Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

20 

və sabahkı gün, nəğd vəsaitlərin istifadə edilməsi və yaradılması, həmçi-

nin risk və rentabellik terminlərində). Resurslar portfeli konsepsiyası irəli 

sürülür. 

1  -  ci  hissənin  ideyası  və  konsepsiyası  baza  təşkil  edir  və  ətraflı 

surətdə  aşağıdakılar  nəzərdən  keçirilir:  2-ci  hissədə  bazarın  təhlili,  3-cü 

hissədə  semqentləşdirmənin  və  mövqeləşdirmənin  təhlili,  4-cü  hissədə 

strateji mövqeləşdirmənin praktiki reallaşdırılması. 

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

21

 

Bazarla tənzimlənən 

strateji idarəetmə 

1 

 

 

 

 

Gələcəkdə uğurlu olacaq kompaniya öz fəaliyyətini məhsula və ya 

texnologiyaya  deyil,    müştəriyə  istiqamətləndirəcək  və  dəyər 

yaradılmasının bütün proseslərində müştərinin rəyi ilə bağlı firma 

tərəfindən  işlənmiş    bazar  informasiyalarının  əldə  edilməsinə 

ə

saslanacaq.  Marketinqdə  uğurlu  olacaq  təşkilatların,  bir  hissəsi 

indiyə  qədər  marketinq  sahəsinə  aid  olmayan  çoxsaylı  strateji 

marketinq  proseslərinin  idarə  edilməsi  üçün  lazımi  vərdişlərə 

malik olması zəruri olacaq. 

 

 

 

 

 

 

 

Vebster(1997) 

 

 

G R Ş 

 

Üçüncü  minilliyin  əvvəllərində  marketinqin  iş  metodu  və  fəaliyyət 

istiqaməti  kimi  inkişafı  məsələsində  tam  aydınlıq  yoxdur:  o  təşəkkül 

mərhələsini  keçmişdirmi,    tam  inkişafa  çatmış,  yoxsa  tənəzzülə  uğra-

mışdır. Hələ on il bundan əvvəl ən yüksək səviyyədə əksər idarəedicilər 

marketinqə baxışda yanılaraq onu ancaq satış və reklam prosesinin  yeni 

adlandırlıması  hesab  etmələrinə  baxmayaraq,  bu  gün  həmin  idarəe-

dicilərin böyük əksəriyyəti marketinqin kifayət qədər dəqiq, hətta demək 

olar ki, elmi tərifini verə bilərlər: Onlar deyə bilərlər ki, marketinq gəlir 

ə

ldə  etmək  məqsədilə  istehlakçıların  tələbatlarının  aşkarlanması  və  ödə-

nilməsi üzərində qurulur; çox ehtimal ki, onların böyük bir hissəsi hətta 

qeyd  edə  bilərlər  ki,    onların  təşkilatları  “bazara  istiqamətlənib”.  Qrey-

zerin  sözləri  ilə  desək,  marketinq  əmin-amanlıqla  funksional  fənnən 

təşkilatın  işinin  təşkili  ilə  bağlı  konsepsiyaya  “miqrasiya”  etmişdir 

(Greyser 1997).  Bu cür yanaşma ilə  yanaşı marketinq həm də təşkilat-

ların  (ənənəvi  kommersiya  kompaniyalarından  fərqlənən)  -  xeyriyyə  və 

incəsənət    təşkilatları,  siyasi  partiya  və  hətta  polis  xidməti  kimi  dövlət 

sektoru  təşkilatlarının  daxil  olduğu  qeyri-kommersiya  təsisatlarının  -  

fəaliyyətinin əsas istiqaməti kimi də nəzərdən keçirilir. 

Ziddiyət ondadır ki, elə indiki zamanda bir çox kompaniyalar marketinq 

bölmələrini  ləğv  edərək  yeni  bazarlarla  və  daha  təcrübəli  (ixtisaslı) 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

22 

müştərilərlə  yeni  təşkilat  tipi  və  təşkilatlar  birliyi  bazasında  işləməyə 

hazırlaşırlar. 

XX  fəsildə  məlum  olacaq  ki,  müxtəlif  mənbələrdə,  o  cümlədən, 

McKinseyin  məsləhətçiləri  (misal  üçün,  Brady  and  Davis  1993)  və  öz-

lərini  postmodernist  baxışlar  sisteminin  nümayəndələri  hesab  edən  bir 

sıra nəzəriyyəçilər (misal üçün, Brown A.,1995)  marketinq funksiyasına 

ş

übhə  ilə  yanaşmışlar.  Bu  şübhələrin  həqiqətəuyğunluğunu  nəzərdən 

keçirdikdə biz görürük ki, onlar strategiya məsələsinə deyil, ümumilikdə 

və  tam  şəkildə  marketinqin  əməliyyat  aspektinə  toxunmuşlar.  Biz  əsas-

landıracağıq ki, təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi dövrdə, marketinqin formal 

“fəndləri” və  metodlarının bazar imkanlarının və yeni işləmələrin dəyi-

ş

ilməsinə uyğun dəyişilməsi vacibdir və mümkündür;  həmin fəsildə de-

yildiyi  kimi,  müasir  marketinq  mühitində  marketinq  fəlsəfəsi  və  kon-

sepsiyası heç zaman olmadığı kimi aktualdır. 

Lakin  ayrı-ayrı  mənbələrdə  hələ  də  qeyd  edilir  ki,  müxtəlif  kompaniya-

ların marketinq və onun strateji prioriteti kimi müştəriyə istiqamətlənmə 

prinsipi  boş  söz  səviyyəsindən  o  tərəfə  keçməmişdir.  Misal  üçün,  Bir-

ləşmiş Krallığın aparıcı kompaniyasının bu yaxınlarda apardığı sorğunun 

nəticələrinə  görə,  kompaniyalar  öz  müştərilərinə  səmimi  xidmət  gös-

tərmək əvəzinə sadəcə deklarativ bəyanatlar verməklə məşğuldular: 

 

Təsadüfi olaraq Times 1000 reytinqindən  seçilmiş kompaniyala-

rın menecerləri uğurlarının real meyarının müştərilərin məmnun-

luğu olduğunu  hamılıqla bildirmişlər. Lakin onlardan əksəriyyəti 

öz  təşkilatlatının  müvəffəqiyyətini  vergi  ödəyənədək  mənfəətin 

həcmi kimi cari maliyyə göstəriciləri əsasında qiymətləndirmişlər, 

onlardan  yalnız  60%-i  öz  işçi  heyətlərinin  işlərini  qiymətləndi-

rərkən müştərilərlə bağlı hər hansı meyarlardan istifadə etmişdir. 

 

craçı  direktorların  70%-i    prioritetlər  siyahısında  müştərilərin 

birinci  və  ya  ikinci  yerdə  olduğunu  bəyan  etmişlər.  Lakin  eyni 

zamanda,  onlardan  24%-dən  də  az  hissəsi  menecerlərin  müştəri-

lərlə işə ayırdıqları zaman məsrəflərini lazımlı, 34%-isə işçi heyə-

tinin  müştərilərə  xidmət  vərdişlərinə  yiyələnməsi  üçün  təlimlər 

aparılmasını zəruri hesab etmişdir. 

 

76%  məqsədli  marketinqin  aparılması  üçün  məlumatlar  bazasına 

malik  olduqlarını  bildirmişdir,  lakin  eyni  zamanda,    demək  olar 

ki,  heç  kim  bununla  bağlı  müştərilərin  özləri  ilə    münasibətlərin 

inkişaf  əhəmiyyətinə  önəm  verməmişdir.  (Marketing  Business, 

1997) 

Burada  marketinqin  heç  də  “qürub”u  və  ya  “əsassızlığı”  deyil,  onun 

düzgün olmayan anlaşılması və  yaxud da qeyi-səmərəli tətbiqi ön plana 

çıxır.  

Misal  üçün,  Doyl  (Doyle,  1997)  iddia  edir  ki,  çox  az  kompaniyalar 

reklam  fəaliyyətinin  “marketinq”  tələsindən,  qısamüddətli    satış  artı-

---