Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- 3-cü prinsip. Mü şt əril ər m əhsulları almır
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 45 tərilərə lazım olmayan dəbdəbəsi ilə fərqlənənlər deyil, onları razı salan və ya “onların məqsədlərinə uyğun gələn” məhsul və ya xidmətlər keyfiyyətli məhsuldur.
Levittin (Levitt, 1986) göstərdiyi kimi, təşkilatın fəaliyyətinin bazarla tənzimləndiyi yanaşmanın qəbulu təşkilatın qarşısında bir neçə sual qaldırır. Onlardan ən vacibləri aşağıdakılardır: Biz hansı biznesdə işləyirik? Biz hansı biznesdə işləyə bilərdik? Hansı biznesdə biz işləmək istəyirik? Biz nə etməliyik ki, həmin biznesə girişə və ya orada möhkəmlənə bilək? Bu suallara verilən cavablar təşkilatın perspektivi və ona olan bütün ba- xışlar sistemini dəyişdirə bilər. 2-ci fəsildə biz biznesin müəyyənləş- dirilməsi üzərində ətraflı dayanacaq və bu müəyyənləşmənin strateji fəaliyyət istiqamətində hansı əhəmiyyətli rolu oynadığını göstərəcəyik.
Bazarın seçilməsi istənilən təşkilatın əsas vəzifəsidir. Təşkilat haraya öz resurslarını istiqamətləndirəcəyini və harda fəaliyyət göstərəcəyini seçir. Bazarın seçilməsində bir çox amillər, o cümlədən təşkilat üçün bazarın cəlbedilciliyi nəzərdən keçirilir. Lakin rəqabətli bazarda başqa məsələ daha vacib olacaq: bizim rəqabət aparmaq üçün kifayət qədər bilik və bacarığımız varmı? Bazarın cəlbediciliyindən həvəslənmiş kompaniyalar sonradan anlamışlar ki, onların mübarizə aparmaq üçün real imkanları yoxdur və nəticədə iflasa uğramışlar. Uğursuz .com internet kom- paniyaları 2000-ci ilin əvvəllərində imkanları görmüşlər, lakin, digər internet-kompaniyalar və ya “real binalı ənənəvi təşkilatlar” üzərində üs- tünlük əldə etmək üçün kifayət qədər bilik və vərdişə malik olmamışlar.
Marketinqin üçüncü baza prinsipinə görə müştərilər məhsulları almır; onlar məhsulların nəyə yarayacağını- yəni öz problemlərinin həll edə biləcəyini alırlar. Başqa sözlə, müştəriləri məhsul və ya xidmətin texniki xüsusiyyətləri deyil, həmin məhsulu və ya xidməti əldə etməkdən, isti- fadə etməkdən və ya istehlak etməkdən nə qədər fayda əldə edə bilməsi maraqlandırır.
Misal üçün, hər şeyi özü görməyi xoşlayan həvəskar, kitab rəflə- rini divara bərkitmək üçün lazım ola biləcək bütün alətləri toplayır. Bunlardan biri, rəfləri bərkitmək məqsədilə şurupları bağlamaq üçün deşiklərin açılmasında istifadə edilən burğu aləti ola bilər. Lakin həvəs- kar ustaya, dörddüymlü burğu aləti deyil, dörd düym diametri olan deşik Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 46
lazımdır. Burğu aləti bu nəticəni (deşiyi) əldə etmək üçün sadəcə vasitədir; o, yalnız, daha yaxşı metod və ya həllin meydana gəlməsinədək həmin tələbatın ödənilməsi vasitəsi kimi çıxış edir (Kotler, 1997). Bu sahədə tədqiqatlar inkişafda etdirilə və kitablar üçün saxlanc yerinin vacibliyinə də toxuna bilər (yaxud da-hər halda uzaq perspektivdə bilik və informasiyaların elektron daşıyıcılarda saxlanması kimi alternativ vasitələr yaranacaq). Rəqabət təkcə digər burğu istehsalçıları tərəfindən deyil, həm də divarda deşik açan lazer alətləri; əvvəllər rəflərin bərki- dilməsi üçün ştiftlər kimi nəzərdə tutulan stenlərin layiləri; rəfləri yapışdıra bilən yapışdırıcı maddələr; kitabların alternativ saxlanma vasitələri tərəfindən yarana bilər. Elə bunlarla sahələr öz aralarında- analoji texnologiya və məhsulları ilə kompaniyalar və bazarlar - həll edilməli problemi və ya ödənilməli tələbatı olan müştəriylə fərqlənirlər. Bu mənada məişət elektrik cihazları istehsalçıları özlərini sahə hesab edə bilərlər-onların hamısı elektrik mühərrrikli ağ qutular istehsal edilrər- lakin onların xidmət etdikləri bazarlar müxtəlifdirlər-bu çamaşırxana, yeyinti məhsullarının saxlanılması bazarı və s. ola bilər. Eynilə bağbana da ot biçən maşın lazım deyil. Onlara otun 1 düymdən yuxarı olmaması lazımdır. Uyğun olaraq, 1 düymədək uzana bilən yeni növ otlar da, həmçinin otların süni əvəzediciləri və ya bağın otsuz dizayn üslubu da otbiçən maşınar istehsalçıları ilə ciddi rəqabət apara bilərlər.
Bu heç də elmi nəzəriyyəbazlıq deyil. Qastronomlarda pərakən- dəsatış marketinqinin istiqamətlərindən biri kateqoriyaların idarəedil- məsidir. Pərakəndə tacirlər istehsalçıların brendlərindən deyil, müş- tərilərin tələbatlarından asılı olaraq kateqoriyaları seçirlər. Misal üçün, geniş yayılmış kateqoriyalardan biri-“istehlaka hazır olan məhsulların ə vəzlənməsidir”. stehsalçıların vəzifəsi pərakəndə tacirə məhsullarının və brendlərinin həmin kateqoriyaya dəyərli nə əlavə etdiyini sübut etməkdir. Kateqoriyanın müəyyənləşdirilməsi ən sadə şəkildə aşağıdakı kimi görsənir:
stehsalçı istehsal edir kartof çipsiləri Pərakəndə tacir satır duzlu qəlyanaltı Müştəri alır səhər yeməyi
Ə gər bazara müştərinin gözü ilə baxılsa, onda, bazar imkanları və təşki- latın rəqabətqabiliyyətliliyinə qarşı olan təhlükələr barədə tamamilə başqa təsəvvürlər yaranar.
Aparılan bəzi müşahidələrin nəticələri gözlənilməz olub. ABŞ-da pərakəndə ticarətlə məşğul olan və güzəştlə sövdələşmələr aparan Wal- Mart və Britaniyada qastronomlar şəbəkəsinin sahibi olan Asda cümə günləri uşaq əskilərini və pivəni birgə qablaşdırılmış şəkildə satırlar. Niyə? Ticarət nöqtələrindən yığılmış məlumatların təhlili bu məhsulların Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|