Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 79 birinci mərhələdə əsasən belə sistemlər yaradırlar. Kompaniyanın bazara təqdim etdiyi məhsul və ya xidmətlərin mürəkkəbliyi və miqdarı məhdud olduqda da belə sistem tətbiq olunur.
lk dəfə olaraq 1927-ci ildə Procter & Gamble amerikan bey- nəlxalq kompaniyası tərəfindən özünün problemli Camay markalı sabun- larla əlaqədar tətbiq etdiyi məhsullara görə idarəetmə, konkret məhsulla bağlı bütün marketinq fəaliyyətinin məhsulun hazırlanması, istehsalı və satışı ilə məşğul olan bir menecerə həvalə edilməsini nəzərdə tutur. Müxtəlif məhsullar buraxan diversifikasiya olunmuş kompaniya üçün belə sistemin böyük üstünlüyü var: Əvvəlcədən marketinq fəaliyyətinin bir-biri ilə bağlı növləri öz aralarında koordinə edilir və deməli, onların birgə faəliyyət göstərməsi ehtimalı da artır. Daha iri kompaniyalarda məhsul buraxılışı üzrə menecerlər zəruri olan istənilən vaxtda fəaliyyət istiqaməti üzrə peşəkar-mütəxəssislərə müraciət edə bilərlər. Son dövrlərdə marketinq mühitində baş verən radikal dəyişikliklər bir çox kompaniyaları məhsul buraxılışı menecerlərinin rolu barədə yenidən dü- ş ünməyə vadar etdi. Müasir istehlakçılar günü-gündən artan böyük miq- darda brendlərlə rastlaşırlar və indi onlar brendlərə nisbətən daha çox stimul- laşdırıcı sövdələşmələrə meyl edirlər. Nəticədə kompaniyalar qiymətəmə- ləgəlmə və konkret satış nöqtələrində reklam-təbliğat fəaliyyətinə üstünlük verərək bütün ölkə miqyasında reklamdan imtina edirlər. Brendlər üzrə menecerlər ənənəvi olaraq öz fəaliyyətlərini kütləvi istehlakçılara istiqa- mətlənmiş uzunmüddətli brend strategiyalarının yaradılmasına yönəldirdilər. Lakin müasir bazarın reallıqları yerli bazarlara hesablanmış daha qısa- müddətli satış strategiyalarının yaradılmasını diktə edir.
Brendlər üzrə idarəetməyə təsir göstərən ikinci əhəmiyyəti qüvvə pərakəndə tacirlərdir. Daha iri, daha nüfuzlu və daha məlumatlı pərakən- də tacirlər piştaxtalarında olan məhdud yerlər müqabilində tələb yarat- mağa istiqamətlənmiş marketinq fəaliyyətini onlara verilməsini tələb edirlər. Ticarət təşkilatları səviyyəsində tələb yaratmağa istiqamətlənmiş marketinq tədbirləri xərclərinin artması, bütün ölkə səviyyəsində reklam etmək üçün daha az sərbəst vəsaitin qalmasına səbəb olur – marketinqin ə sas vəsaitləri brendlər üzrə menecerlərin sərəncamındadır (Teinowitz, 1988; Dewar and Schultz, 1989 ).
Bu dəyişikliklərə uyğunlaşmaq üçün Campbell Soups brendlərin satışı üzrə menecer vəzifəsini irəli sürmüşdür. Bu vəzifə məhsul buraxılışı üzrə menecer və satış üzrə meneceri bir şəxsdə birləşdirir. Belə menecerin təəhhüdlərinə yerlərdə brendlərlə işləmə, ticarət sferası ilə işləmə və daha çox yerlərlə bağlılığı olan brendlərin inkişaf strategi- yasının hazırlanması daxildir. Menecerlər öz vaxtlarının böyük hissəsini satış yerlərində satıcılarla işləməyə, mağazalarda baş verənlərlə tanış olmağa və müştəriləri daha yaxından öyrənməyə sərf edirlər.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 80
Colgate-Palmolive , Procter & Gamble, Kraft and Lever Brothers kimi digər kompaniyalar kateqoriyalar üzrə idarəetməni qəbul ediblər (Spethman, 1992). Belə yanaşmada brendlər üzrə menecerlər yaxın malların bütün assortimentinə tam məsul olan məhsul kateqoriyaları üzrə menecerlərə tabedirlər. Məsələn, Procter & Gamble kompaniyasında Dawn – qabların yuyulması üçün duru yuyucu vasitə - üzrə menecer Dawn, Ivory, Joy və kiçik çirklənmələrə qarşı digər duru yuyucu vasi- tələrinə cavabdeh olan menecerə tabedir. Kiçik çirklənmələrə üçün duru, yuyucu vasitələrə cavabdeh olan menecer öz növbəsində qablar üçün yuyucu vasitələr, dəyişəklər üçün duru və toz şəklində olan yuyucu vasitələr də daxil olmaqla Procter & Gamble-in bütün növlü qablaşdı- rılmış sabunlarına və yuyucu vasitələrinə cavabdeh olan menecerə tabedir. Belə təşkil etmənin bir çox üstünlükləri var. Birincisi, plan- laşdırma zamanı brendlər üzrə menecerlərə nisbətən kateqoriyalar üzrə menecerlər daha geniş anlamı ifadə edir. Konkret brendlərə diqqət yönəltmədən bütün kateqoriya üzrə kompaniyanın təklifi planlaşdırılır. kincisi, onlar pərakəndə tacirlərin alış prosesinə daha dəqiq uyğun gəlirlər. Bu yaxınlarda pərakəndə tacirlər bütün təchizatçlarla konkret məhsul kateqoriyaları üzrə iş məsuliyyətini öz fərdi alıcılarının üzərinə qoymağa başlamışlar. Kateqoriyalar üzrə idarəetmə sistemi pərakəndə tacirlər tərəfindən yeni irəli sürülmüş “kateqoriyalar üzrə alış” sisteminə daha çox uyğun gəlir.
kimi bir çox kompaniyalar kateqoriyalar üzrə idarəet- məni konkret brendlərlə işləyən qruplarla və ya konkret kateqo- riyalarla işləyən qruplarla birləşdirməyə başladılar. Brendlər üzrə bir neçə meneceri təyin etməyin əvəzinə Nabisco biskvitlə məşğul olan üç qrup yaradıb: birincisi böyüklər üçün yağlı biskvitlərlə, ikincisi pəhrizlər üçün biskvitlərlə və üçüncüsü isə uşaqlar üçün biskvitlərlə məşğul olur. Kateqoriyalar üzrə menecerlər tərəfindən idarə olunan, konkret kate- qoriya ilə məşğul olan hər bir qrupun tərkibinə bir neçə marketinq mütəxəssisi/brendlər üzrə meneceri, satışın planlaşdırılması meneceri və brendin inkişaf strategiyası, satışın stimullaşdırılması və reklamla məşğul olan marketinq informasiyası üzrə mütəxəssisi daxildir. Hər bir qrupun tərkibinə həm də kompaniyanın digər bölmlərinin mütəxəssisləri da daxil olur: maliyyə meneceri, elmi tədqiqat və təkmilləşdirmə üzrə mütəxəssis və istehsalın, layihələşdirmənin və bölüşdürmənin nümayəndələri. Beləliklə, kateqoriyalar üzrə menecerlər hər hansı məhsul kateqoriya- larıyla işlərin nəticələrinə tam məsuliyyət daşıyan və ixtiyarında həmin kateqoriya üçün marketinq startegiyasını planlaşdırmağa və həyata keçirməyə kömək edən tam komplektli işçi heyəti olan kiçik müəssisə rolunu oynayır.
Müxtəlif tələbatlara və seçimlərə malik müxtəlif bazarlarda yaxın malların yeganə assortimentinin satışı ilə məşğul olan kompaniya üçün Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|