Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- 1.1.2 Bazara istiqam ətl ənm ə
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- Korporativ m əd əniyy ət
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 27
Strategiya. Marketinq, strategiya kimi, bazar seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsi və bu məqsədli bazarlar üçün məhsul tək- lifinin hazırlanması və mövqeləşdirilməsi yolu ilə bazar şəraitinin dəyişməsinə cavab olaraq səmərəli tədbirlər hazırlamağa yönəlir.
idarəedilməsi, qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi, elan, fərdi satış, reklam və satışın stimullaşdırılması kimi bölgü və marketinq kommunikasiyası ilə məşğul olur. Eyni vaxtda müştərilərin ehtiyaclarının ödənilməsinə təşkilatın yönəlməsi (mədəniyyət), rəqabətli mövqeləşdirmə və dəyərlərin təklifinin yaradıl- ması(strategiya) və marketinqin müfəssəl proqramının işlənməsi(taktika) vəzifələrinin qoyulması geniş və mürəkkəb məsələyə çevrilir. Təşki- latlarda marketinq reallıqlarının bu tələblərə uyğun gəlməməsinə təəccüblənmək lazım deyil.
1990-cı illərdə marketologiya nstitutunda aparılan tədqiqatlar zamanı marketinq fəlsəfəsinin reallığa, yəni ki, bazara istiqamətlənməyə çevi- rəcək xüsusi fəaliyyət növlərinin müəyyənləşdirilməsinə cəhd göstə- rilirdi. Müasir marketinq sahəsində daha tez-tez istinad edilən təd- qiqatçılar olan Koli və Yavorski (Kohli and Jaworski, 1990) bazara isti- qamətlənməni aşağıdakı kimi müəyyən etmişlər: “ Bazara istiqamətlənmə dedikdə 1) bir və ya bir neçə bölmənin müştərilərin cari və gələcək tələbatlarını və onlara təsir göstərən amilləri aşkara çıxarmaq istiqamətində işlərin aparılması, 2) digər bölmələrin bu mövqeyi anlamasını, 3) müxtəlif bölmələrin se- çilmiş müştərilərin tələbatlarını ödəməklə məşğul olması nəzərdə tutulur”. Bu yanaşmada bazara istiqamətlənmə bütün təşkilat çərçivəsində bazarı anlamanın məhsulu kimi çıxış edir və menecerlər qarşısında bazarı anla- manın üsullarının tapılması kimi kifayət qədər ciddi tələblər qoyur(misal üçün bax, Piercy and Lane, 1996).
Paralel olaraq Narver və Sleyter(Narver and Slater, 1990) bazara istiqamətlənməni aşağıdakı kimi müəyyənləşdirmişlər: “Təşkilati mədəniyyət ... müştərilər üçün ən yüksək dəyər yaratmaq məq- sədilə daha səmərəli və qənaətli zəruri davranış modelini formalaşdırır və nəticədə təşkilatın işində daimi yüksək nəticələrin təmin edilməsinə şərait yaradır”.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 28
Şə
Bu əsərdə bir sıra marketinq komponentləri verilir və onların mahiyyəti açılır(şək.1.2):
anlama onlara daima ən yüksək dəyərlərin təqdim edilməsinə şə rait yaradır; Rəqibə istiqamətlənmə: rəqiblərin qısamüddətli və uzun- müddətli imkanlarının başa düşmə;
edilməsi məqsədilə işçilərin və menecerlərin davranış model- lərinin birləşdirilməsi;
Ə ldə edilmiş faktların müxtəlifliyinə baxmayaraq, təşkilatda bazara istiqamətlənmənin bərqərar olunmasının bir tərəfdən ən yüksək iş nəticə- lərindən, digər tərəfdən isə komanda ruhu və işçilərin sədaqətliliyi kimi kompaniya üçün daxili faydadan qaynaqlandığını təsdiq edən çoxlu empirik sübutlar var(Jaworski and Kohli, 1993; Slater and Narver, 1994) Müştəriyə yönəlmə
Uzunmüd- dətli
perspekti və yönəlmək Fəaliyyət istiqamətləri arasında koordinasiya
Rəqibə
yönəlmə
Bazarla tənzimlənən təşkilat mədəniyyəti Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 29
Lakin bazara istiqamətlənmənin bərqərar olunması yolunda ciddi maneələrin mümkünlüyü barədə fikirlər də mövcuddur(Harris, 1996, 1998, Piercy et al., 2002) və real şəraitdə kompaniyanın həqiqətən də bazara istiqamətlənmədiyi zaman mencerlərin marketinq strategiyalarının hazırlanması zamanı çətinliklərlə qarşılaşacağı istisna edilmir. Vebsterin(Webster, 1994) marketinq konsepsiyasını təşkilatın müxtəlif tipli strukturunu, münasibətlərin mürəkkəbləşməsini və qloballaşmanı nə- zərə alaraq yeni dövr üçün“icad etməsi” kimi maraqlı cəhdi bazara isti- qamətlənmə yolunda mövcud olan maneələri aradan qaldırmağa uyğun ola bilər. O, “yeni marketinq konsepsiyasını bazara istiqamətlənmiş və müştərilərin tələbatlarını ödəməyə yönəlmiş təşkilatın yaradılması üçün idarəetmə prinsiplərinin məcmusu şəklində” təqdim edir və “yeni marketinq konsepsiyasının əsasını” təşkil edən 15 ideya irəli sürür(cədvəl 1.1)
Vebsterin konseptual baxışları marketinq konsepsiyasının tətbiqi versiyasının praktiki hazırlanması üçün faydalı cəhddir.
Aşağıda verilən terminlərlə bazara istiqamətlənmənin əlamətlərini yekunlaşdırmaq, həmçinin, bizim marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirməyə yanaşmalar ilə onların yanaşmaları arasında əlaqəni aşkarlamaq olar.
Marketinqin əsl imkanlarının açılması, əsasən, marketinq tədbir- lərindən(taktika) müştəri maraqlarına real olaraq istiqamətlənmiş marketinqə(mədəniyyət-kültür) və rəqabətli mövqeləşdirməyə (strategiya) keçidlə mümkün olur. Faktlar ümumi halda onu göstərir ki, taktiki planda həddən artıq səmərəli olan marketinq, mədəniyyətin (kültürün) dəyişməsində minimum, strategiya sahə- sində isə demək olar ki, tamamilə qeyri-səmərəlidir(Day, 1992; Varadajan, 1992; Webster, 1997).
Bazarı və təşkilatın müştərilərini anlama və bazarda baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşma əsas həlledici məsələlərdəndir. Kom- paniyanın müştərlərin tələbatlarına real olaraq istiqamətlənməsi və ona uyğunlaşma qabiliyyəti strategiyanın işlənməsi və tətbiqi üçün yetərli deyil. Bizim 2-ci hissədə şərh etdiyimiz rəqabətli bazarın təhlili yanaşması bazarı anlamanı dərinləşdirilməyə və bu anlayışı kompaniyaya tətbiq etməyə imkan verən çoxsaylı alətləri irəli sürür.
Digər məsələ isə ondan ibarətdir ki, marketinq prosesinə ancaq marketinq bölməsinin cavabdehlik sferası kimi deyil, fəaliyyət istiqaməti və tematik sahənin kəsişməsində dayanan elm kimi nəzərdən keçirilməlidir. Burada iri kompaniyalarda getdikcə daha da geniş tətbiq edilən marketinq prosesinin perspektivini təsdiq- ləmək üçün real əsaslar var (Hulbert et al., 2003). Rəqabətli möv- qeləşdirmə strategiyalarına həsr olunan 4-cü hissədə, biz öyrə- nəcəyik ki, bazarda müdafiə olunan hissə yaratmaq və məhsulun
Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|