Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

57

ümumi strateji planına bağlı olan funksional planlardan biri hesab olunur. 

Eyni zamanda, təşkilat daxili və onun ətrafında(müştərilər də, rəqiblər də 

daxildir)  qarşılıqlı  əlaqələrin  idarəedilməsinin  spesifik  xüsusiyyətlərilə 

marketinqin  idarəedilməsi  təşkilatın  ümumi  strategiyasının  hazırlanma-

sında  daha mühüm rol oynayır. 

Marketinq  strategiyası  ümumi  korporativ  strategiyaya  daxil  edilməlidir.  

Ümumi  işin  aidiyyatı  iştirakçılarının  fikirlərinin  nəzərə  alımaqla  təşki-

latın ümumi istiqaməti hazırlanan kimi marketinq strategiyasının kompa-

niya  tərəfindən  dəstəkləndiyini  təmin  etmək  məqsədilə  onlarla  uyğun-

laşdırılmalıdır. 

 

2.1 

TƏŞK LATIN MƏQSƏD  VƏ YA M SS YASININ 

MÜƏYYƏNLƏŞD R LMƏS  

Bir  çox  təşkilatlarda  strategiyanın  hazırlanmasında  praktiki  olaraq  çıxış 

nöqtəsini  missiyanın  və  ya  məqsədin  müəyyənləşdirilməsi  təşkil  edir. 

Eden Projectin 

(Kornuol) təsisçisi və icraçı direktoru Tim Smit iri qlobal 

ekobrendi  yaratmaq  və  insanların  özlərinə  və  yaşadıqları  planetə  baxış-

larını  dəyişmək  qərarına  gəldi.    O  öz  missiyasını  aşağıdakı  kimi  ifadə 

etdi: “hamı üçün inamlı gələcək yaratmaq məqsədilə bitkilər, resurslar və 

insanlar arasında həyati əhəmiyyətli münasibətlərin anlaşılmasına və sə-

mərəli  idarə  edilməsinə  şərait  yaratmaq”.    Bu  prinsip    Britaniya  lote-

reyalarının maliyyələşdirilməsi üçün 40 mln. funt sterlinqin və həmçinin, 

Sent-Ostelldə  gilli  buruq  məhlulu  olan  və  istifadə  olunmayan  hovuzda 

oranjereya çiçəkləri kompleksinin hazırlanması üçün 43 mln.funt sterlinq 

xüsusi  investiyanın  cəlb  olunmasına  kömək  etdi.  Onun  layihə  üzərində 

işləyən  insanlara  təqdim  etdiyi,  özünü  həsr  etməyə,  can  atmağa  dəyən 

məqsədlər  məcmusu  heç  də  az  əhəmiyyətli  deyildi.  Əlverişsiz  yerdə 

yerləşməsinə baxmayaraq ziyarətçilərin sayı həddən artıq çox idi(ilk dörd 

ayda  bir  milyondan  çox)  və  indi  Eden  brendi  digər  dünya  ölkələrinə  da 

yayılmaq niyyətindədir (The Guardian, 18 Mart 2002). 

 

Məqsəd və ya missiyanı müəyyənləşdirmək üçün təşkilat ilk dəfə 

Levitt(bax.  Levitt,  1960)  tərəfindən  yarım  əsr  bundan  qabaq  irəli  sürül-

müş sualları cavablandırmalıdır. 

Hansı biznesdə biz işləyirik ? 

Hansı biznesdə biz işləmək istərdik? 

Marketinq salnaməsinə görə bir neçə il bundan əvvəl Parker Pens  kom-

paniyasında yeni direktor-sərəncamçı peyda oldu. Öz ilk addımlarında, o,  

Parkerdə ə

n yüksək vəzifə tutan menecer kimi direktorlar şurasını yığdı 

və onlardan soruşdu: “Bizim bir nömrəli rəqibimiz kimdir?” 

Ş

ura  Shaeffer  kompaniyasını  birinci  rəqib  adlandırdı.  Shaeffer 

Parkerin 

buraxdığı qələmlərə bənzər qələmlər buraxırdı.  Onlar məhsul-

larının  keyfiyyətləri  ilə  qürrələnir  və  qələmlərə  onlar  kimi  gözəl  forma 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

58 

vermiş  və  eyni  qiyməti  təqdim  edərək  bazarın  ən  varlı  hissəsinə  istiqa-

mətlənmişdilər.  Lakin,  yeni  direktor-sərəncamçı  bu  cavabdan  heyrətə 

gəlmədi.  “Əlbəttə,  müəyyən  dərəcədə  biz  Shafferlə  rəqabət  aparırıq, 

lakin, o, bizim əsas rəqibimiz deyil”. 

Sonra  kompaniyada  yenicə  fəaliyyətə  başlayan  direktorlar  şura-

sının üzvi dedi ki, onların rəqibi diyircəkli qələmlər assortimentinin satış 

və  istehsalçı  qrupu  Biro-Swan  ola  bilər.    O  belə  izah  etdi:  onların  öz 

məhsullarını  pərakəndə  olaraq  Parkerə  nisbətən  daha  ucuz  satmalarına 

baxmayaraq,  bu  məhsullar  eyni  məqsəd  üçün(yazmaq  üçün)  istifadə 

edilir  və  Parker  kompaniyasının  birbaşa  rəqibidir.    Biznesin  təyinatı 

dəyişdi:  əgər  əvvəl  onlar  “keyfiyyətli  avtoqələm”  idilərsə,  indi  “yazı 

vasitələri” idi. Belə  yanaşmada rəqiblər siyahısına karandaşları da, daha 

müasir  məhsullar  olan  flomasterlər  və  diyircəkli  peroları  da  aid  etmək 

olardı.  “Daha yaxşı,-direktor-sərəncamçı dedi,-lakin, siz hələ də tam ola-

raq tapmamısınız”. 

Daha  sonra  direktorlar  şurasının  digər  üzvi  güman  etdi  ki,  son 

dövrlər daha geniş intişar tapan telefonlar əsas rəqib ola bilər. Əgər baza-

ra  bu  mövqədən  yanaşsaq,  onlar  “kommunikasiya  sferasında”  fəaliyyət 

göstərirlər və çap sözləri(və yəqin ki,  bu sahədə yazı maşınları  və sonra-

dan  tekst  prossesorları  ilə  rəqabət  aparırlar)  və  digər(şifahi)  kommu-

nikasiya  vasitələri  ilə  rəqabət  aparırlar.  “Siz  yaradıcı  düşünməyə  başla-

yırsınız-direktor-sərəncamçı  dedi,-  lakin,  indi  də  əsas  rəqibi  müəyyən-

ləşdirmədiniz”.  

Sonda  direktor-sərəncamçı  kimi  rəqib  hesab  etdiyini  dedi.  O, 

ş

uranın  böyük  təəcübünə  səbəb  olan  bəyanat  verdi:  “Bizim  əsas 

rəqibimiz alışqanlar istehsal edən Ronsondur”.  Ondan öz fikrini izah et-

məyi  xahiş  edəndə  o  kompaniyanın  işlədiyi  bazarı    “keyfiyyətli  hədiy-

yələr bazarı” kimi  müəyyənləşdirdi.  Parker Pensin satışının təhlili gös-

tərir ki, məhsullarının alıcılarının böyük hissəsini onu digərlərinə hədiyyə 

etmək üçün əldə edirlər.  Alış zamanı onlar götür-qoy edərkən, onlar tez-

tez əsas alternativ olaraq keyfiyyətli alışqanları nəzərdən keçirirdilər, elə 

bu  səbəbdən  də  direktor  bazarı  belə  müəyyənləşdirdi  (misal  Britaniya 

ticarət palatasında Qrem Kenrayt tərəfindən təsvir olunub). 

Belə  yanaşma  məhsul  marketinqi  üçün  böyük  əhəmiyyət  kəsb 

edir. Misilsiz keyfiyyət obrazının yaradılması və saxlanılması kimi qab-

laşdırma  daha  böyük  əhəmiyyət  kəsb  etməyə  başlayır.  Bazarın  digər 

müəyyənləşdirilməsi  zamanı  qiymətə  verilən  əhəmiyyət,  bu  yanaşmada 

elə  də  böyük  əhəmiyyət  kəsb  etmir.  Bölüşdürmə  də(potensial  müştəri-

lərin  hədiyyə  aldığı  ticarət  nöqtələri  vasitəsi  ilə)  böyük  əhəmiyyət  kəsb 

edir. 

Bu misal, “kim bizim əsas rəqibimizdir?” və ya “biz hansı bazar-

da fəaliyyət göstəririk?” kimi sadə bir suala cavab axtarılması prosesinin 

kompaniyanın strateji istiqamətinə mümkün təsirinə nümunə idi.      

---