Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

35

 

Bu  yeni  yanaşmanı  resurslar  baxımından  təşkilata  yanaşma(Wernerfelt, 

1984)  və  ya  “rəqabətin  açar  növlərinə”  istiqamətlənmə(Prahalad  and 

Hamel, 1990) adlandırdılar. 

 

Marketinqə  və  strategiyaya  olan  müasir  baxışlar  bu  iki  yanaş-

manın hər ikisinin uyğun şəklidə birləşdirməyə əsaslanır(bax. Hooley et 

al.,  1998).  Eyni  zamanda,  onlar,  hələ  də  bir  çox  təşkilatlarda  müşahidə 

olunan, strategiyaya və xüsusən də marketinqə olan müxtəlif yanaşmaları 

sıxışdırmır. Üç alternativ yanaşmanı asanlıqla ayırmaq olar(şəkil 1.3): 

 

Məhsulu  irəlilədən  marketinq.  Bu  yanaşmada  təşkilat  öz 

diqqətini hazır  məhsul və xidmətlərə yönəldir və alıcıların onları 

alması  üçün  həvəsləndirmə  və  hətta  inandırma  üsullarını  axtarır. 

Bu,  resurslar  baxımından  marketinqə  yanaşmanın  bəsit  izahıdır-

bizdə rəqiblərin təklif etdiyindən fərqlənən və bizim yaxşı istehsal 

edə bildiyimiz resurs (bizim məhsul və ya təklif etdiyimiz xidmət) 

var. Başlıcası, müştərini bizim yaxşı hazırlaya bildiyimiz məhsulu 

almağa  inandırmaqdır.    Dey  (Day,  1999)  bu  yanaşmanı  BM 

kompaniyasının  1983-cü  ildəki  məqsədinə  uyğun  gəldiyini  bil-

dirir. Bu fikri əsas götürərək firma məqsədini müəyyənləşdirmiş-

dir:  sənayeni  inkişaf  etdirmək,  öz  məhsullarının    bütün  assorti-

mentlərinin rəqiblərinin məhsullarından üstünlüyünün təmin edil-

məsi,      bütün    fəaliyyət  növləri  üzrə  ən  səmərəli  firmaya  çevril-

mək  və  stabil  rentabelliyi  saxlamaq.  Bu  siyahının  əsas  diqqətçə-

kən  məqamı,  orada  müştərilərin  adının  bir  dəfə  də  olsa  çəkil-

məməsidir. Bütün diqqət həmin vaxtda(1983-cü ildə)  BM firma-

sının  nə  etdiyinə  və  nəyi  daha  səmərəli  edə  biləcəyinə  isti-

qamətlənib.  Maraqlı  fakt:  1980-cı  illərdə  BM  firmasının  nəti-

cələri elə də qibtə doğurası deyildi. 

 

Müştəriyə  istiqamətlənən  marketinq.  Digər  yanaşma  müştə-

rilərə  istiqamətlənən  marketinqdir(Slater,  1998).  Bu  yanaşmada 

təşkilat nəyin bahasına olursa-olsun öz müştərilərini əldə etməyə 

çalışır.  Belə  təşkilatların  məqsədi-müştərilərin  istədiklərini 

müəyyən etmək və onlara istədikləri məhsulları təqdim etməkdir. 

Belə yanaşmada da problemlər yaranır. 1980-cı illərdə Procter & 

Gamble

  rəqiblərinin  kütləvi  hücumlarına  və  getdikcə  güclənən 

pərakəndə tacirlərin təzyiqinə məruz qaldı. Kompaniyanın cavab 

tədbirlərinə  müştərilərə  geniş  azad  seçim  imkanının  verilməsi, 

məhsullaraın  fəal  sürətdə  irəlilədilməsi,  alışın  stimullaşdırılması 

üçün  sövdələşmələr  həyata  keçirilməsi,  həmçinin  satıcıların 

qarşısında  ciddi  məqsədlərin  qoyulması  daxil  idi.  Nəticədə  misli 

görülməyən dərəcədə məhsul növləri əmələ gəldi(hətta elə vəziy-

yət  yaranmışdı ki, kompaniya eyni zamanda müştərilərə 35 adda 

Bounce  kondisionerləri  təqdim  edirdi).  Müştərilər    məhsulların 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

36 

irəlilədilməsi zamanı mənasız addımlardan çaşıb  qalır (sövdələş-

mələr,  kuponlar,  təkliflər  və  s.),  pərakəndə  tacirlər  isə  məhsulun 

saysız-hesabsız  növlərini  piştaxtalarda  saxlamalı  olduqlarından 

qəzəblənirdilər.  Yaxın  məhsulların  assortimentlərinin  genişlən-

məsi  istehsal  prosesində  tamamilə  hərc-mərclik  yaratdı:  maddi-

texniki təchizatda ciddi çətinliklər yarandı (Day, 1999). Müştəri-

lərə əsaslandırılmamış istiqamətlənmə kompaniyanı qısamüddətli 

məqsədlərə  yuvarlandıra,  mənasız  əlavə  məhsulların  yaradılma-

sının  genişləndirilməsinə  və  gələcəyi  nəzərə  almayan  tədqiqat-

ların və işləmələrin  həyata keçirilməsinə səbəb ola bilər(Frosch, 

1996).  Kristensen  və  Bauer(Christensen    and  Bower,  1996)  öz 

fikirlərində irəliyə gedərək qeyd edirlər ki, belə “firmalar sənaye 

liderliyi  mövqeyini  itirirlər...çünki  onlar  öz  müştərilərinin 

istədiklərini edirlər”. 

 

Resurslara  əsaslanan  marketinq.  Bu  kitabda  biz  təsvir  etdiyi-

miz iki yanaşma arasında yerləşən konsepsiyanı təbliğ edirik. Bu 

yanaşmada  firma  öz  marketinq  startegiyasını  işləməklə  yanaşı 

bazar tələbatını və onu ödəmə qabiliyyətini nəzərə alır. Bu yanaş-

mada  uzunmüddətli  perspektiv  üçün  müştərilərin  tələbatlarının 

formalaşdırılması  təsəvvürü  digər  bazar  amilləri  (təklif  və 

rəqiblərin strategiyaları, həmçinin təchizat zəncirinin xüsusiyyət-

ləri kimi) və aktivlər sxeminin yaradılmasının və bütün alətlərdən 

tam  istifadə  edə  bilmək  üçün  təşkilatın  səriştəsi  və  bacarığının 

nəzərə  alınması  ilə  birgə  həyata  keçirilir.  1980-cı  illərin 

sonlarında  BM  kompaniyası  öz  strategiyasında  dəyişikliklər 

edərək bazarla tənzimlənən keyfiyyət uğrunda mübarizəyə qalxdı. 

Onu  sözlə  belə  ifadə  etmək  olar:  “biz  fəaliyyət  göstərmək  üçün 

seçdiyimiz bazarlarda müştərilərin tələbatlarını və arzularını digər 

təşkilatlardan  daha  yaxşı  ödəyə  bilsək,  onda  qalan  hər  şey  öz 

yoluna  düşəcək”.  Kompaniya  tərəfindən  seçilən  yanaşmada 

müştəri mərkəzi mövqedə qalır; lakin eyni zamanda, yanaşmada, 

BM-in  mövcud  resurslarla(aktivlər  və  imkanlar)  lider  ola 

biləcəyi bazarların seçilməsi əhəmiyyəti də ön plana çəkilir. 

Resurslara istiqamətlənən marketinq mahiyyət etibarilə, bazar tələbatı və 

təşkilatın rəqabət apara bilmək qabiliyyəti arasında uzunmüddətli uyğun-

luğu axtarır.  Bu o demək deyil ki, təşkilatın resursları donmuş və dəyiş-

məz şəklində nəzərdən keçirilir. Heç də belə deyil. Bazar tələbatı daima 

təkamül etdiyinə görə təşkilatın resursları da gərək daima inkişaf etsin ki, 

o, əvvəlki kimi rəqabətqabiliyyətli olsun və yeni imkanlardan istifadə edə 

bilsin.  Lakin  əsas  məsələ,  imkanlardan  istifadə,  onları  əldə  etmək  üçün 

xüsusi  üsullardan  istifadə  etməklə  deyil,  təşkilata  maddi  bazanı  təmin 

edən  real  və  potensial  üstünlüyün  olduğu  təqdirdə  mümkünlüyə  çevrilə 

bilər.  Biz  bu  məsələyə  marketinq  resurslarının  qiymətləndirilməsi 

---