25
olacaqdır. Bunula yanaşı planlaşdırma prosesinin nəticələri onların işinə müxtəlif
cür təsir edə bilər və əksər hallarda edirdə. Buna görə də planlaşdırma özünü onun
toxunduğu bütün maraqları nəzərə almalı olan siyasi fəaliyyət kimi təqdim edir.
Həm də bu maraqların ifadəçiləri planlaşdırma prosesinə və onunla əlaqədar olan
bütün proses və fəaliyyətlərlə bütün kompaniyanın maraqları baxımından yox,
özlərinin funksional bölmələrin dar maraqları baxımından yanaşırlar. Burada əsas
məsələ planlaşdırma sistemində göstərilən gündəlik problemlərin nəzərə
alınmasıdır.
Marketinqin planlaşdırılması strateji marketinq planlaşdırılması və illik
marketinq planlaşdırılması (məhsul üzrə marketinq planlaşdırılması) formasında
həyata keçirilir.
Strateji marketinq planlaş dırılması
müəssisənin məqsədi, imkanları və resurs-
ları arasında, həmçinin onlarla bazar imkanları arasında uzunmüddətli stabil
tarazlıq yaradılması və bu tarazlığın saxlanması üzrə idarəetmə prosesidir.
llik marketinq planlaş dırılması
məhsul (məhsul çeşidi) üzrə həyata keçirilir
və məhsul üzrə marketinq kompleksinin və strategiyasının tərtib edilməsini nəzər-
də tutur.
Müəssisənin marketinq planları onun marketinq imkanlarını, məqsəd bazar-
larını və onun xüsusiyyətlərini, bu bazarlara yönəldilmiş marketinq strategiyasını
və marketinq fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarət kriteriyalarını özündə əks
etdirən rəsmi sənəddir.
Marketinqin planlaşdırılması formalarına uyğun olaraq marketinq planlarının
iki forması: strateji marketinq planları və illik (məhsul üzrə) marketinq planları
vardır.
Strateji marketinq planları
müəssisənin uzunmüddətli inkişaf istiqamətlərini,
meyllərini və bazara təklif edəcəyi məhsullar dəstini müəyyən edir, əhatə edir. Bu
planlar strateji təsərrüfat vahidlərinin və müəssisənin marketinq üzrə menecerləri
tərəfindən tərtib olunur.
Məhsul üzrə marketinq planları
konkret bir məhsul növü və ya məhsul çeşidi
üzrə marketinq strategiyasını əhatə edir. Bu planlar məhsul üzrə menecerlər
26
tərəfindən tərtib edilir.
Müəssisədə marketinqin planlaşdırılması üç sə viyyə də (pillədə): müəssisə,
strateji təsərrüfat vahidləri və konkret məhsullar səviyyəsində həyata keçirilir.
Müəssisə və strateji təsərrüfat vahidləri (strateji kommersiya bölmələri)
səviyyəsində həyata keçirilən planlaşdırma strateji planlaşdırmaya, konkret
məhsullar üzrə marketinq planlaşdırılması isə illik (məhsul üzrə) planlaşdırmaya
aiddir.
Strateji tə sə rrüfat vahidi
dedikdə, müəssisənin tələbatının xüsusiyyətləri eyni
olan istehlakçılar arasında müstəqil marketinq fəaliyyəti həyata keçirən bölmələri
başa düşülür.
Marketinqin planlaşdırılmasında «yuxarıdan aşağıya», «aşağıdan yuxarıya»
və «məqsədlər yuxarıdan aşağıya, planlaşdırma aşağıdan yuxarıya» metodlarından
istifadə edilir.
«Yuxarıdan aşağıya» planlaşdırma metodunda
marketinq strategiyası və
resursların bölüşdürülməsi haqqında qərarlar müəssisənin planlaşdırma bölməsi
tərəfindən mərkəzləşdirilmiş qaydada hazırlanır və icra üçün müvafiq bölmələrə və
strateji təsərrüfat vahidlərinə göndərilir.
«Aşağıdan yuxarıya» planlaşdırma metodu
qeyri-mərkəzləşdirilmiş planlaş-
dırma prosesidir və burada marketinq planlaşdırılması aşağı pillələrdə həyata
keçirilir, baxılmaq və təsdiq edilmək üçün müəssisənin rəhbərliyinə təqdim edilir.
«Mə qsə dlə r yuxarıdan aş ağ ıya, planlaş dırma aş ağ ıdan yuxarıya» metodunun
mahiyyəti ondan ibarətdir ki, marketinqin məqsədi rəhbərlik tərəfindən müəyyən
edilir, marketinqin planlaşdırılması və marketinq planlarının tərtibi isə müəyyən
edilmiş məqsədlərə uyğun olaraq menecerlər tərəfindən həyata keçirilir.
Beləliklə, marketinq planlaşdırılmasının aşağıdakı məsələlərə birbaşa
aidiyyatı vardır:
- daha faydalı, sərfəli hədəf alıcılarına, istehlakçılarına xidmət edilmsinə;
- yeni istehlakçı qruplarının cəlb edilməsinə;
- bazarların coğrafiyasının genişləndirilməsinə;
- rəqiblər üzərində üstünlük qazanılmasına;
27
- bazarın inkişaf meyllərinin öyrənilməsinə;
- gəlirlərin maksimumlaşdırılmasına;
- bütün növ resurslardan səmərəli istifadə edilməsinə;
- təhlükələrin minimulaşdırılmasına və ya tamamilə aradan qaldırılmasına;
- müəssisənin zəif və güclü tərəflərinin müəyyən edilməsinə.
Marketinq planlaşdırılmaması bir sıra prosesləri – tədqiqatların və inkişafın
idarə edilməsini; yeni məhsulların layihələşdirilməsini və yaradılmasını; məhsul-
göndərənlər üçün zəruri standartların müəyyən edilməsini; satış heyətinin güclə-
rinin planlaşdırılmasını; satış üzrə real, nail oluna bilən məqsədlərin müəyyən edil-
məsini; rəqiblərin və bazarda baş verən dəyişiklərin təsirindən yayınmanı və s.
çətinləşdirir. Bundan başqa, marketinqin planlaşdırılması standart marketinq
prosedurasına aid olmayan müəssisələrdə danıqlı rəqabət üstünlüyü əldə etmək
imkanı ya tamamilə mümkün olmur və ya bu imkan çox cüzi olur.
1.3. Müə ssisə lə rdə marketinq fə aliyyə tinin planlaş dırılması prosesi
3
Artıq yuxarıda qeyd edildiyi kimi, müəssisələrdə marketinq planlaşdırılması
üç səviyyədə: müəssisə, strateji biznes vahidləri və məhsul üzrə iki formada: stra-
teji marketinq plnlaşdırılması və məhsul üzrə marketinq planlaşdırılması forma-
sında həyata keçirilir. Biz burada əsasən müəssisə səviyyəsində strateji marketinq
planlaşdırılması prosesini nəzərdən keçirəcəyik.
Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi 1.2 saylı
göstərilən mərhələlərlə həyata keçirilir.
Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılmasının birinci mərhə-
ləsində müə ssisə nin biznes fə aliyyə tinin missiyası müəyyənləşdirilir. Marketinqə
aid ədəbiyyatda müəssisənin missiyasının 1) müəssisənin fəaliyyətinin əsas
istiqamətlərinin dəqiq müəyyən edilməsi üsulu kimi formalaşdırılması və 2) missi-
ya/duyma (hissetmə) kontekstində formalaşdırılması ideyası mövcuddur.
Birinci ideyanın tərəfdarı olam marketinq üzrə tanınmış amerikalı alim T.
3
Bu sual A. Məmmədovun “Marktinqin əsasları” (Bakı-2007) kitabının müvafiq bölməsi
əsasında yazılmışdır
Dostları ilə paylaş: |