Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
32
Satınalma prosesinə problemin həlli ilə bu vəya digər dərəcədə əlaqədar olan bütün hərəkətlər aiddir. Onları beş qrupa bölmək olar: • problemin dərk edilməsi; • informasiyanın axtarılması; • alternativlərin qiymətləndirilməsi; • satınalmaya dair qərarın qəbul edilməsi; • satınalmadan sonrakı davranış. Alıcıya bazarın aktiv iştirakçısı kimi baxılması təhtəl şüurun təsiri ilə hərəkət edən və firmanın və reklamverənlərin satış təşəbbüsləri qarşısında aciz olan passiv alıcı ideyasının diametral əksidir. Buna baxmayaraq, satınalma qərarlarının qəbulunun mürəkkəbliyi qərarın tipindən və konkret seçimlə əlaqədar olan riskdən asılıdır. Bu zamana aşağıdakı fərziyyələr irəli sürülür: • stehlakçı düşündükdən sonra seçim edir; düşünmə müddəti riskin dərk edilməsinin vacibliyindən asılıdır. • Seçimin əsasında yalnız qısamüddətli müşahidələr yox, gələcəkdə əldə edilməsi nəzərdə tutulan informasiya gözləntiləri dayanır. • Seçim həmçinin hər bir şəxsin ona uyğun hərəkət etdiyi ümumi çatışmazlıq
tabedir. stənilən qərar xərc tələb edir. Biz hər şeyin - pul və maddi nemətlərlə yanaşı informasiyanın və xüsusən də, bərpası heç vaxt mümkün olmayan ən qıt resursumuz olan vaxtın çatışmadığı bir dünyada yaşayırıq [5]. Bu yanaşma problemin rasional həlli adlanır. «Rasional» məfhumundan istifadə edilməsi seçimin keyfiyyəti haqqında dəyərli mülahizələr söylənilməsini nəzərdə tutan «emosionl» qərarlar anlayışına zidd deyildir. Alıcının hərəkətləri qabaqcadan verilmiş hər hansı bir məqsədə uyğun gələnə qədər rasional, yəni məntiqli, ardıcıl hesab edilir. Məsələn, ictimai mənaya və ya sosial statusa mühüm əhəmiyyət verən fərd eyni keyfiyyətli məhsula görə başqalarından çox pul ödəməyə hazırdır. Davranış məntiqli olduğundan bu hərəkət rasionaldır. Başqa sözlə, əgər fərd obyekt haqqında informasiya toplayırsa, onu tənqidi təhlil və emal edirsə, onda onun davranışı toplanmış informasiya və fərdin koqnitiv 33
qabiliyyəti cərçivəsində rasionaldır. Lakin bu digər - «əla» seçimin möv-cudluğunu istisna etmir. Davranışın «məntiqliyindən» danışarkən biz bu məfhuma iqtisadçılardan ta- mamilə fərqli məna veririk. stehlakçılar konkret situasiyaya və ya dəyərlər siste- mindən asılı olmayaraq formalaşmış aksiomlar sisteminə görə yox, özlərinin aksiom toplumuna görə məntiqlidirlər. Rasional davranış impulsiv davranışı inkar etmir. Ə gər impulsiv davranış dərk ediləndirsə və insan impulsiv hərəkətlərindən alacağı ləzzət naminə, məlum olmayan nəticələrin ləzzətini qabaqcadan duymaq naminə özünü bu və ya başqa formada aparırsa, onda davranış rasional hesab edilir. Bu halda biz rasionallıq dedikdə seçimin sistemli prosedurunu başa düşürük. Onu seçimin əsasını təşkil edən bəzi prinsiplərin məntiqi ardıcıllıqla istifadə edil- məsi kimi müəyyən etmək olar. Seçim təsadüflər nəticəsində baş verdikdə davranış gözlənilməz və nizamsızdır, təhlil isə mümkün deyildir. Marketinqdə bu tip davranışlar qəbul ediləndir, lakin o, əksər hallarda praktikada müşahidə edilən davranışları təmsil etmir. Davranışın məntiqi ardıcıllığı konsepsiyası alıcı davranışın öyrənilməsinə müxtəlif elmlərin (iqtisadiyyat, psixologiya, sosialogiya) mövqeyindən yanaşmağa imkan verir. Marketoloqları özünün çox müxtəlif xüsusiyyətlərilə birlikdə fərd (əvvəlki hissədə göstərilən dəyərlərin siyahısı buna misal ola bilər), real insan maraqlandırır. Faktiki seçimə bir neçə faydalılıq eyni zamanda təsir edir, bununla belə, fərd və ya təşkilat, deyək ki, sosial və ya anlamaq dəyərililiyini maksi- mumlaşdırmaq naminə məhsulun funksionallığından qismən imtina edə bilər. Biz bu tip davranışı da «rasional» adlandırırıq. Çünki o, konkret seçim situasiyalarında (şərti dəyərlilik) üstünlük təşkil edən fərdi seçim dəstinə uyğun gəlir. Satınalmaya dair qərarların heç də hamısı informasiyanın sistemli şəkildə top- lanmasını tələb etmir. Problemin həllinə yanaşmanın kompleksliyi satınalma ilə assosiasiyalaşan qavranılan risklərin vacibliyindən, başqa sözlə, bu və ya digər seçimin nəticəsinin miqyasının qeyri-müəyyənlik səviyyəsindən asılıdır. Adətən alıcı altı tip riski və ya əlverişsiz nəticələri qavrayır:
34
• Məhsulun xarakteristikaları və ya xüsusiyyətləri gözləntilərə cavab vermədikdə yanan funksional riski. • Məhsul xarab (nasaz) olduqda və alıcının hesabına dəyişdirilmə və ya təmir tələb etdikdə yaranan maliyyə riski. • Şikayətlərin yazılmasının, distribütorun yanına getməyin, servis mərkəzlərinə müraciət etməyin və s. zəruriliyilə əlaqədar olan vaxt itkisi. • Sağlamlıq və ya ətraf mühit üçün potensial təhlükə törədən məhsulların is- tehlakı və ya istifadəsilə əlaqədar meydan çıxan fiziki riski. • Alınmış ticarət markasının sosial imici istehlakçının həqiqi xarakterinə uyğun gəlmədikdə meydana çıxan sosial riski. • Düzgün olmayan satınalmalar özünə hörmətin itirilməsinə və ya ümumi təmin olunmamalara səbəb olduqda yaranan psixoloci riski. Bazar tədqiqatları göstərir ki, alıcılar informasiya adekvat olmadığı və ya nəticələri qabaqcadan görmək mümkün olmadığı hallarda riskin azaldılması strategiyası və taktikasını hazırlayırlar. Bu onlara asan və inamlı fəaliyyət göstərmə- yə imkan verir.
Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|