Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

72 

 

Bəzi  məhsullar  üçün  bazarın  alternativ  genişləndirilməsi  onların 

istifadə edilmə tezliyinin artırılması yolu ilə də ola bilər. Guiness reklam 

kampaniyası  (Ogilvy&  Mather  reklam  agentliyi  yaratdığı  Guiness 

kampaniyası)  pivəni  hadisədən-hadisəyə(təxminən  ayda  bir  dəfə)  içən 

müştəriləri mütəmadi istehlaka(heç olmasa həftədə bir dəfədən az olma-

yaraq)  təhrik  etməyə  səy  göstərirdi.    Colman’s  kompaniyası  müştəriləri 

daha  çox  xardal  istehlak  etməsinə  çalışır,    Hellman’s    kompaniyası  isə 

mayonezin təkcə  yay salatlarına əlavə edilməsi kimi ənənəvi istifadə ilə 

məhdudlaşmamasına və mayonezdən daha rəngarəng istifadə edilməsinə 

səy  göstərir.Qarabaşaq  yarması  əsasında  quru  naharlar  indi  sutkanın 

istənilən vaxtında yeyilə bilən sağlam qida kimi təqdim olunur. 

 

1999-cu ildə Birləşmiş Krallığın uşaq xeyriyyə təşkilatı xeyriyyə 

məqsədləri  üçün  ianələrin  payını  artırmaq  qərarını  verdi.  O,  35-54  yaş 

arası  insanlara  istiqamətlənmiş  və  “Uşaqlara  gələcəklərini  qaytaraq”  

ş

üarı  altında  reklam  və  təbliğat  işlərinə  1  milyon  funt  sterlinq  pul  sərf 

etdi. 6 aylıq kampaniya ərzində (2004-cü ilin aprel ayınadək) digər uşaq 

xeyriyyə  təşkilatlarının  payları  azaldığı  halda  onun  ianə  payı  66%  art-

mışdı. Əvvəllər ianəçilərin 19%-ni təşkil edən əsas bazar məqsədi(ABC1 

qrupundan  uşaqları  olan  35-54  yaşlılar),  indi  34%-ə  qədər  artmışdı. 

Kompaniyanın  vebsaytına  həftədə  2000-dən  çox  adam  girirdi(müqayisə 

üçün  kampaniyaya  qədər  bu  rəqəm  700  idi),  heroinin  istifadə  edil-

məsindən  əziyyət  çəkən  körpənin  təsvir  edildiyi  şiddətli  müzakirələrə 

səbəb  olmuş  reklamın  isə  K V-lərdə  işıq  üzü  görməsi  nəticəsində  əlavə 

630 000 funt sterlinq vəsait daxil oldu.  

 

Rentabelliyin artırılması

 

Satışın həcmi aşağı olduqda rentabelliyi ümumi mənfəətin artırılması ilə 

yüksəltmək olar. Adətən bu qiymətin artırılması, xərclərin azaldılması və 

ya hər iki metodun tətbiqi ilə edilir. Çoxnomenklaturalı kompaniyalarda, 

bu,  həmçinin  yaxın  məmulatların  “təmiz”  assortimenti  hesabına,  kom-

paniya üçün sərfəsiz olan məhsulların istehsalının dayandırılması və  ma-

liyyə  cəhətdən  daha  həyat  qabiliyyətli  məhsullara  istiqamətlənmə  ilə 

mümkün  ola  bilər.  Lakin  dəryazı  ələ  götürməzdən  əvvəl    belə  “təmiz-

ləmənin”  uzunmüddətli  mövqeləşdirməyə  təsiri  diqqətlə  öyrənilməlidir. 

Misal  üçün,  ola  bilər  ki,  ilk  baxışdan    sərfəsiz  görünən  assortimentin 

saxlanması  həddən  artıq  vacibdir:  həmin  assortimentsiz  kompaniya 

bazarda tam şəkildə və ya həmin bazarın oyuğunu yaradan şəxsi xüsusiy-

yətlərlə  öz  fəaliyyətini  davam  etdirə  bilməz.  Belə  məhsullar,  rəqib 

təşkilatları masasında yerə təminat verən, strateji oyunun sərhəd dirəkləri 

kimi nəzərdən keçirilməlidir  

 

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

73

2.4 

RƏQABƏTL  MÖVQELƏND RMƏN N 

YARADILMASI 

Kompaniyanın  rəqabətli  mövqeləşdirilməsi  –  kompaniyanın  uğrunda 

mübarizə  aparacağı  bazar  məqsədlərinin  müəyyənləşdirilməsi  və  fərq-

ləndirici  üstünlükləri  və  ya  necə  mübarizə  aparacağıdır.  Mövqeləşdirmə 

baza  strategiyası  əsasında  müəyyənləşdirilmiş  məqsədlərə  çatmaq  üçün 

tərtib  edilir.  Məqsədi  bazar  payının  əldə  edilməsi  olan  kompaniya  üçün 

bu  məqsədə  çatılmasının  ümumi  metodu  rəqib  təşlkilatların  müştə-

rilərinin  öz  tərəfinə  çəkilməsidirsə,  rəqabətli  mövqeləşdirmə  bunun  nə 

cür və bazarın hansı hissəsində baş verəcəyinin təsdiqidir. 

2.4.1. Bazar məqsədləri   

Baza  strategiyasını  nəzərdən  keçirəndə,  bizə,  potensial  imkan  və  təh-

lükələri  təyin  etmək  üçün  müştəriləri  və  rəqibləri  təhlil  etmək  lazım 

gəlirdi, rəqabətli mövqeləşdirilmədə isə ancaq o bazar məqsədləri seçilir 

ki, onlar, kompaniyanın yaxşı cəhətlərindən istifadəyə və zəif tərəflərinin 

minimuma yendirilməsinə şərait yaradır. 

 

Bazar  məqsədlərinin  seçilməsi  zamanı  bir  sıra  amilləri  nəzərdən 

keçirmək lazımdır. Onları iki kateqoriyaya bölmək olar: bazarın cəlbedi-

ciliyinin qiymətləndirilməsi və bu bazara xidmət göstərən kompaniyanın 

potensial və ya cari üstün cəhətlərinin qiymətləndirilməsi(bax. Robinson 

et al., 1978; Porter, 1987

). 

 

Bazarın cəlbediciliyi əksər halda bir-birinə uyğun gəlməyən çox-

saylı  amillərdən  əmələ  gəlir.    Lakin  bərabər  şərtlər  daxilində,  bazara 

aşağıdakılar aid olduğu təqdirdə o cəlbedici olacaq: 

O böyükdür. 

O inkişaf edir. 

Bazardan çıxmaq üçün geniş imkanlar var. 

Rəqabət və mübarizə aşağıdır. 

Bazara girmək çətin, çıxmaq isə asandır. 

Bazar davamlıdır. 

Yuxarıda qeyd olunan xüsusiyyətlərə malik bazar ümumiyyətlə mövcud 

olarsa belə, bu cür vəziyyət çox az müddət davam edəcək. Onlar praktiki 

olaraq mahiyyətcə özlərinə çoxsaylı rəqibləri cəlb etməyə məhkumdurlar 

və  buna  görə  də  müəyyən  vaxtdan  sonra  ora  daxil  olan  digər  kompa-

niyalar  üçün  daha  az  cəlbedici  olurlar.  Daha  ciddi  kompaniyalar  üçün  

cəlbedici  olmayan  kiçik  və/və  ya  statik  bazarlar  kiçik  və  orta  kom-

paniyalar üçün daha cəlbedici ola bilər. Daxil olmaq üçün böyük maneə-

lər olan(patent texnologiyası kimi, müştərilərin cəlbi böyük xərclər tələb 

etdikdə  və  s.)  bazarlarda  kompaniyalar  öz  mövqelərini  rəqiblərin 

hücumundan daha yaxşı qoruya bilər(14-cü fəsilə bax).  

 

Bütün bazarlar bu və ya digər dərəcədə ümumi iqtisadi vəziyyət, 

hökumət  qərarları  və  ya  siyasi  islahatlar  kimi  nəzarət  edilə  bilməyən 

---