Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
ISSN 2083-8611 Nr 255 · 2016
Alicja
Krzepicka
Wojskowa Akademia Techniczna w Warszawie
Wydział Cybernetyki
Instytut Organizacji i Zarządzania
alicja_krzepicka@o2.pl
WSPÓŁCZESNY KONSUMENT
– KONSUMENT DIGITALNY
Streszczenie: Współcześni konsumenci dosyć szybko zaadaptowali się do zmieniającej
się rzeczywistości rynkowej oraz nowych mobilnych rozwiązań. Korzystają z technologii,
aby ułatwić sobie życie, podejmować rozsądne decyzje zakupowe, przez co na nowo de-
finiują sposób, w jaki robią zakupy. Konsument digitalny to osoba regularnie robiąca za-
kupy w e-sklepach, korzystająca z wielu aplikacji dostępnych na platformach Android,
Windows Phone, iOS i innych oraz dokonująca za ich pomocą zakupu produktów i usług.
Konsument digitalny wyróżnia się na tle innych konsumentów pewnymi szczególnymi
cechami. Artykuł ma na celu przedstawienie sylwetki współczesnego konsumenta, którego
coraz częściej określa się mianem digitalnego.
Słowa kluczowe: konsument, urządzenia mobilne, nowoczesna technologia, konsument
digitalny.
Wprowadzenie
Przed firmami funkcjonującymi na dzisiejszym rynku stoi wiele wyzwań
związanych z dynamiką zmian, jakie na nim zachodzą. XXI w., digitalizacja
światowej gospodarki, dynamiczny rozwój technologii oraz wzrost zakupów w in-
ternecie na całym świecie
− to nie wszystko. Nieograniczony dostęp do informacji
zmienia możliwości funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw i oczeki-
wania klientów. Zmienia także ich zachowania. Współczesny konsument, zanim
zdecyduje się na zakup produktu, googluje
− poszukuje opinii, porównuje pro-
dukty, porównuje ceny, sprawdza opinie, rozmawia z marką w serwisach spo-
łecznościowych. Współczesny klient może łatwo dotrzeć do informacji o pro-
Alicja Krzepicka
208
dukcie oraz wejść w proces zakupowy na rozmaite sposoby. Może skorzystać
z laptopa, na którym sprawdzi informacje o interesującym go produkcie. Może
również użyć telefonu i za jego pomocą szukać w okolicy promocji czy najlep-
szych ofert w porównywarkach pod względem cenowym. Informacji z wykorzy-
staniem telefonu może poszukiwać w każdej wolnej chwili, np. podczas jazdy
komunikacją miejską, podczas stania w korku czy w kolejce do lekarza, a także
w sklepie stacjonarnym – nawet wówczas ma możliwość sprawdzenia informacji
o oglądanych produktach, czy zrobienia smartfonem zdjęcia produktu. Wieczo-
rem współczesny konsument chętnie z kolei sięga po tablet, który stał się rów-
nież dogodną formą dostępu do internetu, zwłaszcza po godzinach pracy, dzięki
swojej mobilności. Oferta w każdym z punktów styku może być prezentowana
inaczej, dostosowana do danego urządzenia, lokalizacji i wiedzy, w jakich wa-
runkach klienci korzystają z danego kanału.
1. Nowe media
Współcześnie rozszerza się skala narzędzi komunikacyjnych, które mogą
być stosowane przez przedsiębiorstwa. Obok tradycyjnych, wykorzystywanych
od lat, pojawiają się nowe media oraz nowe sposoby docierania do klienta. Przez
nowe media należy rozumieć wszystkie media oparte na multimedialnej i inte-
raktywnej technice cyfrowej, które nie należą do mediów klasycznych [Śliwińska,
2007, s. 44]. Nowe media umożliwiają przy stosunkowo niskich kosztach dotar-
cie do ściśle określonych segmentów rynkowych i odznaczają się przy tym dużą
skutecznością. Nowe media można wykorzystywać w przedsiębiorstwach nie
tylko do potrzeb czysto informacyjnych. Stosuje się je również do przekazywania
wiadomości reklamowych. Współczesne technologie, takie jak Audience Targeting
czy dynamiczna kreacja w internecie, stwarzają możliwość kierowania właściwych
reklam tylko i wyłącznie do właściwych osób [Bandera-Sikorska, 2013, s. 23].
Nowe media nadają się doskonale do prowadzenia działań z zakresu public rela-
tions. Można je również stosować do działań z zakresu promocji sprzedaży i marke-
tingu bezpośredniego. Mogą one wspierać również sprzedaż osobistą, a niekiedy
nawet ją zastępować, co może odbywać się poprzez zastosowanie interaktywnych
terminali w punktach sprzedaży detalicznej, za pomocą których klienci mogą
uzyskać informacje dotyczące asortymentu handlowego i usług świadczonych
przez daną placówkę handlową. Nowe media stwarzają coraz większe możliwości
kontaktu przedsiębiorstw z klientami i rewolucjonizują proces komunikacji mar-
ketingowej [Śliwińska, 2007, s. 44]. Wraz z dynamicznie rozwijającą się techno-
Współczesny konsument – konsument digitalny
209
logią, nowoczesne urządzenia bardzo szybko stają się przedmiotami codziennego
użytku. Nowe rozwiązania technologiczne mają szerokie zastosowanie w każdej
dziedzinie gospodarki, począwszy od firm zajmujących się stricte systemami
komputerowymi, przez instytuty badawcze, skończywszy na działaniach marke-
tingowych, skierowanych do najważniejszej jednostki na rynku, czyli konsumenta.
Dają one większe możliwości w przekazywaniu informacji klientom (SMS-y,
e-maile, reklamy internetowe itd.), co było znacznie ograniczone w przypadku
tradycyjnych mediów, takich jak prasa czy telewizja.
1.1. Technologie mobilne a zachowania zakupowe konsumentów
Współcześnie zakupy z użyciem albo za pomocą urządzeń mobilnych
1
prze-
stają być nowością. Wraz z rozwojem urządzeń mobilnych pojawiło się do nich
dodatkowe oprogramowanie, czyli aplikacje mobilne. Dzięki z kolei rosnącej
liczbie aplikacji ułatwiających lub przyspieszających zakupy powiększa się rów-
nież grono konsumentów, którzy do procesu zakupowego włączają urządzenia
mobilne. Obecnie technologie mobilne mają znaczący wpływ na sposób życia
i prowadzenia biznesu. Bluetooth, SMS i QR code stają się istotnymi narzę-
dziami komunikacji marketingowej, działając jako łącznik pomiędzy światem
tradycyjnym, sieciami telefonii komórkowej oraz internetem. Bez względu na
pokolenie X, Y czy Z – każda generacja staje się w zatrważającym wręcz tempie
częścią technologicznego świata. Digitalizacja gospodarek wpływa na zachowania
każdej z grup. „Y-i” uczą „X-y” i doradzają im, jak korzystać z mobilnych urządzeń,
a „Z-y” – doskonale obeznane z nowymi technologiami – kształtują swoje wybory,
opierając się na wszystkim, co znajdą w sieci. Platformy e-commerce i m-commerce
stają się alternatywą dla zakupów w galeriach i standardowych sklepach stacjo-
narnych.
Razem ze zmieniającą się produkcją oraz nowymi, sprytnymi i intuicyjnymi
urządzeniami, zmienia się również konsument. Zmieniają się jego oczekiwania,
wartości, a przede wszystkim zachowania zakupowe i sposób podejmowania de-
1
Urządzenie mobilne (przenośne)
− urządzenie elektroniczne pozwalające na przetwarzanie, od-
bieranie oraz wysyłanie danych bez konieczności utrzymywania przewodowego połączenia
z siecią. Urządzenie mobilne może być przenoszone przez użytkownika bez konieczności anga-
żowania dodatkowych środków. Przykładowe urządzenia mobilne: palmptop (komputer kie-
szonkowy), MDA (Mobile Digital Assistant), telefon komórkowy, smartfon, tablet, notebook,
odtwarzacz MP3, pendrive, aparat cyfrowy. Typowym zastosowaniem może być odbieranie
i wysyłanie poczty elektronicznej oraz przeglądanie stron sieci WWW za pomocą aplikacji mo-
bilnych.
Za: definicja zaproponowana przez M. Macutkiewicza w pracy Wykorzystanie rozwią-
zań mobilnych w systemach klasy e-commerce [www 3].
Alicja Krzepicka
210
cyzji. Kupujemy inaczej. Obecnie dokonywanie zakupów nie odbywa się wyłącznie
online lub wyłącznie offline
− jest to proces przenikający się, a poszczególne
kanały działają na siebie uzupełniająco. Według raportu Deloitte [Deloitte Report,
2013], 33% konsumentów dokonuje zakupów wielokanałowo. Z tego 31% klien-
tów odwiedza sklep stacjonarny, zanim dokona zakupu online. Natomiast 34%
osób korzysta z informacji uzyskanych online przed dokonaniem zakupu offline.
Aż 51% korzysta z kanału mobilnego w trakcie poszukiwania informacji. Dodatko-
wo wiele z tych osób w trakcie zakupów korzysta ze swojego urządzenia mobilnego
w celu znalezienia sklepu w pobliżu wyszukiwania ciekawych ofert lokalnych.
Przejawami zmian w stylach życia polskich konsumentów, które zostały
wywołane rozwojem technologii komunikacyjno-informacyjnej, są m.in. [Mazu-
rek-Łopacińska i Sobocińska, 2012, s. 246-248]:
− wzrost liczby internautów, któremu towarzyszy zwiększający się wymiar czasu
i częstość korzystania z internetu,
− rosnący odsetek internautów, którzy dokonują zakupów w internecie,
− wzrost obrotów polskiego e-commerce.
1.2. Wykorzystanie aplikacji mobilnych
Największe światowe marki mają swoje aplikacje mobilne. Przeglądanie ich
na telefonach komórkowych jest jednak nieco niewygodne, głównie ze względu
na mały ekran. Popularne stają się więc aplikacje wykorzystywane na nieco
większych ekranach tabletów. Zaglądając do App Store’a, bez problemu można
zauważyć, że wśród 200 najczęściej wybieranych aplikacji, są też te odzieżowe,
takich światowych marek, jak Zara, H&M czy nawet polskiego Reserved. Moż-
na tam znaleźć najnowsze kolekcje, trendy w modzie, jak i outletowe końcówki.
Dodatkowo dzięki łatwym interfejsom bez komplikacji przejrzymy asortyment
oraz zakupimy nasze wybrane stroje, zamawiając je do domu lub odbierając w sa-
lonie [www 1].
Aplikacja SaveUp, wykorzystując technologię wyszukiwania wizualnego,
potrafi w ciągu sekundy znaleźć najtańszy odpowiednik online danego produktu
ze świata offline i bezpośrednio zamówić go z poziomu smartfona.
Ostatnio aplikacją na iPada może pochwalić się również porównywarka cen
−
Ceneo.pl. Aplikacja pozwala na przeglądanie oraz kupowanie odzieży, obuwia
oraz dodatków w sklepach internetowych. To taki katalog odzieżowy, w którym
można przeglądać oferty z najpopularniejszych polskich sklepów internetowych.
Produkty w aplikacji podzielone są na pięć kategorii: Dla kobiety, Dla mężczy-
zny, Dla dzieci, Galanteria i dodatki oraz Na Okazje [www 1].
Współczesny konsument – konsument digitalny
211
Mobilność nie oznacza jednak tylko korzystania z telefonów, iPadów czy
smartfonów. To nowy styl życia konsumentów, którzy w wygodny sposób mi-
grują pomiędzy urządzeniami i korzystają z nich w sposób optymalny dla siebie
w danym momencie. Chociaż tablet shopping dopiero w Polsce zaczyna się po-
jawiać, to wyraźnie daje się zauważyć, biorąc pod uwagę niezwykle szybko ro-
snącą popularność tabletów w naszym kraju, że i on znajdzie wkrótce sporą gru-
pę swoich zwolenników. W głównej mierze dzięki wielkości samego urządzenia,
którego zdecydowanie większy ekran w porównaniu do smartfonów, umożliwia
dużo lepsze i dokładniejsze zapoznanie się z produktem. Zakupy przez tablet to
jeszcze jednak nie wszystko. Warto zwrócić uwagę na pierwszy salon megastore,
który otworzył sklep Komputronik. Firma z Poznania postawiła na nowatorskie
rozwiązanie. Zakupy bez koszyka, za to z tabletem w ręku. Przemierzając sklep
ze sprzętem elektronicznym, skanujemy kod wybranego przez nas produktu, do-
konujemy akceptacji, zapłaty, a następnie odbioru sprzętu [www 2].
2. Współczesny konsument – konsument digitalny – cechy wyróżniające
Konsumenci stali się specjalistami od kupowania. Bardzo szybko zaadap-
towali się do zmieniającej się rzeczywistości i nowych, mobilnych rozwiązań.
Używają technologii, aby ułatwić sobie życie, podejmować rozsądne decyzje
zakupowe, na nowo przez to definiując sposób robienia zakupów, które coraz
częściej odbywają się w biegu. Współczesnego konsumenta ukształtowały i nadal
kształtują następujące czynniki [Sztucki, 2001, s. 128]:
− swoboda wyboru i zakupu każdego produktu od rozmaitych producentów oraz
przedsiębiorstw handlowych i usługowych w różnym czasie i miejscu,
− wyższy poziom wykształcenia i doświadczeń dzięki kontaktom ze światem,
− znaczne zróżnicowanie potrzeb oraz możliwości ich zaspokajania rozmaitymi
produktami krajowymi i zagranicznymi o różnej cenie i jakości,
− nastawienie na zdrową żywność, ochronę zdrowia, piękny wygląd i młodość,
− wyraźne wyodrębnienie grup potrzeb oraz rodzajów produktów dla ludzi mło-
dych i przedsiębiorczych,
− wyższy i rosnący poziom wymagań co do asortymentu oraz poziomu obsługi,
− wzrost i zróżnicowanie dochodów, kształtujące potrzeby oraz wymagania ich
zaspokojenia,
− gotowość akceptowania użytecznych, atrakcyjnych i wyróżniających się ory-
ginalnością nowości produkcyjnych,
− chęć nabywania masowych produktów o światowych markach i reputacji,
Alicja Krzepicka
212
− krytycyzm wobec reklamy oraz wszelkich prób manipulowania podczas sprze-
daży,
− traktowanie zakupów jako przyjemności i oczekiwanie wynikających z tego
wartości.
Współczesny konsument korzysta ze zdobyczy technologicznych i bywa
określany jako konsument nowej ery, a coraz częściej jako konsument digitalny.
Cechą charakterystyczną takiego konsumenta jest przede wszystkim niezależ-
ność. Ponadto współczesny konsument poszukuje informacji, podkreśla swoją
indywidualność, a zarazem autentyczność, angażuje się w procesy rynkowe oraz
zbiera, analizuje i selekcjonuje informacje. Jest jednocześnie świadomy swoich
praw i cechuje go etyka w postępowaniu [Włodarczyk-Śpiewak, 2011, s. 143].
Według wyników badania ShoppingShow konsument digitalny posiada zestaw
szczególnych wyróżniających go cech, do których należą [Gieracz, 2014, s. 28]:
− niecierpliwość (70%) – z perspektywy konsumenta korzystającego z różnego
rodzaju stron, szczególnie responsywnych, powodem do irytacji są niedopa-
sowane treści i kontent; jeśli coś długo się ładuje, otwiera w sposób uniemoż-
liwiający odczytanie danej treści – konsument odchodzi;
− wygoda, intuicyjność, komfort (90%) – niemal każdy z użytkowników ocze-
kuje swobodnego poruszania się po danej aplikacji czy stronie internetowej;
oferta ma dać się łatwo wyszukać, koszyk – łatwo zapełnić, a transakcja – ła-
two dokonać; im prostsza i bardziej czytelna jest ścieżka zakupowa, tym czę-
ściej konsument finalizuje transakcję;
− świadomość (70%) – kilkuletnie doświadczenie w zakupach online sprawiło,
że większość digitalnych konsumentów rozwinęła u siebie stosunkowo dużą
dozę uwagi oraz roztropności w stosunku do rozlicznych ofert i agresywnych
form reklamy; osoby rozumiejące co najmniej większość zależności związa-
nych z e-commerce, plikami cookies itp. są bardziej wyważone w realizacji
zakupów, czego wynikiem jest chociażby to, że rzadziej kupują one impul-
sywnie w sieci;
− powtarzalność – większość konsumentów na ogół korzysta z tych samych wzor-
ców postępowania i z tych samych stron, e-sklepów czy aplikacji; migracja
tych zasobów odbywa się na ogół raz na miesiąc (20%), a częściej raz na
kwartał (45%); połowa respondentów nie potrafiła oszacować, kiedy ostatnio
skorzystała z innego e-sklepu niż z dotychczasowego, z innego portalu in-
formacyjnego niż z tego, co do tej pory;
− otwartość, pragmatyzm, ciekawość – wszystko, co może się przełożyć na po-
prawę komfortu zakupów przez urządzenia digitalne, jest szczególnie pożą-
dane; jeśli pojawia się aplikacja, dzięki której użytkownik będzie mógł np.
Współczesny konsument – konsument digitalny
213
jeszcze szybciej i trafniej wyszukać tanie loty i dowie się o tym z mediów lub
reklamy, to skorzysta z niej; jeśli któraś z marek, np. odzieżowa, zastosuje
rozwiązania rozszerzonej rzeczywistości i zaprezentuje zdjęcia nowej kolek-
cji w technice 3D, to będzie bardziej atrakcyjna forma sprzedaży;
− trendy, moda, zmienność – to jedna z mniej wdzięcznych cech konsumenta
digitalnego; jeśli jakieś rozwiązanie – mimo swej popularności i mimo tego,
że jest po prostu „modne” – nie wejdzie takiemu konsumentowi w nawyk ko-
rzystania, to prędzej czy później taka aplikacja czy e-sklep znika ze świado-
mości użytkownika, przestaje się liczyć, przestaje być trendy; rozwiązań di-
gitalnych wspomagających shopping, ale też ingerujących w nasze codzienne
życie jest tak wiele, że konsumenci nie nadążają, stąd zrodziła się konieczność
gradacji tego, co „fajne”, i tego, co „niefajne”, np. poprzez udział mediów
społecznościowych i lansowania jednych aplikacji/ e-sklepów kosztem innych.
W przypadku typowego shoppingu konsumenci digitalni [www 2]:
− coraz częściej sięgają po smartfona, aby zeskanować dostępne dodatkowe oferty
lub katalogi danej marki (55%); narzekają jednak, że obecnie w mało ciekawy
i atrakcyjny sposób firmy wykorzystują potencjał technologii kodu QR;
− robią zdjęcia danym produktom w przymierzalni i wysyłają do konsultacji
znajomym lub komuś z rodziny (60%);
− robią zdjęcia produktom, które im się podobały i archiwizują je, aby w wolnym
czasie podjąć decyzję o zakupie; wówczas wyszukują dany produkt w sklepie
online;
− weryfikują otrzymane informacje od obsługi sklepu tradycyjnego; najczęściej
dotyczy to rodzaju i użytkowania tkaniny/ materiału, z których wyproduko-
wany jest produkt;
− w momencie przebywania w danym sklepie przeszukują internet pod kątem
zniżek lub promocji na produkt, który zamierzają kupić (40%); jeśli takie znajdą,
to w konsekwencji próbują negocjować cenę zakupu w sklepie (25%).
Podsumowanie
Dzięki rewolucyjnym zmianom, jakie nastąpiły w ostatniej dekadzie, za-
równo jeśli chodzi o technologię, jak i zachowania klientów, mamy dziś możli-
wość szczegółowego, teoretycznie nieograniczonego rejestrowania wszystkich
działań podejmowanych przez konsumentów w internecie. Im więcej wiemy na
temat danego klienta i jego zwyczajów zakupowych, tym łatwiej jest go zdobyć.
Zrozumienie zachowań konsumentów w kontekście urządzeń mobilnych oraz
Alicja Krzepicka
214
stworzenie strategii mobilnej staje się zasadniczym celem biznesowym. Ponadto
wraz z dalszym rozwojem nowoczesnych technologii można przewidywać, iż fir-
my będą starały się nawiązywać i utrzymywać bezpośredni kontakt z klientami.
Będą poszukiwały nowych rozwiązań i metod. Być jak najbliżej konsumentów
to wyzwanie, od którego może zależeć przyszła pozycja firmy na rynku.
Literatura
Bandera-Sikorska J. (2013), Reklamy coraz bardziej irytują Polaków, „Harvard Business
Review”, czerwiec, Polska.
Deloitte Report (2013), The Omnichannel Opportunity.
Gieracz M. (2014), Zwyczaje zakupowe „zniecierpliwionych” klientów, „Marketer+.
Przewodnik po marketingu”, wrzesień-październik, nr 3(14).
Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska S. (2012), Przemiany zachowań konsumentów
w kontekście wirtualizacji marketingu, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom II.
Sztucki T. (2001), Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa.
Śliwińska K. (2007), Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, Wydaw-
nictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice.
Włodarczyk-Śpiewak K. (2011), Nowoczesne technologie – wyzwanie dla współczesnych
konsumentów [w:] A. Burlita (red.), „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia
Zarządzania Wiedzą”, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Nr 51, Bydgoszcz.
[www 1] http://www.ecommercepolska.pl (dostęp: 12.02.2015).
[www 2] http://www.shoppingshow.pl (dostęp: 18.02.2015).
[www 3] http://www.yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.desklight…/006.
pdf.pl (dostęp: 14.02.2015).
CONTEMPORARY CONSUMER – DIGITAL CONSUMER
Summary: Contemporary consumer have quite quickly adapter to a changing market re-
ality and new mobile solutions. They use technology in order to make their lives easier,
take reasonable buying decisions, and thus, they redefine the way in which they do
shopping. A digital consumer is a person who regularly does e-shopping and uses a lot of
applications available on Android, Windows Phone, iOS platforms and others to pur-
chase products and foods. A digital consumer is distinguished among other consumers
by certain particular features. The aim of the article is to present of a contemporary con-
sumer, who is more and more often described as a digital consumer.
Keywords: consumer, mobile devices, new technology, digital consumer.
Dostları ilə paylaş: |