Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv…
Statü ve otorite: Tüketiciler, özellikle karşılaştırmalı alışverişleri sırasında
(pahalı kıyafet, dayanıklı ürün gibi) mağaza personelinin, karar vermelerinde
kendilerine yardımcı olmasını beklerler. Tüketiciler, kendilerine sunulan
hizmet sırasında bir usta-çırak ilişkisi gibi kendi otoritesi ve statüsünü öne
çıkararak, çalışanların kendilerine değer vermesini beklerler. Bu sayede satın
alma durumu gerçekleşmese bile alışveriş daha eğlenceli hale gelebilir.
Pazarlık hazzı: Bazı insanlar için pazarlık onur kırıcı bir aktivite olurken
bazıları için de malları pazarlık sayesinde daha ucuza satın almak eğlenceli
olabilir.
Tüketiciler genellikle hedonik ve duygusal arzuların yerine kısmen de olsa
zihinsel müzakerelerle yönlendirildiği faydacı seçenekler arasında seçim yaparlar. Bu
nedenle bu seçenekler tüketicinin karar vermesinin önemli bir etki alanını temsil eder.
Buna rağmen davranışsal karar teorisine dönük çalışmalar büyük ölçüde, duygusal
boyutlar olmadan, karar almanın zihinsel yönlerine odaklanmıştır (Kahneman, 1991, s.
145).
En basit şekilde fayda; ürün, hizmet ve fikirlerin insanların somut ihtiyaçlarını
gidermesi olarak tanımlanabilmektedir (Mucuk,1996:4). Rasyonel fayda genel anlamda
ürün/markanın, herhangi bir tüketicinin günlük yaşamındaki fonksiyonları yerine
getirme yeteneği olarak tanımlanmaktadır(Deniz & Erciş, 2010, s. 142). Faydacılık
fonksiyonellik ve duygusal olmayan nitelikle ilgilidir ve faydalı beklentilere odaklanır.
Tüketici tarafından algılanan davranışın kullanışlılık, değer ve bilgisi davranışın
faydacı durumu ile ilişkilidir (Kop, 2008, s. 112)
Faydacı alışveriş, tüketicilerin bir mağazayı seçmesi ile ürünün fiyatını
ödeyerek, harcanacak zaman, çaba veya riski azaltma çalışmaları gibi faydacı güdüler
ile ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin mağazaların ürün çeşitliliği, müşteri hizmetleri
düzeyi ile ulaşım kolaylığı ve evden mağazaya uzaklık gibi faydacı özellikler
aracılığıyla mağazaları sınıflandırdığı ifade edilmektedir (Sands, Oppewal, &
Beverland, 2009, s. 387)
Oysa ki ürünlerin seçiminde duygusal arzuların fonksiyonel güdüleri de hakim
neden olabilir (Maslow, 1968). Örneğin bir ev satın alınırken, yatak odası
penceresinden görünen manzara gibi evin duygusal bir özelliği, işe mesafesi gibi
faydacı bir özelliğine göre nihai kararda daha etkili olabilir (Khan, Dhar, &
Wertenbroch, 2005, s. 145).
Küreselleşme ile birlikte pazarlama anlayışında yaşanan değişim ve gelişmeler
tüketicilerin satın alma davranışında da değişikliğe yol açmıştır. Geleneksel pazarlama
anlayışı döneminde tüketicilerin somut ihtiyaçlarına dönük pazarlama faaliyetlerinin
gerçekleştiği gözlemlenirken, modern pazarlama anlayışıyla birlikte tüketicinin somut
olmayan (psikolojik ve felsefik) bir takım ihtiyaçlarına dönük pazarlama çalışmalarının
311
H. Seçil FETTAHLIOĞLU & Arif YILDIZ & Cansu BİRİN
da yapıldığı görülmektedir. Bununla birlikte geleneksel pazarlama döneminde tüketici
davranışlarının rasyonel ihtiyaca dönük, modern pazarlama döneminde ise zevk
almaya dönük davranışlar içerisinde olduğu söylenebilir. Tüketicilerin zevk almaya
dönük takındığı tutum beraberinde Hedonik (hazcı) tüketim kavramını ortaya
çıkarmıştır. Hedonik tüketim; tüketicilerin, çoklu algılamaya dönük görüntüler,
fanteziler ve duygusal uyarılma gibi etkilerle ürünleri kullanması anlamına gelir. Bu
etkilerin yapılandırılması haz verici yanıt olarak adlandırılabilir (Hirschman &
Holbrook, 1982, s. 93).
Tüketici davranışlarında bilgi işleme ve deneyimsel görüşlerin karşılaştırması
Şekil 1’de görülmektedir. Bu diyagram herşeyi içermemektedir. Mantıksal akış
modelinde tüketici davranışlarını bazı kilit değişkenler temsil etmektedir. Kısacası,
çeşitli çevresel girdiler ve tüketici girdilerini (ürün, kaynak) kapsayan cevap sistemi ile
işlendiğinde, öğrenme geri besleme döngüsü ile sonuçlanmaktadır. Bireysel
farklılıklar, araştırma, ilgi çeşitliliği ve görev tanımı çıktı sonuçlarının değerlendirme
kriterlerini etkilemektedir (Holbrook & Hirschman, 1982).
312
Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv…
Şekil 1: Tüketici davranışlarının deneyimsel ve bilgi işleme görünümü arasındaki zıtlıklar
Not: Çizgi işaretleri;
bilgi-işlem görüntüsü (sol taraf) ve deneyimsel perspektif (sağ taraf) arasındaki karşılaştırmayı göstermektedir.
Kaynak: (Holbrook & Hirschman, 1982).
UYARICI ÖZELLİKLER
Sözlü / Sözsüz
Ürünler, Hizmetler / Eğlence Sanat
Nesnel Özellikler / Subjektif özellikler
Somut faydalar / sembolik faydalar
ÇEVR
E
S
E
L
GİRDİL
E
R
İLETİŞİMİN İÇERİĞİ
Sözlü / Sözsüz
T
ÜKE
T
İCİ Gİ
RD
İL
E
Rİ
KAYNAKLAR
Para / Zaman
GÖREV TANIMI
Problem Çözme / Hazcı Tepki
İkincil Süreç / Birincil Süreç
KATILIM TÜRÜ
Zihinsel Tepkiler / Reaksiyon
Yönelimi,
Uyarılma
Sol beyin / Sağ beyin
ARAŞTIRMA FAALİYETİ
Bilgi Edinme / Araştırma aktivitesi
BİREYSEL FARKLILIKLAR
Demografik
Kişilik
Sosyo ekonomik
İsteme hissi
Yaşam Tarzı
Yaratıcılık
İnanç
ALGI
Bellek / Bilinçaltı
Bilgi yapısı / Görüntü
İnançlar / Fanteziler
Hayaller
Düşünce / Serbest
Dönüşümü Çağrışım
Protokoller / İzdüşümsel
Teknikler
ARZU
Tutumlar / Duygular
Tercihler / Hisler
DAVRANIŞ
Alım / Kullanım
Satın
alma
/
Tüketim
Kararlı / Deneyimli
Seçimler Aktiviteler
KRİTERLER
Bilgi Edinme /
Araştırma aktivitesi
ÖĞRENME
Bilgi Edinme /
Araştırma aktivitesi
ÇIKTI
SONUÇLAR
İşlevsel / Eğlenceli
Amaç / Zevk
MÜDAHALECİ TEPKİ SİSTEMİ: Bilgi İşleme Sistemi / Deneyimsel Sistem
313