Dərs vəsaitindən

Rəqiblərin identifikasiyası

Rəqibləri və onların marketinq fəaliyyətlərində tətbiq etdilkləri strategiyaları hərtərəfli surətdə öyrənmək üçün, ilk növbədə, onları identifıka- siya etmək lazımdır. İri rəqibləri çox asanlıqla müəyyənləşdirmək mümkün olduğu halda, fəaliyyət miqyaslarına görə kiçik və fəaliyyətləri biri-birinə oxşamayan rəqibləri müəyyənləşdirmək o qədər də asan olmur.

Rəqiblərin identifıkasiyasmm iki yolu olduğu mövcuddur; alıcılann fikirlərini öyrənməklə və strateji qrup konsepsiysısmı tətbiq etməklə rəqiblərin identifikasiyası. Birinci halda müəssisə öz rəqibini dəqiqləşdirmək üçün məhsullarının alıcılan arasında sorğular aparmaqla, bazara təklif etdiyi məhsulu əvəz edə bilən hansı məhsulun olmasını və həmin məhsulun hansı müəssisə tərəfindən təklif edilməsini dəqiqləşdirə bilir. İkinci halda isə öz strategiyalanmn, aktivlərinin və kompetensiyalannm oxşarlığma görə müəssisələr qrupu müəyyənləşdirilir və müəssisənin rəqiblərinin hansı qrup müəssisələr olduğu aşkar edilir.

Qeyd etdiyimiz kimi, rəqiblərin identifıkasiyasmm birinci yolu alıcı- lann fikirlərini öyrənməkdir. Məsələn, idman avtomobillərinin həvəskar- lanndan onlara başqa hansı idman avtomobillərinin xoş gəldiyi soruşula və həmin avtomobillərin haradan əldə edilməsinə dair suallar verilə bilər; “Azərsun Holdinq”,tərəfindən istehsal edilən bitki yağlannm qiymətlərinin yüksəlişi şəraitində alıcıların hansı bitki yağlanna üstünlük verəcəklərinə dair onların fikirləri soruşula və bu yolla həmin müəssisənin rəqibi dəqiqləşdirilə bilər. Alıcıların fikirləri əsasında fəaliyyətdə olan rəqiblərin identi- fİkasiyasına başqa yanaşma məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin və istifadə üsullannm öyrənilməsi ilə əlaqədardır. Məsələn, “Coca-Cola” kompaniyası kababın “Coca-Cola”sız təsəvvür edilməməsi fikirini vurğulamaqla öz məhsulunun reklamını apanr və məhsullarım istehlakçıların yaddaşında bu cür mövqeləşdirir. Bu yanaşma üsulu əsas götürülməklə istehlakçılardan kabab yeməkləri zamam “Coca-Cola”nı hansı alkoqolsuz içkinin əvəz edə biləcəyi və həmin məhsulun haradan əldə edilə biləcəyi soruşula bilər. İstehlakçı fikirləri əsasında rəqiblərin identifikasiyasma hər iki yanaşma - həm “istehlak”, həm də “məhsul” yanaşması, hətta marketinq tədqiqatlan aparılmadan belə menecerlər tərəfindən rəqiblərin müəyyənləşdirilməsinin konseptual əsaslannı əmələ gətirir. Hər iki konsepsiyanm tətbiqi rəqabət mühitinin təhlilini asanlaşdınr.

Rəqiblərin identifikasiyası məqsədilə “strateji qrup” konsepsiyasının tətbiqi

sahənin rəqabət strukturunun müəyyənləşdirilməsinə tamamilə başqa yanaşmadır. Strateji qrup dedikdə özlərinin aşağıdakı xarakterik cəhətləri ilə seçilən müəssisələr qrupu başa düşülür;

• 
  həmişə oxşar rəqabət strategiyaları tətbiq edirlər; məsələn, sözügedən qrupa daxil olan müəssisələr eyni bölüşdürmə kanalından istifadə
  

edir, eyni kommunikasiya strategiyasını tətbiq edir və qiymət/keyfıyyət nisbətləri baxımından eyni mövqedən çıxış edir;

• 
  oxşar xarakteristikalara malik olur; məsələn, təqribən eyni ölçülərə və fəaliyyət istiqamətlərinə malik olur;
  
• 
  eyni aktivlərə və kompetensiyalara malik olur; məsələn, bu qrupa daxil olan müəssisələrin logistik sistemləri, elmi-tədqiqat və təcrübə- konstruktor işləri üzrə fəaliyyətləri, brendlərinin doğurduğu assosiasiya və s. demək olar ki, eyni olur.
  

Strateji qrup konsepsiyası rəqiblərin təhlilinin həyata keçirilməsini asanlaşdırır. Bir çox sahələrdə rəqiblərin sayı həddindən çox olduğuna görə hər bir rəqibin vəziyyətini ayrı-ayrılıqda təhlil etmək praktik olaraq mümkün olmur. Bir sıra hallarda nəinki yüzlərlə, hətta onlarla da rəqiblərin fəaliyyətlərinin ayrı-ayrılıqda təhlilinin aparılması çox çətin olur. Ona görə də, rəqiblərin sayının çoxluğu onların strateji qruplara ayınimasmı şərtləndirir və sözügedən qrupların formalaşdırılması təhlili yığcamlaşdırır, səmərəli və təcrübi baxımdan yararlı edir. Məsələn, şərab istehsalçısı özünün rəqiblərini müəyyənləşdirmək üçün şərab istehsalı sahəsində fəaliyyət göstərən müəssisələri üç qrupa - ucuz şərab məhsulları istehsalçılarına, premium - sinif şərab məhsulları istehsalçılarına və əla markalı şərab məhsuları istehsalçılarına bölə bilər. Əksər hallarda müəssisələri belə qruplaşdırma təhlildən çıxan nəticələri təhrif etmir, belə ki, eyni strateji qrupa daxil olan müəəssisələr sahədə baş verən eyni hadisələrin təsirinə məruz qalır və həmin hadisələrə eyni cür reaksiya verir. Ona görə də strateji qrup konsepsiyası rəqiblərin gələcək strategiyalannı da öncədən görməyə imkan verir.

Rəqiblərin strateji qruplara bölünməsi daha əsaslandınimış investisiya qərarları qəbul etməyə imkan verir. Belə ki, cəlbedici investisiya istiqamətlərinin axtarışı strateji qruplann sayma qədər azalır və həmin sayda istiqamətlər üzrə investisiyaların səmərəliliyi öyrənilir. Bu zaman hər bir strateji qrupun cari və gələcək rentabelliyinin müəyyənləşdirilməsinə ehtiyac yaranır. Çünki müəssisənin strateji məqsədlərindən biri omm aktivlərinin və kompetensiyalarının istifadə edilə biləcəyi cəlbedici strateji qruplara investisiya qoyuluşlarına nail olmaqdan ibarətdir. Rəqiblərin fəaliyyətləri təhlil olunan zaman nəinki real, eyni zamanda potensial bazar iştirakçıları nəzərə alınmalı, daha doğrusu, rəqib qismində bazara kimlərin daxil ola biləcəyi müəyyənləşdirilməlidir. Bazara rəqib qismində daxil ola

biləcək subyektlərə aşağıdakıları göstərmək olar:

7. Satış bazarım genişləndirir; ən asan müəyyənləşdirilə bilən potensial rəqiblər başqa regionlarda və yaxud ölkələrdə fəaliyyət göstərən müəssisələrdir;

2. 
   Əmtəə çeşidini genişləndirir; müəssisənin rəqibi onunla eyni növ ya onun istehsal etdiyi əmtəəni əvəz edə bilən əmtəəni bazara təklif edən
   

müəssisədir; ona görə də hər bir müəssisə öz əmtəə çeşidini genişləndirən müəssisəni öyrənməklə həmin müəssisənin gələcəkdə ona rəqib olub- olmayacağmı dəqiqləşdirilməlidir;

2. 
   ‘'Geriyə ” inteqrasiya fəaliyyəti ilə məşğul olur; müştərilər gələcəkdə potensial rəqibə çevrilə bilir; məsələn, "General Motors” özünün formalaşdığı dövrdə onlarca dəstləşdirici məmulat istehsa edən kompaniyaları ‘hıdmuş” və həmin məmulatlan istehsal edən başqa kompaniyalann rəqibinə çevrilmişdir; “Azərsun Holdinq” geriyə inteqrasiya fəaliyyəti ilə məşğul olaraq öz xammal bazasmın möhkəmliyini təmin edir və bazarda lider mövqeyini qoruyub saxlamağa çalışır. Bu şirkət üçün xammal istehsalı ilə “Azərsun Kənd Təsərrüfatı” məhdud məsuliyyətli cəmiyyəti məşğul olur. Həmin şirkət 2006-cı ildən fəaliyyətə başlamışdır və hazırda ölkənin müxtəlif bölgələrində şəkər çuğunduru, soya, pomidor, arpa, göy noxud, adi noxud, qarğıdalı bitkiləri və s. bitkiçilik məhsullannm istehsalı ilə məşğul olur. Bu müəssisənin işçiləri istehsal etdikləri kənd təsərrüfatı məhsulları əsasında özlərinin xammalla bağlı problemlərini müəyyən qədər həll etməyə müvəffəq olmuşlar. Hazırda həmin kənd təsərrüfatı xammallanndan istifadə olunmaqla ölkə əhalisi tərəfindən intensiv istehlak olunan geniş çeşidli konserv məmulatları istehsal olunub bazara təklif olunur.
   
3. 
   "İrəliyə " inteqrasiya fəaliyyəti ilə məşğul olur; özlərinin satış şəbəkəsini
   

formalaşdırmaqla böyük məbləğdə mənfəət əldə edən malgöndərənlər potensial rəqiblərə çevrilirlər; “Azərsun Holding” şirkəti irəliyə inteqrasiya fəaliyyəti sahəsində də böyük nailiyyətlər əldə etmişdir. Bu müəssisə geniş satış və ticarət şəbəkəsinə malikdir ki, bu da müəssisənin məhsullann bölüşdürülməsi və satışı sahəsində ayrı-ayrı vasitəçilərdən asılılığına son qoyur və onun irəliyə inteqrasiyasını əks etdirir.

2. 
   Aktivlərin və kompetensiyaların ixracı ilə məşğul olurlar; xırda və çox zəif strateji kompaniya onun zəif tərəflərini aradan qaldırmaq iqtidarında olan müəssisə tərəfindən alınarsa, bazara yeni potensial rəqibin daxil olması reallaşa bİlər. Lakin bu, nadir hallarda müşahidə edilir və bu prosesi görmək həm də çox çətin olur. Bu prosesin irəlicədən görülməsi və sineıji udulmalannm proqnozlaşdırılmsı üçün rəqiblərin güclü və zəif tərəflərinin təhlilinə ehtiyac yaranır.
   
3. 
   Müdafiə və cavab strategiyalarından istifadə edirlər; öz bazarlarına potensial və real nüfuz etmək təhlükəsi ilə qarşılaşan kompaniyalar cavab “zərbə”sindən istifadə edə bilər; belə ki, Microsoft kompaniyası proqram təminatı satışı sahəsində öz lider mövqeyini saxlamaqdan ötrü irəlicədən bir sıra addımlar atmaq məcburiyyətində qalmışdır.
   

3.