzindəbaş verəndəyişikliklərinsəbəbini araşdırmaq olduqca vacibdir. Əgər potensial alıcı markanı xətti-additiv üsulla qiymətləndirirsə, bu heç də onun ən yığcam protativ kompyuteri, yaxud daha yüksək keyfiyyətli ekranı olan modeli, yaxud ən münasib klaviaturası olan modeli, yaxud ən güclü modeli və s. seçəcəyini göstərmir. Seçilmiş kompyuter, onun bütün relivant (uyğun) xüsusiyyətlərini və onların nisbi vaciblik səviyyəsini nəzərə almaqla, həmin alıcı üçün «məcmuda» bütün kompyuterlərdən ən yaxşısı olacaqdır. Məsələn, bizim misalda, alıcının bazarın Ç markasına üstünlük verəcəyini proqnozlaşdırmaq olar. Cədvəl 2.1
37
Xüsusiyyətlərin məcmusunun kompozisiya modeli.
Xüsusiyyətlər Ümumi qiymət 3
komp- yuterlərin markası Yığcam
-lıq batarey
a ilə
işləmə müddəti
güjü klaviatura ekran mediana təshih edilmiş
qiymət A markası 6 8
8 7 7,50 7,68 B markası 7 8
8 9 7,60 7,58 J markası 5 9
8 8 7,55 7,86 Ç markası 7 8
7 9 7,85 7,95 D markası 8 8
6 7 7,00 7,08 E markası 9 2
6 7 5,80 5,07 Vajiblik 0,30 0,25
0,20 0,15
0,10 1,00
1,00 Differensasiy a 1
1,41 2,56
1,97 0,98
0,98 - - Determinasiy a 2 0,25
0,38 0,23
0,09 0,06
1,00 1,00
1.Xüsusiyyətin differensasiyası - həmin xüsusiyyət üzrə bal qiymətlərinin paylanmasının orta kvadratik uzaqlaşmadır
3.Determinasiya - xüsusiyyətlərin vajibliyilə onun differensasiyasının hasilidir. Nətijələr elə normalaşdırılır ki, bütün məhsullar üzrə determinantların jəmi 1-ə bərabər olur.
4.Medina vacibliyin qiymətlərindən istifadə etməklə, təshih edilmiş qiymət isə hesablanmış determinantlardan istifadə etməklə hesablanılır.
Bir ticarət markasından digər tijarət markasna keçmə ehtimalı adlandırlan bu göstərijini istehlakçılar arasında sorğu keçirməklə və ya digər tədqiqatlar aparmaqla müəyyənləşdirmək olar. Buna misal kimi Belçika ağır yük avtomobilləri bazarında müşahidə olunan bir tijarət markasından digər tijarət markasna keçmə ehtimalını göstərək (6 s 288).
stehlakçı davranışının marketinq tədqiqini həyata keçirərkən alıcının bir ticarət markasından digər ticarət markasına keçməsi ehtimalını bilərək bazar payının dəyişməsinin səbəbini izah edə, rəqabət dinamikasının dəyişməsinə təsir edən amilləri təsvir edə və bazarın gələcək vəziyyətini proqnozlaşdıra (əlbəttə,
Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|