Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
114
cəsi olur, - stabilliyin belə itirilməsi isə bazara daxil olan yeni aqressiv
iştirakçılar üçün faydalı ola bilər.
“Ulduz” biznes istiqamətləri ilə bağlı iki əsas təhlükə onların artıq
“sağılması” və mövcud satış həcminə qane olaraq bazar payının sonrakı
azalmasına şərait yaratmaqdır. Həddən artıq çoxlu “çətin uşaq” böyüt-
məyə çalışan və ya həddən artıq “sevimli” saxlayan kompaniya aldanaraq
onlar üçün “ulduzlardan” vəsait sora bilər.
“Sağmal inəklərə” qarşısında duran əsas tələb indiki vaxtda
gəlirlərin yaradılmasıdır. Bəzən bazar payının artırılması üçün əlverişli
şə
rait yarana bilər, lakin, təcrübə göstərir ki, bazar tam olaraq forma-
laşandan sonra kompaniyaların müxtəlif brendlər payı uzun müddət
ə
rzində sabit qalır. Xüsusən də qiymət müharibələri vasitəsilə bazar
payının sonrakı artırılmasına istiqamətlənmiş təşəbbüslər yetkinlik mər-
hələsində həddən artıq xərctutumlu ola və nəğd axınların əhəmiyyətli
dərəcədə ixtisarına səbəb ola bilər. Belə kommersiya vahidləri üçün
uyğun strategiya bazar payının saxlanılmasına və müvafiq mənfəət səviy-
yəsinin əldə edilməsinə yönəlməlidir. Kompaniyanın inkişafı üçün gə-
ləcək vəsaitlərin miqdarı “sağmal inəklərin” uzunmüddətli uğurundan
asılı ola bilər, lakin, artımı, yəqin ki, “çətin uşaqların” və “ulduzların”
yerləşdiyi genişlənən bazar təmin edəcək.
Hər bir SBU-nun gələcəyi, onun cari vəziyyəti ilə ehtimal edilən
gələcək vəziyyətini birləşdirən ox şəklində göstərilib. Bu istiqamət bazar
artımının və həmin SBU-nun riayət etdiyi bazar payı strategiyasının
nəzarət edilə bilməyən dəyişməsindən qorunmaqdır. Uğurlu kompani-
yalar üçün bu təkmilləşmələrdən hər biri bazar payının artmasına
müvafiq gəlir. Lakin, əgər rəqabət güclənirsə və ilkin mərhələdə əldə
edilmiş liderlik itirilirsə və ya şəkil 3.9-da göstərildiyi kimi, əgər “pullu
sevimlilərdən” pulu digər daha perspektiv SBU-ların inkişafı üçün
sorulursa, onda, bazar payının azaldılması strategiyası da münasib ola
bilər.
3.4.5. Gələcək portfelin layihələndirilməsi
Artım matrisi-xüsusi çəkidə diqqətdən kənarda qalmış SBU, adətən,
bazarın formalaşması ilə aşağı və rəqiblərin bazar payı əldə etməsi ilə
soldan sağa sürüşürlər. Matrisin aşağı sağ küncünə belə sürüşmə
kompaniyanı öz portfelinin gələcəyini yenidən nəzərdən keçirməyə və
yeni əlverişli imkanlar, sabahkı mövcudluğun mənbəyin yaratmaq üçün
yeni bazarlar tapmağa məcbur edir. Gözlənildiyi kimi iri yetkin kom-
paniya üçün bu çox çətin məsələlərdən biridir. Onların uzun müddət
ə
rzində güvəndikləri sahəni əvəz etməyə qadir olan yeni inkişaf edən
sahələrin tapılması prosesində çətinliklərlə qarşlaşacağı qaçılmazdır.
Pərakəndə ticarət sferasında, yeyinti sənayesində, həmçinin neft sənaye-
Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
115
sində işləyən bir çox kompaniyalar - “mavi fişkalar” belə kateqoriya-
dandır. Qlobal ekspansiya artım üçün əlverişli mühit yaradır, lakin,
bunun ardınca səhmdarlara mənfəətin qaytarılması vaxtı da gəlib çatır.
Portfelin planlaşdırılmasının yuxarıda təsvir etdiyimiz modellərinə əlavə
olaraq digər tədqiqatçılar portfelin maliyyə planlaşdırılması metodlarını
təklif etdilər. Bunları, həmçinin, gəlirli portfelin yeni planlaşdırılması
üsullarını aşağıda nəzərdən keçirəcəyik.
3.5.
PORTFEL N
TƏ
HL L N N
MAL YYƏ
NƏ
ZƏ
R YYƏ
S
Markoviç ( Markowitz, 1952 ) tərəfindən irəli sürülən orta variant qay-
dası maliyyəçilərin əhəmiyyətli dərəcədə yuxarıda təsvir etdiyimiz
modellərdən fərqlənən metod hazırlamasına səbəb oldu. Bu metod daha
çox Fond birjasında investisiya layihələrinin öyrənilməsi üsulu hesab
edilsə də, kompaniya səviyyəsində kifayət qədər etibarlı olan təhlilə
çevrildi.
Ə
sas kapitalın qiymə
tlə
ndirilmə
si modeli (
Capital Asset
Pricing Model, CAPM
) Markoviç nəzəriyyəsinin resursların bölüşdü-
rülməsi qərarı barəsində portfelə tətbiqinə əsaslanır. Bu modelin diqqət
mərkəzində müəyyən risk səviyyəsində investisiyadan əldə edilməli olan
mənfəət norması durur. Əsas prinsip qrafiki formada şəkil 3.10-da təsvir
olunub.
Mənfəət
Rc
Rm
R0
r0 rm rc
Risk
Şəkil 3.10 Əsas kapitalın qiymətləndirilməsi modeli
Xətti qrafik investsisiya riski və ona uyğun mənfəət norması arasında
ə
laqəni göstərir. Sıfır dərəcəli riskdə gözlənilən mənfəət norması ən aşağı
R*