Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

68 

2.3.4 Baza strategiyası

 

Yuxarıda  təsvir  etdiyimiz  təhlilə  əsasən  kompaniya  öz  konkret  bazarla-

rında  uğur  əldə  etməyin  həlledici  amlillərini(bəzən  bunları  müvəffə-

qiyyətin  böhranlı  amilləri  də  adlandırırlar)  müəyyənləşdirməyə  çalışır. 

Sənayenin  uğurunun  həlledici  amilləri  -  onun  fəaliyyət  göstərməsi  üçün 

həyati əhəmiyyətli olan amillərdir. Uğurun həlledici amilləri müvəffəqiy-

yətli kompaniyalar ilə zərərə işləyən kompaniyaların və ya sahə liderləri 

ilə ortabab kompaniyaların müqayisəsi əsasında müəyyənləşdirilir. Əksər 

hallarda onlar kompaniyanın nəyə daha çox təsir göstərə bilməsini, yəni, 

ə

lavə konkret güclərin sərfi  ilə  harada daha maksimal effektin əldə edilə 

biləcəyini göstərir.  

 

Misal  üçün,  yeyinti  məhsulları  sənayesində  uğurun  həlledici 

amillərini istehsalçı ilə pərakəndə tacir arasındakı münasibətlər təşkil edə 

bilər.    Böyük  şaxələnmiş  strukturlarda(pərakəndə  ticarətin  yarım  düjü-

nündən  də  az  paya  malik  əsas  zəncirlərinin  payına  Birləşmiş  Krallığın 

yeyinti məhsulları satışının 80%-ə qədəri düşür) belə bir hal mövcuddur 

ki, əgər yeni yeyinti məhsulu əsas ticarət mərkəzlərində bölüşdürülmürsə, 

onda,  potensial  bazarın  əhəmiyyətli  hissəsi  itirilir.  Əmtəə  bazarlarında 

uğurun həlledici amilləri məsulun fərdiləşdirilməsinin yeganə vasitəsinin 

qiymət  olduğu zaman, dəyərin aşağı salınmasına imkan verən istehsalın 

səmərəliliyi ilə bağlı olur. Omae (Ohmae, 1982) qeyd edir ki, yapon lift 

təsərrüfatı  üçün  uğurun  həlledici  amilləri  xidmətlə  bağlıdır  -  sıradan 

çıxmış  lift  dərhal  təmir  edilməlidir,  çünki,  yaponların  liftdə  qalmaqdan 

zəhlələri gedir. 

 

Çoxnomenklaturlu  və  çoxfiliallı  təşkilatlar  üçün  baza  strategi-

yasının hazırlanması zamanı başqa bir amilin də - təşkilatın müxtəlif fəa-

liyyətləri vahid tamda nə cür birləşməsi, yəni, hər bir fəaliyyət növünün 

təşkilatın  ümumi  portfelində  rolunun  da  (3-cü  fəsil)  -    nəzərə  alınması 

tələb olunur. 

 

Kompaniya  öz  bacarığını,  bazar  imkanları  və  təhlükələrini,  öz 

sahəsində uğurun həlledici amilləri və konkret məhsulların və  ya işlərin 

təşkilatın  ümumi  portfelində  rolunu  müəyyənləşdirikdən  sonra  öz  mar-

ketinq  məqsədlərini  müəyyənləşdirir.  Təşkilatın  həm  qısamüddətli,  həm 

də  uzunmüddətli  məqsədləri  olmalıdır.  Uzunmüddətli  məqsədlər  bütöv-

lükdə  təşkilatın  təyinatını  göstərir:  o  uzunmüddətli  perspektivdə  nəyə 

çatmaq  istəyir.  Lakin  bildiyiniz  kimi,  uzunmüddətli  məqsədlərə  nail 

olmaq üçün onları uzunmüddətli məqsədlərə xidmət edən daha qısamüd-

dətli  məqsədlərə  transformasiya  etmək  lazımdır.  Kommersiya  sferala-

rında  fəaliyyət  göstərən  təşkilatların  uzunmüddətli  məqsədləri  əsasən 

mənfəətə və ya  bazar hökmranlığına hesablanır. Qeyri-kommersiya təş-

kilatları da öz qarşılarında qısamüddətli və uzunmüddətli məqsədlər qo-

yurlar.  Misal  üçün,  Qrinpisin  uzunmüddətli  məqsədi  dünya  ətraf  mühi-

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

69

tinin qorunması təşkil edir. Onun 1990-cı illərdə qısamüddətli məqsədlə-

rinə  isə  təkcə  rezonansa  səbəb  olan  Shellin  neft  platformasının  Şimali 

Amerikada batması deyil, həm də inkişaf etməkdə olan ölkələrin hidroe-

nergetik  sistemlərin  təsiri  altında  ətraf  mühitin  məhvi  kimi  qlobal 

problemlərlə bağlı idi. 

Uzunmüddətli  və  qısamüddətli  məqsədlər  tez-tez  qarışdırılır  və  bu 

məqsədlərin  bir-birindən  ayrı  surətdə  müəyyənləşdrilməsi  qısamüddətli 

məqsədlərə  nail  olmanın  uzunmüddətli  məqsədlərə  çatmağa  heç  nə 

verməməsi  və  bəzi  hallarda  isə  hətta  maneəçilik  yaratması  təhlükəsini 

yaradır.  Misal  üçün,  uzunmüddətli  məqsədlər  -bazarda  hökmran  mövqe 

tutma - qarşısına qoyan kommersiya təşkilatı tez-tez qısamüddətli məqsə-

dinin -mənfəətin maksimallaşdırılması - ona uyğun gəlməməsi ilə üzləşir. 

Bununla  belə  əksər  menecerlər  uzunmüddətli  iş  nəticələrinə  görə  deyil, 

illik  nəticələrə  görə  mühakimə  olunurlar;  buna  görə  də    onlar  bazarda 

daha dayanıqlı mövqe yaradılmasını qısamüddətli məqsədlərə-mənfəətin 

ə

ldə  edilməsinə  -  qurban  verirlər(bax,  1-ci  fəsildə  ümumi  biznesin 

iştirakçılarının motivləşdirilməsi nəzərdən keçirilir). 

 

Təşkilatın  baza  strategiyası  –  onun  məqsədlərinə  çatılması  üsul-

larıdır. Fərz edək ki, ən yaxın rəqibindən ən azı iki dəfə çox bazar payına 

malik  kompaniya  öz  qarşısında  uzunmüddətli  məqsəd  qoyur  -  X 

bazarında  lider  mövqeyini  tutmaq.  Bu  zaman  baza  strategiyası  bu  məq-

sədə  çatmaq  üçün  ya  mükəmməl  texnologiyanın  istifadəsinə,  ya  daha 

aşağı qiymətlərə, ya da daha yaxşı xidmətə və ya daha yüksək keyfiyyətə 

ə

saslanmalıdır. Baza strategiyası kompaniyanın korporativ məqsədlərinə 

çatması  üçün  təşkilatın  həlledici  bacarıq  ustünlüyündən  istifadə  edərək 

uğurun həlledici amillərinə təsir göstərir. 

Kompaniyanı  mühafizə  etməli  olan  baza  strategiyası  məhsulun  və  ya 

xidmətin  həyat  tsiklinin  mərhələlərindən  asılı  olaraq  müxtəlif  ola  bilər. 

2.6  şəklində  kompaniyanın  məhsul  və  ya  xidmətinin  xüsusiyyətlərini 

təkmilləşdirmək üçün alternativ təsir üsulları verilmişdir. 

Təşkilat əsas seçimini  satışın həcminin artırılması və cari satışın 

gəlirlilik  dərəcəsini  artırılması  (və  ya  hətta  daralan  bazarda  satışın  həc-

mini azaltmaqla) arasında edir. Əgər məqsəd satışın artırılmasıdırsa, onda 

da  təşkilatın  sərəncamında  iki  əsas  yanaşma  olur.    Bütün  bazarı  geniş-

ləndirmək  olar  (baxmayaraq  ki,  bunu  istənilən  vaxt  etmək  mümkündür, 

lakin  həyat tsiklinin ilk mərhələlərində-inkişaf  mərhələlərində bu daha 

asan olur).  Yaxud da mövcud bazarda payın artırılması(kompaniya bunu 

daha çox inkişafın sonrakı/yetkinlik mərhələlərində istifadə edir). 

 

Bazarın genişləndirilməsi 

Bazar  genişləndirilməsi məhsul və  ya xidmətin yeni istifadəçilərinin  aş-

kar  edilməsi  və  cəlb  edilməsi  və  ya  bazarı  stimullaşdırmaq  üçün  yeni 

---