Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
27
Strategiya. Marketinq, strategiya kimi, bazar seqmentlərinin
müəyyənləşdirilməsi və bu məqsədli bazarlar üçün məhsul tək-
lifinin hazırlanması və mövqeləşdirilməsi yolu ilə bazar şəraitinin
dəyişməsinə cavab olaraq səmərəli tədbirlər hazırlamağa yönəlir.
Taktika. Marketinq, taktika kimi, gündəlik olaraq məhsulun
idarəedilməsi, qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi, elan, fərdi satış,
reklam və satışın stimullaşdırılması kimi bölgü və marketinq
kommunikasiyası ilə məşğul olur.
Eyni vaxtda müştərilərin ehtiyaclarının ödənilməsinə təşkilatın yönəlməsi
(mədəniyyət), rəqabətli mövqeləşdirmə və dəyərlərin təklifinin yaradıl-
ması(strategiya) və marketinqin müfəssəl proqramının işlənməsi(taktika)
vəzifələrinin qoyulması geniş və mürəkkəb məsələyə çevrilir. Təşki-
latlarda marketinq reallıqlarının bu tələblərə uyğun gəlməməsinə
təəccüblənmək lazım deyil.
1.1.2 Bazara istiqamətlənmə
1990-cı illərdə marketologiya nstitutunda aparılan tədqiqatlar zamanı
marketinq fəlsəfəsinin reallığa, yəni ki, bazara istiqamətlənməyə çevi-
rəcək xüsusi fəaliyyət növlərinin müəyyənləşdirilməsinə cəhd göstə-
rilirdi. Müasir marketinq sahəsində daha tez-tez istinad edilən təd-
qiqatçılar olan Koli və Yavorski (Kohli and Jaworski, 1990) bazara isti-
qamətlənməni aşağıdakı kimi müəyyən etmişlər:
“ Bazara istiqamətlənmə dedikdə 1) bir və ya bir neçə bölmənin
müştərilərin cari və gələcək tələbatlarını və onlara təsir göstərən
amilləri aşkara çıxarmaq istiqamətində işlərin aparılması, 2) digər
bölmələrin bu mövqeyi anlamasını, 3) müxtəlif bölmələrin se-
çilmiş müştərilərin tələbatlarını ödəməklə məşğul olması nəzərdə
tutulur”.
Bu yanaşmada bazara istiqamətlənmə bütün təşkilat çərçivəsində bazarı
anlamanın məhsulu kimi çıxış edir və menecerlər qarşısında bazarı anla-
manın üsullarının tapılması kimi kifayət qədər ciddi tələblər qoyur(misal
üçün bax, Piercy and Lane, 1996).
Paralel olaraq Narver və Sleyter(Narver and Slater, 1990) bazara
istiqamətlənməni aşağıdakı kimi müəyyənləşdirmişlər:
“Təşkilati mədəniyyət ... müştərilər üçün ən yüksək dəyər yaratmaq məq-
sədilə daha səmərəli və qənaətli zəruri davranış modelini formalaşdırır və
nəticədə təşkilatın işində daimi yüksək nəticələrin təmin edilməsinə şərait
yaradır”.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
28
Şə
kil 1.2. Bazara istiqamətlənmənin komponentləri
Bu əsərdə bir sıra marketinq komponentləri verilir və onların mahiyyəti
açılır(şək.1.2):
Müştəriyə istiqamətlənmə: müştəriləri kifayət qədər yaxşı
anlama onlara daima ən yüksək dəyərlərin təqdim edilməsinə
şə
rait yaradır;
Rə
qibə
istiqamə
tlə
nmə
: rəqiblərin qısamüddətli və uzun-
müddətli imkanlarının başa düşmə;
Korporativ mədəniyyət: Müştəriləri razı qalmasının təmin
edilməsi məqsədilə işçilərin və menecerlərin davranış model-
lərinin birləşdirilməsi;
Uzunmüddətli perspektivə yönəlmək: təşkilatın vacib məqsədi.
Ə
ldə edilmiş faktların müxtəlifliyinə baxmayaraq, təşkilatda bazara
istiqamətlənmənin bərqərar olunmasının bir tərəfdən ən yüksək iş nəticə-
lərindən, digər tərəfdən isə komanda ruhu və işçilərin sədaqətliliyi kimi
kompaniya üçün daxili faydadan qaynaqlandığını təsdiq edən çoxlu
empirik sübutlar var(Jaworski and Kohli, 1993; Slater and Narver, 1994)
Müştəriyə
yönəlmə
Uzunmüd-
dətli
perspekti və
yönəlmək
Fəaliyyət
istiqamətləri
arasında
koordinasiya
Rəqibə
yönəlmə
Bazarla tənzimlənən
təşkilat mədəniyyəti
Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
29
Lakin bazara istiqamətlənmənin bərqərar olunması yolunda ciddi
maneələrin mümkünlüyü barədə fikirlər də mövcuddur(Harris, 1996,
1998, Piercy et al., 2002) və real şəraitdə kompaniyanın həqiqətən də
bazara istiqamətlənmədiyi zaman mencerlərin marketinq strategiyalarının
hazırlanması zamanı çətinliklərlə qarşılaşacağı istisna edilmir.
Vebsterin(Webster, 1994) marketinq konsepsiyasını təşkilatın müxtəlif
tipli strukturunu, münasibətlərin mürəkkəbləşməsini və qloballaşmanı nə-
zərə alaraq yeni dövr üçün“icad etməsi” kimi maraqlı cəhdi bazara isti-
qamətlənmə yolunda mövcud olan maneələri aradan qaldırmağa uyğun
ola bilər. O, “yeni marketinq konsepsiyasını bazara istiqamətlənmiş və
müştərilərin tələbatlarını ödəməyə yönəlmiş təşkilatın yaradılması üçün
idarəetmə prinsiplərinin məcmusu şəklində” təqdim edir və “yeni marketinq
konsepsiyasının əsasını” təşkil edən 15 ideya irəli sürür(cədvəl 1.1)
Vebsterin konseptual baxışları marketinq konsepsiyasının tətbiqi
versiyasının praktiki hazırlanması üçün faydalı cəhddir.
Aşağıda verilən terminlərlə bazara istiqamətlənmənin əlamətlərini
yekunlaşdırmaq, həmçinin, bizim marketinq strategiyası və rəqabətli
mövqeləşdirməyə yanaşmalar ilə onların yanaşmaları arasında əlaqəni
aşkarlamaq olar.
Marketinqin əsl imkanlarının açılması, əsasən, marketinq tədbir-
lərindən(taktika) müştəri maraqlarına real olaraq istiqamətlənmiş
marketinqə(mədəniyyət-kültür) və rəqabətli mövqeləşdirməyə
(strategiya) keçidlə mümkün olur. Faktlar ümumi halda onu
göstərir ki, taktiki planda həddən artıq səmərəli olan marketinq,
mədəniyyətin (kültürün) dəyişməsində minimum, strategiya sahə-
sində isə demək olar ki, tamamilə qeyri-səmərəlidir(Day, 1992;
Varadajan, 1992; Webster, 1997).
Bazarı və təşkilatın müştərilərini anlama və bazarda baş verən
dəyişikliklərə uyğunlaşma əsas həlledici məsələlərdəndir. Kom-
paniyanın müştərlərin tələbatlarına real olaraq istiqamətlənməsi
və ona uyğunlaşma qabiliyyəti strategiyanın işlənməsi və tətbiqi
üçün yetərli deyil. Bizim 2-ci hissədə şərh etdiyimiz rəqabətli
bazarın təhlili yanaşması bazarı anlamanı dərinləşdirilməyə və bu
anlayışı kompaniyaya tətbiq etməyə imkan verən çoxsaylı alətləri
irəli sürür.
Digər məsələ isə ondan ibarətdir ki, marketinq prosesinə ancaq
marketinq bölməsinin cavabdehlik sferası kimi deyil, fəaliyyət
istiqaməti və tematik sahənin kəsişməsində dayanan elm kimi
nəzərdən keçirilməlidir. Burada iri kompaniyalarda getdikcə daha
da geniş tətbiq edilən marketinq prosesinin perspektivini təsdiq-
ləmək üçün real əsaslar var (Hulbert et al., 2003). Rəqabətli möv-
qeləşdirmə strategiyalarına həsr olunan 4-cü hissədə, biz öyrə-
nəcəyik ki, bazarda müdafiə olunan hissə yaratmaq və məhsulun