Pojam I definiranje proizvoda

POJAM I DEFINIRANJE PROIZVODA

Pojam i definiranje proizvoda

• Proizvod predstavlja opipljiv fizički proizvod (laptop), dok je usluga neopipljiva (pregled kod ljekara).

• Proizvod može biti fizički predmet, usluga, ideja ili određena apstraktna stvar (obrazovanje), ili kombinacija svih ovih navedenih elemenata - hibrid.

• Proizvod predstavlja uvijek kombinaciju opipljivih i neopipljivih koristi.

• Proizvod predstavlja više od zbira fizičkih karakteristika. On u sebi uključuje elemente kao što su ime brenda, način na koji je proizvod pakovan, boju i kako je isporučen.

• Primarne karakteristike su sve one ključne koristi proizvoda koje imaju i konkurentski proizvodi; dodatne karakteristike se odnose na atribute i koristi koje su jedinstvene za određeni proizvod.

Pojam i definiranje proizvoda

• Potrošač dobiva tri nivoa koristi od proizvoda:

• − Bazični proizvod ili ključna korist,

• − Stvarni proizvod, i

• − Prošireni proizvod.

Kvalitet proizvoda

• Kvalitet predstavlja mogućnost proizvoda da zadovolji potrebe ili zahtjeve potrošača.

• Proizvod sa boljim karakteristikama nije proizvod većeg kvaliteta, već onaj Proizvod čije karakteristike želi ciljno tržište.

Klasificiranje proizvoda

• Svi proizvodi se dijele u dvije grupe: potrošački i poslovni proizvodi.

• Potrošačke klase proizvoda:

• Obični (osnovni, impulzivni i hitni proizvodi) , posebni (homogeni i heterogeni posebni proizvodi), specijalni i netraženi proizvodi.

• Industrijski ili poslovni proizvodi:

• Klase poslovnih proizvoda su: sirovi materijal, glavna oprema, dodatna oprema, sastavni dijelovi, proizvodni materijal, zalihe i poslovne usluge itd.

Proizvodni miks i linija proizvoda

• Proizvodni miks (ili proizvodni asortiman) predstavlja skup svih proizvoda i artikala koje nudi određeni prodavac.

• Proizvodna linija je grupa proizvoda koji su blisko povezani, jer zadovoljavaju potrebe na sličan način, prodaju se istim grupama potrošača, predstavljaju se na tržištu putem istih distributera ili kanala, ili su unutar određenih nivoa cijena.

• Proizvodni artikal je specifični model, brend koji je prepoznatljiv prema veličini, cijeni i izgledu proizvoda unutar linije proizvoda.

Proizvodni miks i linija proizvoda

• Proizvodni miks posjeduje četiri dimenzije: širinu, dužinu, dubinu i dosljednost.

• Širina proizvodne linije predstavlja broj različitih proizvodnih linija koje posjeduje kompanija.
• Dužina proizvodnog miksa predstavlja broj proizvoda u jednoj proizvodnoj liniji.
• Dubina proizvodne linije predstavlja broj varijanti svakog proizvoda u liniji.
• Dosljednost proizvodnog miksa se odnosi na srodnost različitih linija proizvoda pri konačnoj upotrebi, kanalima distribucije i dr.

Pojam brendiranja

• Brend predstavlja kombinaciju imena, simbola ili dizajna koji identificiraju proizvod ili uslugu i čine ga različitim u odnosu na konkurenciju.

• Brendovi uključuju u sebe sljedeće elemente: ime brenda, trgovinsko ime, brend marku, trgovinski znak i trgovinsku marku.

• Ime brenda ili ime proizvoda predstavlja riječ, grupu riječi, slovo ili broj koji predstavlja proizvod ili uslugu.
• Trgovinsko ime ili korporativni brend identificira i promovira kompaniju ili diviziju određene kompanije.
• Određeni brendovi uključuju u sebe jedinstveni simbol, boju, slova ili druge elemente dizajna poznatije kao brend marka.
• Trgovinska marka predstavlja riječ, ime, simbol, ili kombinaciju ovih elementa koji su zaštićeni od strane zakona.

Pojam brendiranja

• Uspješno brendiranje osigurava osam koristi kompaniji:

• Prepoznatljivost; Kanali distribucije; Formiranje cijena; Prodaja; Platforma; Licenciranje; Dugovječnost; Vrijednost;

Snaga brenda

• Finansijska vrijednost brenda

• Snažni brendovi su dobro poznati

• Snažni brendovi ostaju relevantni.

• Diferencijacija i autentičnost brenda.

• Snažni brendovi nude uvjerenja.

• Snažni brendovi i emotivna storija.

Brend model

Vrste brendova

• Proizvođački brendovi ili nacionalni brendovi su u vlasništvu i pokrenuti su od strane nacionalnih proizvođača ili kompanija koje osiguravaju proizvod ili uslugu.

• Oni se nazivaju još brendovi trgovina, brendovi dilera ili privatne marke koje su razvijene ili u vlasništvu veletrgovaca i maloprodavaca.

• Privatni distributerski proizvodi su usmjereni na potrošače koji žele kvalitet i performanse proizvođačkog brenda po niskoj cijeni.

• Generički predstavljaju proizvode koji ne nose kompanijski identitet. U principu prodaju u supermarketima i diskontnim kućama.

Ime brenda

• U procesu formiranje imena brenda postoje tri strategije:

• individualna,
• familijarna i kombinirana.

• Kombinirano brendiranje predstavlja kombinaciju kompanijske trgovačke marke sa individualnim imenom proizvoda.

• Multibrendiranje ili paralelno brendiranje. U ovoj strategiji proizvođač razvija dva ili više brenda u istoj kategoriji proizvoda.

Ime brenda

• Pri određivanju imena brenda moraju se uzeti u obzir sljedeći faktori:

• brend treba izazvati pažnju potrošača
• brend se mora lako pamtiti i izgovarati
• brend mora imati vezu s pozicioniranjem u perceptivnoj mapi
• brend mora imati vizualni imidž
• brend mora da ukazuje na korist od proizvoda
• brend mora govoriti o brendu
• brend upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju
• brend ne smije da krši prava postojećeg registriranog imena brenda
• brend mora da pomogne da se razvije nadimak brenda itd.

Ekstenzija i širenje brenda

• Ekstenzija brenda predstavlja strategiju brendiranja korištenjem imena postojećeg brenda u cilju promoviranja novog ili unaprijeđenja kompanijske linije proizvoda

• Linijska ekstenzija nudi nove proizvode, u okviru istog imena brenda, u istoj kategoriji proizvoda.

• Širenje brenda se odvija kada se ime nekog ustanovljenog brenda koristi za brendove na nepovezanim tržištima.

Kobrendiranje

• Kobrendiranje predstavlja strategiju kombiniranja jednog ili više brendova u proizvodnji proizvoda ili isporuci usluge.

• Kobrendiranje može se izvesti sa jednim ili više partnera.

• Komarketing se definira kao oblik kratkoročnog - dugoročnog poslovnog partnerstva

Kobrendiranje

• Komarketing je horizontalno kobrendiranje saveza. Ova vrsta partnerstva formira se na istom nivou u lancu dodane vrijednosti.

• Oglašavanje zajedničke prodaje predstavlja kooperaciju promovitnih resursa koje dijele dva ili više brendova dizajniranih da ostvare mogućnost rasta prodaje.

• Vezivanje proizvoda predstavlja jedno pakovanje koje sadrži dva ili više proizvoda sa jednom cijenom.

Kobrendiranje

• Savez za oglašavanje ili kobrendiranje zasnovan na komunikacijama (ili kooglašvanje, zajedničko oglašavanje) se karakterizira upotrebom dva brenda u promotivnoj kampanji.

• Termin “dualno ili paralelno brendiranje” odnosi se na dogovor u kome dva brenda dijele istu lokaciju i potrošače.

• Kobrendiranje komponenti predstavlja kombinaciju dvije komponente (npr. vuna plus likra) ili brendirane finalne proizvode sa brendiranim komponentama

Razlika između kobrendiranja i ekstenzije brenda

• Termin “ekstenzija brenda” odnosi se na korištenje postojećeg imena brenda pri lansiranju novog proizvoda.

• Prema nekim autorima, postoje dvije vrste strategije ekstenzije brenda: linijska i kategorijska ekstenzija.

• Linijska ekstenzija uključuje uvođenje imena brenda za postojeću kategoriju proizvoda firme (npr. Coca-Cola uključuje vanilija aromu)
• Kategorijska ekstenzija koristi postojeće ime brenda koje se koristi na sve različite kategorije proizvoda

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda

• Životni ciklus proizvoda predstavlja faze kroz koje proizvod prolazi tokom svog života.

• Životni ciklus proizvoda (product life cycle – PLC) je koristan koncept koji objašnjava kako se proizvod razvija, uvodi, raste, sazrijeva i opada.

• Životni ciklus proizvoda se sastoji iz pet faza ili koraka: razvoj, uvođenje, rast, zrelost i opadanje

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda

Upravljanje portfolijom proizvoda

• Upravljanje portfolijom proizvoda omogućava bolju alokaciju resursa, marketing aktivnosti, odluku o strategiji proizvoda, u cilju bolje pozicioniranost svakog našeg proizvoda.

• Najpoznatiji modeli su:

• Boston Consulting Group (BCG) – matrica rasta udjela,
• McKinsey/GE matrica tržišne atraktivnost konkurentske pozicije, i
• A.D. matrica malog poslovnog profila.

Upravljanje portfolijom proizvoda

• BCG matrica predstavlja tri elementa koji se odnose na svaki proizvod:

• − Obim prodaje proizvoda,

• − Stopa tržišnog rasta: vertikalna osa predstavlja atraktivnost tržišnog učešća u kome proizvod konkurira:

• Tržišna stopa rasta = (prodaja tržišnog segmenta u tekućoj
• godini – prodaja tržišnog segmenta u prethodnoj godini)/ prodaja tržišnog segmenta u prethodnoj godini

• − Relativno tržišno učešće: horizontalna osa predstavlja konkurentsku snagu našeg proizvoda u poređenju s proizvodom tržišnim liderom:

• Relativno tržišno učešće = naša prodaja proizvoda u tekućoj godini/

• naša prodaja vodećeg konkurentskog proizvod u tekućoj godini

Upravljanje portfolijom proizvoda

Upravljanje portfolijom proizvoda

Kanibalizacija proizvoda

• Kanibalizacija proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zamijeni postojeći proizvod i uvede novi bez obzira na njegov položaj na tržištu

• Ofanzivna kanibalizacija daje prednost napadu i uvijek povređuje tržišnog lidera.

• Defanzivna kanibalizacija može biti dobar način da se suzbiju napadi.

• Kanibalizacija prije konkurencije,
• Uvođenje kanibalizacije znači tehnološko napredovanje u odnosu na konkurenciju.

Proces razvoja novih proizvoda

• Generiranje ideje,

• Provjera ideje,

• Razvoj poslovnog prijedloga,

• Razvoj proizvoda,

• Testiranje tržišta,

• Uvođenje ili difuzija proizvoda, i

• Evaluacija ili procjena prihvaćanja potrošača.

Generiranje ideje

• Generiranje ideja predstavlja proces identificiranja izvora ideja i razvoj njihovog značenja.

• Osnovni cilj ovog nivoa je razviti banku ideja koje se odnose na strategiju razvoja novog proizvoda.

• Ideje za novi proizvod postoje unutar i izvan firme.

Provjera ideje

• Proces procjene obuhvata sljedeće faktore:

• konzistentnost sa korporativnim ciljevima,
• sposobnost zadovoljiti potrošačke potrebe,
• tržišni potencijal,
• konkurentska prednost koju donosi proizvod, i
• sposobnost proizvodnje i servisiranja proizvoda

Razvoj poslovnog prijedloga ili plana

• Poslovni prijedlog se odnosi na procjenu novog proizvoda u smislu veličine tržišta, potencijala prodaje, troškova, profitnog potencijala, tehnološkog trenda, konkurencije u okruženju i nivoa rizika

Razvoj proizvoda

• Kompanija donosi plan koji se odnosi na proizvodnju, pakovanje, etiketu, promociju i distribuciju.

• Ovdje se radi o nekoliko zadataka:
• završen proizvod mora biti procijenjen u smislu nivoa funkcionalnih performansi
• proizvodna konfiguracija dizajniranja proizvoda
• proizvod se testira na potencijalnim potrošačima da bi se dobile adekvatne informacije

Testiranje proizvoda s potrošačima

• test marketinga,

• procjena fokus grupe itd.

Difuzija proizvoda

Difuzija proizvoda

• Postoje tri glavne teorije koje objašnjavaju proces difuzije proizvoda: teorija curenja na dole, teorija praćenje u dva koraka i teorija višefazne interakcije.

• Prema teoriji curenja na dole bogate klase dolaze do informacija u vezi novih proizvoda, dok siromašne klase nastoje oponašati njihovo ponašanje.

• Teorija praćenja u dva koraka je slična prethodnoj, ali se ovdje radi se o uticaju bogatih osoba koje započinju sa prihvaćanjem procesa.

• Teorija višefazne interakcije odnosi se na uticaj masovnih medija.

Procjena potrošačkog prihvatanja

• Izvještaj nam pomaže da damo odgovore na ključna pitanja kao što su:

• Koliko često potrošači kupuju novi proizvod?
• Kada su potrošači posljednji put kupili novi proizvod?
• Gdje se nalaze najbolji potrošači za naš novi proizvod?
• Koje nove proizvode potrošači kupuju?

Pakovanje proizvoda

• Pakovanje predstavlja kombinirano - koordinirani proces pripreme proizvoda za sigurno, bezbjedno, efikasno i efektivno upravljanje, transportiranje, distribuciju, skladištenje, maloprodaju, potrošnju i reciklažu, u cilju maksimizacije potrošačke vrijednosti, prodaje i profita.

• Pakovanje ispunjava nekoliko funkcija, uključujući promotivnu i prodajnu, definira identitet proizvoda, osigurava informacije, izražava koristi i karakteristike, osigurava sigurnost upotrebe, štiti proizvod itd.

• Funkcije pakovanja su višestruke i kompleksne i odnose se na tri glavne kategorije:

• logistička, marketinška i zaštita okruženja.

Pakovanje proizvoda

• Pakovanje se može klasificirati na primarno, sekundarno ili tercijarno.

• Novo pakovanje utiče na promjenu i kreiranje novog proizvoda za postojeće kupce ili novo targetirano tržište za postojeći proizvod u novom obliku

• Dizajn ambalaže može maksimizirati prodaju u odnosu na konkurenciju

• Multipakovanje može biti osnova za novu marketing strategiju

• Bolja zaštita pakovanja je naročito važna proizvođačima i veletrgovcima, jer žele potpuno izbjeći troškove štete u prevozu

• Pakovanje takođe unapređuje sigurnost proizvoda za potrošače.

Etiketiranje

• Etiketa predstavlja informacijsku oznaku, omot, pečat ili odštampanu poruku koja stoji na proizvodu ili pakovanju.

• Postoje tri vrste funkcije etikete: brendira ili identificira, opisuje i ocjenjuje kvalitet.