Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

41

insanlar  əmək  haqqı  almadan  xeyriyyə  mağazalarında  könüllü 

olaraq  işləyirlər?  Nə  üçün  fəallar  öz  həyatlarını  təhlükə  altında 

qoyaraq  neft  platformalarının  batırılmasına    və  nüvə  tullantı-

larının  dənizə  axıdılmasına  imkan  verməməyə  çalışırlar?  Qeyri-

kommersiya sektorunda işçilər həm maddi mükafat müqabilində, 

həm  də  könüllük  əsasında  işləyə  bilərlər.  Amma,  əsasən  motiv-

ləşdirici amillər qeyri-maliyyə xarakterli olur; motivlər daha çox 

onlar  üçün  əhəmiyyətli  və  qiymətli  işə  xidmət  etmədən  qay-

naqlanan məmnunluq hissindən yaranır.  

  

Ümumi  biznesin  iştirakçılarının  yuxarıda  nəzədən  keçirdiyimiz  bir  çox 

maraqlarının  bir-birini  tamamlaya  bilməsinə  baxmayaraq,  bəzən  onlar 

bir-birisinə  zidd  də  ola bilər(Clarkson,  1995).  Misal  üçün,  səhmdarların 

uzunmüddətli  dəyərlilik  yaratmaq  cəhdləri  distribyutorların  və  təchi-

zatçıların    fasiləsiz  iş,  davamlılıq  və  sərfəli  hədd  tələbatlarına  əks  ola 

bilər.  Öz  müştərilərinin    arzu  və  tələbatlarına  uyğun  olma  haqqında 

kompaniyanın qarşısında qoyulan tələblər, menecer və işçilərin fəaliyyət 

və  rollarına  böyük  təsir  göstərə  bilər;  lakin,  bütün  bu  təsirlər  sevinclə 

qarşılanacaq.  Bu  məsələ  eyni  zamanda  bir  neçə  vəziyyətlərdə  özünü 

göstərəcək. Məsələn, kommersiya təşkilatlarının menecer və işçiləri hətta 

onun səhmdarı da ola bilər. Hətta zaman-zaman onlar özlərinin müştərisi 

də ola bilərlər. 

 

stənilən  təşkilatda,  onu,  ümumi  biznesin  müxtəlif  iştirakçılarına 

yönləndirən  bir  neçə  istiqaməti  təyin  etmək  olar.  Lakin  biz  demək 

istəyirik  ki,  bu  fəsilin  əvvəlində  də  qeyd  edildiyi  kimi,  bazara  güclü 

istiqamətlənmə ümumi işin iştirakçılarının digər məqsədlərinə də çatmaq 

üçün sementləşdirici qüvvə rolunu oynaya bilər. 

 

1.3.1  Ümumi  işin  iştirakçılarının  məqsədlərinə  çatmaqda 

marketinqin rolu 

Faktlar göstərir ki,  bazarda uğurla fəaliyyət göstərən təşkilatlar səhmdar-

lar  üçün  təşkilatın  dəyərini  yüksəldərək  yüksək  maliyyə  göstəricilərinə 

nail olur. Misal üçün, Homburq və Pflesserə görə(Homburg and Pflesser, 

2000

)  bazara  istiqamətlənmə  mədəniyyətini  qəbul  edən  təşkilatlasr 

maliyyə  cəhətdən  onu  qəbul  etməyənlərə  nisbətən  daha  üstün  mövqedə 

olacaq.  Bir  çox  digər  tədqiqatlar  da  bazara  istiqamətlənmə,  müştərilərin 

razı  qalması  və  təşkilatın  maliyyə  vəziyyəti  arasında  birbaşa  əlaqəni 

sübut edir. 

 

Şə

kil  1.5-də  bazara  istiqamətlənmə  mədəniyyətinin  təşkilatın  iş 

nəticələri  və  fəaliyyətinə  təsiri  əks  olunmuşdur.  Yuxarıda  qeyd  edildiyi 

kimi, bazara istiqamətlənmənin səviyyəsi təşkilatın daxili dərinliklərində 

olan mədəniyyət aspektidir (Desphande et al., 1993).  Əgər təşkilatda ba-

zara  istiqamətlənmə  güclüdürsə,  onda  onun  bütün  bölmələri  müştərilər 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

42 

üçün  daha  yüksək  dəyərin  yaradılmasına  və  bu  məqsədə  çatmaq  üçün 

işlərin  həyata  keçirilməsinə  yönəlmişdir.  Bu  da  öz  növbəsində,  bu 

fəaliyyət  istiqamətlərinin  idarə  edilməsi  quruluşunda  və  onların  hansı 

idarəetmə  prioritetləri  əsasında  idarə  edilməsində  öz  əksini  tapır.  Mə-

sələn,  əmək  resurslarının  idarə  edilməsi  və  kadrların  hazırlanması  xid-

məti  əsasən  müştərilərlə  tanışlıq  və  onlara  xidmət  göstərilməsinə  istiqa-

mətlənir  və  müştərilərin  razı  qalmasını  stimullaşdıran  mükafatlandırma 

sistemi yaradılır.  Sübut edilmişdir ki, əgər təşkilatlarda bazara istiqamət-

lənmə  güclü  olarsa,  işçilər  işlərindən  razı  qalarsa  və  işlərinə  sədaqətli 

olarlarsa(bax. Siguaw et al., 1994; Piercy et al., 2002 ), onda, təşkilatda 

müştərilərin  tələbatlarına  istiqamətlənmiş  motivləşdirilmiş  işçi  qüvvəsi 

olacaqdır.  John  Lewis  Partnershipin  direktoru  Ser  Stüart  Hemp-

son(Stuart  Hampson)  işi  aşağıdakı  kimi  təsvir  edir:  “Bu  səmərəlilik 

dairəsidir.  Öz  imkanlarına  görə  özünü  ifadə  edə  bilən,  razı  əməkdaş  öz 

işindən  qürur  duyur  və  müştərilərə  ən  yaxşı  şəkildə  xidmət  göstərməyə 

çalışır,  bu  da  öz  növbəsində  müştərilərdə  razılığa  və  daha  keyfiyyətli 

xidmətə səbəb olur ”(The Guardian, 18 mart 2002-ci il). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Şə

kil 1.5 Marketinq və kompaniyanın fəaliyyətinin nəticələri 

 

 

Marketinq 

resursları 

Bazar 

mövqeyi 

 

 

Bazara 

istiqamət- 

lənən 

mədəniy-

yət 

 

 

 

Maliyyə 

vəziyyəti 

Qabiliy-

yətlər 

Satış 

həcmi və 

bazar payı 

Aktivlər 

Müştərilə- 

rin 

razılığı və 

loyallığı 

---