19
səbəbindən onların yerinə yetirilməsində müəssisənin bütün bölmələrinin və
idarəetmə pillərinin iştrak etməsini tələb etməsidir. Başqa sözlə desək, marketinqin
funksiyalararası əlaqələndirmə üzrə fəaliyyətə çevrilməsidir.
Funksiyalararası əlaqə isə yuxarıda qeyd edilən bazar subyektlərinin hər hansı
biri və ya hamısı ilə bu və ya digər dərəcədə əlaqəsi olan müxtəlif şöbə və bölmələr
arasında kommunikasiyanın yaradılmasını və mübadiləni mümkün edir. Deməli,
funksiyalararası əlaqələndirmə bazar yönümlülüklə müəssisənin fəalyyətinin
nəticələri arasında əlaqəlndirici rolunda çıxış edir.
Beləliklə bazar yönümlü marketinq-menecment “istehlakçılara, düstribü-
terlərə, nüfuzlu şəxslərə, rəqiblərə və makromühitə (yəni, bütünlükdə cəmiyyətə)
yönəldilmiş və funksiyalararası əlaqələndirmə vasitəsi ilə bu dörd yönümlülüyün
balansını təmin edən fəaliyyətdir”
1.2. Müəssisənin marketinqdə fəaliyyətində planlaşdırmanın yeri və rolu
Bazar iqtisadiyyatı şəraitində öz istehlakçılarını axtarıb tapan və onları
qoruyub saxlaya bilən, rəqibləri ilə müqayisədə onlara daha çox fayda təklif edən
firmalar bazar, kommersiya uğuru qazana bilir. Lakin bu zaman «Bəs bu istehlak-
çılar kimdir» sualı meydana çıxır. Xidmət edilməsi zəruri olan istehlakçıların
seçilməsi məsələsi menecerlər tərəfindən qəbul edilən ən əsas qərarlardandır. Özü
də bu istehlakçıların, dəyərlərin necə yaradılması haqqında düşünmək lazımdır.
Bura müvafiq texnologiyanın və rəqabət strategiyasının seçilməsi, rəqabət üstünlü-
yünün yaradılması aiddir. Müəssisənin marketinq mühiti daima dəyişdiyindən o,
özünün imkanları ilə bazar situasiyası, şəraiti arasında strateji balans yaratmaq
məqsədilə həmin mühiti uyğunlaşmağı bacarmalıdır. Müəssisənin biznes mühitinin
və özünün imkanlarının təhlili, marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri haqqında
qərarların qəbulu və bu qərarların praktiki realizasiyası prosesi marketinq
planlaş dırılması
adlandırılır.
Marketinqə və planlaşdırmaya aid ədəbiyyat formal planlaşdırma prosesindən
əldə edilən faydaların izahında heç də həmişə ardıcıl deyildir. Belə ki, bir sıra
müəlliflər ətraf mühit amillərin tez-tez və sürətlə dəyişdiyindən və bunun nəticə-
20
sində formal planların dəyişən mühitə uyğun gəlmədiyindən onun əhəmiyyətsiz
olduğunu söyləyirlər. Digər tərəfdən bu kompaniyanın fəaliyyətinin nəticələrinə
planlaşdırmanın verdiyi «töhfələrin» müəyyən edilməsinin çətinliyi ilə izah edilir.
Bunun çətinliyi çoxsaylı qarşılıqlı əlaqədə olan faktorların kompleks təbiətindən
irəli gəlir. Buna baxmayaraq bir çox mütəxəssislər tərəfindən aparılan tədqiqatlar
planlaşdırma prosesi ilə mənfəətlilik arasında müsbət əlaqənin olduğunu təsdiq
edir. Formal strateji planlaşdırmanın ümumi üstünlüklərini aşkar etmək daha
asındır. Strateji təfəkkür:
- müəssisənin rəhbərliyinə indiki mərhələdə istifadə edilən strategiyanın
mnasibliyini qiymətləndirməyə vadar edir;
- müəssisənin rəhbəliyini alternativ strategiyaları nəzərdən keçirməyə vadar
edir;
- gələcəyə istiqamətlənməyə bacarmağı, qısa və uzun müddətli qərarların
uzlaşdırılmasını tələb edir;
- enerji və resursların problemlərdə təmərküzləşməsi meylini zəiflədir;
- resursların bölüşdürülməsinin əsaslarını təmin edir;
- müəssisənin güclü və zəif tərəflərini, həmçinin müəssisədən kənar amillərin
yaratdığı imkan və təhlükələri nəzərə almağa imkan yaradır;
- məntiqli və sistemli düşünməni nəzərdə tutur;
- kommunikasiya, əlaqələndirmə (uzlaşdırma) və nəzarət vasitələrini təmin
edir;
-müəssisənin işçilərini strateji proseslərə cəlb etməklə kollektivdə mənəvi
mühitin yaxşılaşdırılmasına imkan yaradır;
- strateji proseslərdə əməkdaşların iştirakı onların kompaniyada həyata
keçirilən dəyişikliklərə müqavimətini azaldır və ya tamamilə aradan qaldırır və s.
Marketinqin planlaşdırılması müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir edən
ətraf mühit amillərinin və öz imkanlarının təhlili, marketinqin məqsədinin müəy-
yən edilməsi, həmçinin marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri üzrə qərarların qəbulu
və onların həyata keçirilməsi üzrə tədbirlər, üsullar və metodlar kompleksidir.
Planlaşdırmanın məqsədi müəssisənin nəyi necə etməli olduğunu, nə əldə et-
21
mək istədiyini və konkret situasiyalarda hansı işləri görməli olduğunu qabaqcadan
müəyyənləşdirməkdir.
Marketinqin planlaşdırılması prosesi onun realizasiyası üzrə ardıcıl mərhələ
və əməliyyatların, yerinə yetirilən hərəkətlərin məcmusudur.
Marketinqin planlaşdırılması strateji planlaşdırma kimi məhşur olan daha
geniş konsepsiyanın bir hissəsidir. Bu konsepsiya maruketinqlə yanaşı kompaniya-
nın fəaliyyətinin istehsalın, maliyyənin və heyətin idarə edilməsi kimi strateji isti-
qamətlərini də əhatə edir və bu məsələlərə kompaniyanın strateji inkişaf və xarici
mühit konteksində nəzərdən keçirir. Strateji planlaşdırmanın təyinatı
kompaniyanın formalaşdırılmasını və yenidən formalaşdırılmasını elə həyata
keçirməkdən ibarətdir ki, onun fəaliyyəti və bu fəaliyyətin məhsulları daima onun
korporativ məqsədlərinə, məsələn, mənfəətin və ya satışın həcminin artırılması
məqsədinə uyğun gəlsin. Kompaniyanın ətraf mühit amilləri ilə qarşılıqlı
fəaliyyətinin idarə edilməsinə marketinq üzrə hərbərlər məsuliyyət daşıdığıdan
onlar strateji planlaşdırma aparıcı rol oynayırlar.
Müəssisənin strateji inkiafında marketinq planlaşdırılmasının rolunun düzgün
qiymətləndirilməsinə edilən cəhdlər kompaniyanının fəaliyyətinin xüsusiyyət-
lərindən irəli gələn bəzi çətinliklərlə qarşılaşır. Ən sadə halda kompaniya yalnız bir
bazara və yalnız bir məhsul təklif edə bilər. Bu halda marketinq marketinq
planlaşdırılmasının rolu bu məhsulun marketinq kompleksinin istehlakçıların
ehtiyaclarına uyğun gəlməsindən, həmçinin digər məhsulların yeni bazarlarda satışı
üçün kompaniyanın güclü tərəflərindən istifadə edilməsi imkanlarının axtarılıb
tapılmasından ibarət olur. Lakin bir çox kompaniyalar çoxsaylı bazarla geniş
çeşiddə məhsullar təklif edir. Bu situasiyada da marketinq planlaşdırılmasının
strateji planda rolu birinci situasiyadakı kimidir. Lakin korporativ idarəetmənin
daha bir funksiyası: mövcud resursların məhsul çeşidləri arasında bölüşdürməsinin
xarakterini müəyyənləşdirmək funksiyası vardır.Resursların məhsul çeşidləri
arasında bölüşdürülməsi digər məsələlərlə yanaşı həm də hər bir məhsul üçün
bazarın cəlbediciliyi səviyyəsindən asılı olduğundan müvafiq idarəetmə qərarları
marketinq xidmətinin iştirakı ilə qəbul edilməlidir.
Dostları ilə paylaş: |