Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

43

 

Yüksək  səviyyəli  bazara  istiqamətlənmə  kompaniyanın  reputasiyası  və 

brendi  kimi  marketinq  aktivlərinin  inkişafına  (Aaker,  1991  ),  bazar 

innovasiyaları qabiliyyətinə (Slater and Narver, 1995; Han et al., 1998) 

və müştərilərlə münasibətin idarəedilməsi (CRM) vərdişlərinin inkişafına 

(Gummenson, 1999) diqqətin güclənməsinə gətirib çıxarır. Bazarda tətbiq 

edilən marketinq resurslarının inkişaf ı(aktivlər və qabiliyyətlər) təşkilatı 

ə

la  bazar  vəziyyətinə  gətirib  çıxara  bilər.  Misal  üçün,  razı  və  yüksək 

motivləşdirilmiş  heyət(marketinqin  əsas  aktivi)  böyük  ölçüdə  razı  və 

loyal müştərilərin meydana gəlməsinə (Bowen and Lawler, 1992; Payne 

1993

)  və satışın həcminin və bazar payının əhəmiyyətli dərəcədə artma-

sına səbəb olacaqdır. Tanınan və hörmət olunan brendlər kimi reputasiya 

ilə  bağlı  aktivlər  CRM  və  bazar  innovasiyaları  vərdişləri  kimi  yüksək 

inkişaf etmiş marketinq qabiliyyətləri ilə birgə təşkilatın bazarda tutduğu 

mövqeyə  birbaşa  təsir  göstərir.  Təşkilatın  bazar  vəziyyəti  və  maliyyə 

vəziyyəti  arasında  da  sabit  əlaqə  mövcuddur.  Müştərilərin    razılığı  və 

loyallığı  satış  həcminin  və  bazar  payının  artmasına  (Hart  et  al.,  1990; 

Anderson  and  Sullivan,  1993;  Rust  and  Zahorik;  Wells,  1994/5

)  və 

nəticədə  yaxşı  maliyyə  nəticələrinə  səbəb  olur.  Maliyyə  nəticələrinin 

yaxşılaşmasının  səbəblərindən  biri  istehsal  miqyasının  artması  ilə  miq-

yasdan qənaət olunmasındadır. P MS proqramı(marketinq startegiyasının 

mənfəətə  təsiri)  göstərir  ki,  daha  böyük  bazar  payına  malik  olan  kom-

paniyalar    istehsal,  əməliyyat  fəaliyyəti  və  marketinqdən  yaranan 

faydalardan  istifadə  edərək  daha  yüksək  maliyyə  nəticələrinə  malik 

olurlar. 

 

Doyl(Doyle, 2000) tərəfindən ətraflı təsvir olunan ikinci yola görə 

səhmlərin  birja  dəyəri  kapital  dəyərini  nəzərə  almaqla,  gələcəkdə, 

gözlənilən  nəğd  axınları  ilə  müəyyənləşir.  Bu  nöqteyi-nəzərə  görə 

ideəetmənin  əsas  vəzifəsi  gələcək  nəğd  vəsaitlərin  məbləğini  artırmaqla 

səhmlərin  birja  dəyərini  maksimallaşdırmaqdır.  Bu  prosesdə  marketinq 

yüksək əlavə gəlir gətirən və böyük bazar payının əldə edilməsinə imkan 

verən davamlı brendləri yaratmaq və  ya bazara  yeni uğurlu,  məhsulları 

daxil  etmək  kimi  strategiyaları  hazırlayaq  nəğd  vəsaitlərin  daxil 

olmasının yüksəlməsinə şərait yaradır. Belə yanaşmada marketinqin əsas 

diqqəti  gələcəkdə  böyük  pul  vəsaitlərinin  daxil  olmasına  şərait  yaradan  

aktivlərin  (brend  və  ya  bazar  payı  kimi)  inkişafına  və  qorunmasına 

yönəlir.  Doyl,  marketinqin  rolunu,  təşkilatın  fəaliyyət  göstərəcəyi  bazar 

və  bazar  seqmentlərinin  optimal  seçməsi  nəticəsində  dəyər  yaradılma-

sının  stimullaşdırılması, bu  məqsəd  seqmentlərinə  yüksək  və  ya  rəqabət 

üstünlüklü xidmətlər  göstərmək  və  öz  vəzifələrini  yerinə  yetirmək  üçün 

müvafiq marketinq tədbirlərini hazırlanmasında görür. 

 

Yekunlaşdıraq:  marketinq  məşğulluq  təminatı,  mükafatlandırma 

işdən  razılıq  yaratmaqla  ümumi  işin  iştirakçıları  arasında  işçilərin  və 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

44 

menecerlərin  tələbatlarının  ödənməsinə  şərait  yarada  bilər.  Öz  müştə-

rilərinə  yüksək  səviyyədə  xidmət  göstərən  təşkilat  rəqiblərin  olmasına 

baxmayaraq,  sifarişlərin  nə  cür  əldə  edilməsini  daha  yaxşı  bilir  və 

gələcəkdə  də  salamat  qalmaq  və  fəaliyyətini  davam  etdirməyə  daha  da 

ş

anslıdır.  Bazara  güclü  istiqamətlənmiş  təşkilatlarda  işin  əməkdaşlara 

daha  çox  məmnunluq  verdiyini  sübut  edən  faktlar  da  mövcuddur(Slater 

and  Narver,  1995

).  Bu  da  öz  növbəsində  daimi  yüksəlişə  səbəb  olan 

“səmərəlilik  dairəsi”  yarada  bilər,    razı  və  motivləşdirilmiş  işçilər  müş-

tərilərin  razı  qalmasına  səbəb  olur,  buna  görə  də  təşkilatın  iş  nəticələri 

yaxşılaşır və prosesin özü heyətə getdikcə daha çox xoş gəlməyə başlayır 

və  s.    Analoji  qaydada,  təchizat  zəncirində  olan  əməkdaşların  maraqlı 

olduğu  iş  nəticələri  və  mənfəətə  gedən  ən  səmərəli  yol  bazardan  keçir. 

Ə

məkdaşlıq və birgə iş nəticəsində uğur əldə edilməsi təşkilatları daha da 

yaxınlaşdırır  və  təchizat  və  bölüşdürmə  zəncirini  daha  dayanıqlı  və 

proqnozlaşdırılan edir. 

          

1.4 

MARKET NQ N ƏSASLARI 

Marketinqin  yuxarıda  qeyd  etdiyimiz  baza  konsepsiyasına,  resurslara 

istiqamətlənən  marketinqin  qanunauyğunluqlarına  və  ümumi  biznesin 

iştirakçılarının alternativ maraqlarına əsaslanaraq marketinq nəzəriyyə və 

praktikasında  əsaslanıla  biləcək  bir  sıra  əsas  və  yüksək  səviyyəli  tətbiqi 

marketinq prinsiplərini irəli sürmək olar. Bu prinsiplər dəyərə əsaslanan 

və  Vebster  tərəfindən  təsvir  olunan  proseslərin  məntiqinə  tabedir.    Bu 

prinsiplərin hər biri o qədər aydındır ki, onların ifadə edilməsinə ehtiyac 

qalmır.  Buna  baxmayaraq  bu  prinsiplərin  qəbul  edilməsi  və  təşkilatın 

fəaliyyətində  tətbiq  edilməsi  təşkilatın  müştərilərin  ehtiyaclarına  reaksi-

yasında və müştərilərlə qarşılıqlı əlaqələrində köklü dəyişikliklərə səbəb 

ola bilər. 

 

1-ci prinsip. Müştərilərin ehtiyaclarına yönəlin 

Marketinqin  birinci  prinsipi  yuxarıda  qeyd  edilənlərdən  doğur  və 

marketinqin  konsepsiyasından  irəli  gəlir.  Bu  prinsipə  görə  maliyyə  və 

sosial sferaya aid olmasına baxmayaraq təşkilatın uzunmüddətli məqsəd-

lərinə  çatmasında  müştərilərə  istiqamətlənmə  əsas  rol  oynayır-yalnız 

mütləq istiqamətlənmə! Bu fakta görə təşkilat müştərinin arzu və tələbat-

larını  diqqətlə  öyrənməli  və  bundan  sonra    təşkilat  onların  nədən  ibarət 

olduğunu və ən yaxşı şəkildə onların necə ödənilə biləcəyini dəqiq təyin 

etməlidir. 

 

kinci  nəticə:  müştərilərin  təşkilatdan  razı  qalıb-qalmamasını 

ancaq  müştərilər  təyin  edə  bilər.  Bazara  çıxarılan  məhsulun  və  ya  

xidmətin  keyfiyyətinə,  müştərilər,  onların  tələbatına  hansı  səviyyədə 

cavab  verməsinə  görə  qiymət  verəcəklər.  Müştərilərin  fikrincə,  müş-

---