Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 1.2 . stehlakçı davranı şının formala şmasına t əsir ed ən amill ər.
- Sosial amill
10
təkrar etmişdi: dar keçidlər, əmtəələrlə dolu rəflər, çoxsaylı qırmızı, ağ və göy bannerlər. Ancaq, mağazalara ailələri ilə birlikdə getməyə alışmış latın amerikanları üçün daha geniş keçidlər tələb olunurdu, qırmızı, ağ və göy bannerlər isə yanki- imperialistlərin basqınının əlaməti kimi dərk edilmişdi bax, bunlar satışların ilkin mərhələlərində Wall-Martın menecmentini sevindirməyən iki səbəb idi.Bütün bun- lar qiymətləri, bölüşdürmə kanallarını, reklam müraciətlərini və marketinq-miksin digər elementlərini təyin etməyə imkan verir. 11
stehlakçıların davranışlarının başa düşülməsinin giriş nöqtəsi kimi alıcıların marketinq stimulları və cavab reaksiyaları modeli çıxış edə bilər (şəkil 1.1). Marketinqin məqsədi istehlakçıların tələbat və ehtiyaclarının təmin edilməsidir. « stehlakçıların davranışı» marketinqin bir sahəsi kimi, ayrı-ayrı alıcıların, qrupların və təşkilatların öz ehtiyac və arzularını təmin etmək məqsədilə əmtəə, xidmət və ideyaların seçilməsi, əldə edilməsi və onlar üzrə qərar verilməsi prosesini öyrənir. stehlakçıların davranışlarını başa düşmək və idarə etmək, «alıcını üzündən tanımaq» bacarığı çox çətin işdir. stehlakçı çox vaxt öz arzu və tələbatları haqqında bir şey deyir, supermarketdə isə, sanki həmin tələbatlarla heç bir əlaqəsi olmayan tamamilə başqa bir əmtəəni alır. Alıcı belə alışın sövqedici motivlərini sadəcə olaraq dərk etmir və son anda öz qərarını dəyişə bilər. Bu modelə uyğun olaraq, marketinq stimulları və ətraf mühitin sövqedici amilləri alıcının şüuruna təsir göstərir, konkret alış üzrə qərar isə fərdin xüsusiyyətləri və onun qərar qəbul etmə prosesi əsasında müəyyən olunur. Marketinq üzrə mütəxəssisin vəzifəsi – xarici stimulların təsiri və alış haqqında qərar qəbulu anında istehlakçının şüurunda nə baş verdiyini başa düşməkdip
Ə mtəə bazarlarında istehlakçı davranışının formalaşmasına aşağıdakı bir sıra amillər təsir göstərir. Marketoloqlar çox hallarda istehlakçı seçiminə təsir edən mədəni, sosial, fərdi, psixoloji amilləri fərqləndirilər. Bunları 1.2. saylı şəkildə nəzərdən keçirək:
12
Şəkil 1.2. stehlakçı davranışına təsir edən amillər
Şə kildən də göründüyü kimi, istehlakçı davranışına təsir edən amillərdən biri mədəniyyət amilidir. Bu amilin bəzi xüsusiyyətlərini nəzərdən keçirək. Mədəni amillər. Sadalanan amillərin ən mühümlərindən biri istehlakçıların mədəniyyəti, onun müəyyən submədəniyyətə və ya sosial sinfə mənsubluğudur. Mədəniyyət – uşaqlıqdan ailədən və başqa ictimai institutlardan mənimsənilən müəyyən yığım dəyərlər, qavrayış stereotipləri və davranışlardır ki, bunlar da fərdin tələbat və davranışlarının müəyyənedici amili kimi çıxış edir. Misal üçün, amerikan uşağı məqsədə çatmağa çalışmaq, uğur, fəallıq, iş qabiliyyəti və praktiklik, daima irəli hərəkət, maddi cəhətdən rahatlıq, fərdiyyətçilik, azadlıq, insansevərlik və sağlam həyatın qiymətləndirildiyi cəmiyyətdə böyüyür. Submədəniyyət. Hər bir mədəniyyət submədəniyyətlərdən ibarətdir ki, bunlar da insana özünə oxşar fərdlərlə eyniləşməyə və sıx ünsiyyət saxlamağa imkan verir. Submədəniyyətlər milli, dini, irqi və ya regional əsaslarda formalaşırlar. Bir çox submədəniyyətlər bazar seqmentlərinin bünövrəsini təşkil edirlər ki, bu da satıcıları məhsulları və marketinq proqramlarını onların tələbatlarına uyğunlaşdırmağa məcbur edip. stehlakçı davranışına təsir edən amillər
Mədəniyyət Submədəniyyət ctimai siniflər Sosial Referent qruplar Ailə
Rol və status Psixolji Motivasiya Qavrama Mənimsəmə Baxış və fikirlər Fərdi Yaş və ailənin həyat tsikli Məşğuliyyət növü qtisadi vəziyyət Həyat tərzi Şə xsiyyət tipi 13
Sosial siniflər. Sosial siniflər – üzvləri vahid dəyərlər, maraqlar və davRa- nışlar əsasında birləşən, ciddi ierarxiya qaydasında qurulan, nisbətən eynicinsli, stabil ictimai qruplardır. Sosial siniflərin fərqləndirici xüsusiyyətlərinə, onların nümayəndələrinin az və ya çox dərəcədə hansısa eyni davranışa meyl etmələri; müəyyən sosial statusun mövcud olması; təhsil, fəaliyyət növü, gəlir və qiymətlərin səviyyəsi və nəhayət, bir sinifdən başqa bir sinfə keçid imkanının olmasını aid etmək olar. Müxtəlif əmtəə və ticarət markalarının seçilməsi prosesində sosial siniflərin nümayəndələri müəyyən ümumi tərcihlərə malik olurlar. Bu şəraitdən istifadə etməklə, bir sıra istehsalçılar diqqətlərini hər hansı sinfin tələbatlarını təmin etmək üzərində fokuslaşdırırlar. Sosial amillər. stehlakçı davranışına mədəniyyət amillərindən başqa referent qruplar, ailə, rollar və statuslar kimi sosial amillər də təsir göstərir. Referent qruplar. Referent qruplar – fərdin nəyəsə (kiməsə) münasibətinə və onun davranışına birbaşa və ya dolayı təsir göstərən (şəxsi təmas zamanı) qruplardır. Üzvləri insana birbaşa təsir göstərən qruplar mənsubiyyət (üzvlük) qrupları adlanır. Mənsubiyyət qrupları, ilkin (ailə, dostlar, qonşular, iş yolDaşları, üzvləri ilə qarşılıqlı təsirləri daimi və qeyri-rəsmi xarakterə malik olan bütün qruplar) və təkrar (peşəkar kollektivlər, dini və həmkar birlikləri, daha çox rəsmi əsaslar üzərində qurulan və dövri xarakter daşıyan qruplar) ola bilərlər. Referent qruplar fərdə, ən azından üç istiqamətdə təsir göstərirlər: onlar insanı öz davranışlarını və həyat tərzini dəyişdirməyə sövq edə; fərdin həyata münasibətinə və onun özü haqqında düşüncələrinə təsir göstərə; fərd tərəfindən konkret əmtəə və ticarət markalarının seçilməsinə təsir göstərə bilərlər. nsan, kənar və üzvlüyündə olmadığı qrupların da təsirinə məruz qalır. Fərdin aid olmaq istədiyi qruplar arzu olunan (cəzbedici) qruplardır. Öz növbəsində, arzu olunmaz (rəddedici) qruplar insanların, bir qayda olaraq, sevmədikləri (nifrət etdikləri) dəyərlər və davranışların birləşdiyi qruplardır. Marketinq üzrə mütəxəssislər məqsədli istehlakçıların referent qruplarını müəyyən etməli və insanların bu və ya digər əmtəəni və ya markanı aldıqları zamanı onların göstərdikləri müxtəlif təsirləri nəzərə almalıdırlar. Referent qruplar ən çox Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|