7
Fəsil 1. Marketinqin planlaşdırılması onun təşkili və idarə edilməsinin
ə
sasıdır
1.1. Strateji marketinq müəssisələrin fəaliyyətinin bazar yönümlülüy-
ünün təmin edilməsi konsepsiyasıdır
Müasir dövrdə bazarda uğur qazanmış və qazamanmaq istəyən müəssisələr
üçün marketinq biznes təşkilinin və onların bazarda strateji və taktiki davranışlarını
müəyyənləşdirən əsas ideologiyadır. Bununla əlaqədar olaraq müəssisənin marke-
tinq fəaliyyətinin iki əsas istiqmətini: a) analitik, yəni bazarın başa düşülməsi və
onun hərtərəfli təhlili və b) aktiv, yəni bazaar daxilolma və bazaar təsir etmə
istiqmətlərini fərqləndirirlər.
Deməli, müasir marketinq proses olaraq daxili iki istiqamətliliyə - aktiv və
analitik istiqmətlərə malikdir. Adətən, praktik marketşünaslar marketinqin
“analitik” tərəfi iə müqayisədə onun aktiv tərəfinə daha çox diqqət yetirirlər. Bu
ikitərəfliliyi qeyd etmək və göstərmək üçün marketinqin əlavə xarakteristikasından
– strateji və əməliyat xarakteristikalarından istifadə edirlər. Buna uyğun olaraq
müəssisədə bütünlükdə marketinq fəaliyyəti əməliyyat və strateji marketinqi əhatə
edir.
Əməliyyat marketinqi qarşıya qoyulmuş məasədə (və ya məqsədlərə) nail
olmaq üçün marketinqin bütün vasitələrindən: məhsuldan, qiymətdən, satışdan və
kommunikasiyadan istifadə etməklə mövcud bazarların qorunub saxlanmasına
yönəlik qısamüddətli planlaşdırmanı əhatə edən fəaliyyət yönümlü prosesdir.
Əməliyyat marketinqin rolu potensial istehlakçıları məlumatlandırmaq və və
məhsulun fərqli xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək üçün kommunikasiya
siyasətinin hazırlanması və məhsulun satışın təşkil edilməsidir. Bu mahiyyətcə
maketinq kompleksinin elementlərinin köməyi ilə hədəf bazarında və ya
bazarlarında müəyyən paya nail olunmasını təmin edən kommersiya fəaliyyətidir.
Əməliyyat marketinqi planlarında konkret vaxt ərzində lonkret regionda
müəssisənin hər bir ticarət markasının məqsədi, bazaar mövqeyi, taktikası və
büdcəsi əks etdirilir.
8
Əməliyyat marketinqin başlıca məqsədi və vəzifəsi satışdan gəlir əldə
edilməsi və ya nəzərdə tutulan əmtəə dövriyyəsinin təmin edilməsidir. Bu o
deməkdir ki, müəssisə daha effektli satış metodlarından istifadə etməklə
“satmalıdır”, məhsula sifarişlər tapmalıdır və bunları minimum xərclərlə həyata
keçirməlidir. Müəyyən satış həcminə nail olunması sahəsində qarşıya qoyulan bu
məqsəd satış şöbəsi üçün məhsulların saxlanması və fiziki bölüşdürülməsi
proqramlarına, istehsal şöbəsi üçün müvafiq istehsal proqramına transformasiya
olunur. Beləliklə, əməliyyat marketinqi qısa zaman kəsiyində müəssisənin
mənfəətliliyini müəyyənləşdirən həlledici milder.
Əməliyyat marketinqin enerjililik səviyyəsi müəssisələr, xüsusən də rəqabət
mübarizəsinin kəskin olduğu bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr üçün
həlledici elementdir. stənilən məhsul, hətta ən keyfiyyətli məhsul bazarda həm
istehsalçı, həm də istehlakçı üçün münasib olan qiymətə satılmalı, hədəf
istehlakçıların vərdişlərinə utğunlaşdırılmış rahat və əlverişli satış məntəqələrində
əlçatan olmalı və məhsulların irəlilədilməsini və onların fərqləndirinci
xüsusiyyətlərinin nəzərə çapdıran kommunikasiya himayəsi ilə təmin olunmalıdır.
Əməliyyat marketinqi, birinci növbədə, rekalmın və satışın
həvəsləndirilməsinin vasibliyi səbəbindən marketinqin ən ifadə edilmiş, ən nəzərə
çarpan aspektidir. Bir sıra müəssisə və təşkilatlar fəaliyyətlərində marketinqin
tətbiqinə reklamdan istifadə etməklə başlamışlar. Bəzi müəssisə və təşkilatlar,
məsələn istehsal-texniki təyianatlı məhsul istehlakçıları isı uzun müddət ərzində
marketinqi reklamla eyniləşdirərək onu fəaliyyətlərində tətbiq etməkdən imtina
etmişlər.
Beləliklə, əməliyyat marketinq müəssisənin məhsullarının bazara daha effektli
irəlilədilməsini təmin edən kommersiya alətidir, onsuz ən yaxşı planlar da qənaət-
bəxş nəticələr əldə etməya şərait yaratmaya bilir. Lakin eyni zamanda etibarlı və
dügün hazırlanmış strategiasız da mənfəət əldə etməyə imkan verən əməliyyat
marketinqi mümkün deyildir. Məqsədsiz dinamizim riskdən başqa bir şey deyildir.
Əməliyyat marketinqi planı nə qədər düzgün tərtib olunsa da o, tələbat olmadığı
halda tələb fprmalaşdıra, gizli tələbatları aktivləşdirə, həmçinin ləğv olunmalı
9
fəaliyyəti himayə edə bilməz. Deməli, əməliyyat marketinqi yalnız strategiyaya
əsaslandıqda, bu strategiya isə bazarın tələbatı və onun inkişaf imkanları əsasında
tərtib edildiyi halda mənfəət əldə etməyə imkan verə bilər. Başqa sözlə düsək,
əməliyyat marketinqi strateji marketinqlə uzlaşdırılmalı və birgə həyata
keçirilməlidir.
J, J. Lambenə görə strateji marketinq bazarların və ayrı-ayrı istehlakçı
qruplarının tələbatlarının müntəzəm və sistematik öyrənilməsi, bu qrupların
tələbatlara uyğun gələn, rəqib məhsullardan fərqli üstün xüsusiyyətlərə malik olan
və istehsalçıya rəqabət üstünlüyü təmin edən məhsulların hazlrlanması prosesidir.
Başqa bir tərifə görə strateji marketinq bazar yönmlü müəssisələrdə rəqib
məhsullarla müqayisədə istehlakçılara daha yüksək faydalar, dəyərlər təklif edən
məhsul və xidmətlərin hazırlanması yolu ilə orta bazar göstəricilərdən üstün
göstəricilərə nail olunması məqsədi ilə həyata keçirilən marketinq fəaliyyətidir.
Digər tərifə görə strateji marketinq ətraf mühitin dəyişkənliyini nəzərə alan və
istehlakçıların ehtiyaclarının ödənilməsi səviyyəsinin yüksəldilməsinə yönəlik
strategiyanın hazırlanması prosesidir.
Strateji marketinqdə marketinqin analitik istiqaməti ön plana çıxır. Buna
görədə strateji marketinq, hər şeydən əvvəl, fərdlərin və müəssisələrin
tələbatlarının aşkar və təhlil edilməsi, həmçinin onların gizli tələbatlarının
aktivləşdirilməsi üzrə tədbirlər hazırlamaqdır. Marketinq baxımından istehlakçı
məhsulu sadəcə məhsul almaq naminə yox, hər hansı bir tələbatını ödəmək və ya
hər hansı bir problemini həll etmək naminə alır. Onların tələbatlarının
ödənilməsinə və ya probleminin həll edilməsinə isə daima dəyişən müxtəlif
texnologiyalardan istifadə etməklə nail olmaq mümkündür. Strateji marketinqin
məqsədi əsas bazarların inkişafına paralel olaraq inkişaf etməyə və ödənilməli olan
çeşidli tələbatların öyrənilməsi vasitəsi ilə satışın uzunmüddətli artımını və
müəssisənin effektli fəaliyyətini təmin edən mövcud və potensial bazarların
identifikasiyasına nail olmaqdır.
dentifikasiya edilmiş bazarlar və ya seqment cəlbediciliyi kəmiyyətcə bazarın
potemsialı ilə qiymətləndirilən, dinamikası isə bazarın həyat dövranı ilə xarakterizə
Dostları ilə paylaş: |