38
planlaşdırma dövrü ərzində alıcının bir markadan digər markaya keçməsi
ehtimalının dəyişməməsi şərtilə) bilər.
Cədvəl 2.2
Bir ticarət markasından digər ticarət markasına keçidin təhlili:
(ağır yük avtomobilləri bazarı).
(t+1) dövründə satın alınan markalar
t
dövründə
ə
vəzlənmiş
markalar
«Daf»
«Mersedes» «Renault»
«Sjania» «Volvo» digər-
ləri
(t+1) dövr-
ündə bazar
payı (%-lə)
«Daf»
55,2
15,3
1,3
2,3
11,4
13,5
7,6
«Mersedes»
8,2
59,5
2,4
2,3
11,1
15,5
15,3
«Renault»
9,0
9,2
53,0
5,0
1,2
22,6
3,2
«Sjania»
8,1
13,3
0,0
65,6
5,1
5,9
3,3
«Volvo»
15,5
12,9
1,2
1,7
60,0
7,7
5,2
Digərləri
11,7
17,1
4,8
2,9
10,3
53,2
63,4
(t+1) dövr-
ündə
bazar
payı (%-lə)
14,6
23,2
5,3
4,8
13,2
38,9
100,0
Sitat : MDA Consulting Group, Brüssel
Qeyd etmək lazımdır ki, ticarət markasının tarazlıq bazar payı onun ilkin bazar
payından asılı deyildir. O, alıcının bir ticarət markasından digər ticarət markasına
keçməsi ehtimalının sabitliyi şəraitində, ticarət markasının trayektoriyasını
xarakterizə edir. Bir ticarət markasından digərinə keçmənin dinamikasının
dəyişməsinin təhlili yeni məhsulun bazara çıxarılması dövründə daha faydalıdır (6 s
317).
stehlakçı davranışının marketinq tədqiqinin aparılması xüsusiyyətlərini
formalaşdıran amillər kimi alıcıların
alış
motivlə
rini, qavrama və
münasibə
tlə
rini
qeyd etmək çox vacibdir .
Alış
motivi
dedikdə istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təhrik edən,
istehlakçının davranışının və məhsul almasının hərəkətverici qüvvəsi başa düşülür.
Başqa sözlə desək, motiv istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə təhrik
edən, məcbur edən amillərin məc-musudur. Alış motivinə tələbatların ierarxiyası
nəzəriyyəsi, funksional motiv, faydalılıq mo-tivi, riskin azaldılması motivi, rahatlıq
motivi, müstəqillik motivi, zövq motivi və digər mo-tivlər aiddir. Marketoloqlar
alış motivini öyrənməklə “ stehlakçı niyə məhz bu məhsulu alır?”, “ stehlakçı həmin
39
məhsuldan hansı faydanı almaq istəyir?”, “ stehlakçı həmin məhsulu almaqla hansı
tələbatını ödəməyə çalışır?” kimi suallara cavab almaq istəyir. stehlakçıların alış
motivinin öyrənilməsində motivasiya təhlilindən istifadə edilir. Marketinqdə
istehlakçıların davranışının tədqiqində Z. Freydin və A. Maslounun motivasiya
nəzəriyyələrindən daha çox istifadə edilir.
Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərəfindən nizam-
lanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəvvür-
lərinin formalaşdırılması qaydasıdır. stehlakçı istənilən obyekti, o cümlədən marke-
tinq obyektini üç element: dərk etmə (anlama), yadda saxlama və təsirə məruz
qalma vasitəsilə qavrayır. Bu amillərin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının
imici formalaşır.
Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin
(xüsusiyyətlərin) məcmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter da-
ş
ıdığından, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qaydasında dərk etdiklərindən,
yadda saxladıqlarından və interpretasiya etdiklərindən onlar eyni bir məhsulu müx-
təlif cür qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçılara təsir etmək məqsədilə məhsulların
mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya strategiyası hazırlayarkən onların eyni bir
məhsulu müxtəlif cür qavramasını nəzərə almalı və hər bir seqmentə uyğun gələn
strategiya hazırlamalıdırlar.
stehlakçı məhsuldan və digər marketinq obyektlərindən istifadə sahəsində
özünün və ətrafındakıların təcrübəsi nəzərə almaqla onlara münasibətini
fomalaşdırır. stehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya
inamını
, yəni ona aid etdiyi xüsusiyyətləri və markanı qiymətləndirməsini, yəni onu
müsbət və ya mənfi qiymətləndirməsini birləşdirir. stehlakçının markaya inamı və
markanı qiymətləndirməsi, həmçinin qavrama qarşılıqlı əlaqəli şəkildə istehlakçının
davranışına təsir edir. stehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə
və ya tam uyğun gəldikdə həmin istehlakçıda ticarət markasına sadiqlik və ya
loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqoriyaya daxil olan məhsul aldıqda
ə
vvəllər aldığı ticarət markasına üstünlük verir. Satınalmanın nəticəsi onu təmin