Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 61
Levitt(Levitt, 1960) kompaniyaların uzaqgörməz təsəvvürlər əsa- sında öz bizneslərini müəyyənləşdirməsinə dair çoxlu misallar çəkir. Dəmir yolu biznesi ilə məşğul olanlar düşünürdülər ki, onlar nəqliyyatda deyil, dəmiryol biznesində fəaliyyət göstərirlər. Elə buna görə də onlar alternativ nəqliyyat növlərini nəzərə ala bilmədilər. Neft sənayesi biznesi ilə məşğul olanlar düşünürdülər ki, onlar enerji istehsalı və satışı biznesində deyil, neft istehsalı biznesində fəaliyyət göstərirlər. Biznesin müəyyənləşdirilməsi zamanı (məhsul və ya xidmətin) fiziki xüsusiyyət- lərə həddən artıq diqqət göstərərək səhv edilməməli və müştərilərin əldə etdiyi məcmu məhsul və ya xidmətlər və onlarla əlaqədar faydalar öyrənilməlidir.
Bu bölmənin əvvəlində qoyulmuş “Biz hansı biznesdə fəaliyyət göstərmək istəyrik?” sualına cavab vermək nisbətən daha çətindir. Bura- da təşkilatın seçim variantları dərin təhlil olunmalı və ümumiyyətlə dün- yanın, xüsusəndə kompaniyanın bazarının nə cür dəyişəcəyini başa düşülə bilməsi vacibdir.
Təşkilat məqsədini müəyyənləşdirəndən sonra bu məqsədə çatmaq üçün marketinq strategiyasını hazırlayır. Biz marketinq strategiyasının hazır- lanmasına üç əsas səviyyədə baxa bilərik: baza strategiyasının yaradılması, kompaniyanın rəqabətli mövqeləşdirilməsi və strategiyanın tətbiqi (şəkil 2.3). Səmərəli marketinq strategiyasının yaradılması kompaniyanın potensial imkanları ilə yanaşı-rəqiblərə nisbətən onun zəif və güclü tərəfləri- ətraf mühitinin yaratdığı imkan və təhlükələrin yaradıcı və ətraflı qiymətlən- dirilməsi ilə başlayır. Belə təhlil əsasında marketinq məqsədini və onlara çatılmanın əsas istiqamətlərini müəyyənləşdirən kompaniyanın baza strategiyası seçilir.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 62
Şə
Növbəti mərhələdə isə bazar məqsədi seçilir (həm müştərilər, həm də rəqiblər üçün). Bu vaxt təşkilat rəqiblərə nisbətən məqsədli müştə- rilərə fərqli üstün və ya rəqabətli üstün xidmət göstərməyi müəyyənləş- dirir. Fərqli üstünlüyün müəyyənləşdirilməsi və məqsədlərin təyin edil- məsi təşkilatın rəqabətli mövqeləşdirilməsini və onun təklifini təşkil edir.
Strategiyanın müəyyənləşdirilməsi mərhələsində strategiyanın təcrübədə realllaşdırmağa qabil olan marketinq təşkilatı yaradılmalıdır. Strategiyanın uğurlu olmasında marketinq təşkilatının strukturu həlledici rol oynaya bilər. Strategiyanın tətbiqi, həmçinin, məqsədli bazarda həm məhsulu, həm də xidməti mövqeləşdirə bilən məhsulların, qiymətin, reklam-təbliğat fəaliyyətinin uyğunlaşdırılmasından asılıdır. Nəhayət, strategiyanın tətbiqinin uğurluluğunu yoxlamaq üçün nəzarət mexanizmi lazımdır. Nəzarət həm strategiyanın səmərəli tətbiq edilməsilə, həm də bu strategiyanın son nəticəliliyiyilə bağlıdır. ndi də strategiyanın hər üç səviyyəsini ətraflı nəzərdən keçirək.
Biznesin məqsədləri Tətbiq etmə Bazar məqsədləri Rəqabətli mövqeləşdirmə Rəqabətli üstünlük Baza strategiyası Sahənin təhlili Kompaniyaların təhlili Nəzarət Marketinq tədbirləri proqramı Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 63 2.3 BAZA STRATEG YASININ MÜƏYYƏNLƏŞD R LMƏS Baza strategiyası-bu həm kompaniyanın məqsədləri, həm də bu məq- ə dlərə çatılması üçün istifadə edilən ümumi strategiyadır. Baza strategi- yasının hazırlanması üçün təşkilatın resurslarının və qarşıya qoyulmuş məqsədə çatılması və ya missiyanın həyata keçirilməsi üçün fəaliyyət göstərdiyi bazarın ətraflı təhlilinin aparılması lazımdır.
Hər bir təşkilat sərəncamında olan resursların geniş siyahısını tərtib edə bilər. Lakin marketinq strategiyasının hazırlanması üçün bunların hamısı eyni dərəcədə əhəmiyyətli deyil. Eyni qayda ilə istənilən səmimi təşkilat özünün bir çox zəif tərəflərini də saya bilər, lakin bunların da heç hamısı həyati əhəmiyyətli deyil. Baza strategiyasının müəyyənləşdirilməsi za- manı təşkilatın müəyyənləşdirilməsinə kömək edən fərqləndirici resurs- ların (aktivlər və imkanlar) aşkarlanmasına səy göstərilir. Bu kontekstdən zəif nöqtələri minimumlaşdırmaqla bərabər təşkilatın istifadə edə biləcəyi variantları seçmək və onların harada daha səmərəli istifadə edilməsini təyin etmək asanlaşır. Həlledici bacarıq və ya həlledici vərdiş fəaliyyətin istənilən aspektində mümkündür. O, məhsulun səmərəli və ya qənaətli quraşdırılması zamanı işçi qüvvəsi səriştəsi, marketinq və ya maliyyə planlaşdırılmasında idarə edənlərin bacarığı, məhsulla bağlı yeni ideya- ların verilməsində və ya müştərilərin təhlili əsasında yeni məhsulların yaradılmasında tədqiqat və təkmilləşdirmə bölməsinin səriştəsi şəklində ortaya çıxa bilər. Lakin marketinq strategiyası baxşımından isə aşağıdakı məsələ maraqlıdır: müştərilərə yüksək dəyər yaradılması üçün onların bazarda istifadə etmək mümkün olacaqmı. Kompaniyanın fərqləndirici bacarığı onun marketinq aktivləri - obraz və bazarda iştirak - yaxud bölüşdürmə şəbəkəsi, yaxud da satışdan sonrakı xidməti ola bilər. Fərqləndirici bacarığın həlledici amili onun bazarda istifadə edilə bilmə imkanının olmasıdır. Bazarda hər hansı bir məhsula tələbin olmadığı təqdirdə onun istehsal edilməsi zamanı fərqləndirici texniki vərdişlərin əhəmiyyəti çox az olacaq. Beləliklə, marketinqin idarə edilməsinin vacib rolu təşkilatın fərqləndirici potensial bacarığının bazarda tətbiq edilməsi şəraitinin qiymətləndirməsində ortaya çıxır. Fərqləndirici bacarıqların və ya istifadə edilə bilən üstünlüyün əksi rəqiblərlə münasibətdə zəif tərəflər yaradır. Məsələn, əgər rəqiblərin daha uyğun və ya qorunmuş xammal mənbəyi və ya daha loyal müştəriləri varsa, onda, kompaniya gərək öz zəif yerlərini görsün və onları aradan qaldıran və rəqiblərini üstələməyə imkan verən strategiya hazırlasın. Kompaniyanın iş üslubundan doğan və əməliyyatlarına xas olan struktur zəiflikləri aradan qaldırmaq çox çətin və bəzən də qeyri-mümkün olur. Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|