Əlyazması hüququnda “Əliyev Orxan Alim oğlu (magistrantin a. S. A.) «Тicarətin idarə edilməsində müştəri münasibətləri menecmentinin tətbiqi»
Yüklə 0,51 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- İdarəetmənin optimallaşması əsasında müştəri ilə qarşılıqlı əlaqənin qurulması variantları
- 3.2. CRM texnologiyaları əsasında müştərilərə xidmətin idarə edilməsi Müştərilərlə münasibətlərin idarə edilməsi (MMM)
- Ənənəvi marketinqlə və MMM yanaşmasının və inteqrasiyalı İT həllinin müqayisəsi
- MMM investisiyalaşması
- MMM-nə illik orta statistik xərclər
- 3.3. Əməyin keyfiyyəti və müştəriyə xidmətin qarşılıqlı əlaqəsi
- Heyətin əməyinin keyfiyyəti ilə alıcı məmnuniyyətinin səviyyəsi arasında qarşılıqlı əlaqə
- Mərhələlər və keyfiyyət üzrə müştərilər üzrə qarşılıqlı münasibətlərin qiymətləndirilməsi
- 3.4.Bazarın strateji seqmentləşməsi ilə müştəri münasibətlərinin idarə olunmasının əlaqələndirilməsi
Çatışmazlıqların diaqnostikası – məsələn, alıcı etirazları ilə iş və heyətlə ayrıca spesifik standart üzrə iş. Məsələn, mağazalarda musiqi aksiyaları haqqında məlumatlar. Heyətin etirazını azaltmaq onu yeni bir istiqamətə cəlb etməyə imkan verir. Mystery Shoppinqin köməyi ilə yığılmış məlumatları proqramlarının konkretləşdirilməsindən personal ilə kommunikasiyada yarımbölmələrin rəhbərləri istifadə edir, məsələn, korporativ qəzetlərdə, poçt göndərişlərində. Çatışmazlıqların aşkarlanması kollektivin yığıncaqlarında gərək müzakirə olunsun, bu heyətin ümumi məqsədinin dərk olunmasına və onların nailiyyət qazanması üçün konkret plan işlənməsinə kömək edərək müzakirə olunmalıdır. Mystery Shoppinq proqramı müəssisənin rəhbərliyinə bir güvən verir ki, onun əməkdaşları şirkətin müştərilərini təmin etmək üçün real əmək tətbiq etməyə çalışacaqlar. Proqramın müvəffəqiyyət ştatı 1-8 mərhələlərinin daimi olaraq təkrarlanmasıdır. Proqram Mystery Shoppinq müntəzəm tətbiq olunduğu halda effektlidir. Daha adi dövrülük – bir aydan – 1 kvartaladək olan dövrdür. Yada salmaq lazımdır ki, bir çox agentlərin təcrübəsi üzrə ixtisaslaşmış Mystery Shoppinq proqramında servisin səviyyəsi bu proqramın gələcək yerinə yetirilməsində mümkündür. Onun dayandırılması ilə servisin səviyyəsi 2-3 aydan sonra və ya 1 ildən sonra əvvəlki vəziyyətinə qayıdır. Cədvəl3.1.
Müvafiq olaraq, şəkər zavodu ilə müştərilər arasında optimal münasibətlərin qurulması heyətin gəlirin artırılmasına məqsədyönlü istiqaməti müəssisənin gəlirlə işləməsinə şərait yaradır. İstənilən CRM sistemi daim yenilikləri özünə tətbiq etməklə yeni metodoloji tapıntılarla öz yerində saymır, inkişaf edir. Beləliklə, daha adaptə olunmuş xidmət texnologiyalarının seçilməsi, məsələn, CRM sistemi və monitorinq alətləri Azərsun Holdinqi müştərilərlə uzunmüddətli münasibətini təmin edir. 3.2. CRM texnologiyaları əsasında müştərilərə xidmətin idarə edilməsi Müştərilərlə münasibətlərin idarə edilməsi (MMM) – müştərilərin cəlb edilməsi strategiyası və idarəedilməsi sistemidir. “Azərsun Holdinq” üçün MMM müştəriyə istiqamətlənmiş marketinq sahəsindən satış və xidmət sahəsi effektiv işə istiqamətlənmiş mədəni və fəlsəvi xüsusiyyətlərin məcmusudur. MMM müştərilərlə əlaqələrin effektiv idarə edilməsinə yardım edir, bu şirkətin düzgün strategiyası məqsədi olanda daha effektli olur. Ənənəvi marketinq, alıcı kütləsinə istiqamətlənərək məlumatlandırmada heç bir güc sərf etmir, ona görə ki, alıcının fərdi tələbatının müəyyənləşməsində differensasiyasında bir vacibiyyət görmür. Cədvəl3.1
MMM investisiyalaşması – bu şərti olaraq öz biznesinin inkişafına informasiyalı yanaşmadır. Amma bizlərdən heç birimiz xeyriyyəçilik prinsipi əsasında işgüzar münasibət qurmağa çalışmır və qoyulan investisiya gərək artıq həcmdə gəlirlə ona qayıtmalıdır. Biznes prosesində innovasiyaların tədqiqatı ilə məşğul olan bir xarici şirkətin 2000-ci ildə MMM-nə qoyduğu orta investisiyaların həcmi ABŞ və Avropa bazarlarında 3 mln.dollara çatmışdır. 69% soruşulan insanlar təsdiq edirlər ki, onların qoyduqları investisiyalar 5 mln. ABŞ dollarını keçməmişdir,13% isə 10 mln.ABŞ dollarından artıq investisiya qoyulduğunu düşündüklərini bildirmişlər.[12] Cədvəl3.2.
“Azərsun Holdinq” MMM sisteminin tətbiqindən orta prinsipial xeyirindən aşağıdakıları xüsusilə fərqləndirmək lazımdır:
Bu siyasət Azərsun Holdinqdə aşağıdakı tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir: hazırlanacaq malların modifikasiyası, yeni növ malların işlənməsi, köhnə malların istehsaldan çıxarılması, mal çeşidinin yaxşılaşdırılmasının təminatı mal nişanlarından istifadə imkanlarının aşkarlanması, servis xidmətinin təşkili qablaşma və müvafiq markalanmanın aparılması, alıcı və satıcı arasında satış sonrası münasibətlərin yaradılması. Əgər əvvəllər müştəri Azərsun Holdinq haqqında məlumatı onun məhsulu haqqında alırlarsa da indi o, bütünlükdə partnyor kimi müxtəlif kanallarla şirkət haqqında əlaqə saxlayır; telefon zəngləri şəxsi görüşlərlə əlaqə saxlayır. Bununla belə, alıcıların sorğuları daha çox fərqləndirilmiş olmağa başlayıb qarşılıqlı ünsiyyət isə personal xarakter alıb. Bundan başqa, Azərsun Holdinq aktiv olaraq öz ticarət sahəsindən kommunikativ və marketinq məqsədləri üçün istifadə edirlər. Satışın stimullaşması strukturu “xəttaltı” (BTL) reklamları şəklində həyata keçirilir. BTL tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün holdinq “BS Prodakshn agentliyi ilə əlaqə saxlayır. Bu əməkdaşlığın çərçivəsində ticarət sahəsi müxtəlif stimullaşma tədbirlərinin, potensial alıcı üçün maraqlı olan əmtəələrin ekspozisiyasını təklif edirlər. Ticarət marketinqi, öz növbəsində merçaydayzinqə və seylz promouşna bölünür, yəni satışın dəstəklənməsi və stimullaşması. Seylz promouşn: satışın stimullaşması, bu materiallar, fəndlər və metodlardır ki, satış və reklam fəaliyyətinin koordinasiyası üçün marketinq səyləridir. Seylz promouşnın obyektləri aşağıdakılardır:
Pərakəndə tacir və distribütor üçün tədbirlər müəyyən ticarət markalarını müəyyən edilməsini irəlilədilmək arzusu ilə stimullaşdırmaq, bazar iştirakçıları arasında münasibətləri liberallaşdırmaq üçün keçirilir. Müsabiqələr: satış nöqtələrini formalaşdırmaq və daha yaxşı asılqanlarla ticarət zalında müəyyən əmtəənin mağazalararası optimal yerləşməsi üçün keçirilən yarışdır. Alıcıların həvəsləndirilməsi qiymətli hədiyyələr və ya digər üsullarla həyata keçirilir. Bu konferensiyalar və ya təqdimatlar zamanı pərakəndə tacirlər üçün xüsusi tədbirlər kimi həyata keçirilir. Təhsil: istehsalçının firma standartlarından istifadə edərək müəyyən əmtəəni satmaq və pərakəndə tacirlərin düzgün yerləşdirilməsidir. Belə bir təhsil korporativ konferensiya və təqdimat çərçivəsində həyata keçirilir. Hədiyyələr: istehsalçı və pərakəndə tacir arasında münasibətlərin sürətli bərpası üçün qeyri-formal üsullardan biridir. Şirkətlərin şəxsi mövqeyi bir-birinə qarşı öz məhsullarının irəlilədilməsinə qarşılıqlı maraq yaradır. Əksər hallarda hədiyyələr ya bayram günlərində, ya da tanışlıq zamanı verilir. Hədiyyələr əhəmiyyətinə görə variasiya olunur. Baxışlar: kontragentin öz vəzifəsini dolğun yerinə yetirilməsinə görə verilir. Bonuslar güzəşt şərtləri kimi, əlavə mal göndərilməsi halında aşağı qiymətin təklifi və ya digər əlverişli şərtlərdir. Nəticədə firmanın vəziyyəti aktivləşir və effektivlik 15-25% artır. “Azərsun Holdinq” effektiv satışını təmin etmək üçün satış şöbəsi və xidmət şöbəsi birgə fəaliyyət göstəricilər və satış üçün müştəri ilə əlaqənin hər bir anından istifadə edirlər. Tamamilə aydındır ki, kompüterin yaddaşı bizim yaddaşımızdan etibarlıdır. Ona görə də müştəri üçün müddət və əlavə güc lazım deyil. Beləliklə, CRM (MMM) sistemi nəinki təkcə satışın artırılmasını müştəri ilə daha keyfiyyətli işlə və tədavül xərclərinin azaldılması sistemidir. Buna isə bütün proseslərin və inteqrasiya işləri şöbəsinin avtomatlaşması hesabına nail olmaq olar. Bu sistem həm də əməkdaşların, rəhbər işçilərin vaxtdan effektiv istifadə etməsi üçün, nəzarətə sərf edilən vaxtdan effektiv istifadəsinə imkan verir.
Əməyin keyfiyyəti dedikdə əmək prosesinin kompleks xarakteristikasını başa düşmək lazımdır və onun nəticələri müəssisənin məqsədinin və işçilərin qabiliyyətinin tam realizasiya olunması üçün şəraitin yaradılması kimi başa düşülməlidir. Keyfiyyətin idarə olunması dedikdə əmək prosesi zamanı işçilərin qabiliyyəti və bazarda müəssisənin məqsədinin realizasiyasını təmin edən şərtlər və faktorlar səviyyəsində məqsədyönlü planauyğun, daimi təsir prosesi kimi başa düşülür. Əməyin keyfiyyətinin göstəricilərinin hər işçi üçün işlənməsi Azərsun Holdinqdə əməyin keyfiyyətinin idarə olunması məsələlərində ən əhəmiyyətli və vacib məsələ kimi qiymətləndirilir. Əməyin keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi adı altında adətən onun effektivliyini nəzərə alan və əməyin keyfiyyətinin inkişafının stimullaşmasına xidmət edən standartlaşmış qiymətləndirmə kəskin formalaşmış, planlaşma başa düşülür. Azərsun Holdinq üçün bu məqsədə daha ədalətli əmək haqqı sistemi müəssisənin inkişaf ehtiyatları aiddir. Konkret bir ticarət işçisi üçün onun əməyinin keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi, onun xidmətinin qəbul edilməsi kimi başa düşülməlidir. Bunun konkret forması kimi Azərsun Holdinqdə əmək haqqı əsas götürülür. Cədvəl3.3.
Mənbəə:www.azersun.com “Azərsun Holdinq”in ticarət işçisinin, xüsusən də satıcıların əməyinin keyfiyyətini müəyyən edəndə əməyin fərdi keyfiyyət əmsalından istifadə edilir. Bunun mahiyyəti müəssisənin məqsədinə çatmaq üçün hər işçinin rolunu müəyyənləşdirir. Bu göstərici aşağıdakı kimi hesablanır: İk = Ki + Kn + Kp + Ka Ki – ixtisaslaşma əmsalı – bu əmsal işçinin dərəcəsində tələb olunan işin dərəcəsinin nisbəti ilə müəyyən edilir; Kn – nizam-intizam əmsalı; Ka – yaradıcı aktivlik əmsalı; Kn – müəyyən amillərdən asılı olaraq əməyin keyfiyyətinin fərdi əmsalı. Nizam-intizam əmsalı iş vaxtının növbədaxili itkisi ilə vahidin nisbəti arasındakı fərq kimi müəyyən edilir. Əmək intizamının pozulmasına səbəb olan (Təip) göstəricilərdir, bu göstərici iş növbəsinin (T) davamlılığından asılıdır. 
Yaradıcı aktivlik əmsalı işçinin iş vaxtının onun yaradıcı işə sərf etdiyi vaxta nisbəti ilə hesablanır. 
Satıcının yaradıcı fəaliyyəti dedikdə vitrin və sərgi satışının tərtibatı, yarmarkalarda iştirak, reklam tədbirlərinin keçirilməsi başa düşülür. 
Burada, Pp – yüksəldici qiymətlərin nisbi miqdarı. Azərsun Holdinqdə əməyin keyfiyyət əmsalının fərdi azalması və ya yüksəldilməsi üçün reqlamentləşmənin əsası əks olunan amillər cədvəllərdə göstərilib. Onların işlənməsində yüksəldici faktorların gərək azaldıcı faktorlardan miqdarca çox olsun, bu fərdi əməyin keyfiyyət göstəricisinin stimullaşdırıcı rolunu qoruyub saxlamaq üçün lazımdır. Aparılan tədqiqatlar aşağıdakı faktları üzə çıxardı: ekspertlər işçiləri səhvləri üzündən daha çox cəzalandırırlar, nəinki yaxşı işə görə onları tərifləyirlər. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində göstərilən amillər dəyişməz qala bilməz. Bundan başqa, alıcılara xidmət mədəniyyəti ilə bağlı olan məsələlər gərək tamamilə çıxarılsın. Ticarət işçisi üçün alıcıya qarşı xoşüzlülük, incə davranış bu sferadakı uğur imkanlarını artırır. Əməyin keyfiyyətinin fərdi göstəricisi nisbi göstəricidir, bu göstəricini təkcə satıcıların işinin nəticələrini müqayisəli qiymətləndirmək üçün deyil, digər kateqoriya işçilərə də aiddir. Amma bu halda fəaliyyətin spesifikasından asılı olaraq digər amil klassifikatorlarını işləmək lazımdır ki, bu amillərin keyfiyyəti fərdi əmsalının azalmasına və ya yüksəlməsinə təsir edir. Qeyd etmək lazımdır ki, əməyin keyfiyyətinin idarə olunması elementlərinə bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə baxmaq vacibdir. “Azərsun Holdinq”in CRM tətbiqi və heyətin əməyinin keyfiyyətinin yüksəldilməsi nəticələrinin proqnozu deməyə imkan verir ki, satış həcmi yüksələcək, yəni satıcılarda müştəri ilə iş vaxtı 25% yüksələcək, müvəffəqiyyətli sazişlərin sayı artacaq – 17%, “satış” şöbələrinin sıx inteqrasiyası hesabına satış xərcləri 17%artmışdır. Müştərilərə göstərilən xidmətin keyfiyyəti 34% yüksəlmişdir. Bazarın inkişafı Azərsun Holdinqin yeni sistemindən kadrlaırn daimi yenidən hazırlanmasını, onların ixtisasının yüksəldilməsini tələb edir. İxtisasların yüksəldilməsi və hazırlığın səviyyəsinin artırılmasını işçilər xidmətdə irəliləmə üçün qarşılarına məqsəd kimi qoyurlar. Bu baxımdan, əməyin keyfiyyətinin idarə olunması çərçivəsində işçilərin karyerasını planlaşdırmaq vacibdir, bu müəssisənin işinin stabilliyinə əsas verir və onun rəqabət qabiliyyətini artırır, onun prestijini artırır. Azərsun Holdinq yeni sistemdən istifadə edir və bütün alıcılar vaciblik dərəcəsinə görə (ABC təsnifat) Pareto qaydasına görə (A – yüksək vaciblik, B orta və C aşağı) təsnifləşdirilir.ABC təsnifatından başqa XYZ təsnifatlı seqmentləşmədən alıcılarla qarşılıqlı əlaqə mərhələsi üzrə bu təsnifatdan istifadə edilir. Əməyin intizamının möhkəmləndirilməsi iş buraxmalarına, təqsir üzrə boşdayanmaların olmaması kimi baxılır. İşçi kimi, müəssisə kimi işə cavabdehlik, sadiqlik, əməksevərlik, xeyirxahlıq əsas prinsiplər kimi qəbul edilməlidir. Əməyin məzununun yüksəldilməsinə əmək qiymətlilərinin hazırlanması, inandırma müəssisə ənənələri, işin başa çatdırılması haqqında hər işçiyə zəmanətlərin işlənməsi, işçilərin məqsədyönlülüyünün dəstəklənməsi. Onları qərar qəbulu prosesinə cəlb etmək iş yerində psixoloji iqlimi yaxşılaşdırmaq və Azərsun Holdinqə əməyin keyfiyyətinin idarə olunması sisteminin əsas halqası işçilərin motivasiyasıdır. Dünya və yerli təcrübə göstərir ki, stimullaşma işçinin şəxsi maraqlarına, hər şeydən daha çox təsir edir. Müxtəlif yaş qruplu işçilərin motivasiya sistemində öz prioritetləri var. Cədvəl3.4.
Satıcının işinin effektivliyinin katalizatoru stimullar və motivlərdə və müvafiq olaraq öz çatışmazlığı şəraitində bu daha aktualdır. Azərsun Holdinq rəhbərliyi öz əməkdaşlığı ilə izahedici tədbirləri ona görə keçirir ki, onlar başa düşsünlər ki, müəssisədə hansı kateqoriyalar üzrə vəzifədə irəliləmək olar. Əgər hər hansı bir əməkdaş, öz professional vəzifəsini yaxşı yerinə yetirir, professional vərdişlər əldə edirlər, onlar vəzifə pilləkənində irəliləyəcəklər, bu tələblər bu tələbləri yerinə yetirməyənlər isə bunun heç arzu etmirlər. Uyğun olaraq işçilərin motivasiyası, onların işinin keyfiyyəti müştərilər ilə qarşılıqlı əlaqənin səviyyəsinə birbaşa təsir edir. 3.4.Bazarın strateji seqmentləşməsi ilə müştəri münasibətlərinin idarə olunmasının əlaqələndirilməsi Beynəlxalq məsləhətçilik şirkəti McKinsey company mütəxəsisləri bazarın strateji seqmentləşməsi konsepsiyasını işləmişlər. Bu seqmentləşmə strategiyası “Azərsun Holdinq” üçün həm istehsalcı, həm də istehlakcı bazarında Müştəri münasibətlərinin idarə olunmasında çox faydalı ola bilər. Bu baxımdan şirkətin fəaliyyətində Mc Kinsleyin “Oyun havaları”ndan , yəni 4 hissədən ibarət olan matrisasındandan istifadə etmək olar. Bu matrisa ilə harada rəqabət aparmaq olar sualına aşağıdakı variantlarda cavab verilir: -İrəli hərəkət və genişlənmə və öz taxcasının tapılması; -Necə rəqabət aparmaq lazımdır? Bazarın strateji seqmentləşməsi , rəqabət situasiyası tipindən asılı olaraq irəli hərəkət və genişlənməsi kimi və özünün dəqiq müəyyən olunmuş taxcasının tutması prosesi kimi başa düşülür. Bu baxımdan Azərsun Holdinq tərəfindən aşağıdakı əlamətlər üzrə 5 tip strateji bazar seqmenti müəyyən olunur.
Tədqiqatcı şirkətin “oyun lövhəsi” biznes istehsalını müəyyən edir və bu sahənin sturukturunu dəyişir. Bir sıra mütəxəssislər təsdiq edirlər ki, yaradıcı analiz əlamətlər kompleksini nəzərə alaraq seqmentlərin ayrılmasına imkan verir. Mc Miksey&Company-nin mütəxəssisləri öz şəxsi təcrübələrinə əsaslanaraq qeyd edirmişlər ki, sənaye istehsal marketoloqları bir neçə səbəb üzündə bazar taxcaları üzrə marketinq strategiyasının hazırlanmasında və həyata kecirilməsində çətinliklərlə üzləşirlər. Onlar satışın həcminin aşağı düşməsindən bundan əlavə gəlirə deyil, satışın həcminə istiqamət təmayülündə mövcud olmasından çəkinərək bir neçə bazar seqmentində güclərini möhkəmlətməyi qərara ala bilmirlər. Qısamüddətli gəlirin alınmasına çalışmaq menecerlərin öz marketinq yanaşmalarını tənqidi qiymətləndirilməsinə mane olur. Eləcə də ekspertlər qeyd edirlər ki, bazar xadimləri seqmentləşmədə hər seqmentdə üstün rəqabət aparmaq üçün strategiya hazırlamaqdansa, adi seqmentləşməyə üstünlük verirlər. Onlar müəyyən etmişlər ki, bazar xadimləri bazarın yenidən seqmentləşməsinin mahiyyətini başa düşmürlər. Bu da seqmentin keyfiyyətinin çox az fərqlənməsinə gətirib çıxarır, bu da nəticə olaraq real rəqabət üstünlüyünün əldə olunması imkanı azaldır. “Azərsun holdinq” şirkəti B2B sənaye bazarında alıcı davranışı, istehlakçı bazarındakı B2C alıcı davranışından əsaslı sürətdə fərqlənir. Belə olan halda bazarın seqmentləşməsində istifadə olunan amillər də gərək fərqlənsin. İstehsalçı bazarında seqmentləşmədə müştəri kimi müəssisələrin çıxış etdiyini nəzərə alasan, burada qərarı bir müştəri, bir şəxs deyil, formal olaraq təşkilat çərçivəsində qarşılıqlı əlaqədə olan bir qrup şəxs qəbul edir. Beləliklə, təşkilatın xarakteristikası seqmentləşmə üçün əsas amil kimi təklif olunur. Əvvəlki proseslərdə istehsalçı bazarının (sənaye) seqmentləşməsi dəqiq bir anlayış kimi təsvir olunmurdu. Bu prosesin düzgün aparılmasından MMM nin səmərəli olması cox asılıdır.Bu proseslər sıx qarşılıqlı əlaqədəə tətbiq olunmalıdır. Bildiyimiz kimi B2B bazarı adətən istehsalçı müştəriləri coğrafı prinsipinə əsasən, alınan məhsulun son istifadəsi nəzərə alınmaqla seqmentləşdirilirdi. Tədarük mərkəzinin təsvir olunması tədarük haqqında qərar qəbulu prosesinin qəbulunu müxtəlif aspektlərinə aid olan davranış qaydaları ilə məhdudlaşmır. Məsələn: bir sıra alimlər istehsalçı bazarının alış situasiyasının tipi üzrə (dəyişiklik edilmədən təkrar tədarük, dəyişiklik edilməklə təkrar tədarük, yeni tədarük) və qərar qəbulu prosesinin mərhələləri üzrə (tədarükün vacibliyinin dərk olunmasından, sifarişin qəbulu prosesinin seçilməsinə qədər) seqmentləşməni təklif edirlər. Bəzi alimlər isə bu bazarda seqmentləşmə kriteriyası kimi, tədarük haqqında qərar qəbulu prosesinə təsir edən şəxsin əsas məsuliyyəti və onun buna necə yanaşmasını götürürlər. Onlar seqmentləşməni tədarük strategiyası əsasında həyata keçirməyi təklif edirlər. İstehsal müəssisələrinə müstərinin tədarük prosesi vasitəsi ilə ,həm də ,alıcının özünə inam dərəcəsi ilə həll edə bildiyi problemin tipinə uyğun olaraq seqmentləşməni təklif edirlər. İstehsal tədarükü haqqında qərar qəbulu prosesinin istənilən xarakteristikası və ya ,bu prosesi təsvir edən istənilən model seqmentləşmə meyarı kimi istifadə oluna bilər, amma onları ölçmək və müvəffəqiyyətlə istifadə etmək gərək mümkün olsun. Belə meyarlar aşağıdakılardır:
Bütün qeyd etdiklərimiz “Azərsun holdinqin” müştəri münasibətləri menecmentində istehsalcı bazarının seqmentləşdirilməsinin düzgün aparılmasının nə qədər əhəmiyyətli oldugunu göstərir. İndi bu məsələlərə daha geniş alıcı kütləsi olan istehlakcı bazarında, istehlakçı bazarının seqmentləşməsinin unikal aspektləri kontekstində baxaq. İstehlakçı bazarları əsasən demoqrafik dəyişənlər əsasında seqmentləşdirilir, yəni yaş, cins, həyat dövrünün mərhələləri, uşaqların sayı, fəaliyyət növü, gəlir, təhsi və ya psixoqrafik amillər. Məsələn,şəxsiyyətin xarakteristikası,üstünlük vermə, qiymətləndirmə və s. Biz qeyd etmişdik ki, istehlak bazarında alıcı davranışı, istehsalçı bazarındakı alıcı davranışından əsaslı şəkildə fərqlənir. İstehlakçı bazarında müştəri kimi ayrı-ayrı şəxslər deyil, müəssisələr çıxış edir. Bu bazarda seqmentləşmə amilləri çox fərqlidir. İstehlakçı bazarının seqmentləşməsinə iki mərhələli yanaşma var.Qərar qəbul etməyə məsuliyyətli olan istehsal müəssisəsinin marketoloqu bazarın seqmentləşməsinə olan çoxsaylı yanaşmalardan birini seçməlidir. Hansı amilin, meyarın onun strateji məqsədinə maksimum səviyyədə uyğun gəldiyini ,cavab verdiyini həll etməlidir. Makro və mikro seqmentləşmə arasında sadə faydalı fərqləndirmə aparmışlar. İstehlakcı bazarının mikroseqmentləşməsi konsepsiyasında ayrı-ayrı şəxslərin seçilməsi və tədarük mərkəzinin xüsusiyyətlərini birləşdirirlər. Makroseqment – marketinq fəaliyyəti çağırışına birbaşa münasibəti olan oxşar xüsusiyyətli təşkilatlardan ibarətdir. Bunlar ənənəvi qeyri-davranış bazar seqmentləridir ki, bunlar şirkətin tipi, ölçüsü, SİC kodu üzrə fərqləndirilir. Differensiallaşdırılmış marketinqdə müxtəlif məhsullar distribusiya kanalları vasitəsi ilə satılır, bu zaman satışın stimullamasının müxtəlif metodlarından istifadə olunur.Azərsun Holdinqdə makroseqmentləşmənin belə strategiyası çox vaxt öz əksini bazar üzrə bir neçə menecerləri olan təşkilatlarda öz əksini tapır, onların hər biri müxtəlif alıcı qruplarına məhsul satışı üzrə cavabdehlik daşıyır. Makroseqment məqsədli bazarların xarakteristiksını əks etdirir. Alıcı davranışından fərqləri yerləşmə, ölçü kimi təşkilatı xarakteristikaları nəzərə almaqla izah etmək olar. Buna görə də sonrakı addım olan mikroseqmentləşmə ola bilər ki, heç gərəkli olmasın. Marketoloq makroseqmentlərdəki işini differensial və ya, təmərküzləşmiş marketinq strategiyasını seçərək davam etdirə bilər. Makroseqmentləşmə üçün göstəricilər 2-ci dərəcəli mənbələrdən almaq olar məsələn, müəssisələrin minimum vaxt sərfi və pul köçürməklə. Mikroseqmentasiya daha əhatəli göstəricilər tələb edir. Mikroseqmentləşmə – bu makroseqment daxilində eyni cinsli alıcı qruplarıdı. Mikroseqmenti müəyyən edən seqmentləşmə meyarları, bunlar tədarük mərkəzini, onun üzvlərini xarakterizə edən davranış amilləridir. SİC koduna uyğun olaraq və firmanın ölçüsü nəzərə alınmaqla müəyyən olunmuş bir makroseqment çərçivəsində tədarük mərkəzinin quruluşu, əsas alıcı meyarları və dərk olunmuş risk dərəcələrinə görə müəyyən oluna bilər. Mikroseqmentləşmə strategiyasının işlənməsi üçün göstəricilərin alınması makroseqmentləşmədən daha çətindir. Aydındır ki, belə işi şirkətin satış heyəti ilə ünsiyyətdən başlamaq lazımdır, çünki ticarət nümayəndəsi adətən müştəri haqqında onun alıcı davranışı haqqında yaxşı məlumat mənbəyi ilə çıxış edir. Əgər şirkətin alıcı davrnışı haqqında mürəkkəb göstəricilər mövcuddur, məsələn, müştərinin özünə inamı, risk etmək dərəcəsi – bazarın peşəkar tədqiqatlarının həyata keçirilməsi tələb oluna bilər. Belə iki mərhələli seqmentləşmənin üstünlüyü ondadır ki, tədqiqat proqramlarına çəkilən xərcləri azaltmaq olar, belə ki, daha potensial makroseqmentə istiqamətlənmək olar ki, mikroseqmentləşməyə çəkilən xərcləraz olsun. Tədqiqatın gedişində əldə olunmuş nəticələr və edilən ümumiləşdirmələr əmtəəyə, qiymətə və distribusiyaya strategiyalarını dəqiqləşdirilməsi də daxil olmaqla satışın stimullaşması strategiyasının dəqiqləşdirilməsinə imkan verir. Mikroseqmentlər arasındakı fərqə aşağıdakılar təsir edir: –işgüzar görüş təyin olunacaq alıcı təşkilatının əməkdaşlarının seçimi ; –məhsulun xüsusiyyətlərini əks etdirən ,bu əməkdaşların qərar qəbulunda istifadə etdikləri relevant kriteriyalar haqqında təqdimatın işlənməsi; –qərar qəbuluna təsir edə biləcək şəxslərə təsir etmək üçün reklam yayımı vasitələrinin seçilməsi; –dərk olunmuş risk dərəcəsindən asılı olaraq satış fəaliyyətinin büdcələşdirilməsi; Aparılan emprik tədqiqatlar, davranış amilləri əslində seqmentləşmə və mikroseqmentləşmənin həyat qabiliyyətini göstərir. Məsələn, sənaye qoruyucu örtüklərin alışında qərar qəbulu prosesinin tədqiqatında, son məhsulun istifadəsi və SİC təsnifatı əsasında 8 ayrıca makroseqment və istifadə edilən alıcı meyarları, qrupun daha nüfuzlu üzvləri və tədarük mərkəzinin xarakterik xüsusiyyətləri əsasında hər makroseqmentdə 2-dən 5-ə qədər mikroseqment aşkara çıxarılır. Mikroseqmentlərdən biri tədarük üzrə menecerin rolunun əhəmiyyəti, laboratoriya sınaq göstəriciləri haqqında məlumatlara inam ilə, qərar qəbulunun əsas kriteriyası kimi qiymətlərdən istifadə əsas götürülür. Başqa bir makroseqmentdə əsas nüfuzlu şəxs istehsal sahə rəisi hesab olunur ki, onun qərarı texnoloqların məsləhətlərindən, məhsulun,onun tətbiqinin xarakteristikasından asılıdır. Bu məqamda tədarük üzrə menecerin istifadə etdiyi iki strategiyanı təsvir edək:
Qeyd olundu ki, alıcılar müxtəlif tədarük strategiyalarınını tətbiq edərək dərk olunmuş riskin müxtəlif tiplərini azalda bilər. Məsələn, alıcının fərdi xarakteristikası məsələn, onun özünə inamı dərk olunan risk dərəcəsinini müəyyən edən əsas faktor ola bilər.(birbaşa istifadə olunan tədarük strategiyasının tipi ilə əlaqəli olan) Tədarük strategiyası öz növlərində tədarük mərkəzinin strukturuna ciddi təsir göstərə bilər. Mikroseqmentləşməyə aid daha mürəkkəb baxışlarda mövcuddur. Onlar 4 şəxsi meyarar asında əlaqəni yaradırlar: özünə inam, tam aşkar tələbat, uğura tələbat və dərk olunan risk. Tədarük üzrə agentlərin xarakterik olan qərar qəbulu stili iki cür (normativ və konservativ) olur. “Normativçilər” tədarük alternativlərinin qiymətləndirilməsində gözlənilən pul dəyəri meyarından istifadə edirlər. Normativistlər tədarük alternativlərini qiymətləndirərkən gözlənilən pul dəyərləri əsas kimi istifadə edirlər. “Konservativistlər” bu göstəricidən istifadə etmirlər. Müəlliflər 4 şəxsi meyar üzrə diskrimiant təhlil tətbiq etməklə tədarük üzrə 132 Kanada agentliyinin 75%-ni öz tədqiqatlarında təsnifləşdirmişlər (normativist və ya konservator kimi). Amma 4 şəxsi meyardan ancaq “müəyyənləşdirilmiş tələbat” statistikii cəhətdən əhəmiyyətli olmuşdur. Müəlliflər təsdiq edirlər ki, normativistlər və konservatorlar ilə iş üçün marketinq kommunikasiyalarından onların qərar qəbulu prosesinin stilininə uyğun gələn müxtəlif metodları tələb olunur. İstehsalçı bazarının seqmentləşməsinə daha geniş 5 mərhələli yanaşma mövcuddur: . I mərhələ: Sahənin spesifikasından, coğrafi vəziyyətindən və ya digər xarakteristikalarından asılı olaraq mal təklifinə cavab verən makroseqmentləri aşkalamaq II mərhələ: Seçilmiş seqmentləri təhlil edərək, potensial bazarda hər makroseqmentdə tədarük haqqında qərar qəbul edən şəxs qruplarının tərkibini müəyyən etmək üçün xüsusi matrisa qurmaq. Bu matrisada sütunlarda qərar qəbulu prosesinin mərhələləri, sətirlədə isə prosesə cəlb olunan şəxslər qeyd olunur. Matrisada verilənlər qərar qəbulu prosesində hər mərhələdə hər iştirakçının cavabdehlik dərəcəsi müəyyən edilir. III mərhələ: Müəssisələr arasında oxşarlıq göstəricilərini müəyyən etmək üçün riyazi əlaqələndirmə əmsalından istifadə olunur, bundan əlavə əksər müəssisələr seçmə ilə müqayisə etməklə ,fərqlənən şirkətləri təhlildə fərqləndirirlər. IV mərhələ: Klaster təhlilin köməyi ilə tədarük mərkəzlərinin sturukturu üzrə eynicinsli təşkilat qruplarınını ,mikroseqmentləri ayırırlar. V mərhələ: Mikroseqmentlərin ümumi klaster təhlili mikroseqment göstəricilərinə aid olan müəssisənin digər xarakteristikalarını daha keyfiyyətli qiymətləndirmək üçün öyrənilir. Beləliklə, istehsalçı bazarının 2 mərhələli seqmentləşməsi prosesi yüksək keyfiyyətli və praktiki hesab olunur. Aparılan müasir tədqiqatlarda müxtəlif mürəkkəb davranış göstəriciləri nəzərə alınır, məsələn ,qərar qəbul edən ayrı-ayrı şəxslərə aid olan tədarük mərkəzinə aid olan və s. Qeyd etmək olar ki, istehsalçı bazarının seqmentləşməsi istehsalçı marketinqini xarakterizə edən səviyyədə mürəkkəblik səviyyəsi əldə edir. İki mərhələli yanaşmaya görə istehsalçı müəssisənin alıcı davranışı ilə qərar qəbulu prosesində və müəssisəni texnologiya vəzifələri sturukturu konteksində proseslərin təşkili və ya, qərar qəbulu prosesində indivudual motiviasiyanın unikal vəhdəti var. Makroseqmentləşmədə marketinq fəaliyyətinə bazar iştirakçılarının müxtəlif reaksiyası, tədarükün vəziyyətini və ölçüsü, SİC kodu, coğrafi vəziyyət kimi təşkilati meyarlar aiddir. Mikroseqmentləşmə tədarük mərkəzinin üzvlərinin fərdi xarakteristikasını aşkara çıxarmağa imkan verir.İstehsalçı şirkət öz fəaliyyətində təkcə makroseqmentləşmə tətbiq edə bilər. Amma mikroseqmentləşmə sənaye marketoloqlarına əlavə üstünlük gətirir, çünki hər mikroseqmentin tələbinə uyğun olaraq, satış strategiyası qurmağa imkan verir. “Azərsun holdinqin” bazarının seqmentləşməsinə “Yuva ” yanaşmasınin tətbiqi. Bir cox alimlər istehsalçı bazarının seqmentləşməsinə “Yuva” adlanan yanaşmadan istifadə edərək daha detallı yanaşırlar. Təhqiqatçılar təsdiq edirlər ki, bazarın seqmentlərə bölüşdürülməsində coğrafi vəziyyət, ölçü və SİC kodu kimi xarakteristikaların nəzərə alınması makroseqmentlər və mikroseqmentlərdə bir sıra əhəmiyyətli seqmentləşmə meyarları diqqətdən yayınır. Seqmentləşməni demoqrafik xarakteristikalar, əməliyyat meyarları, tədarükün həyata keçirilməsi metodları, situasiya amilləri şəxsi xarakteristikalar əsaslnda aparmağı məqsədə uyğun sayırdılar. Bazarın ölçüsü və coğrafi vəziyyət bu bizə yaxşı tanış olan meyarlar çox asan ölçülür və müştərinin tələbatı məhsulun son istifadəsi üsulu ilə birbaşa əlaqədə olur.
fik
Mal tədarükü metodları Situasiyalı amillər Şəxsi xarakteristika Yüklə 0,51 Mb. Dostları ilə paylaş:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||