Dərs vəsaitindən

Özünü yoxlama sualları

1. 
   İstehlakçıların öyrənilməsinin əsas istiqamətləri hansılardır ?
   
2. 
   İstehlakçı münasibətinin öyrənilməsinə hansı yanaşmalar mövcuddur ?
   
3. 
   İstehlakçıların müəssisəyə münasibətini necə öyrənmək olar ?
   
4. 
   İstehlakçıların ABC təhlili necə aparılır ?
   
5. 
   İstehlakçıların ABC təhlilinə görə müəssisənin məhsul satışının təqribən 80 %-i onun istehlakçılarının neçə faizinin payına düşür ?
   
6. 
   İstehlakçıların istəklərini necə öyrənmək olar ?
   
7. 
   İstehlakçıların ödənilməmiş tələbləri necə öyrənilir ?
   
8. 
   İstehlakçıların motivasiyasmın təhlili hansı mərhələlərdən ibarətdir?
   

11. 
    FƏSİL. RƏQİBLƏRİN TƏDQİQİ
    

1. 
   Rəqabətə təsir edən qüvvələr
   

Firma bazaida dayamqlı və əlverişli mövqe tutmaqdan ötrü isteh- lakçılann tələblərinə uyğun məhsul istehsal etməklə yanaşı, rəqiblərin fəaliyyətlərini də izləməlidir. Rəqiblərin fəaliyyətinin izlənməsi firmaya öz rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəldilməsi üzrə tədbirlər işləyib hazurlamağa və reallaşdırmağa imkan verə bilər.

Rəqib firma dedikdə eyni tələbatı ödəmək üçün anoloji məhsul edən, yaxud məhsulun əvəzedicilərini başqa materialdan hazırlayan və başqa texnologiya üzrə istehsal edən firma başa düşülür.

Firma özünün rəqabətqabiliyyətini yüksəltməkdən ötrü rəqabəti şərtləndirən qüvvələri dəqiq qiymətləndirməli, özünə təsir göstərən təzyiq mərkəzlərini düzgün təyin etməli, bu mövqedən çıxış etməklə, səmərəli strategiyalar işləyib hazırlamalı və reallaşdırmalıdır.

M.Porter tərəfindən 1985-ci ildə işlənib hazırlanmış rəqabət konsepsiyasına görə rəqabət mühütini beş qüvvə formalaşdınr və həmin qüvvələr firmaya təzyiq mərkəzləri rolunda çıxış edir (şəkil 13.1).

Şəkil 13.1. M.Porterə görə sahədə rəqabətə təsir göstərən qüvvələr

Firmanın rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunması, onun rəqabət üstünlüyünün realla'fdırılması və müdafiə olunması həmin firma tərəfindən rəqabəti şərtləndirən qüvvələrə qarşı durulmasım və hər bir qüvvəyə yönəlik strategiyaların işlənib hazırlanmasını tələb edir.

Sahə daxilində rəqabət Sahə daxilində mövcud olan rəqiblərlə mübarizə aparmaq üçün əmtəənin diferensiasiyasımn həyata keçirilməsi və markamn imicinin möhkəmləndirilməsi zəruridir. Məhsullann diferensiasiyası istehlakçıların qiymətə həssaslığım azaldır və qismən də olsa firmanın onlardan asılılığım aradan götürür. Bundan başqa, məhsullann diferensiasiyasının həyata keçirilməsi rəqabəti şərtləndirən başqa qüvvələr tərəfindən edilə biləcək təzyiqləri azaldır.

Əmtəənin diferensiasiyasının müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsinə nail olmaqdan ötrü aparılan diferensiasiyanın istehlakçılar üçün böyük əhəmiyyət kəsb etdiyinə və onu əldə edənlərin diferensiasiyaya görə kifayət qədər yüksək qiymət ödəyəcəklərinə əmin olmaq lazımdır. Yalmz bu halda firma tərəfindən əmtəənin istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin ödənilməsi və zəruri həcmdə mənfəət əldə olunması mümkündür. Diferensiasiya hesabına firmanın əlverişli bazar mövqeyinin təmin olunması üçün o, rəqiblərdən yaxşı müdafiə olunmalı və rəqiblərin diferensiasiya üzrə tədbirləri təkrarlamalarına imkan verilməməlidir. Firma diferensiasiya elementinin məşhurluğıma, onun ömrünün uzunluğuna və istehlakçmm nəzərində dəyərliliyinin qorunub saxlanılmasına çalışmalıdır.

Firmanın sahə daxilində fəaliyyətdə olan rəqiblərlə kəskin rəqabət mübarizəsi şəraitində olması tərəflər üçün arzuolunmaz nəticələrə də gətirib çıxara bilər. Ona görə də, bir sıra hallarda, əsas rəqiblərlə əməkdaşlığa nail olmaqla bazarda uzunmüddətli dövrdə fəaliyyət göstərmək üçün imkanlar və yollar axtaniması da firma rəhbərliyinin diqqət yetirdiyi vacib məsələlər sırasına daxil olmalıdır. Belə ki, firmanın marketinq sahəsində qarşısına qoyduğu məqsədlərə nail olmaq üçün bu yol daha səmərəli və etibarlı yol ola bilər.

Potensial rəqiblərin sahəyə daxilolma təhlükəsi Sahəyə potensial rəqiblərin daxilolma təhlükəsi onlardan müdafiə olunma üçün yaradılmış maneələrin hündürlüyündən və potensial rəqibləri gözləyə biləcək reaksiyanın gücündən asılıdır.

Sahəyə potensial rəqiblərin daxil olması yolunda maneələr kimi aşağıdakılar ola bilər:

• 
  firma böyük bazar payına malikdirsə, fəaliyyət miqyasmın effekti şəklində özünü büruzə verən xərclərə qənaət; firmamn bazar paymın çox olması onun xərclərinin aşağı salınmasına və yeni rəqiblərin bazara daxıl olunmasının qarşısını almağa imkanlar yaradır;
  
• 
  bazara daxil olmaq üçün başlanğıc xərclər (patent, nou-hau, xammal
  

mənbələrinə əlyetərlilik və s.);

• 
  hökumət siyasəti (lisenziyalaşdırma, məhsulun keyfiyyətinə və təhlükəsizliyinə qarşı irəli sürülən tələblər və s.);
  
• 
  istehlakçılann müəyyən növ əmtəə və xidmətlərə sadiqliyini yaradan diferensiasiyanın aparılması;
  
• 
  malgöndərənin dəyişdirilməsi zamanı istehlakçının çəkdiyi xərclər (heyətin yenidən hazırlanması, yeni köməkçi avadanlıqların əldə edilməsi və s.);
  
• 
  bölüşdürmə kanalma əlyetərlilik sahəsində meydana çıxan çətinliklər və s.
  

Sahəyə daxilolma yolunda maneələrin mövcudluğu və firmanın potensial yeni rəqibinə sahəyə daxil olmasını əngəlləmək üçün müqavimət göstərməsi, həmin rəqibin fəaliyyət göstərmək haqqında fikrindən daşınmasına gətirib çıxara bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, artıq sahədə mövcud olan və fəaliyyət göstərən müəssisələr firma üçün çox da ciddi təhlükə törətmir. Belə ki, onlann fəaliyyətlərini izləmək, biznes sferasında atacaqlan addımları dəqiqləşdirmək mümkündür. Eyni zamanda, sahədə mövcud olan rəqiblərin fəaliyyətlərini izləməklə onlarla firmanın əməkdaşlığına da nail olmaq olar. Bunu sahəyə daxil olmağı planlaşdıran potensial yeni rəqiblər haqqında demək mümkün deyil. Ona görə də, sahəyə daxil olmağı planlaşdıran potensial yeni rəqiblər firma üçün daha təhlükəlidir. Bu, onunla əlaqədardır ki, sözügedən müəssisələr sahəyə daxilolma haqqında qərar qəbul etməmişdən öncə, fəaliyyətdə olan sahədaxili rəqiblərin fəaliyyətlərini hərtərəfli müşahidə etməklə ciddi rəqabət üstünlüyü yarada bilir. Bütün hallarda bu müəssisələrin bazara daxil omlası onların yüksək potensiala malik olmasını tələb edir. Transmilli korporasiyaların (TMK) sahəyə “oyunçu” qismində daxil olması sahədaxili “oyunçular” üçün daha təhlükəlidir. Bu kompaniyalar beynəlxalq bazarların mənimsənilməsində çox böyük təcrübəyə malik olmaqla, maliyyə və istehsal resursları baxımından geniş manevr imkanlarına malik olur. Onlar fəaliyyət miqyasının və biznes portfelin sinerji effekti hesabına fəaliyyət göstərmək istədikləri sahələrə asanlıqla daxil olur və həmin sahələri “zəbt” edə bilir.