4 İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi Emosional reaksiyanın ölçülməsi



Yüklə 356,15 Kb.
səhifə2/3
tarix17.09.2017
ölçüsü356,15 Kb.
1   2   3

4.3. Emosional reaksiyanın ölçülməsi

Emosional reaksiyanın qiymətləndirilməsi­nin əsasını bilik­lərlə yanaşı, ticarət markası və ya təşkilat haqqında duyğu, rəğ­bət, niyyət, yaxşı və ya pis rəylər təşkil edir. Bu halda bazar analitiki, mənimsə­mə kon­sepsiyası da daxil olmaqla, müxtəlif qiy­mətləndirmə üsullarından istifadə edə bilər. Bunlardan biri də dərk edilən və nəzərdən keçirilən çoxluq nəzəriyyəsidir.

Satınalma zamanı özünü alternativ seçim variantları kimi təqdim edən məh­dud sayda ticarət mar­ka­ları dərk edilən çoxluq adlanır. Dərk edilən çoxlu­ğun həcmi, ən yaxşı halda, isteh­lakçının tanıdığı bütün ticarət markalarının az hissə­si­ni, bazarda olan ticarət markalarının isə ondan da az hissəsini təşkil edir. Nəzər­dən keçirilən çoxluq isə istehlakçının tanıdığı və (və ya) əvvəllər sınaqdan keçirdiyi və satınalma ehtimalı sıfırdan fərqli olan ticarət markalarının alt­qru­pu­dur. Nəzərdən keçirilən çoxluğun tərkibi istehlak situasiyasının funksiyası­dır və vaxt keçdikcə də­yişir.

Nəzərdən keçirilən çoxluq məfhumu dərk edilən çoxluq məfhumundan da­ha məhdud məf­hum­dur. İstehlakçı ticarət markasını tanıya bi­lər, hətta onunla «ünsiyyətdə» ola bilər, lakin onu almağı (təkrar almağı) nəzərdə tut­ma­ya bilər. Baxılan çoxluğu müəyyənləşdirmək üçün istehlakçının növbəti satınalmalar zamanı hansı brendləri alternativ kimi nəzərdən keçirdiyini bilmək lazımdır.

Qeyd etmək lazımdır ki, nəzərdən keçi­ri­lən çoxluq məfhumunun əhəmiyyəti çox böyükdür. Çünki istehlakçının nəzərdən keçi­ri­lən çoxluğa daxil olmayan mar­kanı alması ehtimalı çox azdır. Buna görə də potensial alıcının hansı brendləri və ya məhsulgöndə­rən­ləri tanıdığını bilmək istehsalçı üçün maraqlıdır.

Alıcı məhsulu alıb-almamasına dair qərarı yalnız ona münasibət formalaşdırdıqdan son­ra qəbul edir. Buta görə dg emosional reaksiyanın əsas məsələlərindən biri məhsula müna­si­bətin formalaşdırılmasıdır. Münasibət dedikdə fərdin özünün keçmiş təcrübəsinə və topladığı informasiyaya əsaslanaraq bə­zi obeyktləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu forma­laş­dır­dığı və gələcək davranışını müəyyənləşdirdiyi əqli proses başa düşülür.

Münasibətə verilən bu tərifdən çıxış edərək bazarın reaksiyasının aşağıdakı üç səviy­­­yə­sini və ya üç komponentini qeyd edə bilərik:

- münasibət fərdin qiymətləndirilən obyekt haqqında tədricən topladığı infor­ma­siya məc­musuna əsaslanır (koqnitiv komponent).

- münasibət duyğuya (müsbət və ya mənfi) və ya obyektin qiymətlən­di­ril­­sinə yönəldici təsir edir (emosional komponent).

- münasibət dəyişkəndir və reaksiyaya meyllidir. Buna görə də o, qabaqca­dan xəbərver­mə faydalılığına malikdir (davranış komponenti).

Sosial psixologiyada belə qəbul edilmişdir ki, münasibət eyni zamanda da­ya­nıqlı və də­yiş­­kəndir, onlar strukturlaşdırılmışdır, yəni daxili sabitliyə malikdir və qiymətləndirmə meyar­­­­larına əsaslanır, onların intensivliyi ciddi surətdə dəyişə bilir və ya neytral vəziyyətdə qala bilir [20].

Bu sahədə aparılan eksperimental tədqiqatlar göstərir ki, münasibətin qiy­mətləndirilməsi meyarlarının çatışmazlığına baxmayaraq, onlar davranışı kifa­yət qədər dəqiqliklə proqnoz­laşdırmağa imkan verir. Daha dəqiq desək, belə hesab edilir ki:

• İstehlakçının ticarət markasına münasibəti daha yaxşı olduqda, həmin mar­­kadan aktiv istifadə edir və əksinə, markaya pis münasibət isə tənəz­zü­lün müjdəçisidir.

• İstehlakçı münasibətinin köməyilə bu və ya digər ticarət markasının ba­zar payının səbəbini izah etmək mümkündür.

• Rəqib məhsulların və ticarət markalarının sayı artdıqca, firma özünün fəa­liy­yətilə özünün ticarət markasına yaxşı münasibəti himayə etməlidir.

Münasibətin qiymətləndirilməsi istehlakçı satınalmaya dair qərarı qəbul edənə kimi həya­ta keçi­rildiyindən, bazar analitiki üçün o həm diaqnozlaşdırma, həm nəzarət, həm də proqnoz­laş­dır­ma baxımından mühüm maraq kəsb edir:

Diaqnozlaşdırma: brendin güclü və zəif tərəflərini bilmək markanın im­kan­larını və (və ya) ona təhlükə törədən amilləri identifikasiya etməyə im­kan verir.

Nəzarət: münasibətin eksperimentə kimi və eksperimentdən sonrakı qiymət­ləri ticarət markasına münasibətin dəyişdirilməsinə yönəldilmiş stra­tegiyanın effektliliyini qiymət­lən­dirməyə kömək edir.

Proqnozlaşdırma: münasibətin bilinməsi bazarın yeni və ya modifikasiya olun­muş məh­sula reaksiyasını proqnozlaşdırmağa imkan verir. Bu isə fir­ma­nı həmin məhsulu «fakta görə» qiymətləndirmədən azad edir.

Münasibətin vacibliyini nəzərə alaraq son 20 ildə sosial psixologiya ilə ya­naşı [59], [20], həm də marketinq tədqiqatları sferasında [69] onların qiymət­lən­dirilməsinə yük­sək diqqət yetirilir.

Münasibətin modelləşdirilməsində məhsula xü­susiyyətlərin məcmusu kimi baxılması modeli (multiatributlar mo­deli) kon­sep­tual əhəmiyyət kəsb edir. Onun qiymətləndirilməsinə iki yanaşma: «kompozisiya» və «qeyri-kompozisiya» ya­naş­ma mövcuddur.

Xüsusiyyətlərin modeli. Xüsusiyyətlərin məcmusunun kompozisiya modelinin ən geniş yayılmışı M. Fişbeyn, həmçinin F. Bass və U. Tarlarzik tərəfindən təklif edilən aşağıdakı modeldir:

,

burada: - fərdin ticarət markasına münasibəti; j fərdi üçün məh­sulun xü­su­­siyyətinin nisbi vacibliyi; j fərdi üçün i ticarət markasında xüsusiyyətinin ol­masının qavranılan səviyyəsi; - determinləşdirici xüsu­siy­yət­lərin sayıdır.

Beləliklə, ticarət markasının xüsusiyyətlərinin və ya atributlarının orta qiy­mətini alırıq. Modeldən istifadə etmək üçün bazar analitiki bütün xususiyyətlərin nisbi vaciblik dərəcəsini bil­­mə­li, həmçinin brendə xas olan xüsusiyyətləri qiy­mət­lən­dirməlidir (yəni «effektliliyi» hesab­lamalıdır). Buna misal olaraq, protativ kom­pyuterlərin altı markasının beş determin­ləşdirici xüsusiyyətinin qiymət­lən­di­rildiyi 3 saylı cədvəli nəzərdən keçirək.

Cədvəl 3


Xüsusiyyətlərin məcmusunun kompozisiya modeli

Protativ komp­yuterlərin mar­kası

Xüsusiyyətlər

Ümumi qiymət3

yığcam­lıq

batareya ilə işləmə müddəti

gücü

klaviatura

ekran

mediana

təshih edilmiş qiymət

A markası

6

8

9

8

7

7,50

7,68

B markası

7

8

7

8

9

7,60

7,58

C markası

5

9

9

8

8

7,55

7,86

Ç markası

7

8

9

7

9

7,85

7,95

D markası

8

8

5

6

7

7,00

7,08

E markası

9

2

5

6

7

5,80

5,07

Vaciblik

0,30

0,25

0,20

0,15

0,10

1,00

1,00

Differensasiya1

1,41

2,56

1,97

0,98

0,98

-

-

Determinasiya2

0,25

0,38

0,23

0,09

0,06

1,00

1,00

1 Xüsusiyyətin differensasiyası - həmin xüsusiyyət üzrə balın qiymətlərinin paylanmasının orta kvadratik uzaqlaşmadır

2 Determinasiya - xüsusiyyətlərin vacibliyilə onun differensasiyasının hasilidir. Nəticələr elə normalaşdırılır ki, bütün məhsullar üzrə determinantların cəmi 1-ə bərabər olur.

3 Mediana vacibliyin qiymətlərindən istifadə etməklə, təshih (korrektə) edilmiş qiymət isə hesablanmış determinantlardan istifadə etməklə hesablanılır.

Əgər potensial alıcı markanı xətti-additiv üsulla qiymətləndirirsə, bu, heç də onun ən yığ­cam protativ kompyuteri, yaxud daha yüksək keyfiyyətli ekranı olan mo­de­li, yaxud ən müna­sib klaviaturası olan modeli, yaxud ən güclü modeli və s. seçəcəyini gös­tərmir. Seçilmiş kom­pyu­ter, onun bütün relivant (uyğun) xüsusiy­yət­l­ərini və onların nisbi vaciblik səviyyəsini nəzə­rə almaqla, həmin alıcı üçün «məcmuda» bütün kompyuter-lərdən ən yaxşısı olacaqdır. Məsə­lən, bizim misalda, bazarın Ç markasına üstünlük verəcəyini proqnozlaşdırmaq olar.



Münasibətin qeyri-kompensasiya modeli/ Yuxarıda təqdim edilmiş misal M. Fişbeyn tərəfindən təklif edilən modelin kompensasi­ya xarakterli olduğunu, yəni bir atributun aşağı göstəricisinin digər atri­bu­tun yüksək göstəri­cisi hesabına kompensasiya edildiyini göstərir. Hər bir xüsu­siy­yətin vacibliyi və effekt­liliyi ara­sında mul­tiplikativ əlaqə, bütün xüsusiyyətlər üzrə qiymətlərin toplanması və qiymətləndir­mənin xa­rakteri göstərir ki, biz münasibətin xətti kom­pensasiya modelilə qarşılaşırıq.

Brendlərin qiymətləndirilməsinin bu üsulu heç də həmişə ən effektli üsul de­yildir. Fərz edək ki, fərd qiymətə görə tam məhdudlaşma problemilə qarşılaşa bilər. Bu halda qiymət amili kompensasiya xarakterli deyildir, çünki bir meyar digər meyarlar üzərində mütləq hakimdir.

Münasibətin əsas kompensasiya modellərinə a) dizyunktiv model, b) konyunktiv model və c) leksikoqrafik model aiddir.

Dizyunktiv modeldə alıcı müxtəlif atributlara minimal tələblər bildirmək və bu tələblərin hamısını ödəmə­yən məhsulları rədd etmək əvəzinə bir və ya bir neçə xüsusiyyətə yüksək tələb bildirir və yalnız həmin standartlara uyğun gələn və ya bu standartlardan yüksək olan ticarət mar­kalarını nəzərdən keçirir.

Konyunktiv modeldə alıcı hər bir atributun xəyali minimum səviyyəsini müəyyən edir. Heç olmasa, hər hansı bir xüsu­siy­yətinə görə bu minimuma uyğun gəlməyən alternativləri rədd edilir. Daha vacib meyarlara gö­rə minimum tələblərdən yüksəkdə duran markaya (markalara) üstün­lük veri­lir. Bir xüsu­siy­yətin yüksək qiyməti digər xüsusiyyətin yol verilməsi mümkün olmayan aşağı qiymətini kompensasiya etmir.

Leksikoqrafik modelə görə, alıcı əvvəlcə meyarları və ya atributları vaciblik dərəcəsinə uy­ğun olaraq sıralayır. Sonra bütün altern, ativ ticarət markalarını daha vacib xüsusiy­yətlərinə gö­rə müqayisə edir. Əgər alıcı həmin meyara bu markalardan hər hansı birini digər qalan mar­kalara nisbətən daha yüksək qiymətləndirirsə, onda o, daha yüksək qiy­mət­ləndirdiyi markanı seçir. Əks halda (mə­sə­­lən, üç brend eyni dərəcədə yüksək qiymət aldıqda), aşağı qiymət alan marka kənarlaş­dı­rılır, qalan markalar vacibliyinə görə ikinci olan meyara görə müqayisə edilir. Bu prosedur daha yaxşı marka seçilənə kimi və ya brendlərdən biri istisna olmaqla, qalan brendlər kənar­­laş­dırılana kimi davam etdirilir.

Bir qayda olaraq seçimin iki mərhələdə həyata keçirilir. Potensial alıcı birinci mərhələdə konyunktiv modelə uyğun hərəkət edir, yəni o, minimal tələbini ödəməyən məhsulları rədd edir. İkinci mərhələdə se­çil­miş məhsullar kompensasiyalı qiymətlən-dirilməyə və ya leksi­koq­ra­fik nizam­lan­maya məruz qalırlar.

Münasibətin öyrənilməsi üçün xüsusiyyətlərin determinasiyasının qiymətləndiril-məsi üsu­lundan da istifadə edilir. Bu zaman münasibətin empirik qiymətləndirilməsi üçün məqsəd qrupunun seçim me­ya­rı kimi isti­fadə etdiyi xüsusiyyətlər identifikasiya edilir. Artıq qeyd etdiyimiz kimi, atri­bu­tun «nəzərə çarpmasını», «vacibliyini» və «determi­na­siyasını» bir-birindən fərqləndir­mək lazım­dır.

Xüsusiyyətin nəzərə çarpması respondentin həmin xüsusiyyəti indiki vaxt kəsiyin-də nəzərə aldığını xarakterizə edir, vaciblik fərdin dəyərlər sistemini, determinasiya isə müəyyən xüsusiyyət­lərin alternativ brendlər arasındakı fərq­ləri aşkar etmə­yə imkan verməsi qabiliyyətini əks etdirir.

Beləliklə, determinasiya qiymətləndirilən obyekti differensiallaşdırmağa im­­kan verən vacib atributların keyfiyyətidir. Əgər bütün rəqib ticarət markalarında vacib atributlar eyni dərəcədə mövcuddursa, onda həmin markalar arasında fər­qin müəyyən edilməsinə çalışmağın əhəmiyyəti yoxdur və buna görə də atri­but­lar seçim determinatoru olmur. Xüsusiyyətlərin deter­­mi­na­siyasının müəyyən edil­məsi özündə yalnız vacibliyin qiymətləndiril­məsini deyil, həm də diffe­ren­sa­si­yanın qiymətləndirilməsini - hər bir xususiyyətə görə markalar arasındakı qav­ra­nılan fərqlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsini - birləşdirir.

Em0sional reaksiyanın öyrənilməsində «vaciblik/effektlilik» matrisindən də istifadə edilir. Bu zaman determinasiya vacibliyin və differensasiyanın qiymətinin multiplika-siyası yo­lu ilə hesab­la­nılır. Məsələn, differensasiyanı respondentə hər bir xüsusiyyətə gö­rə brendlər arasındakı fərq­lərə dair birbaşa suallar vermək və cavabları 1 bal­dan (fərq olmadıqda) 5 bala (fərq çox böyük olduqda) kimi olan şkala üzrə bö­lüş­dürməklə müəyyən etmək olar. Bunun daha sadə metodu differensa­si­ya­nın qiy­mətlərinin dispersiyasının müəyyənləşdirilməsidir (məsələn, 3 saylı cədvəldəki kimi qiymətlərin orta kvadratik uzaqlaşması kimi). Belə yanaşma responden­tin işini xeyli asanlaşdırır.

Şübəhəsizdir ki, brendlərin determinator xüsusiyyətlər mövqeyindən sıra­la­nması daha maraq­lıdır. Göstərdiyimiz misalda (3 saylı cədvəl) münasibətin məcmu qiyməti iki üsulla: vacibliyin qiymətlərindən istifadə etməklə və deter­mi­na­siyanın qiymətlərini nəzərə almaqla he­sab­lanılır. Model göstərir ki, hər iki hal­da j fərdi Ç kompyuterinə üstünlük verməlidir. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, determinasiyanın qiymətlərindən istifadə edildikdə B və C komp­yu­terlərinin ran­qı hiss ediləcək dərəcədə dəyişir.

Alıcı üçün məhsulun xüsusiyyəti çox vacib ola bilər, lakin, onun fkirincə, qiymətlən­di­rilən ticarət markasında həmin xüsusiyyətin olmaması da yol verilə bi­ləndir. Buradan məh­su­lun bu və ya digər xüsusiyyətini inkişaf etdirməyin və ya məhsulda bu xüsusiyyətin mövcud­lu­ğu haqqında alıcının məlumat­lılıq və ya əmin­lik səviyyəsini yüksəltmək üçün kommu­ni­ka­siyanın yaxşılaşdırılmasının zəru­ri olub-olmaması problemi meydana çıxır. Həm xüsusiyyətin vacibliyini, həm də onun «effektliliyin» eyni zamanda nəzərə almaq məqsədilə 3 saylı şəkildə göstərilən matrisə uyğun matrisdən istifadə edilməsi məqsədəuy­ğun­dur. Burada ticarət mar­ka­sının xüsusiyyəti iki müstəvidə yerləşdirilir Üfüqi oxda xüsusiyyətin vacibliyi (sol tərəf­də vacibliyi aşağı, sağ tərəfdə vacibliyi yük­sək olan xüsusiyyət), şaquli oxda isə onların qav­ra­nı­lan effektliliyi (aşağıda az effektli, yuxarıda yüksək effektli xüsusiyyət) göstərilir. Xüsusiy­yə­tin bu ikiölçülü koordinat sistemində yeri onunla «işləmənin» optimal strategiyasını müəyyən edir.

- yuxarıdakı sağ kvadratda rəğbətlər və ya güclü tərəflər - vacibliyi bö­yük və effektliliyi yüksək olan atributlar yerləşdirilmişdir. Bu meyarlar ticarət mar­kasının imicini müəyyən edir və onlar kommunikasiyada xüsusi qeyd ol­un­malıdır.

- aşağıdakı sağ kvadratda ticarət markasının zəif tərəfləri: çox vacib olan, la­kin zəif ifadə olunan xüsusiyyətlər yerləşdirilmişdir. Bu halda firmanın səy­ləri xüsusiyyətin effektli­li­yinin yüksəldilməsinə yönəldilməlidir.

- yuxarıdakı sol kvadratda «yalançı problemlər» - effektli, lakin vacib ol­mayan meyarlar yerləşdirilir. Bu, firmanın «həddən artıq səy göstərdiyini» ifadə edir. Bu halda həmin xüsusiyyətə ayrılmış resursların yenidən bölüş­dü­rül­məsi mümkündür.

- nəhayət, aşağıdakı sol kvadratda yalançı üstünlüklər yerləşdirilmişdir. Bu atributların həm vacibliyi, həm də effektliliyi çox aşağıdır. Onların prioriteti çox aşağıdır və buna görə də əlavə diq­qət tələb etmir.

«Vaciblik/effektlilik» matrisinin firmanın dayanıqlı rəqabət üstünlüyünün aş­kar edilməsində istifadə edilməsini məhdud­laş­dıran iki çatışmazlığı vardır:

- birincisi, brendin hər bir xüsusiyyətinin effektliliyi mütləq ifadədə, yəni rə­qiblərin mü­va­­fiq göstəricilərini nəzərə almadan müəyyənləşdirilir. Alıcı re­al həyatda obyekti vakuum­da yox, onu rəqiblərin təklif etdiyi alternativlərlə mü­qayisə etməklə qiymət­lən­di­rir. Bu, prioritet rəqibi (rəqib­ləri) nəzərə almaqla effektliliyin nisbi qiymətləndirilmə­sinin zəruriliyini göstərir.

- ikincisi, yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, vacibliyin qiymətləndirilməsində xü­­susiyyətlərin determinasiyası nəzərə alınmır. Determinləşdirici xüsusiyyət ti­carət markasını seçərkən alıcının əsaslandığı, yəni alıcının seçiminə birba­şa təsir edən xüsusiyyətdir. Buna görə də yalnız vaciblik meyarına əsaslanılması düzgün olmayan strategiyanin seçilməsinə səbəb ola bilər.

Bu iki çatışmazlığın kompensasiya edilməsi üçün özündə iki istiqaməti: nis­bi effektiv­liyi və determinasiyanı nəzərə alan genişləndirilmiş «determinasiya/nisbi effektivlik» matrisindən istifadə edilir. Determinasiya və nisbi effektivliliyin hər biri üç dərəcə: determinasiya - yüksək, orta və aşağı qiymətlə, nisbi effektivlik isə rəqabət üstünlüyü, paritet və gerilik qiymətilə qiymətləndirilir (7 saylı şəkil). «Determinasiya/nisbi effektivlik» matrisi ticarət markasının imicinin tərkib ele­ment­lərinin, həmçinin bu imici himayə edən kommunikasiya proqramının müəyyən edilməsində tətbiq edilir



Xüsusiyyətlərin relevantlığının (uyğunluğunun) sonuncu problemi xüsusiyyətlərin yəni atributların izafiliyi, həddən artıqlığıdır. Belə ki, eyni əhəmiyyətli iki atributdan biri həmişə izafi hesab edilir.

Məsələn, Belçikanın iritonnajlı yük avtomobilləri bazarının tədqiqində ixti­ya­ri iki dəyi­şən: «yükgötürmə qabiliyyəti» və «mühərrikin gücü» götürülmüş­dür. Bu meyarlar qarşı­lıqlı əvəz edilə biləndir və biri olmadan o biri mövcud ola bilməz.

Əgər təhlil nəticəsində iki determinləşdirici xüsusiyyət qalırsa və onların hər iki­si eyni bir xarakteristikanı göstərirsə, belə situasiyalarda bu xüsusiyyətlərin hər hansı birinin se­çil­məsi eyni qiymətlidir. Belə­liklə, analitik izafi xüsusiyyətlərin yox, determin­ləşdirici xüsusiyyətlərin siyahısını tərtib etməlidir.

Determin­ləşdirici xüsusiyyətlərin siyahısını tərtib edilməsi üçün qavramanın atributiv kartı (və ya xüsusiyyətlərin qavranılması kartı) hazırlanır. Məhsulların oxşarlığı kartından fərqli olaraq qavramanın atributiv kartında məhsulların oxşarlığı yox, onların xüsusiyyətlərinin alıcı (istehlakçı) tərəfindən eyni əhəmiyyətli, oxşar xüsusiy­yət­lər kimi qavraması müəyyənləşdirilir. Qavramanın atributiv kartını hazırlanması üçün faktor təhlili metodundn istfadə etməklə məhsulun xüsusiyyətləri haqqında məlunatlar toplanılır. Toplanmış məlumatlar əsasında başlıca komponentlər bə ya mak­ro­xüsusiy-yətlər adlanan azaldılmış (ixtisar edilmiş) faktorlar toplumu yaradılır. Bu xüsusiyyətlər bir-birindən asılı olmurlar və obyekti daha daha dəqiq differensiallaşdırmağa imkan verir. Başlıca xüsu­siy­yətlərin təhlili nəticəsində qavramanın atributiv kartı tərtib edilir. Hər bir məhsul qavrama kartın­da qalan iki və ya üç ox – xüsusiyyət (komponent) üzrə yerləş-dirilir. Özü də onun yeri başlıca xüsu­siyyətlə digər bir xüsusiyyət arasındakı korrelyasiya asılılığına uyğun olaraq müəyyən olunur. Əgər iki məhsul qavrama kartında başlıca xüsusiyyətlərə görə bir-birinə yaxın yerləşirsə, onda onla­rın qalan xüsusiyyətləri istehlakşılar üçün eyni dərəıədə əhmiyyətli və ya eyni dərəcədə qiymətlidir və ya əgər məhsulların iki başlıca xüsusiyyəti onlarən eyni cür qiymətləndirilməsinə gətirib çsxarırsa, deməli, onlar bir-birinə yaxındırlar.

Müəssisəinin alıcının rəqib olan məhsulları necə qavradığını öyrənməsi ona məh­sulunun yaxşı olmayan mövqeyinin dəyişdirilməsinə yönələlikli strategiya hazırlmağa imkn verir. J.J.Lamben bu məqsədlə aşağıdakı 6 stra­tegiyadan istifadənin mümkünlüyünü göstərir:

- məhsulun dəyişdirilməsi. Əgər brend hər hansı bir xüsusiyyətinə görə bazar gözlən­tilərinə cavab vermirsə, həmin xüsusiyyəti yaxşılaşdırmaq üçün məhsulu təkmil-ləşdirmək olar.

- atributun əhəmiyyətinin dəyişdirilməsi. Bazarı markanın yüksək qiy­mət­ləndirilən xüsu­siyyətinə böyük əhəmiyyət verməyin zəruriliyinə inandır­ma­ğa səy göstərmək olar.

- brendə inamın dəyişdirilməsi. Bazar ticarət markasının, həqiqətən də, yük­sək keyfiyyətli ol­ma­sı haqqında kifayət qədər məlumatlı olmaya və onu qiy­mət­ləndirməyə bilər. Bu, məh­sulun mövqeləşdirilməsinin və bunun sayə­sin­də qavramanın dəyişməsinə gətirib çıxa­rır.

- rəqib brendlərə inamın dəyişdirilməsi. Bu strategiyadan bazar rəqib məh­sulların bəzi keyfiy­yətlərini həddən artıq şişirtdikdə istifadə olunur. Bu halda müqa­yi­səli reklamdan istifadə etmək mümkündür.

- diqqətin nəzərə çarpmayan xüsusiyyətlərə cəlb edilməsi. Adətən, bu stra­te­gi­yada məqsəd seqmentinin hələlik görə bilmədiyi yeni fayda axtarılır.

- atributun tələb olunan əhəmiyyətliliyinin dəyişdirilməsi. Bəzən istehlakçı məhsulun bəzi xüsusiyyətlərinin həddən artıq yüksək keyfiyyətə malik ol­ma­sı­nı istəyə bi­lər. Bu zaman seqmenti məhsulun təklif edilən keyfiyyətinin (və ya digər xa­rakteristikasının) qaneedici səviyyədə olduğuna inandırmağa çalış­maq lazımdır.

Münasibətin sadə ümumi qiymətləndirilməsilə müqayisədə multiatributlar modeli-nin əsas üstünlüyü onun müvafiq bazar seqmentinin məhsula bu və ya di­gər müna-sibətinin səbəb­lərini başa düşməyə imkan verməsidir. Bu isə, öz növ­bə­sin­də, daha əlverişli mövqeləşdirmə və kommunikasiya strategiyalarını identifi­ka­siya etməyə imkan verir.




Dostları ilə paylaş:
1   2   3


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©genderi.org 2017
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə