49
nəticəsində şirkət ən zəif mövqelərini əldən verir və öz re-
surslarını daha güclü mövqelərində cəmləşdirərək, strateji
ystünlük qazanmağa nail olur.
Bazar iddiaçısı - öz bazar payı, liderlər sırasına çıx-
maq uğrunda mübarizə aparan təşkilatlar və sahələrdir.
Mübarizə aparmaq üçün təşkilat bazar lideri üzərində
müəyyən üstünlüklərə - daha aşağı qiymətlər təyin etməyə
aparan xərclər üzrə və ya istehlakçılara qiymətə əlavələrlə
böyük qiymətli əşyalar təklif etmək bacarığı üstünlük-
lərinə malik olmalıdır.
Bazarda bazar lideri kimi mövqeyinin möhkəm ol-
masından və öz imkanlarından asılı olaraq, bazar iddiaçısı
müxtəlif hücum strategiyalardan istifadə edərək öz məq-
sədlərinə nail ola bilər.
Bütün cəbhə üzrə geniş miqyaslı hücumun gedişatın-
da iddiaçı - kompaniya bir çox istiqamətlər əmtəə, reklam
qiymətlər və bölgü sistemi üzrə rəqibi üstələməyə, ötməyə
cəhd edir. O, hər şeydən əvvəl, rəqibin zəif tərəfinə nisbə-
tən güclü sahəsi istiqamətindən hücum edir. Nəticə hansı-
nın güclü tərəfinin və möhkəmlilik ehtiyatının daha bö-
yük üstünlüyə malik olmasından asılıdır. Əgər iddiaçı re-
surslarla rəqibə nisbətən az təmin olunubsa istənilən hü-
cumun praktiki olaraq mənası yoxdur. İddiaçı kompaniya
öndən, yəni qarşıdan hücum etməkdənsə, cinahlardan
hücuma keçə bilər. Bəzi hallarda rəqib bir neçə cinahını
müdafiəsiz qoyaraq, bütün gücünü özünün güclü cəhətlə-
rinin müdafıə edilməsində cəmləşdirir. Bu zəif yerlərə
zərbə vuraraq, iddiaçı kompaniya rəqibin zəif cəhətinə
qarşı öz güclü tərəflərini təqdim edə bilər. Cinahlardan o
50
zaman höcum etmək əhəmiyyət kəsb edir ki, üstünlük əl-
də etmək istəyən kompaniya rəqibə nisbətən az resurslara
malik olsun .
Möhasirəyə almaqla hücum bütün istiqamətlərdən
hücuma keçməsini nəzərdə tutur ki, buda rəqibi müda-
fiəni hər bir tərəfdən və bütün istiqamətlərdən saxlamağa
məcbur edir. Bu cür hücumdan iddaçı rəqibin müqavimətə
qarşı gücünü qısa müddətə sındırmağını güman etdiyi hal-
da tətbiq edilir. Rəqiblərin hücum variantlarından biri də
eyni vaxtda qiymət diapozonunun birdən-birə genişlən-
məsi ilə bərabər məhsulun təkmilləşdirilmiş yeni növləri-
nin sayının əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirilməsidir.
Yandan keçərək hücuma keçilməsi dolayı hücumun bir
növü olaraq, müəssisələrin inkişafının aşağıdakı növləri-
nin birində realizə olunur: istehsalın diversifıkasiyasında,
yeni coğrafi bazarların mənimsənilməsində, texnologi-
yalarda yeni sıçrayışların həyata keçirilməsində.
Partizan hücumu rəqibdə çaşqınlıq, mənəvi düşgün-
lük və inamsızlıq hissini aşılamaq, inkişaf etdirmək məq-
sədi ilə böyük olmayan vaxtaşırı hücumlardan ibarətdir.
Belə strategiyanı əsas etibarı ilə kiçik firmalar daha
iri rəqiblərə qarşı istifadə edirlər. Onlar qanunvericilikdən
kənara çixmayan qiymətin seçmə yolu ilə aşağı salınma-
sından, yeni əmtəələrdən rəqiblərin, inzibati orqanlarına
«hücumların» nəticələrindən, satışın stimullaşdırılması
üzrə fəaliyyətin həddən artıq intensifləşdirilməsindən və
sair hərəkətlərdən istifadə edə bilərlər. Təcrübədə, birinci
onluğun sıralarına daxil olan şirkətlərdən liderə qarşı
çixanı olduqca az tapılır. Lider, bir qayda olaraq, alıcı uğ-
51
runda gedən cəsarətli mübarizədə daha yüksək dözümlüyə
malikdir. Buna görədə əksər şirkətlər liderə qarşı çıxmaq-
dansa onların ardınca getməyə daha çox üstünlük verirlər.
Liderin ardınca gedən şirkət çoxlu üstünlüklər əldə
edə bilər. Bazar lideri bazarların və yeni əmtəənin in-
kişafı ilə bağlı olan böyük məbləğdə xərc çəkməli olur.
Digər tərəfdən, liderin ardınca gedən kompaniya
adətən, daha az vəsait qoyaraq onun təcrübəsini götürə,
eləcədə məhsullarını və marketinq proqramını eyniliklə
təqlid edə və ya təkmilləşdirə bilər. Bazarda liderin
ardınca gedən firmalar, bu və ya digər dərəcədə həmçinin
onun hərəkətlərini təkrar edir və bu mənada geniş yayılmış
üç tipdən birinə aid edilə bilərlər. Liderin buraxdığı
məhsulları, onun bölgü sistemini, reklamı və digər mar-
ketinq tədbirlərini tam köçürüb istifadə edən kompaniya-
ları təqliqçi adlandırmaq olar. Özlərini liderə bənzədən şir-
kətlər müəyyən şeyləri ondan köçürür, lakin təqdim edi-
lən xidmətlər kompleksində, reklamda və qiymətin əmələ-
gəlməsində bir neçə dəyişikliklər edir. Nəhayət, mənim-
səyici - kompaniya liderin məhsulu və marketinq proq-
ramlarından istifadə edərək, bəzən isə onları yaxşılaşdı-
raraq, öz siyasətini qurur.
Əksər sahələrdə bazar sığınacaqlarında xidmət et-
məkdə ixtisaslaşmış kompaniyalar mövcuddur. Bu kompa-
niyalar, bütün bazarda və ya onun iri seqmentində hökm-
ranlıq etmək məqsədi güdmədən başqa seqmentlərin tər-
kibindən özlərinə məqsəd seqmentləri seçirlər. Həmin bö-
yük olmayan seqmentlər bazar sığınacaqlarını yaradırlar.
Hər şeydən əvvəl məhdud resursa malik olan kom-
52
paniyalar belə edirlər. Burada əsas fikir ondan ibarətdir
ki, bazar sığınacaqlarından məharətlə istifadəyə strateji
xidməti təsdiq edən, bütün bazarın yalnız az bir payına
malik olan şirkətlər həddən artıq gəlirli ola bilərlər.
Bazar sığınacağında fəaliyyət göstərən şirkətlər bir
sıra üstünlüyü əldə edə bilir. Bunun əsas səbəbi ondan
ibarətdir ki, dar bazar sığınacağında xidmət etməkdə cəm-
ləşən şirkət, son nəticədə istehsalçıların məqsəd qrupunu
o qədər yaxşı tanıyır ki, istehlakçıların ehtiyaclarını bu sı-
ğınacaqda qeyri ardıcıl çalışan digər kompaniyalara nis-
bətən daha yaxşı təmin edir. Yaxşı olardı ki, bazar sığına-
cağı inkişaf potensialına malik olaydı, güclü rəqiblərdə
maraq oyatmayaydı və təşkilat öz müştəriləri tərəfdən
güclü dəstək alaydı.
Çoxlu rəqib - təşkilatlar mövcud olanda, onların ha-
mısının fəaliyyətlərinin izlənilməsi və təhlil edilməsi
kifayət qədər əməktutumlu, bəzən isə lazımsız vəzifə olur.
Odur ki, tədqiq edən şirkətlərin dairəsinin daraldılması və
ya başqa sözlə, diqqətə layiq olan nüfuzlu rəqiblərin aşkar
edilməsi məsələsi ortaya çıxır. Üstün rəqiblərin seçilməsi-
nin başqa konsepsiyası buraxılan məhsulların bu qrupdan
olan məhsullara və əvəzedici məhsullara bölünməsinə
əsaslanır. Sonra üstün rəqiblərin dəqiqləşdirilməsi üçün
xüsusi marketinq tədqiqatları aparıla bilər. Beləliklə,
rəqib-məhsulların seçilməsi üçün istehlakçıların sorğusu
aparılır.
Əsas rəqibləri aşkar etdikdən sonra, adətən bu sual-
lara cavab axtarırlar: «Konkret bazarda onlar nə axta-
rırlar?», «Onların hərəkətlərini nə təyin edir? Başqa sözlə,
Dostları ilə paylaş: |