Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

39

funt sterlinq olan 26 universamı və 136 Waitrose supermarketini 

idarə  edən  pərakəndə  ticarət  müəssisələri  qrupu  The  John  Lewis 

Partnership

,  rəhbərlik  və  əmək  kollektivinin  seçilmiş  nüma-

yəndələrinin  birgə  yığıncağını  təşkil  etməklə  özünün    38000 

işçisini qərarların qəbulu prosesinə cəlb edir. 

 

Menecerlər  də  əmək  haqqı  və  nüfuz  formasında  fərdi  mükafat-

lanmada maraqlıdır. Peşəkar menecerlər uzunmüddətli planda fir-

malara daha az bağlı olur və öz işlərinə karyeralarında müvəqqəti 

mərhələ  kimi  yanaşırlar.  Menecerlərin  işdə  müvəffəqiyyəti  daha 

çox  qısamüddətli  nailiyyətlərlə  ölçülür(misal  üçün,  satış  və  ya 

səmərəlilik  sahəsində)  və  onlar,  əsasən  uzunmüddətli  perspek-

tivdə kompaniyanın fəaliyyət nəticələrinin yaxşılaşdırmasına eyni 

dərəcədə məsuliyyətli deyillər. 

 

Müştərilər  səhmdarlar  üçün  əsas  dəyərlilik  mənbəyi  hesab  olu-

nur. Doyl(Doyle, 2000) belə hesab edir ki, “hətta ən məqsədyönlü 

maliyyə meneceri də uzunmüddətli pul vəsaitlərinin kompaniyaya 

axınının  məmnun  qalmış  müştərilər  hesabına  mümkün  olduğunu 

anlayır”.  Lakin  burada,  kompaniyanın,  müştərilərinin  razılığını 

qalan  digər  maraqları  qurban  verməklə  əldə  edə  bilməsi  kimi 

daxili  təhlükə  də  mövcuddur.  Rəqiblərə  nisbətən  daha  ucuz 

qiymət və daha  yüksək  keyfiyyət təklifi aydındır ki, “müştəriləri 

heyrətləndirəcək”,  lakin,  bu  zaman  bu  məhsula  çəkilən  xərclər 

müştərilərin  ödəməyə  hazır  olduğu  qiymətdən  yüksək  olarsa, 

təşkilat  tezliklə  həmin  biznesdə  iflasa  uğrayacaq.  Bu  halda  kor-

koranə  olaraq  müştərilərin  arxasınca  qaçmaq  səhmdarlar  üçün 

uzunmüddətli  dəyərlilik  yaratmağa  zidd  ola  bilər.  Son  vaxtlarda 

internet-kompaniyaları  tərəfindən  çoxsaylı  uğursuz  qeyri-adi 

təkliflər  sübut  edir  ki,  müştərilər  üçün  dəyər  yaradılması  prosesi 

digər metodlarla tarazlaşdırılmalıdır. 

 

Təchizatçılar  və  distribyutorların  da  təşkilatda  öz  maraqları 

var.  Təchizatçılar  kompaniyalara  xidmət  edərkən  öz  maraqlarını 

güdürlər.  Təchizatçılar  həm  də  davamlılıq,  gözlənilən  və  qəbul 

edilə bilən həddə(alışa) də ümid edə bilərlər. 1999-2000-ci illərdə 

Birləşmiş  Krallıqda  fəaliyyət  göstərən  pərakəndə  ticarət 

müəssisəsi    Marks  &  Spenser  (M&S  )  maliyyə  problemləri  ilə 

qarşılaşdıqda  Courtaulds  kimi  təchizatçılar  ilə  uzunmüddətli 

ə

laqələri  pozuldu.    M&S  xərcləri  aşağı  salmaq  üçün  çoxsaylı 

mənbələrdən  materiallar  almağa  başladı  və  nəticədə  uzun  illər 

ə

məkdaşlıq  etdyi  təşkilatların  etibarını  itirdidi,  bəzi  hallarda  isə 

kompaniyaya qarşı məhkəmə iddiaları qaldırıldı.  Distribyutorlar 

da  təşkilatın  fəaliyyətində  maraqlı  ola  bilərlər.  Abtomobil 

istehsalı  sənayesində  avtomobil  satışı  üzrə  satış  distribyutorları, 

adətən,  eksklyuziv  françayz  avtomobillərinin  fərdi  istehsalçıları 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

40 

ilə  sıx  əlaqədə  olurlar(baxmayaraq  ki,  Avropa  Məhkəməsi, 

ehtimal ki, bu qanunu dəyişdirəcək. Distribyutorlar birbaşa olaraq 

həmin  bazar  üçün  uyğun  olan  məhsulların  istehsal  və  satışı  ilə 

məşğul olan istehsalçıların müvəffəqiyyətinə və ya uğursuzluğuna 

təsir göstərir. Distribyutorlar da müəyyən hədd daxilində davamlı 

və gözlənilən əməkdaşlıqda maraqlı ola bilərlər. 

Qeyri-kommersiya    təşkilatları  üçün  ümumi  biznes  iştirakçılarını  və 

onların tələbatlarını təyin etmək daha mürəkkəbdir: 

 

Təşkilatın mülkiyyətçilərini  və onların maraqlarını müəyyənləş-

dirmək  çətin  olur.  Misal  üçün,  katolik  kilsə,  qrinpis  və  leyborist 

partiyası  kimə  məxsusdur?  Çoxları  deyəcəklər  ki,  onların  sa-

hibləri onları dəstəkləyənlərdir-kilsəyə gələnlər, fəallar və üzvlər. 

Bəlkə  onların  sahibləri  onların  işçiləridir(misal  üçün,  Roma 

Papası və ruhanilər)? Əgər söhbət səhiyyə və  ya  polis,  yaxud da 

təhsil orqanlarından gedirsə, demək olarmı ki, onların sahibi xərc-

ləri maliyyələşdirən bütün cəmiyyət, vergi ödəyiciləri, yoxsa prio-

ritetləri  və  məqsədləri  müəyyənləşdirən  iqtidarda  olan  haki-

miyyətdir? 

 

Təşkilatın  xidmət  göstərməyə  can  atdığı  şəxsləri  müştəri  hesab 

etmək olar. Katolik kilsənin müştəriləri hər bazar günü məsihaya 

qulaq  asmağa  gələn  insanlardır.    Ancaq  müştərilər  kilsənin  öz 

sıralarına cəlb etmək, inandırmaq və təsir göstərmək istədiyi daha 

geniş  dairəni  əhatə  edə  bilər.  Səhiyyənin  müştəriləri  kimdir-

xəstələrmi?  Bəlkə  öz  sağlamlıqlarını  diqqətlə  qoruyaraq  xidmətə 

ehtiyacı  olanlardı?    Ali  təhsil  sisteminin  müştərilərinə  kimi  aid 

edək?  Tələbələri?  Yoxsa  onların  təhsillərini  maliyyələşdirən 

valideynləri? Bəlkə məzunlar arasında ixtisaslı mütəxəssislər ax-

taran iş verənləri? Kimləri polis xidmətinin müştərisi adlandırmaq 

olar? Cinayətkarlıqdan müdafiə olunmaq ehtiyacı olan cəmiyyəti? 

Cinayətkarların özlərini? Yoxsa bu xidməti maliyyələşdirən vergi 

ödəyicilərinimi?  Müştərilərin  təyinatındakı  müxtəliflikər  onların 

ehtiyaclarını və nə istədiklərini, nəyə can atdıqlarını müəyyənləş-

dirmək  zamanı  fərqli  nəticələr  çıxarmağa  səbəb  olur.  Müxtəlif 

müştərilərin  tələbatlarını  öyrənmək  və  ödəmək  qeyri-mümkün 

olduğuna  görə  bazar  mövqeyini  sıradan  çıxarır.  Misal  üçün,  hə-

kimlər və polis zabitləri müştərilərə görə mövcud olma ideyasına 

qarşı bütün gücləri ilə mübarizə apardığı bir vaxtda onların möv-

qeləri  şəxsi  mühafizə  və  alternativ  tibbin  yaranması  ilə  sıradan 

çıxacaq. 

 

ş

çiləri    müəyyənləşdirmək  nisbətən  asandır.  Lakin  onların  mo-

tivləri kommersiya sektorundakılara nisbətən daha mürəkkəb ola 

bilər.  Tibb  bacısını  böyük  olmayan  maliyyə  mükafatı  müqa-

bilində ağır işdə uzun müddətə işləməyə nə vadar edir? Nə üçün 

---