Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

7 

 

        Müasir  marketinqi      bazarın  tələbatlarının  ödənilməsi  mexanizminə    yox, 

tələbatların  yaradılması  mexanizminə  çevirilməsinə  şərait  yaratdığına  görə  tez-tez 

tənqid edirlər. Artıq bizə məlumdur ki, iqtisadi nəzəriyyənin müasir səviyyəsi bu jür 

ittihamları  onun  köməyilə  təkzib  etməyə  imkan  vermir.  qtisadi  nəzəriyyəçilər 

istehlakçların  seçiminin  onları  təmin  etdiyi  fərziyyəsinə  əsaslanırlar,  istehlak  kimi 

hadisənin həqiqi mahiyyətini isə izah etmirlər. Lakin tələbatın yaradılmasında ümu-

milikdə cəmiyyətin, o cümlədən marketinqin hansı rol oynaması strateci marketinq 

üçün  prinsipial  məsələdir.  Bu  sualdan  qaçmaq  olmaz.  Çünki  bu,  bazar  iqtisadiy-

yatının  məhək  daşı  olan  istehlakçının  suverenliyilə    diametral  ziddiyyət  təşkil 

edir.Biz tələbatların strukturunu təhlil etməklə bu sual cavab verə bilərik.  nsanların 

həyatını müəyyən edən meyllərin (bu meyllərin və ya təmayüllərin sayı çox azdır) 

hər birinə uyğun gələn təbii tələbatları təsəvvür etmək çətin deyildir. Bu təbii tələ-

batların hər biri nə insanların mahiyyəti ilə əlaqədar deyildir və deməli, nə cəmiyyət 

tərəfindən, nə də mrketinq vasitəsilə yaradılmır, tələb yaranana kimi ya gizli, ya da 

açıq formada mövcud olur. Marketinq isə tələbatları, o cümlədən artıq mövcud olan 

tələbatları  gücləndirməyə  qabildir.  Buradan  da  sosial  və  mədəni  mühitdən  və  tex-

nologiyanın  inkişafından  irəli  gələn  tələbatların  dialektikası  meydana  çıxır.  Digər 

bütün sosial güclər kimi marketinq də bu dialektikaya öz töhvəsini verir.           

          F. Kotlerə görə marketinqdə məhsulun satın alınmasının cəlbediciliyini, əlye-

tərliliyin  (pul vəsaitlərinə görə) və  rahatlılığını təmin  etməklə istehlakçıların istək-

lərinə  (və  ya  qazanılmış  tələbatlara)  və  tələbinə  təsir  etməyə  cəhd  edilir.    Digər 

ictimai  güclər  kimi,  marketoloqlar  da    istəklərə  təsir  göstərir.  Onlar  istehlakçılara 

deyirlər  ki,  «Cadillac»  insanların  sosial  statusa  olan  tələbatlarını  ödəyir. 

Marketoloqlar  sosial  statusa  tələbat  yaratmırlar,  bu  və  ya  digər  məhsulların 

köməyilə  bu  tələbatları  necə  ödəməyin  mümkün  olduğunu  göstərməyə  çalışırlar. 

Marketinqin  ən  azı  təbii  tələbatlar  yaratdığını  və  ya  onların  yaradılmasında  iştirak 

etdiyini  etiraf  etsək,  onda  daha  ciddi  problem:-  marketinqin  müasir  cəmiyyətdə 

hansı  sosial  (müsbət  və  ya  mənfi)  rol  oynadığı  sualı  meydana  çıxır.  Bu  problem 

marketinq  nəzəriyyəçilərinin  diqqətini  özünə  cəlb  etmişdir  və  indi  də  cəlb 

etməkdədir. 

---

 

8 

 

   C.  Attali  və  M.  Qyüyom  bu  problemə  digərlərindən  son  dərəcə  fərqli  fikir 

bildirirlər.  Onların  fikrincə,  istehsalçı  hökmranlığını  saxlamaq  istədiklər  bazarları 

aşkar etmək üçün insan istəklərinin dinamikasından istifadə edir. 

        Əgər  ictimai  tələb  -  dialektika  baxımından  o,  tələbatların,  istəklərin  və  sosial 

təsirin  məcmusudur  -  istehsal  sistemlərinin  cərçivəsilə  bu dərəcədə  məhdudlaşırsa, 

onda  tələbatların  «istehsalı»  üzərində  dövlət  nəzarəti  maddi  nemətlər  istehsalına 

nəzarətdən vacib olması fkiri daha məntiqli olmayacaqdırmı.  

         Görünür ki, bu yanaşma iqtisadçıların ənənəvi baxışlarına ziddir. C. Roza qeyd 

edir ki, təhlil özü-özlüyündə real və yalançı tələbatların mövcudluğunu və yalançı 

tələbatların cəmiyyət və istehsalçılar tərəfindən yaradıldığını nəzərdə tutur.  

         Bu iqtisadi fikir məktəbi istehlakçı və daha əlverişli vəziyyətdə olan istehsalçı 

arasında  qeyri-bərabər  mübadilənin  mövcud  olduğunu  güman  edir;  cəmiyyət  süni 

tələbatlar yaratmaqla fərdləri tərkib hissələrinə ayırır ki, onları özünə daha çox tabe 

etsin  və  zorla  ələ  alsın.  Nəticə  çox  sadədir:  bunun  üçün  hökmən  «real»  tələbatlar 

yaradan və onu inkişaf etdirən «düzgün» siyasi seçim etmək və «düzgün» strukturlar 

formalşdırmaq  kifayətdir.  Bir  vaxtlar  Avropanın  sol  intellektualları  adlandırılan 

şə

xsləri arasında çox populyar olan bu ynaşmanın bir başlıca çatışmazlığı vardır: o, 

həqiqi və yalançı tələbatları bir-birindən necə ayırmaq haqqında heç nə demir. Əgər 

hal-hazırda  mövcud  olan  tələbatların  mütləq  əksəriyyətinin  həqiqətən  də  mədəni 

mənşəli olduğunu hesab etsək, onda sərhədi haradan çəkək? Həm də, ən başlıcası, 

istehlakın «mədəni diktatoru» rolu kimə nəsb olacaqdır? Aydındır ki, bu suallara ob-

yektiv cavab vermək demək olar ki, mümkün deyildir.    

        Bura onu da əlavə etmək lazımdır ki, istehlakçıların acizliyi haqqında fəziyyə-

lər hər gün faktlarla, məsələn, uğur qazanmayan yeni məhsulların pay faizilə: yeni 

məhsulların  yarıdan  çoxunun  bazara  normal  çıxa  bilməməsilə  təkzib  edilir. 

stehlakçının  diskresion  hökmranlığı  reallıqdır  və  bunu  firmalar  çox  yaxşı  bilirlər. 

Deməli,  biz,  «həqiqi»  və  «yalançı»  tələbatlar  ətrafında  yaranan  mübahisələrin 

birinci növbədə ideoloci xarakter daşıdığını etiraf etməliyik.  qtisadçılar məsələnin 

elmi  baxımdan  həll  edilməsinin  mümkün  olmadığını  bildiklərindən  bu 

mübahisələrdə iştirak etmirlər.          

---

 

9 

 

           Beləliklə, 

qtisadçıların  və  marketinq  nəzəriyyəçilərinin  fikirlərini 

ümumiləşdirərək xülasə kimi aşağıdakı müddəaları sadalayaq:   

           1.  qtisadçılar motivasiya problemlərilə məşğul olmurlar. Onları yalnız istək-

lər və dəyərlər maraqlandırır.  qtisadçıları narahat edən başlıca msələnin mahiyyəti 

istehlakçıların  öz  mühakimələrində  və  hərəkətlərində  müstəqildirlərmi    və  onların 

üstünlük  verdiyi  dəyərlər  stabildirmi  və  yaxud  həmin  dəyərlərlə  manupulyasiya 

etmək olarmı, suallarına cavab tapılmasından ibarətdir.  

               2.  Birincisi,  həqiqi  tələbatları  yalancı  tələbatlardan  obyektiv  olaraq 

ayırmaq  mümkün  olmadığından,  ikincisi,  iqtisadçılar  seçimin  sadəlövhlüyü 

haqqında  fikir  bildirmək  istəmədiklərindən  problem  həqiqi  və  yalançı  tələbatların 

həqiqətən  də  mövcud  olub-olmamasında  deyildir.  Onlar  üstünlük  verilənlərin 

quruluşunu mövcud olanlar

 kimi qəbul edirlər.  

             3. Tələbatlarmızın əksəriyyətinin mədəni mənşəli olması həqiqətdir. Sosial 

və mədəni mühitdən və texnoloci tərəqqidən irəli gələn tələbatların dialektikası baş-

lanğıcını  tələbatların  sosial  mənşəli  olmasından  götürür.  Digər  sosial  güclər  kimi 

marketinq də bu dialektikaya öz «töhvəsini» verir.  

           4.  Bir  çox  tələbatların  nisbi  xarakteri  istehlakçının  yaxşılaşdırılmış  məhsul 

almaq  istəyinin  özü-özlüyündə  mövcud  olmasını  təsdiq  edir.  Beləliklə,  ümumi 

doydurulma mövcud ola bilməz

. Doydurulma nisbi tələbatların mahiyyətinə ziddir. 

Tələbatların  yönəldiyi  obyektlər  sonsuzdur.  Ödənilən  tələbatlar  doydurulmur, 

aktivləşdirilir.  

           5. Texnoloci tərəqqi və onun sayəsində məhsulların daima yeniləşdirilməsi də  

təbii tələbatların ödənilməsinin mümkün olmaması fərziyyəsinin doğruluğunu təsdiq 

edir. 

      Zəruri və izafi tələbatları bir-birindən ayırmaq üçün fərdlərin həyatının təbii və 

sosial quruluşunu, həmçinin onların motivasiyasını təhlil etmək lazımdır. 

               stehlakçıların  necə  və  niyə  alış  etməsinin  başa  düşülməsi  istənilən 

kompaniya üçün xeyirli bir işdir. Əksinə, alıcıların motivasiyalarının və tərcihlərinin    

qavranılmaması  kompaniyaya  baha  başa  gələ  bilər.  Wall-Mart  kompaniyası  Latın 

Amerikası  bazarlarına  çıxarkən  özünün  amerikan  mağazalarının  dizaynını  eynilə 

---