Bu pazarlama yönelimi takımın yükselişiyle iyice palazlandı.
Yeni "esnek" kurumlar, kurulu bölümlerinin ve uzun süreli
çalışanlarının yerine belli projeler üstünde kısa vadeli
sözleşmelerle çalışan takımlar getirdi. Böylece birey için
kurumsal sadakatin anlamı kalmadı, "takım oyunculuğu" en
önemli beceriye dönüştü. İşbirliği, bireysel çaba ve uyum
sağlamak, performans kadar önemli artık.
İki Amerikalının gülümseyen bir yüzle hayati "İyi Günler"
sloganını birleştirip dünya çapında tutulurluğu Haç'ınkine
rakip bu simgenin telifini almaları 1970'lerde gerçekleşti.
Aslında ilk gülümseyen yüz daha önceden, Amerikalı
reklamcı Harvey R. Ball tarafından yaratılmıştı. Ama o
dönem, paranın seksten daha seksi olmasından önceki
masum 1964'tü; haliyle Ball simgesinin patentini almaya hiç
kalkışmamış ve çizimi karşılığında sadece 45 dolar
kazanmıştı. Reklamcılığına rağmen esasen eski tarz
adamlardan olan Ball, muazzam bir gelir kapısını kaçırmasının
kendisine neler hissettirdiği sorulduğunda Stoacı filozoflara
yakışır bir yanıt vermişti: "Tek oturuşta ancak tek biftek
yiyebilirim."
Tüm bu gelişmeler bir araya gelerek değerlerdeki kaymayı,
değişimin istikrara, potansiyelin başarıya, beklentinin takdire,
işbirliğinin bireyselliğe, fırsatçılığın sadakate, işlemin ilişkiye,
çocuksuluğun olgunluğa, edilgenliğin girişkenliğe, kaçışın
uyum sağlamaya, salahiyetin ödeve, dışa dönüklüğün içe
dönüklüğe ve neşeliliğin endişeliliğe yeğ tutuluşunu yarattı.
Soldan hak talebindeki haklılıkla, sağdansa potansiyelin
ışıltısıyla baştan çıkarılmışken, yaşamda tatminin sadece temel
hak olduğuna değil, gereğince hak edildiğine ve tatmine
erişimin yürüyen merdivenle alışveriş merkezinin bir üst katına
çıkmaktan daha fazla çaba, düşünce veya sabır
gerektirmediğine inanmak zor değildi.
Sorun, tüm büyük gelişmelerin hepsinin birden iyicil
görünmesidir. "Özgürlük" sözcüklerin en esin vericisi ve
modern toplumun tam göbeğindeki en tartışma götürmez
kavram değil midir yani? Potansiyel duygusu mutluluğun
elzem öğesi değil midir? Kendimizi değiştirmek zorunda değil
miyiz? İnsanlara bize davranmalarını istediğimiz gibi
davranmamız gerekmiyor mu? Ama özgün anlamı hükümete
katılma özgürlüğü olan özgürlük, hükümetin müdahalesine
direnme özgürlüğüne dönüşmüştür. Kişisel potansiyel hissi,
hayatı yaşamaya değer kılmada sahiden gereklidir ama bu
potansiyel hissi gereksinimi içteyken bugünün potansiyeli
tümüyle dışsaldır ve cinsel macera, özendirme, alışveriş ve
yolculuk gibi faaliyetlere bağlıdır. "Kendinizi değiştirmelisiniz"
temel bir emirdir ama sırf değişim hayrına değişime tapmak
anlamına gelmez. Değişim daima sorumluluk ve sadakat
gereksinimlerine karşı dengelenmelidir. Neşelilik istenen bir
unsurdur –hırçınlığı kimse istemez– ama içeriksiz iyi niyet
görüntüsü sıklıkla ironi, kuşkuculuk ve anlaşmazlık gibi daha
derin tepkilerin hevesini kırar. Hatta ihtiraslı hevesi, tehlikeli
aşırılık gibi göstermek suretiyle engeller. Hepsinden beteri,
samimiyetsiz ve yönlendirici göstererek gülümsemenin
değerini düşürür ve geriye kalan tek samimi ifade öfkeli çatık
kaşlardır.
Ne yapılabilir peki? Kültürü değiştirme umudu fazla değil.
Kapitalizmin en büyük güçlerinden biri herkesi mülk sahibi,
girişimci ve hissedar olmaya teşvik ederek projesine asimile
etmektir. Kapitalizmin herkes milyoner olabilir vaadine bugün
bir de herkesin meşhur olabileceği vaadi eklenmiştir.
Kapitalizmin bir diğer müthiş gücüyse muhalefeti içine emerek
etkisizleştirebilme becerisidir. Kapitalizm emekçi sınıfını, tıpkı
daha sonra, 1950'lerin beatlerini, 1960'ların karşı-kültürünü,
1970'lerin punklarını ve yakın dönemde sokak sanatını içine
emdiği gibi kolayca asimile etmiştir. Adbusters firması bugün
koşu ayakkabıları üretmekte ve elbette reklamlarını
Adbusters'ta yapmaktadır. Delikanlıları asmanın hazzı üzerine
bir roman yazdığınız, sinek kolonisini besleyen yarısı yenmiş
bir insan kafasını sergilediğiniz, konserde seyircilerin üzerine
domuz barsakları saçtığınız ve ardından canlı bir yarasanın
kafasını ısırarak kopardığınız için cezalandırılır mısınız?
[53]
Hayır, aksine refah ve şöhretle ödüllendirilirsiniz. Kapitalizm,
karşı-kültürü sağlıklı bir diyetin lifli gıdası görmektedir.
Aynı şekilde televizyon ve reklam dünyası, muhalefeti
kendi-kendiyle dalga geçme yoluyla etkisizleştirmeyi
öğrenmiştir. Yakın dönemdeki en başarılı TV komedi
dizilerinden biri, oturma odalarında televizyon seyretmekten
başka hiçbir şey yapmayan aptal, edilgen bir aileyi konu
etmişti. Ama elbette oturma odalarında oturup televizyonda
oturma odalarında oturarak televizyon izleyen aileyi izleyen
aileler kendilerini aptal ve edilgen değil, akıllı ve üstün
gördüler çünkü şakaya dahil ediliyorlardı. Bir başka örnekse
reklam parodileri sunan hatta reklam fikriyle alay eden
reklamlardı. Burada yapılan, dolandırırken size göz kırparak
suç ortaklığını garantileyen iş bilir dolandırıcının numarasından
başka bir şey değildi.
Peki, düşünürler dünyadaki şartlandırma baskılarına
direnmek için herhangi bir öğütte bulunuyorlar mı? Nadiren.
Düşünürler, nefret ve korku içinde geri çekilme eğilimindedir.
Mesela Buda'nın çözümü dünyayı tümüyle terk etmekti.
Ama Romalı Stoacılar –Epiktetos, Seneca ve Marcus
Dostları ilə paylaş: |