Dərs vəsaitindən

Rəqibin güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi Rəqibin güclü və

zəif tərəflərinin öyrənilməsi onun tərəfindən bu və ya digər strategiyanm işlənib hazırlanması və reallaşdırılması imkanlan qiymətləndirməyə, həmçinin, müəssisə tərəfindən strateji alternativlərin müəyyənləşdirilməsini və onların seçimini aparmağa kömək edir. İstənilən müəssisə öz rəqibinin güclü tərəfini öyrənməklə onun neytrallaşdırılması üçün yollar axtarır, onun zəif tərəfinə qarşı isə özünün bu sahədə malik olduğu və daha da inkişaf etdirdiyi güclü tərəfindən istifadə edir.

Qeyd edək ki, rəqibin güclü və zəif tərəfini qiymətləndirməkdən ötrü,

ilk növbədə, bütövlükdə fəaliyyət göstərilən sahədə hansı aktivlərin və kompetensiyalanrı əhəmiyyət kəsb etməsinin dəqiqləşdirilməsinə ehtiyac yaranır. Yalnız bundan sonra rəqibin güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi mümkündür. Bu problem üzərində daha ətraflı dayanaq.

Rəqib müəssisənin hansı tərəflərinin güclü və yaxud zəif olması onun aktivlərinin və kompetensiyalarımn mövcud olmasından və yaxud olmamasından asılıdır. Məsələn, müəssisənin məşhurluğu və onun əlverişli yerdə yerləşməsi, həmçinin, məhsulım bazara irəlilədilməsi sahəsində səmərəli proqramlann işlənib hazırlanması üzrə kompetensiyalara malik olması onun güclü tərəfləridir. Müəssisənin sadalanan aktivlərinin və kompetensiyala- rının olmaması onun zəif tərəfləridir.

Rəqiblərin güclü və zəif tərəflərinin təhlili üçün konkret biznes fəaliyyətindən ötrü əhəmiyyət kəsb edən aktivlərin və kompetensiyalann müəyyənləşdirilməsi çox vacibdir. Bunun üçün beş blokdan ibarət suallardan istifadə etmək olar. Bunlar aşağıdakılardır:

• 
  bazarda müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərən müəssisənin müvəffəqiyyətinin səbəbi nədir ?
  
• 
  alıcılan motivasiyalandıran nədir ?
  
• 
  əsas xərc komponentlərinin kəmiyyəti nədən asılıdır ?
  
• 
  sahədə mobilliyin hansı baryerləri mövcuddur ?
  
• 
  istehlakçı üçün dəyərlərin yaradılmasının zəncirinin hansı vəsilələrində rəqabət üstünlüyü yaradıla bilər ?
  

Müəssisənin dayanıqlı rəqabət üstünlüyünü təmin edən aktiv və kompetensiyalar onun maliyyə göstəricilərinin səviyyəsinə təsir göstərir. Əgər bu və ya digər müəssisənin maliyyə göstəricilərinin səviyyəsi başqa müəssisənin maliyyə göstəricilərinin səviyyəsindən fərqlənirsə, bu, o deməkdir ki, onların aktivləri və kompetensiyaları da fərqlidir. Ona görə də istənilən müəssisənin maliyyə göstəricilərinin təhlili həmin göstəricilərin formalaşmasına təsir göstərən aktivlərin və kompetensiyalann müəyyən- ləşdirilməsini tələb edir. Çünki müəssisənin maliyyə göstəricilərinin formalaşmasının əsasıda onun yaratmağa və saxlamağa nail olduğu biznes üçün əsas aktivlər və kompetensiyalar dayanır.

Maliyyə göjitəricilərinin səviyyəsi aşağı olan daha zəif rəqiblərin biznes fəaliyyəti və seçdikləri strategiyaları reallaşdırmaq üçün aktivlərinin və kompetensiyalanmn çatışmazlığı özünü göstərir.

Məlum olduğu kimi, müştərilərin məhsulları əldə etmək haqqında qərarlarının əsasında onların motivləri dayamr. Müştəriləri nələrin motivasi- yalandırdığım öyrənməklə, rəqabət şəraitində dayamqlı üstünlük qazanmağa imkan verən aktivləri və kompetensiyaları dəqiqləşdirmək olur. Məsələn, ağır maşınqayırma sənayesində müştərilər texnikaya yüksək xidmət səviyyəsini və tələb olunan ehtiyyat hissələrinin göndərilməsini çox qiymətləndirirlər. Ona görə də sadalananlar bu sahadə biznes fəaliyyəti üçün

aktivlər və kompetensiyalar sırasına daxildir. Məsələn, Caterpillar komlpa- niyasının ən mühüm aktivlərindən biri onun 24 saat ərzində müştərilərə lazım olan ehtiyat hissələrini Yer kürəsinin istənilən nöqtəsinə çatdırmaq hesab olunur və sözügedən kompaniya tərəfindən belə xidmətin göstərilməsini müştərilər çox dəyərləndirirlər.

Motivasiyanın təhlili müəssisənin inkişaf etdirməli olduğu aktivləri və kompetensiyaları müəyyənləşdirməyə və yaxud onun reallaşdırdığı strategiyalarda həmin aktivlərin və kompetensiyalarm əhəmiyyət kəsb edibet- mədiyini dəqiqləşdirməyə imkan verir. Məsələn, əgər yüngül qidanın alm- masının ən mühüm meyarı onun təzə olmasıdırsa, onda bu sahədə rəqabət üstünlüyü əldə etmək istəyən müəssisənin səyləri məhsulun sözügedən xarakteristikasımn təmin edilməsinə yönəldilməlidir. İstehlakçı seqmenti üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən sahədə üstünlüyə malik olmayan müəssisə, hətta başqa dayanıqlı üstünlüklərə malik olduqda belə problemlərlə qarşılaşmalı olur.

İstehsal xərclərinin strukturunun təhlili vasitəsilə əlavə edilmiş dəyərin yaradılmasının hansı mərhələlərinin daha çox xərc tələb etməsini müəyyənləşdirmək mümkün olur. Əlavə edilmiş dəyərin yaradılmasmın əsas mərhələsində xərclər üzrə üstünlüyə nailolma hansı strategiyanm (xərclər üzrə liderlik və yaxud diferensiasiya) reallaşdınimasmdan asılı olmayaraq, dayanıqlı rəqabət üstünlüyünün təmin edilməsi deməkdir. Əlavə edilmiş dəyərin yaradılmasımn daha az əhəmiyyət kəsb edən mərhələsində xərclər üzrə üstünlüyə malikolma isə rəqabət mübarizəsində az əhəmiyyət kəsb edir. Metal konteyner istehsalında nəqliyyat xərcləri nisbətən yüksək olduğuna görə, öz istehsal prosesinin istehlakçılarin mövcud olduğu ərazidə yerləşdirməsinə nail olan rəqib müəssisə məsrəflər üzrə əhəmiyyətli şəkildə üstünlüyə nail olur.

Rəqabət mübarizəsində dayanıqlı üstünlüyün təmin edilməsi üçün istehlak dəyərinin yaradılması zəncirinin vəsilələri nəzərdən keçirilməli və hansı vəsilədə müəssisənin üstünlük əldə edə biləcəyi müəyyən edilməlidir. Bunun üçün M. Porter tərəfindən işlənib hazurlanmış dəyərin yaradılması zənciri konsepsiyasından istifadə edilə bilir. Bu konsepsiyaya görə müəssisədə dəyərin yaradılmasına iki növ fəaliyyət nəticəsində nail olunur: əsas və köməkçi fəaliyyət növləri.

İstehlakçı üçün dəyərin yaradılması üzrə əsas fəaliyyət növünün vəsillələri aşağıdakılardan ibarətdir: giriş logistikası (xammallarm və materialların göndərilməsi və saxlanılması); istehsal prosesi (xammal və mate- riallann son məhsula çevrilməsi); çıxış logistikası (sifarişlərin işlənməsi və məhsullann satışı); marketinq və satış (kommunuikasiya, qiymətəmələgəl- məsi, bölüşdürmə kanalımn idarə edilməsi); servis xidməti (avadanlıqlann quraşdırılması və təmiri, ehtiyat hissələrinin göndərilməsi).

Köməkçi fəaliyyət növlərinə isə aşağıdakılar daxildir: istehsal prose

sinin maddi-texniki təchizatı (idarəetmə və informasiya sistemləri); texnoloji inkişaf (əmtəənin təkmilləşdirilməsi və yaxud istehsal sistemi); insan resurslarının idarə edilməsi (heyətin formalaşdırılması, öyrədilməsi və əməkhaqqı); kompaniyanın infrastrukturu (ümumi idarəetmə, maliyyə, mühasibat' uçotu, dövlətlə qarşılıqlı münasibət, məhsulun keyfiyyətinin idarəedilməsi).

^ Rəqiblərin fəaliyyətlərinin təhlili zamanı istehlakçı üçün dəyərin yarädılması zənciri konsepsiyasından istifadə edilməsinin çox böyük əhəmiyyəti var. Belə ki, bu konsepsiyaya əsaslanmaqla apanlan təhlil zamanı rəqib müəssisənin hər iki fəaliyət növü üzrə hansı üstünlüklərə malik olmasını və yaxud çatışmazlıqlarla üzləşməsini müəyyənləşdirmək olur.

4. 
   Rəqiblərin güclü və zəif tərəflərinin təhlili
   

Rəqib müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin təhlili ayrı-ayrı sahələr üzrə konkret siyahı əsasıda həyata keçirilir. Bu sahələrə aşağıdakılar aiddir: L tnnovasiya:

• 
  Məhsulun və yaxud xidmətin texniki üstünlüyü;
  
• 
  Yeni məhsul istehsaletmə qabiliyyəti;
  
• 
  Elmi - tədqiqat və layihə konstruktor işləri;
  
• 
  Texnologiyalar;
  
• 
  Patentlər.
  

2.