172
hücumu”nun aparılması şərtdir. Həmin suallar arasında əsasən
aşağıdakıları fərqləndirmək olar:
-
Güclülük (strongness) – firmanın və xüsusi halda isə
onun məhsula qiymət qoyularkən əldə olunmuş güclü
tərəfləri axtarılıb tapılır. Bunu rəqiblərlə müqayisədə
etmək daha effektiv olur. Bu xüsusiyyətləri daim nə-
zərdə saxlamaq və yeri gəldikdə bazarda istifadə etmək
gərəkdir. Güclü tərəflərə firmanın sahib olduğu işçi
qüvvəsini, xammal ehtiyatını, malik olduğu digər
resursları daxil etmək mümkündür.
-
Zəiflik (weakness) - firmanın zəif tərəflərinə xüsusi hal-
da onun gələcək istəkləri daxildir. Bunları rəqiblərdən
gizlətmək, gələcəkdə isə güclü tərəfə çevirməyə ça-
lışmaq lazımdır. Zəif tərəflər kimi firmanın strate-
giyasının olmamasını və ya işçilərinin hansısa səbəbdən
işdən ayrılmasını və s. göstərmək olar.
-
Imkanlar (opportunities) – firmanın həmin qiymətdə
məhsulu bazara çıxarmaqla əldə etdiyi imkanlar da-
xildir. Yəni, onlar hazırda firmanın malik olduğu
xüsusiyyətlər deyil, lakin firmanın mövcud imkandan
istifadə etməklə məqsədinə çatmaq imkanları var. Mə-
sələn, marketinq təhlili aparan şirkət hansısa bazarda
onun məhsuluna olan tələbi görür və onu istehsal et-
məyə başlayır.
-
Maneələr, təhlükələr (threats) – buraya firmanın zəif
cəhətlərindən doğa biləcək, onun proqnozlaşdıra və
idarə edə bilmədiyi məsələlər, o cümlədən, risklər
daxildir. Bu halda firma cari və gələcək riskləri müəy-
yən etməli, onların azaldılması üçün tədbirlər planı
qurmalı və hazırlıqlı olmalıdır.
Göründüyü kimi, bu təhlil metodundan istifadə etməklə
firma gələcəkdə yarana biləcək riskləri görə və onların nəti-
cələrinin yumşaldılmasına çalışa bilər. Lakin əgər risk istehsal
olunmuş məhsulun qiymətinin idarə olunması ilə bağlı olduqda
173
firma marketinqdə istifadə olunan qiymət siyasətindən fay-
dalana bilər. Bunlardan bir neçəsinə baxaq.
Ə
gər firma istehsal etdiyi məhsula olan tələbi təyin edə
bilmirsə, bu zaman qeyri-müəyyənliklə üzləşir. Qeyri-müəy-
yənliyin modelləşdirilməsi üçün ən çox istifadə edilən üsul-
lardan biri potensial müştərilərin tiplərinin ayrılmasıdır. Mə-
sələn, divar saatı istehsal edən firma marketinq tədqiqatı aparır
və məlum olur ki, onun iki tip istehlakçısı vardır: məhsulun hər
ə
dədinə 8 manat verməklə yüksək dəyər verən müştəri və 5
manatla aşağı dəyər verən müştəri. O da məlumdur ki, hər iki
tip müştərinin sayı eynidir. Bu zaman firmanın iki seçimi olur.
I – məhsula 8 manata bərabər qiymət qoymaqla ancaq
birinci qrup müştərilərə satmaq;
II – məhsula 5 manata bərabər qiymət qoymaqla
hamıya satmaq.
Bu zaman hansı qiyməti seçməli ? Bu məhsulun isehsalına
çəkilən xərclərdən asılıdır. Əgər məhsulun maya dəyəri 3 manat
təşkil edirsə, qiymətqoyma qərarını aşağıdakı kimi verə bilərik.
I variantı istifadə etdikdə 8-3=5 manat və bu satış
zamanın yarısında baş verdiyindən gözlənilən mənfəət 5/2=2.5
manat olur.
II variantı istifadə etdikdə 5-3=2 manat qazanmaq olar.
Belə olan halda qiymətqoymada çətinlik yaranarsa, qiymət
ayrı-seçkiliyindən istifadə edilir. mkanlı alıcılara məhsul
birinci qiymətlə, digərlərinə isə ikinci qiymətlə satılacaqdır.
Qiymət ayrı-seçkiliyinin mahiyyəti ondadır ki, istehsal-
çı eyni bir məhsulu və ya xidməti müxtəlif qiymətlərlə satır.
Bu, bazar seqmentindən, məhsulun və onun tətbiqi forma-
sından, müəssisənin imicindən, satış vaxtından və s.-dən asılı
olaraq müxtəlif formalarda təzahür edə bilər.
Bu, marketinqdə gəlirlərin maksimallaşdırılması üçün
istifadə olunan qiymət siyasəti ilə yanaşı, risklərin azaldılması
üçün istifadə olunan metodlar sırasına da daxildir. Bununla
174
satışdan əldə oluna biləcək gəlirləri artırmaqla, itkiləri azalt-
maq mümkündür.
Firmanın riskləri azaltmaq üçün ikinci üsulu səhvlər
nəticəsində yarana biləcək xərclərin azaldılması olur. Bu, əsa-
sən cari istifadə olunan metodun alternativ metodla müqayisəsi
ə
sasında mümkündür.
Məlumdur ki, məhsulun bazara çıxarılması zamanı
xərclər əhəmiyyətli dərəcədə gəliri üstələyir. Tədqiqatlara və
hazırlıqlara, istehsal gücünün yaradılmasına və marketinq möv-
qeyində güclənməyə çəkilən xərcləri ödəmək lazım gəlir.
Təbii ki, məhsulun həyat tsiklinin başlanğıc və giriş fazasında
nəğd axınlar mənfi olacaq və buna görə də, digər mənbələrdən
(yaxud kənar kreditorlardan borc almaqla) müəssisəyə vəsait
cəlb olunması ehtiyacı yaranacaq. Məhsulun bazarda möhkəm-
lənməsi ilə gəlirlər yüksəlsə də, müəssisənin növbəti kapital
qoyuluşlarına ehtiyac duyması səbəbindən hələ də vəsait azlığı
hiss edəcək. Əgər istehsalın həcmi xammal alışı həcmindən
aşağı, satışdan isə yuxarı olarsa, bu problemlər inkişaf edən ba-
zarlarda tarazlığın olmaması səbəbindən daha da dərinləşəcək.
Sürətli artım zamanı mənfəət ən yüksək həddinə çata bilər,
lakin təkrar investisiyalara kəskin tələbatlar olur (ikinci və
üçüncü nəsil məhsullar, seqmentdə əmələ gələn tələbatı ödə-
mək üçün məhsulun çeşidinin genişləndirilməsi və s.). Bu
mərhələdə nəğd axınlar balanslaşar və ya ümumilikdə çox cüzi
artıqlıq əmələ gələ bilər.
Məhsulun həyat tsiklinin artım fazasından yetkinlik
fazasına keçməsindən sonra mənfəət göstəriciləri aşağı düşür,
çünki “nou-hau” daha asan əldə olunan, diferensiallaşdırma isə
daha az nəzərəçarpan olur. Yeni iştirakçıların bazara girməsi ilə
rəqabətin güclənməsi əldə olunan mənfəətin həcminin azal-
masına səbəb ola bilər. Eyni zamanda kapital investisiyalarının
həcminin azalması izafi nəğd axınların daxil olması po-
tensialını maksimumlaşdırır. Formalaşmış bazarlarda fəaliyyət
göstərən şirkət üçün nəğd axınların daxil olması potensialı
Dostları ilə paylaş: |