Dərs vəsaitindən

Cədvəl 10.14

Distribyuterlərin müvəffəqiyyəti

Distribyuter	Xidmət səviyyəsi ranqı, X,	Ümumi müvəffəqiyyət ranqı, y,	Ranqların fərqi, di=Xi-yi	Ranqların fərqinin kvadratı
1	7	8	-1	1
2	4	1	3	9
3	13	15	-2	4
4	9	7	2	4
5	8	9	-1	1
6	1	2	-1	1
7	10	6	4	16
8	2	3	-1	1
9	6	5	1	1
10	5	4	1	1
11	3	11	-8	64
12	15	14	1	1
13	14	12	2	4
14	11	13	-2	4
15	12	10	2	4
^d-, =116 /=1

Spirmenin korrelyasiya ranq əmsalı -1-lə (iki xarakteristika üzrə ranq- lar ciddi şəkildə biri-biri ilə əks-əlaqəyə malik olduqda özünü göstərir) +1 (iki xarakteristika üzrə ranq arasında ciddi uyğunluq olduqda özünü göstərir) arasında dəyişir. TS = 0.79-ə bərabər olması distribyuterin ümumi bazar müvəffəqiyyəti ilə onun göstərdiyi xidmətin səviyyəsi arasında güclü müsbət əlaqənin olmasını göstərir.

Qeyd edək ki, Spirmenin korrelyasiya ranq əmsalının vasitəsilə n obyekt üzrə iki ranjirləşdirilmiş dəyişənlər arasında asılılıq müəyyənləşdirilir. Lakin bəzən n obyekt üzrə üç və daha çox ranjirləşdirilmiş sıra dəyişənləri arasındakı qarşılıqlı əlaqənin təhlili zəruriliyi də meydana çıxır. Üç və daha çox ranq sıralannın məlumatları arasındakı qarşılıqlı əlaqəni öyrənmək üçün Kendellin uyğunluq əmsalından (W) istifadə edilir. Bu hala uyğun məsələyə baxaq. Fərz edək ki, kompyuter avadanlığı istehsalçısı öz nümayəndəliklərinin marketinq üzrə direktorlarının fəaliyyətlərini qiymətləndirmək istəyir Bunun üçün sözügedən müəssisədə marketinq məsələlərinə cavab verə ’i vitse-prezident, satış üzrə baş menecer, həmçinin, marketinq tədqiqatlaıı üzrə departamentin rəhbərindən on nümayəndəliyin rəhbərinin) ranjirləşdirilməsi (ən pis nümayəndəlikdən başlamış ən yaxşı nü-

mayəndəlik də daxil olmaqla) xahiş edilmişdir. Həmin mütəxəssislər tərəfindən nümayəndəliklərin ranjirləşdirilməsinə dair məlumatlar aşağıdsıkı cədvəldə əks etdirilmişdir (cədvəl 10.15).

Cədvəl 10.15

Distribyuterlərin müvəffəqiyyəti

Nümayəndəliyin. ' rəhbəri	Qiymətləndirmə
	marketinq üzrə vitse- prezident	satış üzrə baş menecer	marketinq tədqiqatları departa- mentinin rəhbəri	ranqlarm cəmi, Rj
A	3	2	4	9
B	5	4	5	14
C	6	7	6	19
D	1	3	3	7
E	4	5	2	11
F	2	1	l	4
G	8	6	7	21
H	9	8	8	25
İ	7	10	9	26
J	10	9	lO"	29

Uyğunluq əmsalı aşağıdakı disturdan istifadə etməklə hesablanır.


12
_{IV =} »=ı

burada: Rj - obyektlər üzrə ranqlar; R - obyektlər üzrə ranqlarm orta kəmiyyəti; k

-ranq sıralannm sayı; n - ranjirləşdirilən obyektlərin sayıdır.

Uyğunluq əmsalı 0-dan 1-ə qədər qiymət ala bilir. Əmsalın qiyməti nə qədər yüksəkdirsə qiymətləndirmələrin biri-birinə uyğunluğu da bir o qədər çoxdur. Konkret hala üyğun əmsalın qiymətini almaq üçün aşağıdakı hesablamaları aparaq:

R = -^—

9 + 14+ -- + 2 9 1 65 _{= 16.5}

n 10 10

_ (9-16.5)^ +(14-16.5)^ +-- (29-16.5)^ 684.5

= 0.92

rv =

W = 0.92

¹² ( 3 ' ) ( 1 0 ' - 10)

742.5

Kendellin qənaətinə görə, əgər W böyük qiymət alu*sa, ranjirləşdirmə əsasında n - obyektdən ən yaxşısının seçilməsi üçün ranqlan cəmləmək lazımdır. Baxılan halda F nümayəndəliyi ən yaxşı işləyən nümayəndəlikdir, E nümayəndəliyi ikinci yerdədir, ən pis fəaliyyət göstərən nümayəndəlik isə C nümayəndəliyidir.
Özünü yoxlama sualları

1. 
   Məlumatların təhlilə hazırlanması zamanı hansı əməliyyatlar yerinə yetirilir ?
   
2. 
   Məlumatların təhlilinin hansı növlərini tanıyırsınız ?
   
3. 
   Deskriptiv təhlil zamanı hansı göstəricilərdən istifadə edilir ?
   
4. 
   Baş məcmunun parametrlərinin qiymətləndirilməsi hansı təhlil növünə aiddir ?
   

“Xi-kvadrat” yoxlama meyarından hansı hallarda istifadə

edilir?

6. 
   Reklama çəkilən xərclərin müəssisənin bazar payına təsirinin qiymətləndirilməsi üçün hansı təhlil növündən istifadə edilə bilər ?
   
7. 
   Müşahidə nəticəsində alınmış məlumatlar nizamlanmışdırsa, müşahidə olunan tezliklərin gözlənilən tezliklərə uyğunluğunu
   

yoxlamaq məqsədilə hansı yoxlama statistikasından istifadə edilə bilər ?

11. 
    FƏSİL. MARKETİNQ TƏDQİQATLARINA DAİR HESABATIN TƏRTİBİ
    

1. 
   Hesabatın tərtibi meyarları
   

Marketinq tədqiqatlarına dair tərtib olunmuş hesabat sözügedən təd- qiq^at nəticəsində-əldə edilən informasiyalardan istifadə edilməsinə təsir göstərən ən mühüm amillərdən biri hesab edilir. Ona görə də, tədqiqatçı tərəfindən tədqiqatın nəticələrinə dair hesabatın tərtibinə xüsusi fikir verilməlidir. Satılan məhsul üçün yaxşı qab nə qədər önəm daşıyırsa, aparılan tədqiqatın nəticələrinə dair tərtib olunmuş hesabat da həmin tədqiqatın nəticələrindən istifadə olunması baxımından bir o qədər önəm daşıyır. Bu baxımdan, marketinq tədqiqatlarının nəticələrinə dair hesabat satılan məhsul - marketinq tədqiqatlannm nəticələri üçün “qab” rolunu oynayır.

Tədqiqatın nəticələrinə dair tərtib olunmuş hesabat həmin hesabatı oxuyanlara məlımatlann əldə edilməsi baxımından nəyin lazımlı olduğunu, eyni zamanda oxucuların özlərinin arzulanna uyğun əldə etmək istədikləri məlumatları kifayət qədər yaxşı çatdırmalıdır. Bu baxımdan, hesabat tədqiqatçı ilə oxucu arasında yaxşı əlaqə yaratmaq xüsusiyyətinə malik olmalıdır. Yuxarıda deyilənləri nəzərə alsaq, aparılmış tədqiqatlara dair tərtib olunmuş hesabatlann qiymətləndirmə sisteminin “gizləndiyi” fundamental meyarı müəyyənləşdirmək olar. Bu, meyar hesabatların tədqiqatçı ilə oxucular arasında nə dərəcədə əlaqə yaratması xüsusiyyətidir. Onu da qeyd edək ki, marketinq tədqiqatlannm “dəmir qaydası”na görə insanlar başa düşmək iqtidarında olmadıqları həll variantına üstünlük verməkdənsə, problemlə yaşamağı daha üstün tuturlar. Ona görə də, hesabatın ünvanlandığı oxucu nəinki həmin hesabatın tərtib olımmasınm motivi rolunu oynayır, eyni zamanda hesabatın müvəffəqqiyyətinin özünəməxsus standart ölçüsü kimi çıxış edir. Bu, o deməkdir ki, istənilən hesabat oxucunun istəyi əsasında tərtib olunmalı və bu zaman onun texniki hazırlıq səviyyəsi, tədqiqat sahəsinə marağı, hesabatı oxuma və tətbiqetmə şəraiti nəzərə alınmalıdır.

Oxucuların texniki hazırlıq səviyyəsi onların tədqiqat prosesində istifadə edilən eksperiment proqramını, ölçmə vasitələrini, seçmə planını, analitik üsulları və

s. kimi metodiki həlləri başa düşmək qabiliyyətini müəyyənləşdirir. Texniki hazırlıq səviyyəsi yüksək olan oxucular üçün tərtib olunmuş hesabat, texniki hazırlıq səviyyəsi aşağı olan oxucular üçün tərtib olunmuş hesabatdan fərqlənir. Bu baxımdan, hesabatın texniki məzmununu müəyyənləşdirən amil oxucunun hazırlıq səviyyəsidir.

Bəzi icraçı rəhbərlər minimum həcmə malik, çıxarışlarsız, tövsiy- yələrsiz hesabat tələb edirlər və onları yalnız nəticələr maraqlandırır. Rəhbərlərin bəziləri isə hesabata qarşı başqa tələblər irəli sürür və onlan nəinki nəticələrin geniş aspektdə şərhi, həmçinin, tədqiqat prosesində istifadə edil

miş metodlar və onların seçilməsinin əsaslandırılmasına dair geniş həcmə malik informasiyalar maraqlandırır.

Hesabatı oxumaq istəyən ayrı-ayrı qruplann sayı çoxaldıqca onu tərtib edənin çətinliyi daha da artır. Çünki tərtib olunacaq hesabatın hər bir qrupun tələbinə uyğunlaşdırmaq zərurəti meydana çıxır. Məsələn, marketinq üzrə vitse prezidentin maraq dairəsi və texniki hazırlıq səviyyəsi, məhsul üzrə menecerin maraq dairəsi və texniki hazırlıq səviyyəsidən fərqləndiyinə görə, onların hesabata qarşı tələbləri də fərqli olur və bu tələblərin bir hesabatda nəzərə alınması onu tərtib edəndən daha çox ustalıq tələb edir. Müxtəlif qrupların hesabata qarşı irəli sürdükləri tələbləri bir hesabatda ümumiləşdirmək mümkün olmadıqda hər bir qrup üçün ayrıca hesabat da tərtib edilə bilir, lakin bu hala praktikada çox nadir hallarda rast gəlinir.

Tədqiqatçılar irəlicədən öz müştərilərinin tələblərini öyrənməklə tərtib edəcəkləri hesabatları onların tələblərinə daha yaxşı uyğunlaşdıra bilirlər. Onlar bu məqsədə nail olmaq üçün müştərilərinə suallarla müraciət edirlər. Siz, hesabatda işıqlandırılmasını vacib hesab etdiyiniz beş-on elementin (məsələn, məhsulun keyfiyyətindən razı qalmanı, rəqibin məhsulunu əldə etməyə dair istəyi və s.) adını sadalaya bilərsinizmi ? Necə fikirləşirsiniz, tədqiqat nə göstərə bilər ? Tədqiqat prosesində istifadə edilmiş metodlar barəsində informasiyalara hesabatda geniş yer verməyə ehtiyac varmı ? və s. kimi suallarla müştərilərə müraciət etməklə hesabatın müştərilərin tələblərinə uyğunlaşdırılması təmin edilə bilər.

Tədqiqatçı ilə oxucu arasında səmərəli əlaqə yaratmağa imkan verən hesabatın tərtib edilməsi üçün aşağıdakı meyarlar nəzərə alınmalıdır: tamlıq, dəqiqlik, aydınlıq və ifadəlilik.

Yuxarıda sadalanan meyarlar, əlbəttə, biri-digəri ilə güclü surətdə əlaqədardır. Məsələn, dəqiq hesabat, eyni zamanda tam hesabatdır. Lakin metodiki baxımdan bu meyarların müzakirəsi onlan biri-birindən ayırmağa imkan verir. Ona görə də bu meyarların hər birinin məzmunu üzərində ətraflı dayanmağa ehtiyac vardır.

Tamlıq. Oxucuların ehtiyac duyduğu bütün informasiyalar hesabatda onlann başa düşdüyü dildə əks etdirilmişdirsə, onda, hesabat tam hesab olunur. Ona görə də hesabatın tərtibatçısı əvvəlcədən tərtib olunmuş tədqiqat proqramında qoyulmuş məsələlərin hər birinin hesabatda işıqlandırılmasına çalışmalıdır. Bu proqram, məlum olduğu kimi, tədqiqata qədər işlənib hazırlanır \ə sifarişçi ilə tədqiqatçı arasında razılaşdınlır.

Hesabat çox qısa tərtib olduğu halda tam olmaya da bilər. Qısa tərtib olunmuş hesabatda müəyyən izahlar və məqamlar buraxıla bilər ki, bu da oxucular tərəfindən həmin hesabatın tam olmaması kimi qiymətləndirilə bilər. Başqa bir tərəfdən, hesabatın mətni həddindən artıq geniş və çətin başa düşülən ola bilər ki, bu da hesabatın tərtibedilmə keyfiyyətini aşağı salır. Bu, adətən, özünü o zaman büruzə verir ki, hesabatda çox vacib

olmayan informasiyalar əks etdirilir və hesabat həmin informasiyalardan “təmizlənmir”. Ona görə də birincidərəcəli olmayan informasiyalarla həddindən çox “yüklənmiş” hesabatda başlıca məsələlər ikincidərəcəli nəticələrin xaotikliyində itib batır. Bütün bunlarla yanaşı, oxucu böyükhəcmli hesabatla tanış olan zaman yorula və çaşa da bilir.

Beləliklə, oxucular bilavasitə hesabatın tamlığı məsələsini dəqiqləş- diri^əsində əsas fiqurlar kimi çıxış edirlər. Hesabatın tərtibçisi, məhz onların maraqları və qabiliyyətlərinə əsasən hansı nəticələrin daha geniş işıqlandırılmasının zəruriliyini, hansı nəticələrin isə, sadəcə olaraq buraxılmasını müəyyənləşdirə bilir. Məlum olduğu kimi, hesabatda əks etdirilən informasiyalar bilavasitə onunla tanış olanın nəzarət etdiyi sahəyə aid olmalıdır. Məsələn, əgər hesabatın oxucusu kimi reklam üzrə menecer çıxış edirsə, onda hesabatda istehsalın texniki təkmilləşdirilməsi məsələlərinin genişliyi ilə əks etdirilməsi yol verilməzdir və yaxud məqsədəmüvafiq deyil.

Dəqiqlik. Hesabatın yazılma keyfiyyətini xarakterizə edən meyarlardan biri dəqiqlikdir. Bu meyar hesabatda əksini tapmış əsaslandırmaların məntiqliyini və informasiyaların dəqiqliyini göstərir. Marketinq tədqiqtları prosesinin ayrı-ayrı mərhələlərində nəzərdə tutulmuş işlərin icrası əvvəlcədən dəqiqliyin təmin olunması baxımından çox vacibdir. Lakin, bununla belə, tədqiqata dair hesabatın tərtibində yenə, də qeyri-dəqiqlik özünü göstərə bilir və bu, ifadələrin yerində olmaması, arqumentləşdirmənin qeyri- məntiqiliyi və məlumatların işlənməsi prosesində məsuliyyətsizliklə əlaqədar ola bilir.

Hesabatın tərtib olunması zamanı qeyri-dəqiqlik qramatik xətaların buraxılması, durğu işarələrinin düzgün qoyulmaması, sözlərin düzgün yazılmaması, xəbər və mübtədanm düzgün uzlaşdırılmaması və s. nəticəsində də özünü göstərə bilir. Sadalanan sahələrdə diqqətli olmaq hesabatın yazılma keyfiyyətini artırmağa və onun dəqiqlik səviyyəsini yüksəltməyə imkan verir.

Aydınlıq. Tədqiqata dair hesabatın yazılmasının bu meyarı onun fra- zelogiyasınm düzgünlüyünü xarakterizə edir. Aydınlıq hesabatın yazılmasının keyfiyyətini xarakterizə edən meyarlanndan biri kimi onun başqa me- yarlan ilə müqayisədə daha tez-tez pozulur. Hesabatın aydınlığı dəqiq və məntiqi ardıcıllıqla düşünmə, həmçinin, işlədilən ifadələrin dəqiq olması nəticəsində təmin olunur. Təqdim olunan materiallar dəqiq olmadıqda və məntiqi ardıcıllq gözlənilmədikdə hesabatın oxucu tərəfindən başa düşülməsi də çox çətin olur.

Hesabatın aydın yazılmasına heç də birinci dəfədən nail olmaq mümkün olmur. Ona görə də onun aydın alınması üçün bəzən bir neçə dəfə yazılmaya ehtiyac olur. Tərtibçi hesabatı təkrar-təkrar yazmaqla ifadələri sadələşdirir və mətni “zibiT’dən təmizləyə bilir. O, hesabatın təkrar yazıl

ması zamanı hər bir ifadə üzərində düşünməli olur ki, bu da onun aydınlığının artmasına, hər bir ifadənin yerində işlədilməsinə və həmin ifadənin məhz tərtibçinin demək istədiyini əks etdirməsinə gətirib çıxarır.

İfadəlilik. Bu meyar hesabatın nə dərəcədə birmənalı və dürüst şəkildə yeızılmasmı xarakterizə edir. Hesabat tam olmaqla yanaşı, həm də ifadəli olmalıdır. Bu, o deməkdir ki, hesabatın tərtibçisi hesabata nələrin seçilib daxil edilməsi üzərində ciddi düşünməlidir. Hesabata daxil edilən materiallar onun tamlığını təmin etməklə yanaşı, həm də ifadəlilik baxımından yerində olmalıdır. Tədqiqatçı deyilənlərlə yanaşı, əldə etdiyi bütün nəticələr haqqında oxucuda təəssürat yaratmağa da çalışmalıdır. Əgər hansısa nəticə oxucunun maraq dairəsindən kənardadırsa, onda, həmin nəticə hesabata daxil edilməməlidir. Tərtibçi hesabatda tədqiqat zamam istifadə edilən və hamıya məlum olan metodların uzun-uzadı müzakirəsindən də vaz keçməlidir.

İfadəli yazmaq az sözdən istifadə etməklə fikri tam və aydın çatdırmaq deməkdir. İfadəli tərtib olunmuş mətndən onun məzmununa xələl gətirmədən aynca bir ifadənin çıxarılması da mümkün deyli. Hesabatın tərtib olunması zamanı onun məzmununun ifadəliliyi məhz bu cür başa düşülməlidir.

Hesabatın ifadəli tərtibinə də birinci dəfədə nail olmaq mümkün deyil. Birinci dəfə tərtib olunmuş hesabatın İfadəliliyini yüksəltmək üçün hesabat ucadan oxunmalı və bu zaman onun hansı hissəsinin kəsilməsinin və hansı hissəsinin yenidən yazılmasının vacib olduğu müəyyənləşdirilməlidir.

2.