Mövzu 4. Alıcının davranış reaksiyasının tədqiqi
План:
4.1. İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri
4.2. Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi
4.3. Emosional reaksiyanın ölçülməsi
4.4. Davranış reaksiyasının ölçülməsi
4.5. İstehlakçıların təmin olunması və təmin olunmamasının qiymət-ləndirilməsi
4.1. İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri
Strateji marketinqdə istehlakçı daıranışının öyrənilmsi ilə yanaşı potensial istehlakçının məhsul seçimini necə həyata keçirməsinin və istehsalçı firmanın məhsul, bölüşdürmə, qiymət və kommunikasiya siyasəti çərçivəsində tətbiq etdiyi marketinq stimullarına necə reaksiya verməsinin öyrənilməsi də mühüm əhəmiyyət kəsb edir. İstehlakçı reaksiya dedikdə istehsalçının tətbiq etdiyi stimul əsasında istehlakçılarda yaranan istənilən əqli və ya fiziki fəaliyyət başa düşülür.
İstehlakçı satınalma prosesində informasiya toplamaqla və ya əldə etməklə maddi nemətlərin uyğun xarakteristikalarını identifikasiya edir və məhsulların və ya məhsul markalarının bütün növlərini qiymətləndirir. İstehlakçı məhsulu və ya ticarət markasını qiymətləndirdən sonra onları rəğbətinin səviyyəsinə görə sıralayır və bunun əsasında, formalaşmış situasiyanı nəzərə almaqla, məhsulun alınıb-alınmamasına dair qərar qəbul edir. İstehlakçı satın alınmış məhsulu istifadə etməklə və ya sınaqdan keçirməklə satınalmadan razı qalıb-qalmamasını hiss edir.
Onu da qeyd etmək lazımdır ki, iqtisadi nəzəriyyədə reaksiyaya satınalmaya səbəb olan davranış prosesi kimi deyil, ayrılıqda götürülmüş hal kimi bаxılır. İqtisadçıların nöqteyi-nəzərindən istehlakçının rəğbəti davranışda ifadə olunur, istehlakçının reaksiyası isə bazarın tələbilə (bazarın tələbi isə satılmış məhsulların həcmi ilə ifadə olunur) eyniləşdirilir. Əslində, reaksiyanın bu cür müəyyən edilməsində söhbət əvvəllər müşahidə olunan və bəzi hallarda qərar qəbul edən şəxs üçün çox az maraq kəsb edən tələbdən gedir. Bazar analitiki satınalmaların həyata keçirilməsi prosesinə düşünülmüş qaydaya əməl etmək və marketinq tədbirlərinin effektliliyini qiymətləndirmək üçün həmin prosesi bərpa etməyə və başa düşməyə çalışır. Beləliklə, «davranış reaksiyası» məfhumu iqtisadçıya nisbətən marketoloq üçün daha geniş məna kəsb edir.
Potensial alıcının qavranılan informasiyaya və istehsalçı firmanın tətbiq etdiyi stimullara reaksiyasının müxtəlif növləri vardır. İstehlakçının reaksiyasının müxtəlif səviyyələrini üç kateqoriya: mənimsənilmiş informasiyanı biliklərlə əlaqələndirən dərketmə (koqnitiv) reaksiyası, məqsəd və qiymətləndirmə sistemilə əlaqəli olan emosional (affektiv) reaksiya və yalnız alqı-satqı aktını yox, həm də satınalmadan sonrakı fəaliyyəti xarakterizə edən davranış reaksiyası üzrə təsnifləşdirmək mümkündür. Hal-hazırda reaksiyanın hər bir səviyyəsinin təsvirində istifadə edilən əsas xüsusiyyətlər 1 saylı cədvəldə verilmişdir.
Kommunikasiya praktikası sübut edir ki, reaksiyanın bu üç növü müəyyən ardıcıllıqla baş verir və həm təşkilatlarda, həm də fərdlərdə yeni mərhələyə koqnitiv reaksiya (dərketmə) - emosional reaksiya (hissetmə) - davranış reaksiyası (fəaliyyət) ardıcıllığı ilə keçir. Bu, istehlakçının qərarların qəbulunda son dərəcə maraqlı olduğu, məsələn, qavranılan riskin və ya ticarət markasına həssaslığın səviyyəsi həddən artıq yüksək olduğu halda praktikada müşahidə olunan bir təlim prosesidir.
Qeyd etmək lazımdır ki, təlim prosesinə dair hipotez (fərziyə) satınalmaların düşünülmüş şəkildə həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bu isə yalnız alıcının müvafiq qərarların qəbulu prosesinə yüksək dərəcədə cəlb edildiyi hallarda baş verir. Bundan başqa, sosial psixoloqlar müəyyən hallarda, məsələn, minimum cəlbedicilik və ya koqnitiv dissonans mövcud olduğu halda, təlim prosesinin başqa ardıcıllıqa həyata keçirilməsinin mümkün olduğunu qeyd edirlər.
Cədvəl 1
Bazarın reaksiyasının əsas xarakteristikaları
Dərketmə reaksiyası
|
Gözlənilməz məşhurluq - məlumatlılıq - xatırlama - tanıma - bilmə – qavranılan oxşarlıq
|
Emosional reaksiya
|
Başa düşülən çoxluq - vaciblik - müəyyənlik - effektlilik - münasibət - rəğbət - niyyət - satınalmanın həyata keçirilməsi niyyəti
|
Davranış reaksiyası
|
Faktların axtarışı - sınaq satınalmaları - təkrar satınalmalar – markalar dəstinin müəyyənləşdirilməsi - eksklüzivlik - ticarət markasına loyallıq - razı qalma/narazılıq
|
Təlim prosesi haqqında hipotezin tətbiqinin heç də həmişə mümkün olmamasına baxmayaraq, dərketmə-hissetmə-fəaliyyət modeli, xüsusən də qavranılan risk və alıcı cəlbediciliyi konsepsiyası ilə cəm halında, istehlakçının davranış reaksiyası haqqında informasiyanın strukturlaşdırılmasının ən qiymətli alətidir.
Reaksiya prosesinə, daha dəqiq desək, onun müxtəlif tərkib elementlərinə cəlbedicilik səviyyəsini, həmçinin reallığın qavranılması üsullarını nəzərə alan daha ümumi mövqedən yanaşmaq olar. Baş beynin ixtisaslaşması nəzəriyyəsi göstərir ki, anatomiya baxımından beynin iki yarımkürəciyə bölünməsi reallığın xüsusi qavranılmasına imkan verir: sol yarımkürəcik intellektual rejimdə, sağ yarımkürəcik isə emosional və ya sensor rejimdə «işləyir»:
• sol yarımkürəcik, yəni intellektual yarımkürəcik əsasən məntiqə, fotoqrafik informasiyanın qavranılmasına, dilə və təhlilə görə cavabdehlik daşıyır, yəni koqnitiv təfəkkür funksiyasını yerinə yetirir;
• sağ yarımkürəcik, yəni emosional yarımkürəcik sintezləşdirməni təmin edir və daha intuitivdir, vizualdır, yazılı qıcıqlandırıcılara reaksiya verəndir, yəni həssaslıq funksiyasını yerinə yetirir.
R. Vonq «dərketmə-hissetmə-fəaliyyət» iyerarxiyasını istehlakçı cəlbediciliyi və beynin ixtisaslaşması nəzəriyyəsi ilə birləşdirən konseptual sxem təklif edir. Bu sxemə uyğun olaraq satınalma qərarlarını iki əlamətə: cəlbedicilik səviyyəsinə (yüksək və aşağı) və reallığın dərk edilməsinə (intellektual və ya emosinal) görə təsnifləşdirmək mümkündür. Bu əlamətlərin kombinasiyasından asılı olaraq təlim prosesinin: 1) bilmək - hiss etmək – icra etmək ardıcıllığı; 2) hiss etmək-bilmək- icra etmək ardıcıllığı; 3) yerinə yetirmək - bilmək - hiss etmək və 4) icra etmək-hiss etmək-bilmək ardıcıllığı ilə həyata keçirildiyi 4 kvadrat alınır (5.1 saylı şəkil).
• 1-ci kvadrat bilmək - hiss etmək – icra etmək ardıcıllığının xas olduğu təlim prosesini nümayiş etdirir. Bu kvadratda alıcının məhsula marağının (cəlbediciliynin) yüksək olduğu, reallığın qavranılması isə, əsasən, intellektual xarakterli olduğu halda həyata keçirilən satınalmalar əks etdirilir. Bu kateqoriyaya xüsusi maraq kəsb edən və əhəmiyyətli funksional xüsusiyyətləri olan baha qiymətli məhsulların iri partiyalarla satınalmaları (məsələn, avtomobillər, məişət texnikası, yaşayış evləri və s.), həmçinin istehsal təyinatlı məhsulların satınalmaları da daxildir. Belə hallarda informasiya xarakterli reklamlar zəruridir.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛ МЕТОД
«Дцшцнмяк»
ЕМОСИОНАЛ МЕТОД
«Щисс етмяк»
Шякил 1. Фут, Коун вя Белдингин жялбедижилик матриси
• 2-ci kvadratda təlim prosesi hiss etmək-bilmək- icra etmək ardıcıllığı ilə həyata keçirilir. Bu kvadratda cəlbediciliyin yüksək olduğu satınalma prosesi təsvir edilir. Lakin bu halda alıcı üçün konkret informasiya əldə etməkdən daha çox ümumi münasibət və ya emosional ehtizaz vacibdir. Çünki məhsul və ya ticarət markası istehlakçının dəyərlər sistemi, onun xarakteri və özünə hörmət hissilə əlaqəlidir. Bu halda mövcuddur.
Bu kateqoriya məhsullara ətriyyat, paltar, zərgərlik məmulatları kimi yüksək sosial və (və ya) emosional dəyərliliyi olan bütün məhsullar aiddir. Belə situasiyalarda emosional reklamlardan istifadə edilməsi zəruridir.
• 3-cü kvadrat minimum düşünmə tələb edən və diskomfortdan yayınmaq üçün həyata keçirilən vərdişə əsaslanan satınalmaları xarakterizə edir. Burada başlıca amil məhsulun öz təməl funksiyasını yerinə yetirə bilməsi qabiliyyətidir. Bu məhsulların satın alınmasında istehlakçı cəlbediciliyi aşağıdır. Ticarət markasına loyallıq həlledici dərəcədə istehlakçının vərdişi nəticəsində formalaşır. İyerarxiya modeli yerinə yetirmək - bilmək - hiss etmək forması alır.
Bu kateqoriyaya qida məhsullarının və digər əsas istehlak məhsullarının əksəriyyət hissəsi aiddir. Başqa sözlə desək, bura insanların onsuz keçinə bilmədiyi məhsullar aiddir. Həyat dövranının yetkinlik (sabitlik) mərhələsində olan istənilən məhsul bu kvadratda yerləşir. Bu halda reklam istehlakçı vərdişi formalaşdırmalı və onun himayə edilməsini, həmçinin məhsulun yada salınmasını təmin etməlidir.
• 4-cü kvadrat aşağı cəlbediciliyin emosional qavrama ilə eyni zamanda mövcud olduğu situasiyaları təsvir edir. Bu kateqoriya məhsulların satınalınması imicə olan tələbat və ani təmin olunma da daxil olmaqla istehlakçının şəxsi aludəçiliyinə hesablanmışdır. Təlim prosesi icra etmək-hiss etmək-bilmək ardıcıllığı ilə həyata keçirilir.
Bura pivə, şokolad və digər şirniyyatlar, siqaret, fast-fut kimi məhsullar aiddir. Bu məhsulların reklamında əsas diqqət şəxsi təmin olunmaya yönəldilir.
İstehlakçı cəlbediciliyinin təhlili göstərmişdir ki, satınalmalara dair qərarların əksəriyyəti az risklərə və aşağı cəlbediciliyə əsaslanmaqla qəbul edilir. Bu onu göstərir ki, istehsalçı firmanın marketinq və kommunikasiya strategiyası istehlakçı üçün satınalmaya dair hansı qərarın qəbul edilməsinin böyük əhəmiyyət kəsb etmədiyi situasiyalara adaptasiya olunmalıdır.
4.2. Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi
Koqnitiv reaksiya biliklərə, yəni fərdlərin və ya istehlakçı qrupunun malik olduğu bütün informasiya məcmusuna və təsəvvürlərə aiddir. Fərdlər bu informasiyanı yadda saxlayır, bu isə onların qarşılaşdığı təsiredici stimulların interpretasiyasına təsir edir. Yadda saxlanılan informasiyanın həcmi və xarakteri dərketmə tərzindən və qavrama qabiliyyətindən asılıdır.
Qavrama (qavrayış) dedikdə fərdlərin onu əhatə edən aləmin aydın təsvirini yaratmaq məqsədilə informasiyanı seçməsi, təşkil və interpretasiya etməsi prosesi başa düşülür.
Diqqət selektiv olduğundan fərd eyni bir situasiyanı müxtəlif cür qavraya bilir. Qavrama informasiya üçün xüsusi süzgəc olduğundan o, tənzimləyici funksiya rolunda çıxış edir. Alıcı və ya istehlakçı informasiyanın bəzi elementlərini ya həmin anda onun ehtiyacına uyğun gəldiyinə görə, ya da gözlənilmədən meydana çıxdığına və onda təəccüb yaratdığına görə yadda saxlayır. Bu, məhz qavramanın seçmə (selektiv) olması deməkdir. İnformasiyanın digər elementləri bu və ya digər maraqlar sisteminə zidd olduğundan forması dəyişdirilmiş şəkildə qavranılır. Bu qavramanın subyektivliyi adlanır. Nəhayət, informasiyanın üçüncü elementi həddən artıq narahatlıq və ya təşviş yaratdığından, ümumiyyətlə, qavranılmır. Bu, qavrama müdafəsi adlanır. Məsələn, ABŞ-da aparılmış tədqiqat nəticəsində məlum olmuşdur ki, siqaret çəkməklə boğazda xərcəngin yaranması arasında əlaqənin olmasından bəhs edən məqalələri siqaret çəkənlərin yalnız 32%-i, siqaret çəkməyənlərin isə 60%-i oxuyur.
Görünür, istehsalçıların əsas məqsədi qavrayış müqavimətinin məğlub edilməsi və özlərinin məhsulları və bu məhsulların fərqləndirici xüsusiyyətlərinə dair məlumat verilməsi olmalıdır. Birinci mərhələ olan bu mərhələ bazarın tələbinin mövcudluğunun şərtidir.
Koqnitiv reaksiyanın ölçülməsinin müxtəlif göstəriciləri vardır. Bunları üç qrupa: 1) ticarət markası haqqında məlumatlılığa; 2) reklamın xatırlanmasına və 3) müşahidə edilən oxşarlığa bölmək olar.
Ticarət markası haqqında məlumatlılıq. Koqnitiv reaksiyanın ən sadə forması məhsulun və ya ticarət markasının mövcudluğu haqqında bilkilərin, məlumatların olmasıdır. Ticarət markası haqqında məlumatlılıq dedikdə müəyyən kateqoriya məhsula tələbatın ödənilməsi məqsədi ilə ticarət markasını təklif etmək, tövsiyə etmək, seçmək və ya istifadə etmək üçün potensial alıcının onu kifayət qədər ətraflı identifikasiya etmə (xatırlamaq və ya tanımaq) qabiliyyəti başa düşülür.
Deməli, ticarət markası haqqında məlumatlılıq ticarət markasnın adı ilə məhsul sinfi arasında əlaqələndirici həlqədir. Məlumatlılıq haqqında informasiyanın əldə edilməsi çox asandır: bunun üçün potensial alıcıdan müəyyən məhsul sinfinə daxil olan hansı ticarət markalarını tanıdığını soruşmaq kifayətdir. Ticarət markası haqqında məlumatlılığın aşağıdakı üç tipi vardır:
1) Ticarət markasının tanınması. Bu, brendin tanınmasının tələbatı şərtləndirdiyini və alıcını ona yönəltdiyini nəzərdə tutur. (Məsələn, Mən A markasıını tanıyıram və başa düşürəm ki, mənə bu kateqoriya məhsul lazımdır). Tanınma məlumatlılığın ən aşağı səviyyəsidir və satın alınacaq məhsulun seçilməsi anında xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.
2) Ticarət markasının xatırlanması. Bu onu göstərir ki, müəyyən məhsul kateqoriyasına olan tələbat həmin kateqoriyaya aid olan müəyyən məhsul markasının seçilməsini və alınmasını şərtləndirir (Məsələn, Mənə filan kateqoriya məhsul lazım olduğundan mən həmin kateqoriyaya aid olan A markasını alacağam). Ticarət markasının xatırlanmasına nail olmaq daha çətindir.
3) Prioritet məşhurluq (tanınma). Bu, xatırlama testində istehlakçının ticarət markasının adını birinci çəkməsini xarakterizə edir. Fərdin şüurunda bu ticarət markası digər markaların hamısını üstün yer tutur.
Ticarət markasının «xatırlanması» istiqamətləndirilməyən məlumatılılıq meyarı, markanın tanınması isə istiqamətləndirilən məlumatlılıq və ya təcrübəli məlumatlılıq meyarı ilə qiymətləndirilir. Heç bir konkret ticarət markasının adını çəkmədən respo-ndentə onun haqqında sual verildiyi situasiya istiqamətləndirilməmiş (gözlənilməz) məlu-matlılıq adlandırılır. İstiqamətləndirilmiş məlumatlılığı qiymətləndirərkən respondentə eyni bir məhsul kateqoriyasına aid olan bir neçə brendin siyahısı təqdim edilir. Respo-ndentdən bu brendlərdən hansı haqqında məlumata malik olduğunu bildirməyi xahiş edirlər. Bu zaman respondentdən brendlər haqqında məlumata malik olduğunu soruşmaq əvəzinə ticarət markasını tanıma səviyyəsini üç-beş ballı şkala ilə qiymətləndirmək də təklif edilə bilər (2 saylı cədvəl). Bunun nəticəsində təcrübəli məlumatlılıq qiymət-ləndirilir.
Cədvəl 2
Ticarət markası haqqında məlumatlılıq səviyyəsinin qiymətləndirilməsi
İstiqamətləndirilməmiş məlumatlılıq
|
İstiqamətləndirilmiş və ya təcrübəli məlumatlılıq
|
Siz hansı portativ kompyuter markalarını tanıyırsınız?
|
Aşağıda sadalanan portativ kompyuter markalarından tanıdıqlarınızı seçin:
|
|
çox yaxşı tanıyıram:
|
|
|
yalnız adını eşitmişəm:
|
|
|
tanımıram:
|
|
Bu adi sualların cavabları ticarət markasının və ya bütünlükdə firmanın işgüzar reputasiyasını və ya marka kapitalını qiymətləndirməyə imkan verdiyindən, çox faydalıdır. Ticarət markası haqqında məlumatlılığın tədqiqinin nəticələrindən bəzi məqsədlər üçün də (məsələn, istehlakçının şüurunda bu və ya digər ticarət markasının tutduğu yerin müəyyən edilməsində; potensial alıcının şüurunda özünə yer tutmuş birbaşa rəqib olan ən tanınmış üç brendin müəyyən edilməsində, yəni istiqamətləndirilməmiş xatırlama testində adı birinci, ikinci və ya üçüncü yerdə göstərilən ticarət markasının xatırlanmasının sayının müəyyən edilməsində və s.) istifadə edilə bilər.
Onu da qeyd etmək lazımdır ki, yüksək məlumatlılıq səviyyəsi firma üçün əsas marka aktividir. Marka aktivinin yaradılması üçün illərlə vaxt, həmçinin reklama böyük məbləğdə və təkrar-təkrar investisiya qoyulması tələb olunur. Ticarət markası haqqında məlumatlılıq marka kapitalının əsas kompenentlərindən biridir. Lakin o, öz-özlüyündə məhsulun satın alınmasına gətrib çıxarmır.
Bilkiləri yalnız ticarət markasının identifikasiyasının köməyilə yox, həm də məhsulun satıldığı tipik ərazilər, cari reklam ideyaları, qiymətin səviyyəsi kimi bir sıra xüsusiyyətlər vasitəsilə də qiymətləndirmək mümkündür.
Reklamı xatırlama qabiliyyəti. Adətən, reklamı xatırlama qabiliyyəti bütünlükdə reklamın effektliliyinin qiymətləndirilməsinin aralıq mərhələsidir. Bu qiymətləndirmə metodundan, onda müəyyən dəyişikliklər edilməsi şərtilə, yeni məhsulun etiraf olunması səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsində də istifadə edilir. Reklamın təsiri müxtəlif üsullarla qiymətləndirilsə də, onların hamısının mahiyyətini reklam kampaniyası başladıqdan sonra reklamı və ya hər hansı bir müraciəti identifikasiya edə bilən oxucuların və ya tamaşaçıların xüsusi çəkisinin müəyyənləşdirilməsi təşkil edir. Məsələn, çap edilən reklamların effektliliyini qiymətləndirmək üçün (qiymətləndirmə müsahibə əsasında həyata keçirilir) daha çox a) reklamın nəzərə çarpmasının qiymətləndirilməsi: jurnalda çap olunmuş elanı gördüyünü təsdiq edən oxucuların xüsusi çəkisi; b) reklamın düzgün yadda saxlanılmasının qiymətləndirilməsi: reklam edilən məhsulu və reklam verəni düzgün xatırlayan fərdlərin xüsusi çəkisi və s) reklamın oxunmasının qiymətləndirilməsi: reklam elanının mətninin yarıdan çox hissəsini oxuyan fərdlərin xüsusi çəkisi göstəricilərindən istifadə edilir.
Kumulyativ kəmiyyət olan bütün bu qiymətləndirmələr respondentlər reklam elanlarına bir neçə dəfə baxdıqdan sonra həyata keçirilir. Reklamın effektliliyinin qiymətləndirilməsində beta-əmsal və ya «səhərisi gün» qiymətləndirmə adlanan başqa bir praktiki göstəricidən də istifadə edilir.
Beta-əmsal xəbərlə birinci vizual təmasdan sonra ticarət markasını və heç olmasa, reklamın bir vizual və ya yazılı elementini yadda saxlaya bilmiş fərdlərin xüsusi çəkisidir.
Müxtəlif reklam kampaniyalarının beta-əmsallarının müqayisəsi həm bir informasiya yayımı vasitəsi çərcivəsində, həm də müxtəlif informasiya yayımı vasitələri arasında çox böyük enib-qalxmaların olduğunu göstərir. Bu təhlil üzrə ixtisaslaşmış kompaniyalar «reklam normativlərini» - müxtəlif məhsul kateqoriyaları üçün orta illik qiymət müəyyən edirlər. Belə informasiyaya malik olan reklam verən firmalar özlərinin reklam kampaniyasının təsir gücünü rəqib firmaların reklam kampaniyasının təsir gücü ilə müqayisə edə bilirlər.
Çoxlu sayda reklam müraciətlərinin təsir dərəcəsinin qiymətlərinin müqayisəsi göstərir ki, reklamın xatırlanma səviyyəsi reklam edilən ticarət markası haqqında məlumatlılığın səviyyəsindən asılıdır (məlumatlılıq səviyyəsi yüksək olduqda, reklamın təsir dərəcəsi də bir o qədər yüksək olur); bir sıra məhsul kateqoriyaları üçün yüksək yadda saxlanma qabiliyyəti xarakterikdir; daha yüksək sosial sinfə aid olan aılıcılarda düzgün yadda saxlama səviyyəsi daha yüksəkdir. Reklamın təsir dərəcələrinin qiymətləri arasındakı fərqlər yaradıcılıq strategiyası, reklamın formatı, istifadə edilən rəng və reklamlarda məhsulun görünüşü ilə izah edilir.
Bununla yanaşı, bütün bu qiymətləndirmə göstəriciləri reklamın effektliliyinin aralıq göstəriciləridir və onun satışın həcminin artırılmasında əks olunan real effektliliyini xarakterizə etmir. Bu göstəricilər həm də reklam verənlərə özlərinin reklam müraciətlərinin «biganəlik divarını» yarıb keçə bilib-bilməməsini və onların məqsəd auditoriyasına çatıb-çatmadığını müəyyənləşdirməyə imkan verdiyindən praktik göstəricilər hesab olunur. Reklamın xatırlanmasının qiymətləndirmələrindəki fərqlər reklam müraciətlərinin cəlbediciliyinin müxtəlif olması, onların gözlənilməməzliyi və orijinallığı, bir-birinə oxşamaması ilə izah edilir. Keyfiyyət qiymətləndirmələrinin (uzlaşma, inanmaq, orijinallıq) müqayisəsi göstərir ki, istehlakçılar müxtəlif məhsul kateqoriyalarının reklam müraciətlərini müxtəlif cür qavrayırlar. Reklam elanları eyni bir məhsul sinfinə daxil olan brendlər üzrə də müxtəlif cür qavranıla bilir.
Reklamı xatırlama qabiliyyətinin qiymətlərinin dinamikasının tədqiqi bu qabiliyyətin təkamülünü izləməyə, həmçinin kommunikasiyanın məqsədinə nail olunması üçün reklamın verilməsinin optimal qrafikini tərtib etməyə imkan verir.
Bu sahədə aparılmış eksperimentlər göstərir ki, vaxt keçdikcə reklamın təsiri altında fikrini dəyişən fərdlərin xüsusi çəkisi həndəsi silsilə qaydasında azalır. Həm də reklamı xatırlama qabiliyyətinin zəifləməsi sürəti xeyli dərəcədə istehlakçının məhz nəyi xatırlamalı olduğundan asılıdır. Buna misal U. Uottsun (W. Watts) və C. Makqvayrın (J. McGuire) apardığı tədqiqat göstərir ki, reklamla təmasın baş verdiyi bir həftə ərzində müraciətin mövzusunu xatırlama qabiliyyəti kəskin surətdə aşağı düşür (95%-dən 60%-ə enir), lakin sonrakı həftələrdə onun səviyyəsi demək olar ki, dəyişmir. Reklamda göstərilən dəlillərin xatırlanması qabiliyyəti birinci həftədə daha sürətlə aşağı düşür (72%-dən 28%-ə enir), sonrakı həftələrdə bu meyl davam edir və altıncı həftədə 20%-ə çatır. Məlumatın mənbəyinin yadda saxlanması ilə də oxşar, lakin kəskin fərqlənməyən hal müşahidə edilir. Beləliklə, reklamverənlərin kommunikasiyaya qoyduqları investisiyadan fayda götürməsi müddəti çox qısadır.
Müəyyən müddət keçdikdən sonra insanın müraciətin mövzusunu xatırlama qabiliyyəti həmin müraciətin təkrar verilməsinin sayından da asılıdır. Bu sahədə bir çox eksperimentlər aparılmış və tədqiqatın gedişində reklamı xatırlama qabiliyyətilə müraciətin verilmə qrafiki arasında əlaqə müəyyən edilmişdir. Bunun üçün bir qrup qadına dörd həftəlik intervalla eyni reklam kampaniyasının 13 müxtəlif qəzet elanı təqdim edilmişdir (mərhələli təsir). İl ərzində dörd həftədən bir eksperimentdə iştirak edən qadınlara yeni reklam elanları göndərilmişdir. Digər qrup qadınlara da həmin 13 reklam elanı, lakin bir həftəlik intervalla göstərilmişdir (intensiv təsir).
Tədqiqat nətisəsində məlum olmuşdur ki:
• 13 həftəlik göstərilmədən sonra ikinci qrupda (intensiv təsir qrupunda) reklamın xatırlanma qabiliyyəti 63% təşkil etdiyi halda, mərhələli təsirə məruz qalan qrupda 13 aylıq göstərilmədən sonra bu göstərici cəmi 48% təşkil etmişdir.
• Həm də 52 həftə ərzində reklamı xatırlaya bilən respondentlərin xüsusi çəkisi mərhələli təsir qrupunda orta hesabla 29%, intensiv təsirə məruz qalan qrupda isə 21% təşkil etmişdir.
• Reklam elanlarının həftədə bir dəfə göstərildiyi reklam kampaniyası başa çatdıqdan dörd həftə sonra reklamın xatırlama səviyyəsi 50%, altı həftədən sonra isə 66% azalmışdır.
• Müraciətlərin təkrar verilməsinin sayı artdıqca, reklamın unudulması səviyyəsi azalır. Reklam elanı ilə birinci təmasdan üç həftə sonra xatırlama səviyyəsi 14%-dən 3%-ə enir (yəni 79% azalır), 13 göstərilmədən üç həftə sonra isə həmin xatırlama səviyyəsi 48%-dən 37%-ə enir (yəni cəmisi 23% azalır).
Reklamı xatırlama qabiliyyəti reklam kampaniyasının xarakterindən, daha dəqiq desək, onun relevantlığından (uyğunluğundan) və müraciətin kreativliyindən asılıdır. Reklamın tez unudulması halları digər informasiya vasitələrində, o cümlədən gündəlik nəşrlərdə də müşahidə edilir.
İstehlakçılar məhsulları müxtəlif cür qavradığından və qəbul etdiyindən koqnitiv reyaksyanın öyrənilməsində qavranılan oxşarlığın təhlili mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Rəqib markalarla müqayisədə ticarət markasının potensial alıcının şüurunda tutduğu yerin öyrənilməsi üçün əvvəlcə qavranılan oxşarlığa və fərqlərə aid heç bir hipotez irəli sürmədən brendlər arasında qavranılan oxşarlığı əyani nümayiş etdirən qavrama kartının tərtib edilir və bundan sonra qavranılan oxşarlığın çoxölçülü şkalalaşdırma metodundan istifadə etməklə rəqib markalarla müqayisədə ticarət markasının potensial alıcının şüurunda tutduğu yerin öyrənilir. Qavranılan oxşarlığın təhlili metodu xüsusiyyətlərə əsaslanmayan metodlara aiddir, yəni bu metodun köməyilə respondentlərin ticarət markasının bu və ya digər xüsusiyyətinin qiymətləndirilməsi yox, brendlərin oxşarlıq səviyyəsi haqqında onların ümumi mühakimələrinin aydınlaşdırılması həyata keçirilir.
Qavranılan oxşarlığın çoxölçülü şkalalaşdırlıması aşağıdakı gümanlara əsaslanır:
• fərd hər bir məhsulu və ya ticarət markasını müəyyən xarakteristikaların və ya xüsusiyyətlərin məcmusu kimi qəbul edir.
• o, bu xüsusiyyətlərdən ticarət markasının müqayisə edilməsi meyarları kimi istifadə edir.
• əgər K-xüsusiyyətinin hər birini koordinat oxu kimi təsvir etsək, yəni hər bir xüsusiyyəti K-ölçülü məkanın bir ölçüsü kimi qəbul etsək, onda hər bir ticarət markası və ya obyekt bu məkanda obyektin hər bir xüsusiyyətinin qiymətinə uyğun gələn koordinatın nöqtələri olacaqdır.
• praktika göstərir ki, potensial alıcılar məhsulun və ya markanın çox az sayda, adətən, iki və ya üç xüsusiyyətini qavraya bilir. Bu xüsusiyyətlər makroxüsusiyyətlər adlanır.
Məhz bu vacib xüsusiyyətlərdən və ya makroxüsusiyyətlərdən müxtəlif brendlərin müqayisəli mövqeləşdirilməsində istifadə edilir. Oxşarlığın çoxölçülü təhlilinin nəticəsi qavrama kartıdır. Bu kartın hər bir nöqtəsi özünü ticarət markası, nöqtələr arasındakı məsafə isə həmin brendlərin təxmini oxşarlıq səviyyəsi (respondentlərin onu qavradığı formada) kimi təqdim edir.
Bazarın strukturlaşdırılmasına imkan verən qavranılan oxşarlığın təhlili metodunun aşağıdakı üstünlükləri vardır:
1. Bazarın qavramasının çoxölçülü xarakteri saxlanılır.
2. Ölçmə və ya müqayisə meyarları təcrübədən əvvəl verilmir.
3. Müqayisə obyektlərinin sayı çox olmadıqda əldə edilməsi, prinsipcə, çox asan olan sadə qeyri-metrik məlumatlardan (sıralanmanın nəticəsi) istifadə edilir.
Çoxölçülü şkalalaşdırma metodu ilə aparılan təhlilin praktiki əhəmiyyətini artırmaq üçün onun ticarət markalarını ayrı-ayrı xüsusiyyətlərə görə müqayisə etməyə imkan verən və əsasən, emosional reaksiyanın ölçülməsi zamanı tətbiq edilən xüsusiyyətlərə əsaslanan metodla eyni zamanda tətbiq etmək lazımdır.
Dostları ilə paylaş: |